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1. 1
Publicidad
Capítulo 1 La publicidad en el marketing
1- Concepto de Comunicación:
Consiste en la transmisión de un mensaje de una persona o entidad hacia otra, en
base a un objetivo prefijado y a través de un medio determinado.
Para que la comunicación se efectúe con un mínimo de eficacia hay que
conocer y valorar sus diferentes elementos
 El emisor: persona, empresa u organización que genera el mensaje. Es la
que determina el contenido, como los objetivos del mismo.
 El objetivo del mensaje: Respuestas a preguntas como: ¿Para qué se emite
el mensaje? ¿Qué se espera lograr con él? ¿Qué reacción se procura?
 El mensaje: son las ideas que componen los estímulos que queremos
transmitir al receptor, codificado en un lenguaje que ambos entiendan. El
contenido del mensaje varía de acuerdo al contexto, los mensajes anteriores
o posteriores, el tiempo, el espacio y circunstancias socioculturales.
 El medio: instrumento a través del cual se envía el mensaje. Incluye órganos
naturales (oído, vista) y soportes físicos (cable, película, diario)
Clasificación de comunicación que se produce a distancia:
a. Interactiva: la transmisión de información se realiza en los dos sentidos y
el receptor puede interactuar a través del mismo medio y momento (teléfono,
videoteléfono, internet).
b. No interactiva: Cuando un medio permite la difusión de un mensaje a un
público numeroso y disperso, que no puede responder en el acto a través del
medio (medios convencionales de comunicación de masas).
 El receptor: persona o grupo de personas que recibe el mensaje emitido.
 La interpretación: es el sentido que le da el receptor al mensaje recibido en
base a sus conocimientos, valores y contexto.
 El efecto: es el resultado obtenido a través del mensaje.
 La retroalimentación: el receptor tiene la capacidad y oportunidad de
interactuar con el mensaje recibido del emisor, en la comunicación personal
con presencia física de ambos. (feedback)
 En comunicación de masas el receptor se limita a recibir el mensaje, no puede
emitir su respuesta durante el proceso de comunicación a través del mismo
medio.

2. 2
2- Tipos de comunicación:
Comunicación personal: Se da cuando el emisor se puede convertir en receptor y
viceversa. Presencia física o a distancia. Existe oportunidad de interactuar.
Comunicación de masas: NO hay capacidad de interactuar. Se dirige a un público
heterogéneo y anónimo. Se realiza a través de los medios masivos de
comunicación.
Sub-división de la comunicación de masas:
a. Comunicación social: Incluye actividades como la educación, la
divulgación, la propaganda, la información propiamente dicha. Está relacionada a
transmisión de conceptos ideológicos. La propaganda es la actividad que trata de
influir en las actitudes y opiniones de las personas, intentándolas acercas a las
propias del emisor. Relacionado a política. No tiene fines lucrativos ni comerciales.
b. Comunicación comercial: Aquella cuyo propósito es producir una
reacción de la persona, ya sea como comprador o usuario. Adopta diferentes
formas de comunicación externas: Publicidad, Promoción de ventas, Fuerza de
ventas, Merchandising, Relaciones públicas, Publicity, Marketing directo,
Telemarketing, Ferias y exposiciones, Patrocinio y mecenazgos, Below the line.
3- La publicidad como proceso de comunicación externa.
La publicidad es un proceso de comunicación impersonal y controlado, que a
través de los medios masivos, pretende dar a conocer un producto o servicio, idea
o institución, con objetivo de informar y/o influir en su compra o aceptación.
3.1 Elementos del proceso de comunicación publicitario:
a. El emisor: es el anunciante (empresa, persona u organización) que
desea comunicar algo para sus propios fines.
b. Objetivos: metas a conseguir con el mensaje.
Conocimiento: que se conozca el producto.
Interés y comprensión: se da información que motiva al receptor + ventaja
diferencial del producto y beneficios significativos.
Convicción: se crea una opinión favorable del producto en la sociedad.
Acción: comprar, conversión final.
Adopción: que compre más de una vez.
Justificación: justificar decisión de compra.
c. El mensaje: lenguaje de los símbolos, ideas, estos se expresan
mediante palabras, música, textos, gráficos, ilustraciones.
d. El medio: canal de comunicación – medios masivos.
e. El receptor: público masivo, heterogéneo, anónimo y disperso
geográficamente, el cual se segmenta para crear el público objetivo.
f. La interpretación: decodificación del mensaje por parte del receptor.

3. 3
g. Efecto: resultado obtenido a través del mensaje.
h. Retroalimentación: feedback del público objetivo.
3.2 Los objetivos globales de la comunicación:
Informar: transmitir un conocimiento que interese al receptor para que decida
realizar la conversión.
 Dimensión informativa de la comunicación publicitaria:
información que se da basada en motivaciones del público. Es
parcial, se dice la verdad, pero no toda. Es independiente a los
medios de difusión.
Persuadir: es convencer y para eso hay que motivar.
 Dimensión persuasiva de la comunicación publicitaria: ejercer una
 influencia para que el consumidor compre
 Persuasión racional: requiere más información del producto y se
caracteriza por ser caro.
 Persuasión emotiva: se trabaja con un contenido simbólico que
deje pensando al receptor. Común en moda, perfumes, coches.
 Persuasión publicitaria: actúa sobre el inconsciente. Estímulos
casi imperceptibles por el umbral de la consciencia.
Diferenciar: Una marca se debe despegar de la competencia.
4. Comunicación y Marketing
El marketing ha de coexistir con la comunicación en perfecta armonía, sirviendo de
puente entre la empresa y e mercado a fin de, por un lado, difundir la oferta, sus
ventajas diferenciales, los incentivos a la compra, los canales de distribución
puestos al consumidor y por otro lado, obtener información sobre las necesidades,
gustos actitudes, opiniones y creencias de los consumidores.
En este contexto podemos considerar5r al marketing como un sistema de
comunicación abierto, interactivo, creativo y comercial al provocar decisiones de
compra como objetivo último
4.1 Políticas comerciales – Marketing mix
Las cuatro 4 “P”
1. Producto: busca satisfacer una necesidad o deseo.
2. Plaza o distribución: oportunidades de compra.
3. Precio: contravalor económico de un producto.
4. Publicidad: transmitir mensajes que permiten a una marca adecuación y
aceptación competitiva.

4. 4
5. Publicidad y marketing
La función de la publicidad en el marketing es dar a conocer esos productos
difundiendo una imagen positiva de marca o corporativa que los diferencie de la
competencia, para que el consumidor pueda identificarlos y valorarlos como útiles y
en consecuencia proceda a su aceptación y a su compra. En definitiva, la estrategia
publicitaria se establecerá para satisfacer un objetivo comunicacional subordinado
al objetivo de marketing, el cual, a su vez, depende del objetivo general de la
empresa.
5.1 La viabilidad del uso de la publicidad en el marketing
La publicidad se ha hecho indispensable como elemento coparticipe en el marketing
y en general, en las gestiones empresariales por diversas razones
a. Por los resultados que consigue ya que a través de sus medios de difusión
nos permite dirigir de forma más o menos masiva y unificada, el mensaje a
los segmentos económicamente más importantes a un costo muy bajo y con
una rapidez y cobertura
b. Por ser una forma de comunicación de eficacia probada por el continuo
crecimiento del consumo y de los mercados por su uso.

5. 5
c. Porque las empresas que usan la publicidad de manera eficaz, son aquellas
que presentan mayores perspectivas de permanencia y crecimiento a través
de los años
5.2 Limitaciones del uso de la publicidad en el marketing
a. La publicidad necesita descansar sobre un buen producto o servicio.
b. A la publicidad no se le puede considerar como la única responsable del éxito o
fracaso de un producto, empresa o servicio ya que todos los elementos del
marketing participan y son responsables, cada uno según la importancia que
marketing les dio, en la consecución del objetivo
c. Tampoco se puede esperar una reaccióninmediata entre la publicidad y las ventas
d. La publicidad no pone en contacto directo, físico, al producto o servicio con el
mercado (sabor, consistencia, tamaño) sino únicamente a nivel de imágenes,
conceptos, ideas.

6. 6
Unidad 2 Tipología general de la publicidad
1- En función del producto:
1.1 Publicidad de producto tangible: televisores, ropa, alimentos, juguetes,
computadoras, etc.
 . Publicidad de productos de consumo: dirigido a los consumidores,
compradores y usuarios.
 Productos funcionales: el consumidor ya conoce. Crema de dientes,
detergente.
 Productos de impulso: costo bajo y consumo frecuente: dulces, revistas. Se
hace de forma impensada.
 Productos de alto precio: implica tiempo para decidir, comparar.
Electrodomésticos, viviendas, muebles.
 Productos de consumo visible: se consume para demostrar prestigio. La
marca es lo primordial.
 Productos de especialidad: Su uso se desarrolla en actividades de
especialización u ocio como la fotografía, deporte, caza.
 Productos no buscados: No se buscan o no son deseados.
1.2. Publicidad de productos industriales: productos destinados a
empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que
producen. Por ejemplo: tractores, herramientas, máquinas, software especializado.
Los medios de difusión son más selectivos.
1.3. Publicidad de productos intangibles (servicios): seguros médicos,
la banca, compañías aéreas. Mensajes no se centra en el servicio, sino en la
satisfacción.
2. En función al emisor de la comunicación:
2.1. Publicidad de empresa privada: campaña paraguas que beneficia con su
imagen a todos los productos de la compañía.
Publicidad en puntos de venta: desde la fachada, comunicar su
posicionamiento de forma notoria y sorprendente. Ej: huevos de pascua en
supermercados.
Publicidad de franquicia: Acuerdo entre dos empresas.
 Industrial: cede derechos para fabricar y comercializar.
 Servicios: cede derechos a utilizar una fórmula o sistema.
 Distribución: distribuye bajo una misma marca productos específicos.
2.2. Publicidad de asociaciones, fundaciones, ong’s y empresas públicas:
2.3. Publicidad institucional: es la emitida por las instituciones.
2.4. Publicidad turística: publicidad institucional de un país, ciudad. Ej: senatur).

7. 7
3. En función al número de anunciantes:
3.1. Publicidad individual: existe 1 único anunciante.
3.2. Publicidad colectiva: varios anunciantes que buscan potenciar la venta de
sus productos.
4.En función a los destinatarios:
4.1. Publicidad dirigida a los mercados de consumo:
 Publicidad comercial: se dirige a los mercados donde actúan los
consumidores, el público.
 Publicidadprofesional: publicidad dirigidaa prescriptores o líderes de opinión.
No son usuarios directos, pero influyen en el uso del producto por los
consumidores finales.
4.2. Publicidad dirigida a mercados institucionales: Dirigida a organismos de
la administración central: Maquinarias viales p/ MOPC.
4.3. Publicidad dirigida a mercados industriales:
 Publicidad dirigida a comercios: para mayoristas y detallistas/minoristas
 Publicidad industrial: productos utilizados para empresas. Publicidad de
empresa a empresa.
5. En función a la intencionalidad del objetivo publicitario:
5.1. Publicidad de introducción: producto nuevo o marca nueva.
5.2. Publicidad de educación: cómo utilizar el producto + sus ventajas
5.3. Publicidad de prestigio: Para mantener su participación en el mercado.
5.4. Publicidad de apoyo a los canales de distribución: Aparece todos los
puntos de venta de los productos.
5.5. Publicidad promocional: publicidad de su propia comunicación.
5.6. Publicidad de información: dar a conocer el producto o alguna
característica especial del mismo.
5.7. Publicidad de seducción: intención es influir, persuadir seducir al receptor
a través de los sentimientos y las emociones.
6. En función de la argumentación del mensaje:
6.1. Publicidad racional: recurre a argumentaciones lógicas sobre las
características intrínsecas del producto.
6.2. Publicidad emocional: aporta una carga psicológica en el contenido del
mensaje. Hace hincapié en los resultados del uso del producto y en las
satisfacciones del consumidor.

8. 8
6.3. Publicidad subliminal: estímulos que no son percibidos conscientemente,
pero influyen en la conducta.
7. En función del alcance de la campaña:
7.1. Local o regional: utilizado en mercados de prueba. Ej: norte del país.
7.2. Nacional. Todo el país
7.3. Internacional: Abarca otros países.
8. En función al medio utilizado:
8.1. Medios tradicionales: prensa, revistas, radio, cine, televisión, vallas
públicas.
8.2. Publicidad directa: buzoneo o mailing.
8.3. Publicidad en puntos de venta: folletos, catálogos, exhibidores.
8.4. Publicidad a través de nuevas tecnologías: SMS, internet, redes sociales.
9. En función a la presión publicitaria:
9.1. P. Intensiva: corto periodo de tiempo con alta frecuencia.
9.2. P. extensiva: largo periodo de tiempo con frecuencia bajo y repartida.
Campañas de mantenimiento.
9.3. P. mixta: intensiva durante la estacionalidad y luego disminuye hasta una
campaña de mantenimiento. Ej: sidras a fin de año.

9. 9
Capítulo 3 El emisor de la comunicación publicitaria
1) El anunciante:
Hay dos emisores. El primero, la empresa que utiliza la publicidad para sus
objetivos de mercado, los especialistas a quienes la empresa encarga el trabajo de
publicidad.
1.1. La actividad publicitaria de la empresa
 Empresas que contratan todos los servicios a agencias de
publicidad externas (mas común)
 Empresas que utilizan agencias externas, pero mantienen una
estructura propia para determinados trabajos. Ganan agilidad
en determinadas tareas.
 Agencia interna: compañía con entidad jurídica independiente y
capital propio. Objetivo exclusivo es manejar inversión
publicitaria de la empresa.
 Empresas con departamento de publicidad propio, con
capacidad técnica y humana para proporcionar servicios
publicitarios plenos.
1.2. Perfil básico del responsable de publicidad de la empresa
 Debe ser una persona entusiasta, con vocación profesional,
imaginativa, con capacidad creadora de ideas o de compresión de las
sugeridas por sus colaboradores, habilidosa para comunicarse a
cualquier nivel.
 Debe poseer una formación adecuada sobre las modernas técnicas de
gestión empresarial y sobre marketing.
 Como administrador de fondos, debe poseer una organización mental
lógica y ordenada y una capacidad administrativa.
 Deber tener un profundo conocimiento de la realidad publicitaria de su
país.
 Debe ser organizado y saber establecer un buen programa de trabajo,
con fechas cumplibles.
 Tiene que estar al tanto de los avances científicos y técnicos en su
especialidad y mostrar una actitud de formación permanente.
 Ha de poseer dotes para organizar y dirigir equipos humanos y una
fuerte visión de futuro.
 Debe tener sensibilidad para percibir el entorno económico y humano
del mercado.
1.3 Ubicación del departamento de publicidad en el organigrama de la
empresa
a. Empresa en las que las funciones del marketing están integradas en varios
departamentos relacionados entre sí a través de la dirección general. Cada
departamento actúa de manera autónoma

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b. Empresa que empieza a incorporar la filosofía del marketing: Se potencia el
departamento comercial, incorporándole funciones propias del marketing como la
investigación previsiones de ventas, etc
c. La empresa ha adoptado plenamente la filosofía del marketing: el departamento
comercial es sustituido, en su denominación por el marketing, con dos áreas de
actuación
 Planificación o departamento de staff: en el cual se encuentra la publicidad
 Ventas, con sus funciones de selección y formación de personal,
organización y distribución de la red de venta y promoción
1.4 Estructura del departamento de publicidad:
Está condicionada a la importancia que esta tenga dentro de la empresa, la variedad
y complejidad de las funciones que tenga que desarrollar.
a. Si sus actividades de publicidad son muy sencillas, se concibe
jerárquicamente al mismo nivel que el de ventas.
b. Si actividad publicitaria alcanza un nivel alto, se exige mayor estructura al
departamento de publicidad, el cual continúa dependiendo del departamento
comercial, pero su autonomía es mayor.
1.5 Funciones del departamento de publicidad de una empresa
a) Planificar, dirigir y controlar toda la actividad comunicacional y en especial la
publicitaria de la empresa
b) Determinar los objetivos publicitarios
c) Preparar, someter, y mantener un estricto control sobre el manejo del presuouesto
publicitario
d) Estructurar adecuadamente el departamento: para desarrollar con eficacia todas
las actividades
e) Definir la política a seguir para la elección y contratación de las agencias, socios
en comunicación.
f) Establecer una relación positiva de trabajo con la agencia o con los agentes
externos colaboradores. Lo que implica: Mantener contacto con los representantes
de los canales de comunicación convencionales y novedosos.
 Estar informado de las acciones publicitarias de la competencia.
 Verificar los resultados de la comunicación publicitaria.
 Observar e interpretar las tendencias creativas.
 Proveer al equipo de ventas del material de promoción.
 La puesta en marcha de actos públicos, sorteos pruebas deportivas,
gabinete de prensa, ferias exposiciones... si no hay departamento
de RR.PP.
1..6 Presupuesto publicitario:

11. 11
Es la cantidad de dinero que se prevé destinar a la publicidad, en un periodo de
tiempo determinado y en orden a alcanzar los objetivos fijados.
“Monto de dinero que se destina a comunicación publicitaria”.
a. El contenido de un presupuesto publicitario:
Gastos que deben entrar dentro del presupuesto de publicidad:
• Espacios pagados en los medios (prensa, carteles, puntos de venta, etc)
• Gastos técnicos (fotografías, audiovisuales, edición)
• Gastos de administración (salarios, gastos de viaje de personal, comisiones,
honorarios).
Gastos que se incluyen a veces en el presupuesto de publicidad:
• Muestras, cupones, ferias, exposiciones, estudios publicitarios.
Gastos que NO deben ser incluidos en el presupuesto publicitario:
 Obras de beneficencia, fabricación de envases, películas de información
para vendedores, descuentos a los clientes, actos de relaciones públicas.
b. Métodos para la elaboración de un presupuesto publicitario:
 Presupuesto fijado arbitrariamente: No hay método y es la peor manera de
establecer el presupuesto.
 Método de porcentaje sobre las ventas del periodo anterior: Entre el 2 al 5%
sobre las ventas del periodo anterior. También arbitraria. El porcentaje no es
él óptimo.
 Método de porcentajes sobre la cifra de ventas prevista.
 Importe fijado por unidad vendida o por vender: se basa en el hecho de que
es necesario un esfuerzo publicitario para vender una unidad de producto.
 Método de actualización de presupuesto: se trata de actualizarlo en base al
costo de vida (índice de precios de consumo) y añadir un retoque en base al
desarrollo de las ventas previstas para el periodo.
 Método de la paridad competitiva: Invertís la misma cantidad (o más) en
publicidad que tu competencia.
 Fijación del presupuesto publicitario según los objetivos publicitarios: El más
correcto y adecuado. Se especifica el papel que debe desempeñar la
publicidad, fijando objetivos cualitativos y cuantitativos.
2. La marca:
La marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
asignado a un producto o servicio, por el que es su directo responsable. Debe
hacerse a conocer, identificar, diferenciarse de la competencia, garantizar su calidad
y asegurar su mejora constante – Leduc 1986.
2.1. Identidad de marca:
 El nombre o fonotipo: Lo que se puede pronunciar. Representa identidad
verbal.

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 Logotipo: representación gráfica del nombre. Identidad visual.
 Grafismos: dibujos, colores o representaciones no pronunciables que
complementan identidad visual.
Características del nombre de una marca:
Brevedad: formada por 5 o 6 palabras como máximo. 1 o 2 sílabas.
Fácil lectura y pronunciación:
Eufonía: Agradable para el oído.
.Memorización: mejor si se memoriza visual y auditivamente (cruz roja)
Asociación y/o evocación: nombre de marca debe ser asociado con el producto
que representa. Nescafé.
Distinción: nombre de marca debe diferenciarlo de la competencia, debe conferir
distinción.
Adaptable: debe adaptarse a las necesidades del envasado o de rotulación y a
cualquier tipo de soporte publicitario.
Sintonizar con el público a nivel moral y estético.
Debe estar protegida por la ley.
Debe ser aplicable a nivel internacional: que la pronunciación sea fácil (recuerdo
y evocación) en los países que se venderá el producto.
¿Cómo crear nombres de marca?
a. Figuras retoricas literarias, publicitarias, y técnicas
Analogía: idea, similitud o evocación más o menos directa al producto. Ej: Orangina
(jugo)
Extrañeza, factores de constraste u originalidad y novedad: Nombres que resaltan
fonéticamente, sin importar las características directas, analógicas o descriptivas del
producto: Schweppes.
Evocación: un nombre que emocione o genere una carga psicológica. Utilizada
normalmente por perfumes: pasión, prohibido.
Amplificación: agrandar a tu empresa a través de su nombre “machetazo, royal,
mundial”.
Confiabilidad: productos farmacéuticos (durex) Combinatoria: unir conceptos
diferentes. Letras, números. 3M.
Listing y Matriz: Cuadros o matices a partir de letras del abecedario. XS de Paco
Rabanne.
Brainstorming: lluvia de ideas de posibles nombres.
b Tipología del nombre de una marca:
Denominación simbólica: su origen es literario, mitológico o animal: Pegaso, Seguros
Fénix, Pastas Gallo.
Denominación patronímica: nombre de una persona clave de la empresa: Lacoste.
Peugot, Jonhson & Jonhson.
Denominación toponómica: nombre por el lugar. Banco Santander. Viñas del Vero.
Anagrama: conjunto de palabras que conforman el nombre de la empresa. UNICEFF.
ANDE. SENAVITAT.
Sigla: secuencia de letras o iniciales que no son legibles. Se debe deletear. MOPC.
IBM.
Inicial: Mínima identidad verbal. T de Tallbot.

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Monograma: Una palabra que no se lee literalmente. Letras y números entrelazadas
en conjunto. Louis Vuiton.
Estrategias de marcas
a. Marcas de fábrica: son las marcas de los fabricantes, también
denominadas marcas nacionales, por el hecho de poderse vender en
todos los puntos de venta de un país.
 Marcas únicas: también denominadas marcas paraguas ya que cobija
bajo un mismo nombre todas las líneas o familias de productos de una
empresa
 Marcas múltiples (la empresa recurre a más de una marca.
 Alianza de marca: son acuerdos entre marcas con el fin de reforzar su
imagen y a percepción de su calidad.
b. Marcas de distribución: los distribuidores pueden actuar con dos tipos de
marca propias: las marcas privadas o comerciales, propiedad del
distribuidor y las marcas blancas o de productos sin marca, productos
genéricos.
c. Marca colectiva o label (etiqueta de calidad): esta estrategia de marca
tiene interés para todos aquellos fabricantes, que no disponen de los
medios económicos suficientes para crear su propia marca. Se adhiere
bajo ciertas condiciones a una asociación promotora con una seña
identificativa y diferenciadora.
La imagen de marca
La imagen de marca constituye una estructura cerrada muy fuerte que
singulariza da notoriedad y garantiza competitividad a la empresa y a sus
productos.
Identidad corporativa
Se basa en la realidad de la propia empresa, incluye su historia, sus
creencias, la personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos, culturales y
sus estrategias. Estos sus elementos:
 Misión: fin de la organización
 Identidad organizativa: viene determinada por la personalidad de sus
directivos, su sistema de planificación, implementación. Evaluación y
control.
 Identidad cultural: signos culturales que definen un modo propio de
comportamiento global, un modo de ser y hacer de una empresa ante
la sociedad.
 Nombre o identidad verbal: es el primer signo distintivo de la empresa
 Logotipo: es una palabra diseñada, es la traducción tipográfica del
nombre legal de la marca que lo distingue
 La simbología gráfica: signos icónicos distintivos de la marca, la parte
que no se pronuncia
 Identidad cromática; es el color de la marca

14. 14
 Los escenarios de la identidad (arquitectura corporativa): toda
actuación empresarial se ha de producir en un lugar bajo unas
infraestructuras, edificios, despachos.
 Los indicadores objetivos de identidad: los datos declarados en un
inventario, un balance, una ficha o una memoria anual. Se refieren a
los datos institucionales
3.El envase:
El envase es todo contenedor o recipiente fabricado que alberga sustancias
(materias primas o acabados) para preservar coservar, manipular y presentar el
producto.
3.1 Las 3 Funciones del envase:
a. Función práctica: Técnicas relacionadas a la conservación y distribución física
de los productos.
b. Función comunicacional: Comunicación formal del envase, la forma propia del
envase y la comunicación puramente informativa, la más persuasiva y emocional
añadidos:
b. 1 Comunicación formal: es la comunicación que transmite la propia forma
del envase.
Envase marca. Diseño de producto se identifica con envase. Ej: Botella de coca
cola, sin el logo, se identifica con la marca.
Envase genérico.El envase puede ser un contenedor genérico que definen a
clases o tipos de productos, por ej, bote de yogurt.
Contenedor polivaliente: El envase puede contener diferentes tipos de productos:
Tubo: desodorante, aerosol, repelente.
-Multienvase: envase agrupador o promocional, que une al envase principal con
el promocionado.
b.2 Comunicación informativa: Satisfacer las necesidades y deseos del
comprador potencial (características del producto, su preparación, información de
conservación)
b.3 Comunicación persuasiva y emocional: comunicación visual a través
del leguaje de símbolos e imágenes. Trabajo de diseñador gráfico.
c. Función medio ambiental: Seguir las pautas de las normas medioambientales.
Reducir en origen. Reducir cantidad de materia prima utilizada para fabricación
del envase.
Reciclar: Se trata de emplear materiales reciclados.
Reutilizar: Reincorporar envases al circuito comercial. Pilsen’i.

15. 15
Capítulo 4 Agencia de Publicidad. Segmentación
Agencia de publicidad: Es una organización comercial independiente compuesta de
personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta
de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir
sus ideas. Es un emisor del proceso de comunicación publicitaria, especializado en
comunicación y capacitado para proporcionar los siguientes servicios, de forma directa o
sub-contratada:
- Asesoramiento en marketing.
- Asesoramiento en comunicación.
- Creación y difusión de elementos técnicos de difusión.
- Planificación de medios (negociación, compra y control)
- Control de la evolución de la campaña durante su desarrollo y una vez finalizada.
2. Servicios departamentales de una agencia de publicidad:
2.1. Planificación de marketing y publicidad: Asesora en las decisiones de estrategias de
marketing y comunicación.
2.2. Trabajo creativo: Concepción y codificación del contenido de la campaña. Efectúa el
departamento de creación.
2.3. Planificación estratégica de medios: Conseguir eficacia económica para la inversión
de los clientes. Busca cobertura, frecuencia y recuerdo. Se encargan de seleccionar los
medios y los soportes precisos para distribuir de manera rentable el presupuesto que
disponen.
2.4. Negocios, contratación y control de los medios: Procuran obtener las mejores
condiciones económicas y de calidad en la contratación de espacios publicitarios por cuenta
de sus clientes.
2.5. Coordinación de todas estas fases para su correcta ejecución: Se encarga de
coordinar las relaciones entre los departamentos de la agencia, para garantizar el
cumplimiento de los timings establecidos.
2.6. Administración: Se ocupa de la contabilidad y facturación personal y de la agencia.
Tiene contactos administrativos con los clientes, los medios y los proveedores.
2.7. Servicios complementarios: promoción de ventas, marketing directo,
merchandising, actuaciones de relaciones públicas y organización de eventos.
3. Equipo humano de la agencia:
3.1. Dirección general: debe ser una persona experta.
3.2. Departamento de cuentas, contacto o gestión: Director de cuentas, supervisor de
cuentas y ejecutivo de cuentas.
3.3. Departamento creativo: Director creativo (encargado de estrategia creativa de
acuerdo con el objetivo y el posicionamiento seleccionado para la campaña), el director de

16. 16
arte (encargado de la codificación visual de mensajes publicitarios) y el redactor copy
(encargado de la redacción del texto publicitario.
3.4. Departamento de producción. Función casi desaparecida. Contactar con estudios
fotográficos, productoras conocer estudios de grabación, los locutores, etc.
3.5. Departamento de medios: Director de medios, quien tiene a cargo a los planners o
planificadores de medios (se encarga de seleccionar los medios, soportes, timing) y a los
compradores de medios (contrata los espacios publicitarios introduciendo las mejoras que
aconseje su experiencia).
4. Grupo de trabajo de la agencia: Formado por:
4.1. Un grupo de contacto: Director de cuenta, supervisor y ejecutivo.
4.2. Grupo de creación: director de arte, redactor o copy y director creativo.
4.3. Grupo de medios: planner, comprador de medios y director de medios.
Los tres grupos giran en torno al eje central del grupo que es el planificador de la cuenta.
5.Remuneración de la agencia:
5.1. Remuneración por honorarios: fee mensual o anualacordados en base alos servicios
previamente tarifados por a la agencia.
5.2. Remuneración por comisión: depende de la inversión de los anunciantes en los
medios.
Descuento a medios: la agencia se retribuye a través del descuento que los medios le dan
por la compra de los espacios publicitarios.
Comisión sobre el neto: Agencia carga un 10% sobre el neto que paga el cliente por los
espacios en los medios, que reciben el descuento de los medios.
Comisión sobre elbruto: La agenciacobra un 15% sobre el precio bruto que pagael cliente
a la agencia o el 16,67% sobre el neto, después de descontar el descuento de agencia.
6.Tipologías de la agencia de publicidad:
6.1. Agencias de publicidad tradicionales o convencionales.
6.2. Boutiques creativas.
6.3. Agencias pertenecientes a los anunciantes o agencias ingresadas: son propiedad de
un anunciante pero con entidad jurídica y capital independiente.
6.4. Agencias especializadas:
Agencias de comunicación global: agencias encargadas en la presentación y difusión de
información entre grupos concretos: la administración y el gobierno, la dirección de una
empresa y sus empleados.
Agencia de marketing directo: permiten establecer una comunicación personal, a través
de teléfono, correo o por internet.

17. 17
Agencia de promociones: se dedican a idear, crear y ejecutar actividades que impulsen la
venta de los productos a corto plazo en apoyo a la venta para un anunciante o una
agencia.
Agencia de relaciones públicas: mantener o mejorar relaciones con el público y el
anunciante.
Agencias de patrocinio: conexión entre deportistas, artistas y anunciantes dispuestos a
financiar estas actividades a fin de aprovechar las ventajas de popularidad que les puede
reportar.
7. Qué hacer para seleccionar una agencia de publicidad
 Equidad. Se trata de que todas las agencias dispongan de las mismas
oportunidades sin aporte de información privilegiada a ninguna de ellas.
 Confidencialidad. De forma que el anunciante puede ofrecer información sobre su
empresa a todas las agencias, sabiendo que estas se comprometen a respetar la
confidencialidad.
 Compromiso. El objetivo de la elección es establecer una relación a medio/largo
plazo, lo que sin duda repercutirá positivamente en el trabajo.
 Propiedad intelectual. Las agencias que no ganen el concurso o no sean
seleccionadas podrán negociar con el cliente el uso de alguna o algunas de las ideas
aportadas previo pago.
 Reconocimiento. El trabajo realizado por las agencias que no sean seleccionadas
debe ser remunerado de alguna manera. La tendencia actual sobre los concursos
establece el remunerar a todas las agencias que en la fase final presenten campaña.
Métodos básicos para elegir una agencia
a. Elección directa. Se produce cuando con el análisis anterior nos ha
quedado muy claro cuál debe ser nuestra agencia.
b. Presentaciones personalizadas. Estas presentaciones personalizadas
nos van a permitir valorar elementos de relación personal (tamaño,
número de empleados, oficinas, equipo directivo, cuentas ganadas y
perdidas en los últimos años, servicios que ofrece, empresas
vinculadas, equipo que pondrán a nuestra disposición, lista completa
de clientes y marcas para las que trabajan, etc.); elementos que si bien
no deben ser primordiales, sí tienen una cierta importancia. A
continuación, podremos elegir la agencia que más nos interesa, o
convocar a concurso las más afines a nuestros intereses.
c. El concurso. Nunca deben ser más de tres o cuatro las agencias
presentadas a concurso, el cual debe ser estratégico, creativo o
ambos. Para Llevar a cabo un concurso exige los siguientes aspectos:
 Preparar un briefing claro.
 Informar sobre las agencias participantes. Número de agencias y si el
proceso incluye a la agencia actual.
 Definir los niveles de acabado. Aclarar el nivel de acabado que se espera en
las campañas.
 Comunicar los criterios de decisión. En el briefing debe quedar claro si la
decisión final va a depender de las ideas, la creatividad, los servicios...
 Especificar los servicios requeridos.

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 Informar sobre los datos económicos. Modelo de remuneración y tipo de
contrato.
 Establecer un calendario realista. La agencia ha de contar con tiempo
suficiente para preparar la presentación.
 Asignar los equipos clave. Los equipos que participen en el concurso deben
ser los que en el futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta.
 Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso. Establecer un sistema de
evaluación.
 Asignar tiempo a las presentaciones. Lo normal suele ser entre dos y tres
horas.
 Concentrar las presentaciones. Se trata de sortear el orden de presentación
de las diferentes agencias, presentación que es preferible se celebre en cada
una de las agencias.
 Identificar a los asistentes.
 Decidir con rapidez, máximo una semana, e informar de la decisión a todas
las agencias el mismo día. Emitir a continuación una nota de prensa.
 Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la
confidencialidad.

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Capítulo 5 El receptor de la comunicación publicitaria
1. Comportamiento del consumidor de los receptores de la publicidad
1.1 Factores externos del comportamiento de los consumidores
El comportamiento del receptor (consumidor) es el resultado de factores externos que
actúan sobre sus características personales (factores internos). Los factores externos
del comportamiento de los consumidores son la familia, los grupos de convivencia,
los grupos de referencia, las clases sociales, la cultura.
1.2 Factores internos del comportamiento de los consumidores
a. Características personales: las personas tienen necesidades diferentes en
cada etapa de su vida. Por lo que conocer la edad, el sexo, la situación familiar,
la educación, los ingresos del receptor nos facilitará la creación y ejecución de
mensajes publicitarios
b. Características psicológicas
 Percepción.- Recibir un conjunto de estímulos a través de diferentes
sentidos, se seleccionan, se comparan y se interpretan.
 Aprendizaje. - Conduce a un cambio de comportamiento permanente.
 Motivación.- Fuerza interna que estimula, impulsa o frena algún
comportamiento.
 Factores psicológicos Actitud.- Predisposición hacia un objeto o
situación
 Personalidad.- Características q hacer a una persona diferente a las
demás.
 Estilo de vida. La forma de vida q tienen las personas así como la
disposición de su tiempo y su dinero.

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Capítulo 6 Planificación estratégica
1.Esquema:
Marketing implica pensar en el futuro. Eso es planificación. El responsable de
marketing debe conocer:
- Cuál es el objetivo que la empresa le ha asignado en términos de imagen,
ventas y/o participación en el mercado
- A quién tiene que dirigirse, identificar sus mensajes de consumidores.
Con esos dos elementos, se establece la estrategia de marketing mix
(producto, precio, plaza y publicidad).
Toda esta información debe estar fundamentada en el briefing.
Fases de la estrategia de publicidad:
1. El briefing: proceso investigativo. Recolección de datos
2. Copy strategy o plataforma de comunicación: ¿Qué decir?
3. Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?
4. Estrategia de medios: ¿a quién, a través de?

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Capítulo 7: Información básica. El briefing:
2. El briefing: es un documento escrito en el que se vierte toda la información
necesaria para clarificar las diferentes políticas comerciales y poder definir lo que se
espera que consiga la publicidad. Este documento debe ser preparado por el cliente.
Contrabriefing: documento elaborado por la agencia para completar o susanar
errores del briefing del cliente
.
Funciones del briefing:
Función operativa: el briefing es un método de trabajo (un guion) que permite a
quien lo elabora ordenar sistemáticamente la información disponible.
Función referencial: es una referencia permanente a la que recurren los encargados
de crear las piezas de comunicación.
Función persuasiva: sirve para defender o fundamentar el trabajo realizado por los
encargados de las piezas de comunicación.
Diferencia entre briefings:
Un briefing se diferencia de otro por dos motivos:
- Por la valoración dada a los distintos elementos de su estructura
- El método de trabajo aplicado para completar su contenido.
2.2 Estructura: y contenido del briefing
a. Background: comenzar con una visión del conjunto de la situación, que
motiva a la necesidad de la publicidad.
b. Factores claves: se enumeran los factores claves (consumidor,
productos, mercado y objetivos publicitarios)
c. Problemas y oportunidades: leer datos seleccionados y volver a
seleccionar y ordenar los más significativos.
3. Factores claves del briefing:
3.1. Determinación del público objetivo: hay que saber quiénes son, cómo
son, qué los motiva para emitir los mensajes publicitarios.
Tipos de consumidores:
- Consumidores actuales.
- Consumidores potenciales.
- Los que nunca serán consumidores.
3.2. El producto: todo aquello que posee la propiedad de ser apto para
satisfacer, directa o indirectamente una necesidad humana. Aspectos para diferenciar
un producto:

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- Notoriedad: ver cuánto saben nuestro público objetivo de nuestra marca
o producto.
- Actitud: conocer opinión del público objetivo sobre el producto.
- Hábito de compra: valorar si hay costumbre de comprar repetitivamente
en la categoría del producto.
- Estilo de vida: identificar conexión entre productos y formas de vida.
- Ciclo de vida del producto: ¿Qué tan vigente es tu producto?
- Atributos: todos aquellos aspectos que constituyen el satisfactor final.
3.3 Competencia: primero debemos delimitar quién es la nuestra.
Competidores de deseo: es aquella que responde a nuestras necesidades de
placer. Ej: hacer un viaje o comprar un equipo de alta gama.
Competidores genéricos: los que compiten por el mismo valor de consumo. Ej:
necesidad de vehículo, compiten una moto, un coche, una furgoneta, una bicicleta.
Competencia de producto: surge en la línea y gamas del producto. Si se quiere la
bicicleta, se debe elegir entre una deportiva o urbana.
Competencia de marcas: es cuando un producto es ofertado por varias marcas.
3.4 Objetivos publicitarios: Deben estar escritos en forma breve, comprensible y
mesurable para poder medir luego la eficacia. Ejemplo de objetivo publicitario:
“Cambiar la actitud del 80% de nuestro público objetivo (definido como
hombres de 35 a 45 años, de hábitat de más de 100.000 habitantes, con gusto por
los deportes al aire libre, aficionados a la música, amantes de la convivencia familiar)
en seis meses.
Elementos que deben estar presentes para redactar un objetivo publicitario:
a. Intención.
b. Público objetivo con características sociodemográficas y psicográficas.
c. Una proporción al público a alcanzar.
d. Plazo de tiempo de comunicación.
a.) Tipos de objetivos publicitarios:
Objetivos generales:
Objetivos de información: datos del producto, puntos de venta, precios, etc.
Objetivos de actitudes: buscan modificar opiniones del público objetivo.
Objetivos de comportamiento: tratan de modificar el comportamiento de los
consumidores. Impulsarles a comprar un producto, pedir presupuestos.
Clasificación precisa:
Objetivo de introducción: de un producto nuevo, modificado o de una marca nueva
de un producto conocido.

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Objetivos de educación: educar en el consumo de un producto nuevo o sobre un
nuevo uso de uno ya existente.
Objetivos de apoyo: apoyo al canal de distribuidores y a una acción promocional.
Objetivos de activación: activar venta de un producto estacional en su periodo de
esplendor (turrón, estufa, aire acondicionado), activar la venta de productos
genéricos (pescado, leche, huevo) o activar la venta contrarrestando las acciones
de la competencia a través de mejorar la actitud del consumidor a hacia la marca
en cuestión.
Objetivos de prestigio: prestigio de la marca o de la empresa en la mente de los
consumidores para actuar como paraguas sobre todos sus productos.

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7. Segmentación
Apareció en loses años 60. Segmentar es diferenciar el mercado total de un
producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos, en cuanto a
hábitos, necesidades y gustos de sus componentes. Que se denominan segmentos,
su fin es permitir a las empresas adaptar mejor su política de marketing a todos o
algunos de estos subconjuntos.
7.1. Factores determinantes.
El desarrollo de la segmentación del mercado ha venido determinado por varios
factores.
- Los cambios fundamentales en la sociedad, en el comportamiento de los
consumidores y en el nivel de vida.
- La evolución tecnológica
- La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la
competencia.
- Los nuevos sistemas de tratamientos de la información.
7.2. Ventajas
- reconocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las
posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.
- detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado.
- Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y
preferencias de cada subgrupo.
- preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna
de la característica de cada segmento especifico.
- Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios
utilizados a las características y hábitos de cada segmento.
- organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa
con ellos.
7.3 Estrategias
La segmentación del mercado permite a la empresa elegir una de las tres
estrategias.
- La estrategia indiferenciada consiste en dirigirse a los distintos segmentos
del mercado del mismo modo, ajustándose a las características comunes
de la mayoría de consumidores mediante productos y políticas de marketing
estandarizadas.
- La estrategia diferenciada: consiste en dirigirse a los distintos segmentos
del mercado con dos o más productos diseñados de modo que parezcan
diferentes entre sí y respecto a los que ofrecen los competidores.
- La estrategia concentrada: consiste en centrar la actuación de la empresa
en un sector concreto del mercado y en uno o pocos segmentos de
consumidores.

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7.4. Condicionantes de la estrategia
La selección de la estrategia a seguir (ya sea la indiferenciada o la
concentrada) vendrá determinada por varios factores, tales como las características
de la empresa, las del producto en cuestión y las del mercado al que este destinado.
- Recursos de la empresa: los recursos económicos con los que cuenta la
empresa son determinantes a la hora de elegir una u otra estrategia.
- Homogeneidad del producto: la falta de diferenciación entre las
características propias del producto que comercializa la empresa y los
productos de la competencia, es decir, la homogeneidad del producto,
influye en gran manera a la hora de determinar la estrategia a aplicar.
- Ciclo de vida del producto: tiene mucho que ver con la política de marketing
a aplicar, sobre todo cuando el producto se encuentra en alguna de las
etapas extremas, introducción o declive.
- Homogeneidad del mercado: el hecho de que un mercado sea homogéneo
significa que los clientes son semejantes en cuanto a sus necesidades,
preferencias y características. En este tipo de mercados, la segmentación
resultaría un tanto forzada, por lo que convendría una estrategia
diferenciada.
- Estrategia de competencia: es muy importante analizar con sus productos
o servicios cuando la competencia se mueve dentro de una estrategia de
segmentación activa( diferenciada o concentrada), es difícil competir si se
utiliza una política diferenciada, pero si es indiferenciada la empresa puede
ganar territorio.
7.5. Criterios de segmentación.
En términos generales, se entiende por criterio de segmentación el grupo de
variables que permiten explicar un proceso o fenómeno que se somete a estudio.
Cada criterio consta de un número impreciso de características o variables.
- Criterios generales: son independientes del producto o servicio
considerado, así como del comportamiento del cliente en el momento de
realizar su compra. Según los criterios generales, independientes del
producto o servicio y del comportamiento del consumidor, la segmentación
se divide en: geografía, demografía, pictográfica y socioeconómica.
- Criterios específicos: están relación directa con el producto o servicio
considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchos y diversas
las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado,
de acuerdo a criterios específicos, aunque las de mayor relevancia son el
tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de
compra y beneficio esperado del producto o servicio.
La variable tipo de usuario se refiere a clasificar al consumidor en función
del tiempo que lleva utilizando determinado producto o servicio. Los niveles
o intervalos resultantes son: no usuario, ex usuario, usuario en potencia,
usuario por primera vez.

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Detectar si un usuario es habitual consumidor de un producto o servicio o
si, por el contrario, lo es contada ocasiones, constituye una variable de
segmentación muy utilizada por el marketing.