1) Para que una empresa gane dinero exportando, debe ofrecer productos que interesen a los consumidores extranjeros. 2) Ya no es posible simplemente exportar productos ya elaborados en el país de origen debido a la fuerte competencia internacional. 3) La planificación del producto para la exportación requiere determinar qué producto introducir al mercado extranjero, qué modificaciones hacer y qué nuevos productos agregar.

2. Si una empresa desea ganar
dinero exportando debe ofrecer
productos que interesen a los
consumidores de los mercados
extranjeros.

3. Introducción
Anteriormente el marketing Internacional significaba
exportar productos ya elaborados y comercializados en
el país de origen. A causa de la fuerte competencia de
empresas europeas, estadounidenses y japonesas, así como de
países recién industrializados y naciones emergentes esto ya
no es posible .
Ahora la decisión del producto debe tomarse sobre la base de
un análisis y revisión cuidadosos:
-La naturaleza
-La profundidad
-Amplitud de la línea de productos
-La posibilidad de desarrollo
-Innovación de nuevos productos
-La importancia asignada al diseño del producto
-La decisión de realizar investigación
-Desarrollo en el extranjero
-Una revisión y eliminación planificada de productos no
exitosos

4. PRODUCTOS Y CLASES DE
PRODUCTOS
 Clasesde productos: Autos (género)
 Producto: Chevy (especie)
Para presentar un nuevo producto que tenga
éxito, un exportador no tiene que aparecer
con necesidades revolucionarias.
Basta con desarrollar nuevos productos.
No es frecuente crear nuevas clases de
productos

5. COMPONENTES DE UN
PRODUCTO
 Combinación de elementos tangibles e
intangibles.
 Producto físico:
1. Núcleo: Debe satisfacer las normas del cliente,
no las del fabricante.
2. Envase: Es tan importante como el producto.
Refleja la “personalidad” del producto, creada
por la publicidad.

6. Significado del Producto
•Un producto puede tener un significado distinto para las
Personas en diferentes países.
•Una definición de producto debe tener la amplitud suficiente
Para incluir necesidades y lujos.
•Un paquete de atributos que satisfacen la demanda de un
Cliente. Los clientes no sólo compran productos en el
Sentido físico, compran satisfacción.
•Puede ofrecerse en la forma de un artículo tangible,
Un servicio o una idea.
•Una compañía puede presentar diferentes
versiones del mismo producto y así ampliar su
línea de productos al atender a las necesidades
de segmentos heterogéneos de mercado.

7. Planificación Internacional del Producto
Comienza con…
* Determinar qué producto introducir al mercado
*Qué modificaciones hacer a los productos
*Qué nuevos productos agregar
*Qué nombres de marca usar
*Qué diseños de paquete adaptar
*Qué garantías y seguridades otorgar
*Qué servicios posteriores a la venta ofrecer
*Cuándo entrar al mercado
Tres condiciones básicas :
1)Objetivos del producto
2)Coordinación de las actividades de
planificación del producto entre la casa matriz
y las subsidiarias
3) Colaboración Extranjera

8. Los Objetivos del producto por lo general emergen del país
Anfitrión.
Metas de una compañía:
-Estabilidad Objetivos
-Crecimiento Corporativos:
-Utilidades
-Actividades (fabricación o
-Rendimientos sobre
exportación)
La inversión
-Indicadores financieros
-Posición deseada
Los Objetivos del país Anfitrión:
-Varían dependiendo del entorno económico, político
y cultural del país.
-Crecimiento Económico
-Construir un sector industrial equilibrados
-Crear oportunidades de empleo y obtener divisas
extranjeras.
Ninguna compañía puede esperar tener éxito sin alinearse con
las preocupaciones del país anfitrión

9. Objetivo Objetivos del país
Corporativo anfitrión
Negocio en el país
Objetivos del
producto
Oferta del
producto
Mezcla de
marketing
Satisfacción del
cliente

10. La planificación del productos para líneas de productos y planes
establecidos para el desarrollo y marketing de nuevas líneas de
producto sería preparada por cada país anfitrión o área geográfica
y sometidos por separado a la gerencia corporativa para su
aprobación.
Con frecuencia los negocios internacionales buscan
colaboración extranjera para entrar a mercados mundiales.
-Forma de contrato -Licencia -Join Venture
Se puede buscar cooperación extranjera para la producción, la
comercialización, el marketing y/o el servicio postventa.

11. Estrategia del diseño del producto:
Estandarización o adaptación.
Una pregunta importante que los mercadólogos
internacionales deben contestar es si el enfoque
del producto exitoso en casa tendrá el mismo éxito
en mercados extranjeros.
Debe tomarse en cuenta una decisión acerca
de cuál de las dos estrategias del diseño del
producto es la más apropiada: la
estandarización, o la adaptación.

12. Estandarización significa ofrecer un
producto común en un ámbito nacional,
regional o mundial. Adaptar el mercado al
producto.
Adaptación significa adecuar un producto,
esto es, hacer los cambios apropiados para
igualar las perspectivas locales.
Los mercadólogos internacionales deben
examinar todos los criterios para decidir el
grado al cual los productos deben variar de un
país a otro.

13. Ninguna estrategia (la adaptación o estandarización)
es superior a la otra por méritos propios, deben
usarse ciertos criterios para determinar cuál es
deseable en un mercado en particular, para un
producto o servicio determinado.
Criterios de decisión:
Naturaleza del producto
Desarrollo del mercado
Relación costo/beneficio
Requerimientos legales.
Competencia.
Sistema de soporte.
Entorno físico.
Condiciones del mercado.

14. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Una mayor estandarización es más factible en el
caso de bienes industriales, que en el caso de
bienes de consumo. Entre los bienes de
consumo, los no duraderos requieren mayor
adaptación que los duraderos, porque los no
duraderos apelan a gustos, hábitos y costumbres.
Una alternativa a la adaptación, es limitar el
mercado objetivo a un segmento pequeño e
identificable.

16. Desarrollo del mercado …
Los productos pasan por varias etapas del ciclo de
vida a lo largo del tiempo y, en cada etapa, las
estrategias de marketing apropiadas son distintas.
Las cuatro etapas casi siempre se identifican como
introducción, crecimiento, madurez y
declinación.
Si el mercado extranjero de un producto
está en una etapa de desarrollo diferente al del
mercado nacional, es deseable hacer cambios
apropiados en el producto para igualar
adecuadamente el producto al mercado

17. El ciclo de vida del producto en los
mercados de exportación
 Las clases de productos probablemente son inmortales,
los productos no.
 El ciclo en un mercado interno y en el de exportación
pueden ser diferente:
1. Un producto que sea nuevo en el país puede estar pasado de
moda en un mercado exterior.
2. Un producto conocido en el mercado nacional, puede parece
extraño o nuevo en un mercado de exportación.

18. RECORDANDO LAS FASES DEL
CICLO DE VIDA
1. Introducción: Un producto aparece por
primera vez en el mercado.
Persuadir al mayor número posible
de consumidores que lo prueben.
2. Expansión: Una vez que el producto es
ampliamente conocido y se han superado los
problemas de distribución.
La publicidad pone de relieve las ventajas especiales
que ofrece la marca respecto de sus competidores.
El producto empezará a arrojar beneficios.

19. 3. Madurez: La competencia sin éxito empieza a retirarse.
El volumen de ventas se estabiliza por:
 No hay demanda adicional que estimular y las versiones del
producto son muy similares
 Se mantiene el nivel de producción.
4. Decadencia: El consumidor se cansa del producto y no hay
modificaciones que reaviven el interés.
Opciones:
Abandonar el producto
Vender sólo las versiones que se coloquen con
mayor facilidad.
Mejorar el producto
Dejar que el producto se agote hasta
desaparecer

21. Requerimientos legales …
Distintos países tienen leyes diferentes relativas a
los estándares del producto, leyes de patentes y
aranceles e impuestos. Estas leyes pueden
requerir la adaptación del producto.
Philips tiene que producir 12 tipos de planchas sólo para
atender su mercado europeo. El problema están en que Europa no
tiene un estándar universal porque distintos países tienen diferentes
voltajes y ciclos. Pero la variedad de estándares tiene otras causas,
proteger a los fabricantes locales. El costo estimado está entre 60
mil millones y 80 mil millones de dólares al año.

22. Competencia …
En ausencia de competencia actual o potencial, a
una compañía le iría bien en un mercado extranjero
sin tener que cambiar su producto estándar.
Sistema de soporte…
Se refiere a instituciones y funciones que son
necesarias para crear, desarrollar y dar servicio a la
demanda. Incluyen vendedores al detalle,
mayoristas, agentes de ventas, almacenamiento,
transportación, acreedores y medios.

24. ESTRATEGIAS PARA EL
PRODUCTO
La adaptación del producto es
ineludible. (política de los países
importadores)
1. Adaptación obligatoria: Reglamentos de
seguridad, inscripción de marcas, normas de
calidad, etc.
2. Adaptación discrecional: Medida de
parte de un exportador para construir
mercados estables a través de una mejor
alineación del producto con las necesidades
del mercado, o una alineación cultural del
producto. ( Subhash Jain)

25. Línea de productos
Planeación:
¿Cuántos artículos serán ofrecidos?
¿Cuántos modelos o estilos de cada
productos?
Definición: Grupo de productos, que están
destinados a usos esencialmente semejantes y
que poseen características físicas muy parecidas.

26. Líneas de productos
internacionales
 Extensión de la línea nacional:
1.- Se desarrollan productos para el mercado nacional
que posteriormente se exportan.
2. Las ventas crecen estableciendo almacenes,
sucursales o centros de servicios
3. Se ensambla o fabrica en el país anfitrión

27.  Introducción de productos adicionales a la línea
internacional.
Se realiza con la finalidad de atender una necesidad insatisfecha del
cliente en un mercado extranjero en particular.
Los productos "halal" son aquellos que no contienen alcohol, ni
grasa o carne de cerdo y que, cuando tienen sustancias
cárnicas, deben proceder de animales sacrificados según el rito
musulmán (animales degollados por un matarife musulmán y
totalmente desangrados)

28. Adopción y difusión de
nuevos productos
 Adopción: Sinónimo de aceptación. Procesos
del individuo.
 Difusión: Proceso del mercado en que una nueva
idea se propaga de un consumidor a otro.
 Etapas del proceso de adopción
1.- Percepción: Percatarse de la presencia
2.- Conocimiento: Buscan información adicional
3.- Evaluación: Se forma un actitud negativa o positiva
del producto
4.- Prueba de comprobación: Se compra para ver si
satisface necesidades
5.- Adopción: El producto es aceptado para su uso
continuo.

29.  Difusión: Proceso del mercado en que una nueva idea se
propaga de un consumidor a otro.
 Factores del producto que determinan la difusión:
 1. Ventaja relativa: Grado de superioridad de un nuevo producto.
 2. Compatibilidad: Se refiere a perspectivas sociales, culturales y la
consistencia del producto con gustos, valores y comportamientos
existentes.
 3. Complejidad: Un producto que es fácil de usar y entender se
difundirá con mayor facilidad. El consumidor también se educa para
usar al producto.
 4. Divisibilidad: Periodos de prueba, cantidades pequeñas
 5. Capacidad de comunicación: Atributos con facilidad de
comunicación.
 6. Capacidad de los clientes para aceptar innovaciones: Mayor
en las culturas occidentales. Los clientes están abiertos a aceptar
cosas nuevas.
 7. Percepción de necesidades: Los clientes deben saber si
necesitan un producto o no. Cuando no lo saben la difusión es más
lenta.
 8. Capacidad económica.

30. ALTERNATIVAS DE LA
ESTRATEGIAS DE MARCAS
 Marca: Activo valioso del marketing.
 Nacionalismos, idiomas, referencias culturales,
preferencias de los clientes
 Un nombre de marca para el mundo entero.
 Amplia distribución
 El nombre no entra en conflicto con culturas locales.
 + Y mejor publicidad.
 + Familiaridad y – confusiones.

31.  Un nombre de marca para cada mercado:
Se usa con frecuencia cuando el nombre de la marca no
puede ser traducido al idioma local, para bajar el tono de
marca extranjera o para venderse como marca local.
 Nestlé: Nescafé Gold (Alemania) Nescafé Gold Blend (Gran
Bretaña).
 Corona.
 Utilizar nombres locales

32.  El nombre de la compañía como nombre de marca:
 Scott Paper Co.
 Levis Strauss and Company
 Coca Cola company