Este documento describe la estrategia de Mercadona para monitorear las redes sociales y responder a las críticas de los clientes. Identifica varios temas frecuentes de quejas, como la donación de alimentos próximos a caducar o la retirada de marcas. Explica cómo configurar herramientas como Google Alerts y Hootsuite para hacer un seguimiento de palabras clave. Además, clasifica posibles problemas en verdes, amarillos y rojos dependiendo de su gravedad e identifica los equipos responsables de responder a cada tipo de incidente

1. Sandra Hidalgo Muñoz

3. La empresa
• Supermercado líder en España
• Cubre las necesidades de:
– Alimentación genérica, infantil y animal
– Droguería y aseo personal
• Su estrategia es SPB (siempre precios bajos)
• Sus productos provienen de España si estos están en
temporada, en caso contrario se exportan del
extranjero (ejemplo: naranjas, sardinas…)
• No realiza publicidad en medios masivos como TV,
radio, revistas.

4. La empresa
• Principales perfiles sociales
– Twitter  https://twitter.com/Mercadona
– Facebook  https://www.facebook.com/mercadona/

5. Se realizará un análisis sobre temas conflictivos que ha
tenido la marca o lo que la sociedad acostumbra a
criticar de la empresa en RRSS y que haya desarrollado
una crisis, crítica, problema o bulo
(MONITORIZACIÓN).
A partir de esta información se establecerán unas
Keywords, de las cuales se generarán alertas en Google
Alerts, y se monitorizarán con Hootsuite para acelerar
el proceso de respuesta y prevenir posibles futuras
crisis.

6. Temas que despiertan las críticas de
la sociedad
• Cuando Mercadona retira sus productos, todavía faltan de 1 a 3
días para que caduquen.
– Usuario critica que Mercadona podría donar estos alimentos a los bancos
de alimentos
• Desaparición de marcas
– Usuario critica que Mercadona evita variedad de marcas para incentivar el
consumo de su marca propia Hacendado
• Productos que provienen de otros países
– El usuario critica que algunos productos provienen de otros paises. El
usuario desconoce que algunos productos no pueden obtenerse en
España por el clima o porque el producto ya no está en temporada, así
que se exportan.
• Bolsas caras
– Usuario critica que la bolsa grande de Mercadona cueste 0,10 € porque en
otros establecimientos cuestan la mitad.
• Subida de precios
– Usuario omite el aumento del precio de las materias primas y critica que
Mercadona está subiendo los precios de algunos alimentos.

7. Temas que despiertan las críticas de
la sociedad
• Producto dado de baja
– El usuario va a comprar su producto como de costumbre. Al no localizarlo,
pregunta por él al personal y se le comunica que el producto ya no va a
llegar más.
• Mala atención al cliente
– El usuario tiene dudas acerca de algún producto o solicita información
sobre los alérgenos a un empleado. El empleado no le brinda una atención
100% correcta.
• Producto mal cobrado
– Usuario realiza su compra en el supermercado. Cuando llega a casa,
repasa el tiquet de compra, y ve que le han cobrado un producto por
duplicado. Acude a reclamar a supermercado y se le informa de que no se
le puede realizar el reembolso porque no puede demostrar lo ocurrido
habiendo salido fuera del supermercado.
• Producto no puede ser cambiado
– Usuario compra producto, retira packaging y descubre que no es lo que
buscaba. Acude al supermercado para recibir el reembolso. Se le informa
de que una vez abierto no puede ser devuelto.

8. Temas que despiertan las críticas de
la sociedad
• Comida de animales
– El usuario desconoce el proceso de fabricación de la comida de animales y
critica creando bulos de que se fabrica con la carne que se retira antes de
que caduque.
• Los trabajadores de Mercadona cobran demasiado para lo que
hacen
– La sociedad critica a una empresa por pagar correctamente a sus empleados.
• Los trabajadores de Mercadona están explotados
– La sociedad escucha casos aislados de acoso laboral (los hay en todas las
empresas) y generaliza.
• Producto caducado, roto o en mal estado
– Algún producto podría haberse puesto a la venta accidentalmente o
podría haberse deteriorado o infectarse. La sociedad se alerta con toda la
razón.
• Mucha cola en el supermercado
– Usuario llega al supermercado y encuentra mucha cola por ser hora punta
o hay poco personal de cobro.

9. Ejemplo 1 de CRISIS: desperdicio de
alimentos
Mercadona lanzó
una campaña en
Enero de 2013 en
forma de vídeo en
las RRSS donde
explicaba medidas
que la empresa
estaba tomando
para evitar el
desperdicio de
alimentos.

10. Ejemplo 1 de CRISIS: desperdicio de
alimentos
La sociedad criticaba que Mercadona tira sus alimentos antes de que
caduquen, cuando podría donarlos a los bancos de alimentos más
cercanos a cada supermercado.

11. Ejemplo 2 de CRISIS: cosméticos
cancerígenos
En verano de 2012 se
notició que 11 productos
cosméticos tenían
combinaciones de
químicos no conformes con
la legislación, pero no
entrañaban riesgo alguno
para la salud.
Para adaptarse a los requisitos,
Mercadona retiró esos productos durante
un tiempo para cambiar su composición.
Voluntariamente ofreció a sus
consumidores la posibilidad de
intercambiar los productos viejos por los
nuevos gratuitamente.
Se malinterpretó la información y se inventó
el bulo de que los productos que habían
retirado de las tiendas eran cancerígenos. La
información se compartía sin detenimiento ya
que Mercadona reaccionó tarde al no
comunicar a los trabajadores la información
para que pudiese explicarse a los clientes.
Tampoco aclararon la info en las RRSS.
Hoy en día
desgraciadamente
este bulo
reaparece
ocasionalmente
en las RRSS y en
cadenas de alerta
en Whatsapp.

12. Ejemplo 2 de CRISIS: cosméticos
cancerígenos

13. Listado de Keywords
• Mercadona (AND)
“bancos de alimentos”
or “banco de alimento”
• Mercadona (AND) donar
• Mercadona (AND)
producto OR productos
• Mercadona (AND)
caducidad
• Mercadona (AND) “mal
estado” OR “mal
estado”
• Mercadona (AND) marca
OR marcas
• Mercadona (AND)
Hacendado
• Mercadona (AND)
variedad
• Mercadona (AND)
explotación OR explotar
• Mercadona (AND) “acoso
laboral” OR acoso
• Mercadona (AND) país
OR países
• Mercadona (AND)
proviene OR provienen
• Mercadona (AND) bolsa
OR bolsas
• Mercadona (AND)
materia prima OR
materias primas
• Mercadona (AND) precio
OR precios
• Mercadona (AND)
alimento OR alimentos
OR alimentación
• Mercadona (AND)
animales OR animal
• Mercadona (AND) compy
• Mercadona (AND) cola
OR colas
• Mercadona (AND) “baja
laboral” OR baja
• Mercadona (AND)
“atención al cliente” OR
atención
• Mercadona (AND)
droguería
• Mercadona (AND)
limpieza
• Mercadona (AND)
perfumería
• Mercadona (AND) carne
• Mercadona (AND)
pescado
• Mercadona (AND)
verdura OR verduras
• Mercadona (AND) fruta
OR frutas
• Mercadona (AND)
sueldo OR salario

14. Configuración en Hootsuite para
Twitter
Columnas de Twiter
1. Menciones a
Mercadona
2. Mensajes directos a
Mercadona
3. Tuits enviados
4. Palabras clave

15. Configuración en Hootsuite para
Facebook
Columna de Facebook para
añadir en Hootsuite:
1. Publicaciones del
Muro de Mercadona

16. Configuración de alertas en Google
Alerts
Configuración de
alertas con todas
las Keywords

17. A partir de la fase anterior se han implantado las
herramientas necesarias para comenzar a monitorizar
las RRSS y realizar una escucha activa.
Se escogerán tres Keywords como ejemplo y se
clasificarán según el sentimiento que causan.
Se verificará la información obtenida, haciendo
seguimiento al usuario para saber si es real para
comprobar la veracidad de las críticas.

18. Keyword 1: Mercadona (AND) precio
OR precios
Sentimiento:
4:1
Usuario OK

19. Keyword 2: Mercadona (AND) Compy
Sentimiento:
4:0Usuario OK

20. Keyword 3: Mercadona (AND)
pescado
Sentimiento:
0:0
Usuario OK

21. En esta fase se recuperaran los ejemplos de la fase 1.
Identificación y se plantearán situaciones afines.
Posteriormente se clasificarán según su importancia en
verde, amarillo o rojo, y finalmente se identificará a la
persona o grupo de personas que deben reunirse para
proporcionar una respuesta adecuada a la crítica o
problema.

22. Problemas de clasificación verde
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo
Problema: Desaparición de marcas en el
surtido de productos
Community Manager
Crítica: Productos que provienen de otros
países
Community Manager
Crítica: Precio de las bolsas (son caras) Community Manager
Crítica: Subida de precios Community Manager
Bulo: Comida de animales generada a
partir de restos
Community Manager
Crítica: Trabajadores de Mercadona
cobran demasiado
Community Manager

23. Problemas de clasificación verde
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo
Bulo: Los trabajadores de Mercadona
están explotados
Community Manager
Problema: Producto roto Community Manager
Problema: Mucha cola en el
supermercado
Community Manager
Problema: Producto mal cobrado Community Manager
Problema: Producto no puede ser
cambiado
Community Manager

24. Problemas de clasificación amarilla
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo
Problema: Producto caducado o infectado
Responsable de área +
Gerentes de tienda
Problema: Producto dado de baja Responsable de área
Problema: Mala atención al cliente
Responsable de área +
Gerentes de tienda

25. Problemas de clasificación roja
Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo
Crítica: Sociedad critica que los productos
que retira Mercadona antes de tiempo
podrían ser donados a un banco de
alimentos cercano
Responsables de áreas
afines + Equipo de
relaciones externas y
comunicación
Bulo: Sociedad genera el bulo de que 11
productos cosméticos pueden producir
cáncer
Equipo de relaciones
externas y comunicación

26. En esta fase se definirá un modelo de respuestas en
relación al tipo de crisis, y si existe, cual es la
compensación para el cliente.

27. Respuesta tipo verde
Tipo de problema Mensaje del CM Compensación
Usuario expone crítica
sobre un problema «leve»
de tipo verde
Tiene razón
El CM asume la crítica y
argumenta que se escalará el
problema para averiguar si
puede mejorar el problema.
El cliente podrá ir al
supermercado a
recibir un producto
nuevo si se da el
caso.
No tiene
razón
El CM explica cordialmente la
información errónea que
expone el usuario y
argumenta la respuesta de
acuerdo al método o
procedimiento de empresa
de manera cordial y
finalmente agradecemos el
interés al usuario por su
interés en colaborar para
mejorar la empresa.

28. Respuesta tipo amarillo
Tipo de problema Mensaje del CM Compensación
Producto
caducado
o
infectado
Todavía no ha sido
ingerido
El CM expone disculpas en nombre de
la empresa y comunica al usuario que
se dirija al supermercado donde
adquirió el producto y comunique el
problema a coordinación de tienda
para lo revise y si se da el caso
proceder a una compensación.
El cliente recibirá el
producto en buen
estado
Usuario argumenta
que ha enfermado
a causa de
ingestión de
producto en mal
estado y quiere
denunciar a la
empresa
El CM explica al usuario que llame al
teléfono gratuito de información y ahí
le indicarán cual sería el método para
acceder al proceso judicial
El cliente recibirá el
producto en buen
estado y una
compensación
económica si se
establece una
sentencia

29. Respuesta tipo rojo
Tipo de problema Mensaje del CM
Compens
ación
Crítica o bulo
muy extendido
que está
cogiendo una
fuerza
imparable en
las RRSS
Es
verídico
El CM, tras escalar el problema y llegar a un
acuerdo con los equipos resolutivos, comunica en
un post público cual ha sido el problema, por qué
va a hacer la empresa al respecto, y disculpas por
los percances que se hayan podido ocasionar.
Seguidamente se comunicará que nuestra empresa
siempre está dispuesta a escuchar y atender a las
críticas para mejorar y aprender de ellas.
Si intervienen
productos, se
ofrecerá el
reembolso
intercambio
de estos
Es Falso
El CM comunica en un post público que la
información que está corriendo no es verídica, y
argumenta la explicación de acuerdo al método o
procedimiento empresarial. Finalmente se agradece
al usuario por seguirnos en las RRSS y que
estaremos siempre dispuestos a atenderle.