Este documento describe los pasos fundamentales del proceso de comunicación en mercadotecnia, incluyendo la identificación de la audiencia objetivo, los objetivos de la comunicación, el diseño del mensaje, la selección de canales y la medición de resultados. También discute factores como el contenido, estructura, formato y fuente del mensaje, así como la importancia de analizar la imagen de la marca y establecer metas medibles para la campaña de publicidad.

1. Julio Carreto, Ing. MBA

2. La propuesta de venta de anuncios en mercadotecnia se le conoce
también como comunicación.
Aunque la comunicación técnicamente es la transmisión de un
mensaje en dos vías; emisor - receptor y viceversa, en
mercadotecnia de manera general al mensaje comunicado
mediante la publicidad, se le llama comunicación.
Esta comunicación de mercadotecnia debe pasos ordenados
sistémicamente.
2

3. Principales pasos:
1. Identificar la audiencia meta
2. Determinar los objetivos de la comunicación
3. Diseñar el mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicación
5. Distribuir el presupuesto total de promoción
6. Decidir sobre la Mezcla de Marketing
7. Medir los resultados de la promoción
8. Administrar y coordinar todo el proceso
3

4. Análisis de la imagen
La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto.
Es muy importante analizar la visión que tienen nuestros
consumidores de la compañía, productos y competidores. Y así
poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar
para afectar a una audiencia definida.
Determinar el objetivo de la comunicación
En la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de
unas respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por
los cuales el cliente debe ser guiado.
4

5. Diseño del mensaje
Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico
las cuales hacen referencia sobre nuestros productos.
Debe captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y
provocar la acción.
A este método se le llama AIDA.
5

6. Método AIDA
6

7. Diseño del mensaje
Este tiene varias estructuras sobre
las cuales se construyen los
mensajes:
• Contenido del mensaje
• Estructura del Mensaje
• Formato del Mensaje
• Fuente del Mensaje
7
Contenido del Mensaje
Es cómo llegar a la audiencia:
Atractivo, tema idea o
propósito de venta única, para
que la audiencia responda de
una manera deseada.
Este debe ser motivante, debe
ofrecer un beneficio,
identificación y el por qué la
audiencia debe comprar éste
producto.

8. Atractivos racionales
Atraen a los consumidores por el
valor que en el producto
representan.
Están muy ligados con las
necesidades de los clientes.
Estos atraen a la audiencia por
si misma.
Demuestran los beneficios del
producto.
8
Atractivos Emocionales
Intentan fomentar las
emociones positivas o
negativas que motivarán la
compra.
Se utilizan sentimientos
como: humor, amor, alegría,
orgullo, temor, pena y
vergüenza para lograr un
resultado deseado.

9. Estructura del mensaje
La efectividad de un mensaje
depende de su estructura al
igual que su contenido.
Se pueden definir tres temas
acerca de esto:
1. Llegar a conclusiones
2. Los argumentos
unilaterales o bilaterales
3. El orden de la
presentación.
Formato del mensaje
Es la manera de cómo el
mensaje se desarrolla para que
llegue al cliente.
9

10. Fuente del mensaje
El mensaje que es transmitido
por un locutor o una fuente
famosa relacionada con el tema
tiene mayor éxito.
Se gastan millones de dólares
en contratar a celebridades que
realicen cuñas comerciales
sobre diversos productos.
Se juzgan la experiencia,
confianza y gusto del comercial.
10

11. Un Plan de Medios es una parte
del Plan de Publicidad que tiene
como fin la exposición
cuantificable y medible del
alcance, frecuencia y
presupuesto de una Campaña
Publicitaria, delimitado a cierto
periodo de tiempo.
Factores que afectan a la
elección de medios
1. Factores de Marketing
2. Factores de orden
publicitario
11

12. Factores de marketing
1. La población objetivo: La elección del medio y soporte deberá por
tanto realizarse teniendo en cuentas las características de la
población objetivo y la idoneidad del medio para ella.
2. El producto, servicio o idea: Este factor lleva aparejados varios
elementos en sí como son el carácter estacional de su consumo, el
ritmo de compra del producto, las cualidades que sean de
demostrar, etc.
3. La zona geográfica: Si se venden en todo le territorio nacional o
en sólo en regiones.
4. La distribución o intermediarios: Según el tipo de distribución
elegido por la empresa.
12

13. Factores de orden publicitario
a) Según la naturaleza del objetivo publicitario: Por ejemplo:
Favorecer la distribución de un producto, a través de los mayoristas
es mucho más económico y eficaz, la utilización de la publicación
directa antes que una campaña de publicidad, entre otros.
b) Según la naturaleza del mensaje publicitario: Con el medio que
mejor se ajuste mejor a la transmisión del mensaje. Si por ejemplo,
es necesario hacer una demostración difícil habrá que introducir
movimiento y entonces habrá que elegir los medios audiovisuales.
13

14. c) Según la audiencia de los medios: En general, cuanta más
audiencia tenga un medio o soporte, mejor. No obstante será
necesario profundizar en el conocimiento de la estructura de la
audiencia, es decir, saber las características de las personas que la
componen. Si la estructura de la audiencia es marcadamente
masculina no nos servirá para un producto femenino y viceversa.
d) Según la selectividad de los medios: El factor selectividad se
refiere a las características que pueden tener algunos medios o
soportes para llegar principalmente a determinados segmentos de
la población, definidos por su situación geográfica, hábitat, edad,
sexo, o por una combinación de diversas variables, generalmente
de tipo socioeconómicos y demográficos.
14

15. Un medio o soporte será más selectivo en la medida que llegue
exclusivamente a un determinado tipo de público. Por ejemplo, un
programa de radio permanente, destinado a estudiantes.
Los estudios de mercado permiten crear categorías de consumidores
preferentes en el seno de un objetivo común.
Así por ejemplo, si dentro de los consumidores urbanos, se requiere
dar un coeficiente particular de jóvenes, el cine goza de una mejor
situación que en el caso que el público objetivo estuviera formado
por las amas de casa entre 35-45 años.
15

16. e) Según los medios empleados por la competencia: Este factor
puede tener en ocasiones un gran influencia en los resultados de
comunicación de una empresa. Si el publico objetivo está
acostumbrado a determinado soporte, este soporte debe ser
contemplado a la hora de elegirlo como medio publicitario. Por
ejemplo, el público femenino encuentra anuncios sobre productos
de belleza en determinadas revistas.
f) Según la época del año: Criterios que serán utilizados para pautar
en cada uno de los medios de acuerdo con la época de año.
g) Según la flexibilidad de los medios: En cuanto a la flexibilidad
geográfica: para un país o para determinadas zonas del mismo.
16

17. Táctica de Medios
La táctica de medios consiste en la puesta en práctica de la estrategia
de medios adoptada, lo que requiere diferentes alternativas para
conseguir los objetivos fijados.
Distribución de los anuncios a lo largo del tiempo:
1. Publicidad continua: Es la que sigue una pauta de intensidad
uniforme a lo largo de la campaña.
2. Publicidad intermitente continua: Comprende pautas uniformes
en intensidad, intercaladas con periodos de inactividad.
3. Publicidad intermitente creciente: Comprende pautas de
intensidad creciente, intercaladas con periodos de inactividad.
17

18. 4.- Publicidad intermitente decreciente: Constituye el caso inverso
al anterior, al tener pautas de intensidad decreciente, con periodos
de inactividad.
5.- Publicidad rítmica: Consiste en pautas uniformes de fuerte
intensidad, intercaladas con pautas uniformes débiles.
6.- Publicidad estacional: Es la que se realiza en una determinada
época del año, generalmente con pauta uniforme.
7.- Publicidad creciente: es la que se efectúa con pautas de
intensidad creciente sin periodos de inactividad.
8.- Publicidad decreciente: Consiste en pautas de intensidad
decreciente, sin periodos de inactividad.
18

19. Selección de los canales de
comunicación
El comunicador debe
seleccionar canales de
comunicación eficientes.
Existen dos canales al respecto:
•Canales de comunicación
personal
•Canales de comunicación no
personales
Canales de comunicación
personal
Implican dos o más personas
que se comunican entre sí:
Existen tres canales para la
distribución de la información:
1. Los canales de apoyo
2. Los canales de expertos
3. Los canales sociales
19

20. Canales de comunicación no
personales
Transmiten mensajes sin
contacto o interacción con la
audiencia consisten en
periódicos, radio, televisión,
carteles posters y principalmente
información en los medios que
no implican interacción con el
público y audiencia.
20

21. En una prueba de mercado se
hizo degustación de un mismo
café en jarros de colores
diferentes: Marrón, Rojo, Azul y
Amarrillo.
Aunque el café era el mismo, los
resultados fueron:
•El 75% sintió que el café servido
en el recipiente marrón estaba
muy cargado.
•El 85% juzgó que el café
servido en el recipiente rojo era
más sabroso.
•Casi todos sintieron que el café
servido en el recipiente azul era
suave.
•El café servido en el contenedor
amarillo era insípido.
21

22. La idea es encontrar un método objetivo para medir cuantitativamente
los efectos de la publicidad en las ventas.
Se debe plantear en cuanto se incrementan las ventas con los nuevos
recursos aplicados.
La publicidad podría expresar lo mismo si:
• Se estableciera un valor a la contribución que hace para alcanzar
determinados objetivos de comunicación.
• Se relacionara ese valor con el esfuerzo de venta que se requiere
para alcanzar las metas generales de venta y mercadeo que se
fijaron para el producto de que se trate.
22

23. Metas de la Publicidad:
La publicidad constituye un aspecto importante en las fuerzas de la
comunicación, y representa generalmente la parte más
considerable del paquete de promoción.
Por ello hay que establecer metas especificas y medir resultados
concretos ya que al directivo le interesa evaluar en pesos el
resultado de la acción.
Ejemplos de metas definidas:
Despertar el interés por un nuevo producto entre un 15% del mercado
potencial, en un numero 5 de meses, obteniendo $575,235.00.
Elevar la penetración de un mensaje publicitario de un 5% a un 8% en
un numero 3 de meses.
23

24. ¿Que tanto contribuye la publicidad a una mayor efectividad en
las ventas?
La premisa básica para la evaluación, es que "el esfuerzo total de
ventas" :
vendedores + mezcla promocional= cuotas de ventas fijadas
Hay que especificar entonces cuales son las tareas asignadas a
ventas propiamente dichas, y evaluar en que porcentaje contribuye
la publicidad a cada tarea.
Previamente los responsables de mercadotecnia (Gte. de Ventas y
Gte. de Mercadotecnia) deberán "acordar" cual es el proceso de
ventas y cuales son las tareas concretas.
24

25. “Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que
evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la
empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción
para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo”. Lamb,
Hair y Mc Daniel.
“Las relaciones públicas son acciones que persiguen construir
buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad
favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando
rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o
haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar”. Kotler y
Armstrong.
25

26. “Las relaciones públicas como una herramienta de administración
destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la
organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de
promoción que muchas veces se ignora”. Stanton, Walker y Etzel.
26

27. “Las relaciones públicas son la función directiva que establece y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una
organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso”.
Cutlip, Center y Broom.
Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que
engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas
específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones
con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados
o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de
ganarse su comprensión y aceptación, y de influir favorablemente
en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus productos,
servicios y políticas.
27

28. De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones
Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes
de comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia
está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del
producto con respecto a éstas.
Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran
mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que
adquieren, por tal motivo, es indispensable que las empresas
tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden.
Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los
reciben no sólo sus clientes.
28

29. Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas,
primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes
públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se
encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio,
empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en
general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre
otros.
Todo el público, aun cuando no sea el público meta de una
campaña publicitaria, tiene una percepción sobre las firmas y los
bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes
expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este
punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia.
29