Este documento presenta el plan de relanzamiento de la cerveza Regional Pilsen en Venezuela. El objetivo es alcanzar una participación de mercado del 21% para finales de 2015 a través de una nueva imagen, mejor sabor y campañas de marketing. Se enfocará en hombres de 30-40 años de nivel socioeconómico bajo a través de promociones, degustaciones y publicidad. El lanzamiento se hará de forma escalonada en tres etapas por regiones del país.

1. MARZO DE 2015
UNIVERSIDAD FERMIN TORO
DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO
CABUDARE - ESTADO LARA
Integrantes:
Escalona Yasmeri
García Christian
Perdono Pedro
Profesor:
Villabona Mauricio

3. Objetivo General
Alcanzar una participación de mercado de categoría Pilsen de 21% para finales
del 2015, ocho meses después del relanzamiento.
Visión
Ser considerados por todos aquellos consumidores que disfrutan del sabor tradicional
de las cervezas Pilsen, como la mejor alternativa cuando lo que se busca es un sabor
fuerte.
Estrategia de Marca – Marketing Mix
Revertir la tendencia decreciente que viene mostrando Regional Pilsen a través del
relanzamiento de una nueva Cerveza Regional mejorada en base a las sugerencias y
necesidades de los consumidores.

4. DEMOGRÁFICO
Hombre, entre 25-45 años.
Nivel socio- económico D/E.
Nivel educativo básico y medio, posiblemente inconcluso.
No necesariamente tiene trabajo fijo, trabajador informal.
Está casado o vive en concubinato, formal o informal.
PSICOGRÁFICO
Pertenecer a un grupo de es importante. “Salgo con mis amigos a unos echarme palos” “uno necesita un
espacio libre como hombre”.
No planifica el futuro, vive el presente. Esto los hace una persona espontánea e impulsiva. “mientras va
viniendo, vamos viendo”.
Le gusta jugar dominó, truco, caballos o cualquier cosa. Posee carácter lúdico.
CONDUCTUAL
Toman cerveza después de la jornada del día para liberar el stress, y los fines de semana. “Salgo con mis
amigos después del trabajo a echarme unos palos en la licorería cerca de mi casa”.
Cuando se reúnen consumen una gavera por persona.
Su principal consumo no es con el núcleo familiar.
Le gusta de cerveza fuerte, amarga. “yo tomo la negrita, la tradicional, hecha como debe ser, más fuerte…”

5. Target
- Para hombres entre 30 y 40 años Nivel Socio Económico
D, E.
- Son gregarios y divertidos.
- Se consideran tomadores de cerveza.
Marco Competitivo Regional Pilsen es la cerveza.
Beneficio Que les ofrece el mejor sabor a cerveza fuerte.
Reason Why
Porque combina el sabor amargo de la cerveza tradicional
con 5° de alcohol que les hace sentir que están tomando una
cerveza fuerte.

6. PRODUCTO
Seguir utilizando Cerveza Regional como el nombre del
producto. El estudio de nombres y etiquetas demuestran que Cerveza
Regional transmite los valores de tradición, reconocimiento y sabor
fuerte; elementos sobre los que se va apalancar la marca en este
relanzamiento. De igual forma asocia de manera más directa a Cerveza
Regional con la categoría en donde compite, el segmento de las Pilsen.
LÍQUIDO
En base a los resultados obtenidos en el estudio y evaluación de
líquidos se lanzará al mercado el prototipo A1 el cual posee 5° de alcohol
y resulta ganador sobre el resto de los productos de la categoría Pilsen
que se encuentran actualmente en el mercado.
Su atributo diferenciador vendrá dado por ofrecer al segmento
un perfecto balance entre sabor fuerte, tradición y grados de alcohol.

7. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Imagen
La imagen de Cerveza Regional experimentará un
refrescamiento total. Moderniza su imagen y renueva sus colores,
manteniendo el rojo como color de la marca, mientras incorpora elementos
que ofrecen:
I.Tradición: representa uno de los principales atributos tanto de la
categoría como del relanzamiento de la Cerveza Regional. Busca
transmitir al segmento emociones que relacionen a la marca con la cerveza
de siempre, la original.
II. Innovación: generar noticia en el mercado con una marca que logre
transmitir los valores tradicionales del venezolano de forma novedosa y
llamativa con el objetivo de poner la marca en boca de todos los
consumidores.
III. Confianza: transmitir seguridad sobre la calidad del producto que
consumen.

8. DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
Presentación
A nivel de empaques y presentaciones, Cerveza Regional
ampliará su portafolio de referencias para ofrecer a los consumidores
mayores alternativas de consumo así como mejores relaciones precio
– valor.
Botellas Retornables: 222 cm3, 330cm3. Este tipo de referencias
se vende a través de casilleros de plástico de 36 unidades para 222
cm3 y de 24 unidades para 330 cm3.
Botellas No Retornables: 250 cm3, 355 cm3. Este tipo de
referencias es vendida generalmente en empaques de 24 unidades
envueltos con papel termoencogible.
Latas: 295cm3, 355cm3. Este tipo de referencias es vendida
generalmente en empaques de 24 unidades envueltos con papel
termoencogible.

9. Regional a nivel nacional ofreciendo un precio con 10% de descuento
introductorio, de forma que el consumidor, que en esta categoría presta especial
atención a la relación precio – valor, sienta que la marca le está generando un
beneficio adicional.

10. ETAPAS DE DISTRIBUCIÓN
Relanzar la Cerveza Regional a través de tres etapas con el objetivo de afianzar la
penetración de la marca por áreas a medida que se avanza al resto del territorio nacional.
Concentrando esfuerzos para conseguir un rápido impacto que permita optimizar recursos y
generar aprendizajes que logren una mejor penetrar en las siguientes etapas de forma más eficiente.
ETAPA I – PRIMER MES
CAPITAL OCCIDENTATE ETAPA II – SEGUNDO MES
CENTRO ANDES
ETAPA III – TERCER MES
CENTRO OCCIDENTATE ORIENTE
La escogencia de las zonas en cada una de las etapas se realizó tomando como premisas
la importancia de la zona para la categoría Pilsen, importancia de la zona para Cerveza Regional así
como las fortalezas de distribución y marca que Cervecería Regional tiene en cada una de las áreas.
Según estudios realizados anteriormente.

11. ON PREMISE (Dentro del Establecimiento)
Cambios / Degustaciones: los días viernes y sábado, a partir de la semana de
lanzamiento, se utilizarán promotoras, durante 8 semanas (período de consolidación de
cada etapa) las cuales harán un recorrido por los bares restaurantes para cambiar a los
consumidores que estén tomando producto de la competencia y darle a degustar Cerveza
Regional, con el fin de captar nuevos paladares y dar a conocer la nueva imagen del
producto.
La primera por la casa: se escogerán el 20% de los establecimientos que
vendan Cervezas Pilsen en la zona. Estos establecimientos variarán de semana en semana.
La mecánica de la promoción consiste en brindar una Cerveza Regional a cada consumidor
que entre al establecimiento pidiendo cualquier cerveza de la categoría Pilsen.

12. OFF PREMISE
(Fuera del Establecimiento)
Cambios / Degustaciones: los días viernes y sábado, a partir de la puesta en marcha del
plan, se utilizarán promotoras, durante 8 semanas (período de consolidación de cada etapa)
las cuales harán un recorrido por las licorerías para cambiar a los consumidores que estén
tomando producto de la competencia y darle a degustar Cerveza Regional, con el fin de
captar nuevos paladares y dar a conocer la nueva imagen del producto.
Promociones 6 x 5: a partir de la fecha de lanzamiento, y siguiendo la estrategia de
aperturas de zonas ser realizará una promoción en donde se le ofrece al consumidor un six
pack por el precio de 5 unidades.
Caravanas: activaciones en el punto de venta con el objetivo de generar bulla y lograr
conocimiento y prueba de producto. Se realizarán una vez a la semana en los principales
establecimientos de ventas de cerveza Pilsen. La duración aproximada por punto de venta es
45 minutos.

13. PLAN DE IMAGEN PILSEN
Detectar para cada zona, los establecimientos de mayor venta de cerveza Pilsen
con el objetivo de colocar fachadas y toldos con imagen de Cerveza Regional que
generaren mayor impacto y conocimiento de marca. El plan de llevarse a cabo
simultáneamente a la apertura de etapas comenzando la primera semana de la Campaña.
PLANES AL COMERCIO
Desarrollar uniformes para los empleados y propietarios de los puntos de venta,
con el objetivo de generar buena voluntad y potenciar las relaciones con los distintos
comercios para garantizar una mejor rotación del producto.
Establecer a los empleados y dueños de puntos de venta, cuotas incrementales
de venta durante un mes, a cambio de premios instantáneos o tickets acumulativos que van
para el cochino en busca de un premio final entregado luego de 6 meses.

14. PLANES A LA FUERZA DE VENTA
Se implementará un plan de incentivos a la fuerza de ventas (comienza junto
con el lanzamiento) con el objetivo de aumentar la distribución de Cerveza Regional en
todos los puntos de venta. El plan se ira aperturando de forma paralela a las etapas de
lanzamiento.
Se establecerán cuotas de cumplimiento en base a los objetivos de distribución
planteados mensualmente para cada centro de distribución. El empleado que cumpla con
los objetivos establecidos durante tres (3) meses continuos se le premiará.
Los premios varían dependiendo de los resultados obtenidos yendo desde
cámaras fotográficas hasta pantallas planas con home theater incluido.