Presentación de Patricia Serrano (Iberdrola) - Viernes DEC "Construir una identidad única a través de la estrategia de CX"

1. IBERDROLA
EXPERIENCE
DESIGN CENTER

2. PROPÓSITO Y OBJETIVOS
PASO 2:
DESIGN
PASO 3:
IMPLEMENTATION
PASO 4:
SCALING
MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL
EMPLEADO
Reduciendo puntos de dolor y facilitando
su foco en el cliente
MEJORAR PROCESOS Y
CAPACITACIÓN DE LOS EQUIPOS
Creando un rediseño que se pueda
hacer operativo y escalable
MEJORAR LOS PRODUCTOS
OFRECIDOS AL CLIENTE
Promoviendo nuevas iteraciones a partir
del aprendizaje de la Experiencia
MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL
CLIENTE IBERDROLA
Transformando los puntos de contacto
para crear una nueva experiencia
Queremos convertir el servicio de Iberdrola en un pilar estratégico para la compañía,
aportando un valor diferencial para el cliente que nos posicione como la mejor empresa
energética del mercado. Elevar la voz del cliente en la Organización para el rediseño de procesos
y productos poniendo a las personas primero: Clientes y empleados.

3. VISIÓN GLOBAL
IBERDROLA EXPERIENCE DESIGN CENTER
Entender los procesos
tal y como son, su
impacto en las
personas y su
rendimiento en KPI’s
Escucha y
captura
Análisis y
Rediseño
Procesos
Formación
Calidad
Despliegue
CULTURA – EMPLOYEE EXPERIENCE
Selección de puntos críticos
con mayor impacto en los
indicadores
Sesiones de rediseño
MEDICIÓN CONTINUA

4. CUSTOMER
JOURNEY GENERAL
ESCUCHA:
ZOOM EN UNA
INTERACCIÓN
El primer paso
procede del análisis
del Customer
Journey en el ciclo
de vida del cliente.
Éste permite
identificar las
principales
necesidades y puntos
de dolor y su impacto
en KPI`s, y priorizar
en qué va a estar
trabajando el equipo
en el trimestre.
Una vez priorizado un
foco de trabajo
profundizamos en
él: Se utiliza
información
estructurada y no
estructurada:
• Voz del cliente
• Voz del empleado
• Voz del Operación
• Investigación
ad-hoc
El análisis genera
entregables que
permiten tener una
visión 360º, desde
los clientes, los
empleados y
proveedores,
tangibilizado en un
journey o blueprint
específico y
herramientas
adicionales de
empatía
Se realiza un
rediseño del punto
de contacto, a través
de actividades de co-
creación.
Como outputs se
genera un nuevo
proceso, kit
formativo, kit de
comunicación y
nuevos KPIs de
medición continua.
El despliegue se
monitoriza a través de
un nuevo set de
métricas,
incorporando
elementos
emocionales y
racionales que
permiten evaluar la
adopción e identificar
nuevas
necesidades.
ANÁLISIS 360º:
CUSTOMER &
EMPLOYEE JOURNEY
DISEÑO DE LA
NUEVA
EXPERIENCIA
DESPLIEGUE Y
MEDICIÓN
VISIÓN GLOBAL
IBERDROLA EXPERIENCE DESIGN CENTER
I N N O V A CI Ó N
P R O C E SO S
F O R M A C I Ó N
C A L I D A D
VOZ DEL CLI ENTE
VOZ DEL EMPLEADO
VOZ DE LA OPERACI ÓN

5. Escucha = VoC + VoE + VoO
• Resultados encuestas
transaccionales
• Info no estructurada extraída
de llamadas, email y chat
• Información recopilada en
análisis ad-hoc
VOZ DEL CLIENTE
• Indicadores Employee
Experience
• Opiniones y propuestas
• Feedback procedente de sesiones
de co-creación
VOZ DEL EMPLEADO
• Indicadores operativos
(volumetría, tipologías de
interacción, FCR, …)
• Indicadores de Negocio
VOZ DE LA OPERACIÓN
Pasamos de analizar procesos para hablar de personas: El proceso es la causa que tenemos que modificar,
pero para ello tenemos que trabajar desde la consecuencias: lo que generamos en los clientes y en los
empleados (tanto propios como de partners y proveedores).
Por ello tenemos que conectar para cada punto de contacto tres fuentes de información:
COMPRENSIÓN 360º DEL CUSTOMER JOURNEY DEL CLIENTE
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
ESCUCHA: CAPTURA Y MEDICIÓN DE LA EXPERIENCIA

6. CASO DE
USO:
Historia del
cliente,
describiendo
casos reales a
través de
storytelling
ARQUETIPOS DINÁMICOS:
Los arquetipos de cliente pueden tener
concreciones y variaciones específicas ante
determinadas situaciones, especialmente
ante situaciones críticas
CUSTOMER &
EMPLOYEE JOURNEY:
Una vez hacemos zoom
sobre un punto de
contacto crítico,
mapeamos la
experiencia del cliente y
del empleado de front
con el que interactúa.
Esto permite detectar
cómo la Experiencia de
Empleado impacta en la
de Cliente (desde el uso
de sistemas a la
“anticipación”
precondicionada),
obteniendo nuevos
insights.
Añadimos al CES el
Agent Effort Score y
verbatims del empleado
y del cliente
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
ANÁLISIS: EJEMPLOS DE HERRAMIENTAS
ANALYSIS
TOOLBOX
En función del punto
de contacto
empleamos
diferentes
herramientas:
• Customer &
Employee Journey
• Blueprint
• Trend analysis
• Benchmarking
• Conversaciones con
expertos
• Investigación
apreciativa
• Murales de
inspiración

7. Utilización de metodologías de Design Thinking y a través de
trabajo multidepartamental concretamos diseños en entregables
tangibles:
REDISEÑO DE
PROCESOS
KIT DE
FORMACIÓN
KPIS Y
ASEGURAMIENTO
DE IMPLANTACIÓN
• Establecimiento de nuevas métricas
asociadas a la Experiencia del Cliente
y del Empleado
• Reutilización de los mecanismos de
gestión de la calidad: Introducción
de elementos de evaluación de la
experiencia en el modelo de
monitorización (8.200
monitorizaciones mensuales)
• Contenidos tutoriales frescos y
divertidos: P.ej: Juego de Tronos
• Gamificación
• Programa de bonificaciones e
incentivos
• Ecosistema integrado interno y
de proveedores
• El rediseño debe quedar
tangibilizado en un nuevo
proceso, rediseñado
considerando las emociones
de clientes y empleados.
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
DISEÑO: CREACIÓN DE UNA NUEVA EXPERIENCIA

8. Implementación de la Experiencia = Procesos
implantados + Formación desplegada y asimilada +
Monitorización experiencial de calidad
Complejidad
externa
Más de 12 millones
de interacciones al año
El despliegue continúa la metodología iterativa de Service
Design, a través de prototipos, tests y despliegues completos,
incrementando la tasa de transformación.
La oficina de implementación permite hacer realidad el “outer
loop” en el modelo de ”close the loop” del Sistema de Gestión
de la Experiencia. Su foco es hacer realidad los rediseños a
partir de iteraciones trimestrales en las que se liberan mejoras
asimilables por la Organización
OUTPUT EFECTIVO
Cada trimestre se realizan iteraciones en los puntos de
contacto trabajados, logrando nuevas implementaciones
efectivas
Complejidad
organizativa
Tenemos más de 2000
personas atendiendo a
nuestros clientes en 8
localizaciones distintas.
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
DESPLIEGUE: IMPLANTACIÓN EFECTIVA
I N N O V A CI Ó N
P R O C E S O S
F O R M A C I Ó N
C A L I D A D

9. Vinculado al programa para la
gestión Customer Journey,
hemos desarrollado el Employee
Journey de los empleados de
front para entender el día a día
de estos equipos y adaptar las
iniciativas internas a su realidad
cotidiana.
Tenemos que ponérselo muy
fácil porque su trabajo es muy
muy complejo, tienen que
conocer todos nuestros
productos y servicios y atender
cada día a gente que les cuenta
sus dramas vitales, con tiempos
exigentes y mediciones
exigentes.
La gestión de la Cultura y la Experiencia de Empleado debe ser un transversal, más allá de la gestión
individualizada sobre puntos de contacto específicos.
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
CULTURA: GESTIÓN INTERNA PARA LA TRANSFORMACIÓN EXTERNA
INICIATIVAS PARA LA GESIÓN DEL EMPLOYEE JOUNEY
Impactando en la Experiencia del Cliente

10. Escuchar
 Más de 40 Workshops
 Más de 45.000 encuestas a clientes
 Más de 35 Focus Groups con clientes y empleados
 Más de 50 entrevistas en profundidad a profesionales clave de las diferentes áreas
 Más de 150 escuchas en profundidad de llamadas sobre las interacciones clave.
 2 Customer Journeys y 1 Employee Journey con el mapeo de más de 50 puntos de contacto cada
uno
Análisis y Rediseño
 10 Blueprints para el rediseño de más de 60 puntos de contacto
Implantación y comunicación:
 Más de 50 profesionales certificados en Experiencia de Cliente
 Más de 40.000 horas anuales de formación e-learning
 Más de 3.500 horas de formación presencial
 370 lanzamientos anuales de noticias, novedades e incidencias
 Más de 90.000 auditorías con más de 100 puntos de control, para garantizar la calidad del servicio y
continuar el ciclo de innovación continua
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
VOLUMETRIAS 2019

11. Iberdrola Experience Design Center ha permitido
incrementar considerablemente el NPS (mejora de +36 p.p.) y reducir la tasa de churn rate,
a través de una nueva forma de entender la gestión de la Experiencia de Cliente
DESCRIPCIÓN DE ACTIVIDADES
MEDICIÓN E IMPACTO EN RESULTADOS
Análisis sobre puntos de contacto rediseñados
Correlacionamos el análisis de la Experiencia de los Momentos de la Verdad (VoC) con métricas de
operación (VoO) (FCR, CRR agente y canal, CEX, CE, % Venta cruzada, % Error Crítico).
 Análisis de interacciones integrando los indicadores clave para identificar interacciones de
alto valor (buenas praxis) que sirvan de referencia para la exportación de mejoras al
modelo para la generación de experiencias positivas en los clientes.
 Nuevos indicadores emocionales y racionales en los sistemas de calidad emitida,
evolucionándolos hacia un mecanismo de evaluación de la Experiencia, pudiendo vincular
CX, VoE e indicadores operativos
 Análisis de precisión Profundización en focos específicos a través de a voz del cliente no
estructurada no solicitada, introduciendo elementos racionales, emocionales, etc. que
permiten conocer la adecuada implantación así como nuevas oportunidades.

12. Los proyectos CEX deben servir para tomar decisiones de
negocio
Es imprescindible encontrar la relación entre las
iniciativas de transformación y los KPI’s de Gestión
Aprendizajes
Hay que involucrar al usuario final en el diseño de los
productos y servicios
La inteligencia colectiva de la primera línea es más
certera que las ideas salidas de los despachos
Las personas son los primero
Ni los procesos, ni la tecnología, ni los productos
marcarán la diferencia. Nada puede generar un
vínculo emocional tan fuerte como las personas con
las que interactúa un cliente