El documento presenta un plan de capacitación sobre planificación de medios y nuevos medios que consta de siete bloques. El primer bloque explica conceptos clave de planificación de medios como cobertura y afinidad. El segundo bloque argumenta que Internet debe ser un medio prioritario debido a su creciente audiencia y tendencias de consumo. El tercer bloque describe la comunicación interactiva en Internet y formatos publicitarios.

1. Planificaci ón online Internet y nuevos medios S ábado 22 y 29 de Septiembre 2007 Thais Ruiz de Alda [email_address] [email_address]

2. Bloque I: La planificaci ón de medios. Qué es y para que sirve Cómo funciona Conceptos clave Bloque II: Planificaci ón online Razones por las que hay que invertir en presencia en Internet Audiencia Tendencias de consumo En qué consiste la comunicación interactiva C ómo se comunica en internet Bloque III: El medio interactivo El c ódigo del medio Posibilidades creativas D ónde se hace comunicación Indice

3. Bloque IV: Conceptos imprescindibles Terminología Funcionamiento del sector Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar Bloque VI: Resumen Bloque VII: Casos prácticos Indice

4. La planificaci ón de medios es una técnica para comunicar o publicitarse en diferentes medios. Las empresas deben decidir dónde tienen que invertir su presupuesto de publicidad y marketing para aumentar ventas directa o indirectamente Bloque I

5. La planificación de medios es imprescindible para saber: Dónde invierto en qué medios, en qué soportes, Cómo invierto mi presupuesto, qué priorizo, cuánto invierto y porqué invierto o cómo justifico mi inversión Lo primero que debe saber un anunciante es quién es el/los público/s al/los que se quiere dirigir y acto seguido conocer de qué forma se comporta/n con los medios : cuáles consume y con qué frecuencia, cuándo se expone ante ellos, dónde y de qué manera. Bloque I: Conceptos clave

6. Conceptos clave Cobertura Es la medida en la que se mide la audiencia que es impactada por la publicidad o comunicaci ón. Hay medios con mucha cobertura: el pa í s, el mundo o per ídicos locales (cobertura sobre el target) y hay medios con poca cobertura, el mueble) Afinidad Es la medida con la que se mide la relaci ón entre el target/audiencia y el medio/soporte publicitario. P.e la afinidad entre el periódico MARCA y una audiencia d e hombres 25-35 años urbanos es alta Bloque I: Conceptos clave

7. Agencias de medios: - Planificaci ón o mix de medios - Compra de espacios publicitarios en soportes y medios. - Cobran una comisi ón - Gestionan y supervisan las campañas - Gestionan el formato de la creatividad. Agencias de publicidad - Creatividad - Son un soporte en la estrategia de comunicaci ón. - A veces planifican y compran medios - Cobran una comisión Empresas: - Departamento de Medios - Departamento de Publicidad TODO TIENE SUS VENTAJAS Y SUS INCONVENIENTES Bloque I: C ómo funciona la planificación de medios

8. Bloque I: La planificación de medios Fuente Infoadex

9. Bloque I: La planificación de medios CINE TV PRENSA EXTERIORES RADIO REVISTAS Y DOMINICALES INTERNET

10. Bloque I: La planificación de medios

11. Bloque I: La planificación de medios

12. Bloque II: La planificación online Razones por las que hay que invertir en presencia en Internet Audiencia Tendencias de consumo C ómo se comunica en internet En qué consiste la comunicación interactiva

13. ¿Hay que tener en cuenta Internet? ¿Porqu é? ¿Cómo sé que es un medido dónde debo de invertir? Bloque II: La planificaci ón online

14. AUDIENCIA Bloque II: La planificaci ón online ¿ES UN MEDIO D ÓNDE ESTÁ MI AUDIENCIA?

15. AUDIENCIA Bloque II: La planificaci ón online ¿ES UN MEDIO D ÓNDE ESTÁ MI AUDIENCIA? INTERNET USERS TODAY 1,173,109,925

16. AUDIENCIA Bloque II: La planificaci ón online

17. AUDIENCIA Bloque II: La planificaci ón online

18. AUDIENCIA Bloque II: La planificaci ón online

19. Datos EGM, 2ª Ola 2007 Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes

20. Datos EGM, 2ª Ola 2007 Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes C ómo es el usuario de Internet español

21. Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes Uno de cada 4 españoles se conecta diariamente a internet

22. Internet no es una opci ón, es una necesidad Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes Crece el tiempo de consumo mes a mes en Panel de Hogar Nielsen

23. Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes AUDIENCIA Panel de Hogares

24. Internet no es una opci ón, es una necesidad ante determinados targets Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes

25. Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes Nuestras fuentes nos dicen que cada d ía hay: Según los datos de ITU, las personas menores de 18 años dedican a los medios digitales 14 horas a la semana, a la televisión 12, a la radio seis y a los periódicos, revistas y cine, dos horas. En la franja de edades comprendidas entre los 18 y los 54 años, el mundo digital se lleva 16 horas, la televisión 13, la radio ocho, los periódicos y revistas dos y el cine una. Los mayores de 55 años son los menos asiduos a los medios digitales, dedicándoles ocho horas de media semanal, frente a las 16 que aún destinan a la televisión.

26. Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes Actividad Descenso del consumo entre los jóvenes Ver TV 46% Hablar por teléfono 34% Leer periódicos 33% Leer libros 32% Escuchar radio 22% A la par que sube el consumo de internet, desciende el de otros medios Fuente EIAA, 2005

27. Internet no es una opci ón, es una necesidad ante determinados targets Bloque II: La planificaci ón online Qu é dicen nuestras fuentes

28. Internet no es una opci ón, es una necesidad Bloque II: La planificaci ón online Las tendencias 70 millones de personas tienen un blog. En España hay 2 Milllones de bloggers .

29. Bloque II: La planificaci ón online Las tendencias

30. Internet no es una opci ón, es una necesidad Bloque II: La planificaci ón online Las tendencias 100 Millones de personas son usuarias de sitios como My Space.

31. Internet no es una opci ón, es una necesidad Bloque II: La planificaci ón online Las tendencias

32. Internet no es una opci ón, es una necesidad Bloque II: La planificaci ón online Las tendencias Fuente: EGM. 9ª Encuesta a Navegantes. Febrero 2007

33. Qu é dice nuestro sentido común Si Internet forma parte de la comunicaci ón entre personas, entonces Internet debe formar parte de la comunicaci ón entre personas y empresas (marcas, productos, servicios). Si la montaña no va a Mahoma, Mahoma va a la montaña Bloque II: La planificaci ón online

34. Si mi audiencia est á en internet Bloque II: C ómo se comunica en internet POR DONDE EMPIEZO

35. Qu é es la comunicación interactiva

36. Seg ún la RAE Comunicaci ón Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor

37. Medios de Comunicaci ón

38. Comunicaci ón Interactiva Transmisión ….. en medios interactivos

39. En qu é consiste la Comunicación Interactiva Mensaje Posibilidad de responder a ese mensaje. Bidireccionalidad

40. Medios Interactivos Internet Otros medios (M óviles,IPTV, escaparates interactivos)

41. C ómo se hace una comunicación interactiva

42. C ómo se hace una comunicación interactiva 1. WEB PROPIA. 2. WEBS AJENAS. 2.1 CAMPAÑA EN SOPORTES CONVENCIONALES Campaña gr áfica . 2.2 CAMPAÑA EN BUSCADORES. 2.3 CAMPAÑA EN SOPORTES NO CONVENCIONALES.

43. WEB PROPIA

44. Se trate de los que se trate , Siempre hay que tener un soporte, un canal, un sitio web, un link/enlace un destino final

45. Se trate de los que se trate , Siempre hay que tener un soporte, un canal, un sitio web, un link/enlace un destino final

46. Se trate de los que se trate , Siempre hay que tener un soporte, un canal, un sitio web, un link/enlace un destino final

47. Cualquier acci ón….

48. WEBS AJENAS

49. CAMPAÑA EN SOPORTES CONVENCIONALES Campaña gr áfica CAMPAÑA EN SOPORTES enlaces Soportes no convencionales Marketing 2.0 Hay diferentes formas de invertir en publicidad en Internet

50. WEBS AJENAS CAMPAÑA EN GRANDES SOPORTES

51. Soportes convecionales

52. Publicidad en Medios convencionales Impresiones CPM Clickthrough /Ratio de click Notoriedad Campañas de imagen de marca Grandes presupuestos Internet complemento de medios convencionales Mucha audiencia, gran cobertura Eficacia de campaña: m ínimo 30.000 €

53. Cliente quiere hacer una campaña Ad Server Sitio web/ Portal/ Soporte Se descarga 48.533 veces el anuncio Ad Server de la agencia Se descarga 47.544 veces el anuncio

54. Los formatos han sido estandarizados (afortunadamente para el medio) y prácticamente suponen el 90% de la inversión en campañas convencionales en Internet. Formatos Estándar

55. Formatos Estándar

56. Formatos Estándar

57. WEBS AJENAS CAMPAÑA EN BUSCADORES

58. Publicidad en Medios convencionales Enlaces patrocinados (SEM) Posicionamiento Natural (SEO)

59. Enlaces patrocinados (SEM) Posicionamiento Natural (SEO)

60. Publicidad en Medios convencionales Enlaces patrocinados (SEM)

61. Publicidad en Medios convencionales Posicionamiento Natural (SEO)

62. Publicidad en Medios convencionales CPC Clickthrough /Ratio de click: Eficacia de campaña 100% Pago por Palabras clave clickadas no por la impresi ón. Branding en txt Campañas de visitas Grandes y pequeños presupuestos Internet incluso único medio de inversión Audiencia y cobetura debenden de n úmero de palabras calve que se compren. Hay un sistema de PUJAS::::::::> ley de la oferta y demanda para coste.

63. Publicidad en Medios convencionales

64. Publicidad en Medios convencionales

65. Publicidad en Medios convencionales

66. Publicidad en Medios convencionales

67. Publicidad en Medios convencionales

68. WEBS AJENAS CAMPAÑAS NO CONVENCIONALES

69. D ónde van los usuarios RSS

70. D ónde van los usuarios

71. D ónde van los usuarios ¿Qu é tipología de sitios web visitan los usuarios? ¿C ómo ha cambiado el panorama con respecto hace un año?

72. Qu é hacen los usuarios Crean contenidos. Revoluci ón Medios de Comunicación Son PROSUMERS

73. Cambios en la web

74. Qu é hacen los usuarios

75. L os usuarios consultan su correo, y visitan medios sociales, Por ejemplo: Yahoo Q&A pasó de tener 9.1 M de visitantes únicos en mayo de 2006, a 14,5 en Julio 2006, Fuente Comscores Fuente Nielsen. Marzo 2007. U.S. Internet Advertising Metrics

76. Qu é se consigue con las acciones en medios sociales - Branding mediante el boca oreja Tr áfico al sitio web Seguimiento de imagen de marca Distribuci ón de contenidos propios Y ello sin inversión en medios

77. C ÓMO CAMBIAN LAS COSAS

78. Cambios en la web Cómo optimizar herramientas de la web 2.0

79. Cuando la comunicaci ón aporta valor al usuario/consumidor Cómo optimizar herramientas de la web 2.0

80. Herramientas 2.0 El papel de los usuarios Soportes Medios de comunuicaci ón P úblico

81. Herramientas 2.0 Cambia Soportes Medios de comunuicaci ón P úblico

82. Herramientas 2.0 El usuario es el que traslada el mensaje ¿est á de acuerdo el usuario ?

83. Herramientas 2.0 El usuario es el que traslada el mensaje porque quiere VOLUNTARIAMENTE EXPRESAMENTE

84. Herramientas 2.0 VOLUNTARIAMENTE EXPRESAMENTE

85. Claves para usar herramientas 2.0 con fines publicitarios No mentir Mostrar respeto No gritar Dialogar No vender Innovar y seducir No interrumpir Enganchar Paul Beleen, Rethink 2007

86. Herramientas 2.0 http://subservientchicken.com/ 14 millones en un año 5 millones en 6 meses, en la primera semana de campaña, el site www.nomiresmtv.com recibió más de un millón de visitas AMO A LAURA: www.nomiresmtv.com

87. Herramientas 2.0 Cada herramienta sirve para lo que sirve y tiene éxito en función de una lógica Hillary Clinton: 38.000 respuestas Filmotech: visitas al site: 2.000

88. http://www.iht.com/articles/2007/02/25/business/ad26.php

89. Lo más novedoso de esta campaña interactiva y de marketing móvil de Budweisser en Inglaterra es que, los puntos que se obtienen al enviar por SMS los códigos impresos en latas y botellas de cerveza no solo se pueden utilizar para comprar iPods, música, juegos online, también se pueden canjear pujando por productos y "experiencias" (una entrada al Tribecca Film Festival por ejemplo) en una subasta, como en Ebay. http: //budbucks .co. uk/budBucks/index .asp

90. Internet es una de las formas de comunicaci ón más potentes e innovadoras que ha existido jamás. Es un espacio creativo que constantemente está reinventándose

91. Se inventan las relaciones econ ómicas, la creatividad para comunicar con códigos propios, formas de relación, interpersonales/interprofesionales

92. Bloque III: El medio interactivo El c ódigo del medio Posibilidades creativas D ónde se hace comunicación

93. Características del medio:::::> Códigos Viralidad - Buzz (o boca oreja) Tocabilidad - Interacción Respeto - Comunicación

94. Viralidad - Buzz (o boca oreja):::::::> Viral marketing T é cnicas de marketing que intentan explotar redes sociales preexistentes para producir incrementos exponenciales en "conocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autoreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; Se usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. Características del medio:::::> Códigos

95. Tocabilidad::::> Interacción T é cnicas visuales que intentan reproducir el efecto KANSEI. Kansei es un t érmino que se usa de forma polisémica para expresar la capacidad que tiene un objeto de despertar placer en “ser usado”- BMW5 Características del medio:::::> Códigos

96. Respeto::::::> Comunicación El usuario no es tonto…. Ofrecer algo que en otros medios no se ofrece y aprovechar esta “dificultad” para convertirla en una ventaja (humor, belleza, buen rato) No vale el COMPRA YA! Características del medio:::::> Códigos

97. Posibilidades creativas del medio Internet es un medio m ás . Falso. Tiene su propio lenguaje. No se trata de adaptar una g ráfica a banners o de colgar un spot online. Las piezas publicitarias en Internet tienen su propio c ód i go de comunicaci ón . Se trata de pensar diferente. Ver campa ña: Ayuntamiento de Barcelona B arcelogramas .

98. Posibilidades creativas del medio 2. Internet es un medio limitado. Falso. La publicidad interactiva se expresa en formas y formatos mucho m ás sofisticados que un banner o un email. Sin embargo incluso con esos formatos es posible hacer una creatividad brillante. Dos ejemplos. La llamada Amnistia Internacional

99. Posibilidades creativas del medio 3. Internet es un medio fr ío , la comunicaci ón no es emocional. Falso. No porque nos encontremos en un entorno inform át ico nuestra comunicaci ón tiene que ser fr ía y racional. Internet permite una comunicaci ón directa, de t ú a t ú , entre la marca y su p úb l ico objetivo, y en el ám bito de la intimidad. Podemos ser tremendamente pr óx i mos. BMW 5

100. Posibilidades creativas del medio 4. Para hacer buena creatividad se necesita el producto adecuado de la marca adecuada. Falso. No necesariamente. En Internet se puede hacer creatividad relevante a partir de contenidos muy poco atractivos, como un cat á ogo, o una base de datos. O para productos tradicionales. Ve ám oslo. Cat álogo H&M Spontex

101. Posibilidades creativas del medio 5. En publicidad est á t odo hecho. Falso. En publicidad tradicional tal vez s í . En publicidad interactiva definitivamente no. Hay nuevos caminos. Por ejemplo, el marketing viral. O plantear nuevas formas de comunicaci ón a trav és de aplicar interactividad al lenguaje audiovisual. Rondaldinho Campaña m óvil

102. D ónde se hace comunicación interactiva :::::> INTERNET ES UN CANAL DE CANALES

103. UNA ACCIÓN DE COMUNICACIÓN EN INTERNET PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO OBJETIVOS

104. Internet: Canal de Canales Soporte de diferentes soportes Web ::::::::::::::> Canal propio, como su fuera un canal de TV, Escaparate… Campaña en canales:::::::::>Campaña en canales ajenos con audiencia . Campaña en medios sociales:::::::::::> Youtube….. Campaña en diferentes formatos :::::::::::> podcast…..

105. Internet ¿Sirve para todo?

106. Lo primero es analizar los objetivos de comunicación según el Plan de Comunicación y de Marketing Cliente

107. Internet Esencial para el cliente Complementario de otros medios Residual

108. Internet Qu é podemos esperar de internet

109. Internet es un medio de comunicaci ón::::::::> - Con códigos propios. Hay que aprender c uáles son para comunicarse correctamente. - Con muchas posibilidades creativas. Es un medio con multiples canales en el mismo soporte

110. ¿Por qué entonces un medio con estas capacidades…? Pero… Fuente: Infoadex. Inversi ón Medios Convencionales . Febrero 2007

113. Evoluci ó n facturaci ón anual formatos 2003-2006

114. Evoluci ón facturaci ón semestral formatos 2005-2006

116. Bloque IV: Conceptos imprescindibles Terminolog ía Funcionamiento del sector

117. Terminolog ía Impresión Servidor Publicitario CPC, CPM, CTR Toda la info la encontraréis en: http://www.iabspain.net/white_books.php

118. Funcionamiento del sector

119. CONSULTORIA AGENCIAS DE MEDIOS AGENCIAS CREATIVAS PROVEEDORES TECNOLOGIA ANUNCIANTE MEDIOS EMAIL MOVILES AFILIACION TV INTERACTIVA PORTALES PRENSA DIGITAL REDES BUSCADORES ESPECIALIZADOS MEDICION AUDIENCIAS ADSERVING OPTIMIZACION CAMPAÑAS TRAFICO Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva. DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE WEBSITE, MICROSITE DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE CAMPAÑA ANÁLISIS Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA. ANALISIS E INVESTIGACION DE MERCADO PROPUESTA ACCIONES ONLINE

120. ANUNCIANTE Interactive ZenithOptimedia Media Contats Netthink: OMD Digital: Starcom Universal McCann AGENCIAS DE MEDIOS WHO IS WHO Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva. Abilbo Concept Valkiria Networks CONSULTORIA

121. ANUNCIANTE Doubleclick Real Media NetRatings Novatris OJD MEDICION AUDIENCIAS PROVEEDORES DE TECNOLOGIA Trafficking Solutions Consupermiso.com Elogia. ADSERVING Y OPTIMIZACION CAMPAÑAS EMAIL Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva. TRAFICO AGENCIAS CREATIVAS CP Interactive Doubleyou Herraiz Soto Storm Wysiwyg Zentropy MaCann-Erikson

122. ANUNCIANTE AGENCIAS Hispavista MSN- Terra- Wanadoo Ya.com Yahoo! Consupermiso Cyberclick MyAlert MyAlert. Tempos 21 Netfilia TradeDoubler Zanox El Mundo PRISACOM AdLink Antevenio Miva Google CCRTV PORTALES PRENSA DIGITAL REDES EMAIL AFILIACION Medios Especializados MOVILES BUSCADORES Parte III: La planificación Who is who en la publicidad interactiva.

123. Bloque V: Qué estrategias y acciones se pueden realizar

124. Acciones online Comunicación promocional: Acciones de comunicación dirigidas a las promociones de precios, regalos por compra de una cantidad mínima, cupones descuento en la venta online, sorteos, concursos, etc. Por ejemplo lo que hace Coca-Cola Acciones de prueba de producto: Acciones dirigidas a la prueba de producto tanto de bienes de consumo duradero como de gran consumo, etc. Por ejemplo lo que hace Estee Lauder en momentos concretos de sus pre-lanzamientos Campañas de branding: Campañas en medios interactivos y complementos en medios interactivos, así como acciones cruzadas en medios on/off prensa y revistas. Por ejemplo: Seat, Médicos sin Fronteras, Agbar, H&M, Lancaster, , Acuerdos y alianzas para el desarrollo del negocio: Identificación de posibles partners, negociación de las condiciones y apoyo en la implementación del acuerdo. Por ejemplo : La Caixa, Movistar, son taps permanentes del Messeneger de MSN.

125. Acciones online . Buscadores: Programación para posicionamiento mediante indexación del buscador Acciones de enlaces patrocinados asociados a determinadas palabras clave. Por Ejemplo: SAAB cuando en Google buscas coches Marketing directo: Definición y puesta en marcha de acciones dirigidas a la captación y explotación de bases de datos de email y teléfonos móviles. Por Ejemplo: Cuando te das de alta en la web de Filipinos.com Combinaci ón de soportes : Planteamiento de estrategias e implementación y seguimiento de campañas en PDAs, SMS, MMS, etc. Por ejemplo: Campaña de Rover para acercar a sus usuarios a sus concesiorios

126. Objetivo de Comunicación Nuevo Producto/promos Branding Gr áfico

127. Objetivo de Comunicación Pruebas de Producto Campaña de Clinique

128. Objetivo de Comunicación Promociones especiales Promociones especiales online

129. Objetivo de Comunicación Generac ión de BB.DD Recogida de emails/firmas on/offline

130. Resumen Recogida de emails/firmas on/offline

131. C ómo ha funcionado hasta ahora el sector

132. La publicidad interactiva consiste en: Impresiones Clicks - CPM - CPC Acciones 2.0

133. La publicidad interactiva consiste en: También puede consitir en tener un espacio fijo en un soporte/canal

134. La publicidad interactiva consiste en: Comprar una bb.dd de direcciones de correo

135. Siempre necesitamos una URL de destino Para lo cual necesitamos distribuir nuestro presupuesto

136. Cliente quiere hacer una campaña Diseñar una estrategia y Objetivos Cliente es H&M Cliente es ESADE Cliente es NIKE Cliente es Bacardi Llegar al máximo de Audiencia: cobertura, público femenino Llegar a un target segmentado socio y demograficamente Llegar a un targer segmentado, innovar, experimentar Llegar al máximo de audiencia, branding

137. Cliente quiere hacer una campaña Producir Piezas de comunicación Banners/Botones/Robapáginas Videos, podcasts, etc URL de destino Web, microsite, blog, etc,etc

138. Cliente quiere hacer una campaña Campaña es en grandes medios o pequeños medios ¿Cómo se gestiona? Hay que tener en cuenta cuánto cuesta el CPM. 60€::::::::> 1.000 impresiones Cada impresión cuesta= 60/1000=n 0,06 Se compran impresiones. 50.000 impresiones= 50 x 60= 3.000€. 50.000 impresiones

139. Cliente quiere hacer una campaña Ad Server ( Servidor de publicidad ) Se descarga 50.000 veces el anuncio

140. Cliente quiere hacer una campaña Ad Server ( Servidor de publicidad ) El AD SERVER sirve para controlar la campaña casi en tiempo real. Cuántas impresiones se sirven cuántos clicksthroughs cuántos impactos por usuario cuánta audiencia, etc, etc. El ad server lanza el anuncio , el anuncio está alojado en el servidor

141. Cliente quiere hacer una campaña Ad Server Sitio web/ Portal/ Soporte Se descarga 48.533 veces el anuncio Ad Server de la agencia Se descarga 47.544 veces el anuncio

142. Cliente quiere hacer una campaña Ad Server ( Servidor de publicidad ) El AD SERVER soporte /portal El AD SERVER agencia La agencia se reserva el derecho a controlar desde su servidor el funcionamiento y desarrollo de la campaña. El proveedor de adserving es un tercero, externo y de alguna forma independiente.

143. C ómo funcionará próximamente Internet

144. Ahora estamos en la 3.0