El documento presenta diferentes estrategias para posicionar y adaptar productos en el entorno global, incluyendo la extensión del producto y mensaje, la adaptación de ambos, y la invención de nuevos productos. También discute el posicionamiento de marca a nivel global y los factores que motivan la estandarización versus la adaptación de productos para diferentes mercados.

1. Los productos en
el entorno global
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3. Estrategias de producto global
1. Extensión dual: producto-mensaje: mismo producto, misma publicidad.
(Marlboro)
2. Extensión del producto, adaptación del mensaje. (Corona)
3. Adaptación del producto, extensión del mensaje.
(ejemplo gasolina Exxon adaptada a climas de cada mercado, slogan: “ponga un
tigre en su tanque”)
4. Adaptación dual: producto-mensaje: cambiar nombre o fórmula del producto y
hacer una nueva campaña publicitaria.
5. Invención de productos.
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5. Posicionamiento global del Producto
* Proceso mediante el cual una empresa establece una imagen para su producto
en la mente de los consumidores.
* Funciona mejor para productos que dan cierto status y también para productos
de alta tecnología. Pues ambos casos se caracterizan por altos niveles de
participación del cliente y por un “lenguaje” común compartido por los
consumidores.
Posicionamiento de productos de alta tecnología:
1. Productos técnicos: computadoras, productos químicos, neumáticos y servicios
financieros. Los clientes tienen necesidades específicas, requieren bastante
información antes de haceruna compra y tienen niveles de conocimiento similares
sobre el producto en todo el mundo.
2. Productos de especial interés: equipo deportivo, cámaras fotográficas.
3. Productos autodemostrativos: productos que hablan por sí mismos como la
cámara instantánea de Polaroid.
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6. Posicionamiento de productos que dan status:
1. Productos que resuelven un problema común: son los que favorecen los
pequeños momentos en la vida. Ejemplo, Corona se ha posicionado como la
cerveza del yuppie, le da status, le calma la sed y en su publicidad se relaciona
con momentos de relax.
2. Productos de aldea global: la moda en la ropa, Chanel No. 5, Sony, Mercedes,
Levi’s, Marlboro y Harley Davidson. Son productos de alta calidad, su precio es
alto y tienen atractivo global por su lugar de origen.
3. Productos que usan temas universales: materialismo, heroismo, juegos,
procreación, amistad, amor, deporte: Coca Cola, Kotex, Hallmark, Pepsi, Kodak,
sopas Campbells.
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7. Hay productos que
son muy
característicos de una
región y en ese caso
hay que trabajar
intensamente en la
promoción de sus
atributos. Como el
nopal y la tuan.
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12. Estandarización versus adaptación de productos
Factores que motivan la estandarización
1. Economías de escala en la producción
2. Economías en la investigación y desarrollo del producto
3. Economías en marketing
4. Competencia global
Factores que motivan la adaptación
1. Diferentes condiciones de uso (ej. detergentes para lavar a mano y para
lavadora automática)
2. Influencias gubernamentales y reglamentarias
3. Diferentes patrones de comportamiento de consumo
4. Competencia local
A mayor arraigo cultural en el uso de un producto mayor será la
necesidad de adaptación en su diseño.
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13. ¿Qué se debe considerar al momento de adaptar el producto al nuevo
mercado?
Características regionales Características del producto Consideraciones de la Cía.
Reglamentaciones Componentes del producto Rentabilidad
Barreras no arancelarias Marca Potencial de mercado
Preferencias y expectativas Empaque Costo de adaptación
del cliente Forma física (talla, color) Políticas internas
Cultura Método de uso Organización
Estatus del usuario del producto Durabilidad Recursos
Etapa de desarrollo económico Calidad
Competencia Instalación
Clima Mantenimiento
Geografía Servicio
País de origen
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15. No cualquier país acepta a las mujeres “llenitas” como bellas y el concepto del
elefante tampoco es bien recibido en muchas naciones, pues representa entre
muchas otras cosas la obesidad.
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16. Ejemplo de
adaptación cultural
desde el punto de
vista publicitario, pues
el Vodka no cambia,
sólo el mensaje.
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17. Pero siempre reconociendo las características de su mercado meta….
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18. Aunque a veces se equivocan….
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19. Y luego viene la crítica por parte del consumidor
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22. Unilever toma en cuenta los gustos y
preferencias locales.
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23. Cada quien
sus
tradiciones
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24. Año nuevo en China
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25. En México todavía
no llegamos tan
lejos con nuestros
políticos….
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26. Lavadoras fashion de
Easy para el ama de
casa mexicana
moderna, que gusta
estar a la moda y que
además quiere ahorrar
agua.
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27. Es difícil poner barreras no arancelarias….
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28. La muñeca si es conocida
en México, el Derby de
Kentucky no tiene
absolutamente nada que ver
con México.
De hecho es un evento para
adultos, no para niños,
seguramente la muñeca es
para la colección de las
mamás y no de las
pequeñas.
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29. Hay que escuchar
también las
tendencias
ecológicas….
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30. En Mérida las galletas elaboradas localmente tienen más aceptación que las
elaboradas en el extranjero e incluso en otras regiones del mismo país.
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32. Los chinos saben reconocer a los mejores deportistas del mundo y los
utilizan en sus mensajes publicitarios….
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36. El spot de TV salió
al aire el año pasado
y gradualmente se
fue transmitiendo en
Australia y Europa,
hasta el momento
no tienen fecha para
el spot en México….
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37. Enfoques sugeridos para elegir el nombre del producto:
1. Traducción literal
2. Transliteración: probar de que la marca no tiene un significado implícito en el
idioma del mercado proyectado
3. Transparencia: usar un nombre nuevo, básicamente sin significado para
nadie. Ej: Kodak
4. Trans-Cultural: usar un nombre en idioma
extranjero para una marca denotando así su origen.
Ejemplo, casi todos los vodkas tienen un
nombre que suena a ruso.
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