La teoría de la concentración de medios de comunicación establece que alcanzar una mayor frecuencia y continuidad en el uso de los medios permite llegar a un público más amplio. La teoría de dominancia de medios combina el alcance, la frecuencia y la continuidad. Finalmente, la teoría de ondas establece que negociar una mayor continuidad permite alcanzar un público más amplio y una mayor frecuencia.