La marca española Hojiblanca es líder en el mercado de aceite de oliva virgen extra con una facturación de 40 millones de euros anuales. Busca crecer un 15% en ventas en 2016 mediante campañas de marketing y lanzamiento de nuevos productos como un aceite enriquecido con escualeno. El objetivo es aumentar la cuota de mercado especialmente entre los consumidores jóvenes, aprovechando los beneficios para la salud del aceite de oliva.

1. Marca española de referencia en Aceite Oliva Virgen Extra con una facturación cercana
a los 40 millones de euros y un volumen en torno a los 9,8 millones de litros anuales.
Corresponde a un producto de Gran Consumo, en un sector muy competitivo, donde
las cadenas de distribución son muy fuertes y los clientes ya no sólo valoran calidad y
la tradición sino también la innovación y los beneficios en la salud.
DEBILIDADES AMENAZAS
• No tenemos presencia en Mercadona
(principal cadena del mercado).
• Bajo nivel de consumo por
consumidores menores a 35 años.
• Tenemos una web poco atractiva.
• En el Mercado de AOVE la cuota de
MdD es muy alta, limitando el
acceso de las marcas fabricantes.
• Baja promoción y publicidad.
• Mantenemos una fuerte dependencia
a la variable promoción para vender
nuestros productos.
• Las variedades monovarietales
Picual y Arbequina tienen una baja
cuota de mercado.
• Falta de innovación en nuestro
packaging, es tradicional.
• Falta de información y
desconocimiento del consumidor de
las distintas categorías AO.
• Crecimiento de competencia con
productos imitadores más baratos.
• Cambios en la normativa con menor
protección al sector.
• Incremento de la competencia de AO
en el mundo más productiva.
• Plantaciones intensivas y
superintensivas.
• Escasa cooperación intersectorial.
• Una comercialización deficiente,
priorizando la venta a granel.
• Existe una débil cultura empresarial
en el cooperativismo oleícola.
• Climatología impacta el precio final.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Tenemos un buen posicionamiento
nacional e internacional de la marca.
• La calidad y características
excepcionales del producto AOVE.
• Ocupamos el 1º lugar de las MdF.
• Somos la marca que más gano en
cuota de mercado años pasados.
• Buena evolución en ventas
(+14,5%).
• Fuerte inversión en áreas I&D y
Marketing para mejorar procesos.
• Ofrecemos variedades atractivas y
valoradas por ciertos consumidores.
• Tenemos la mejor distribución en el
canal híper.
• Uso de técnicas más sostenibles.
• Estudios destacan los beneficios del
componente especial: escualeno.
• Existe una brecha en el consumo per
cápita entre >65 años vs <35 años.
• Cambios en los hábitos de consumo,
tendencias: Artesano consumer, Me
gusta cuidarme y Ecocienciados.
• Consumidores con mayor disposición
a pagar por productos saludables.
• El comprador es más marquista.
• Alza en compras de aceite online.
• El 2014 la MdF creció más que MdD.
• Reconocimiento político y social del
sector del AO como estratégico.
• Un 28% de la población confía en la
recuperación económica.
Nos posicionamos como una marca que ofrece un producto Premium,
reconocido por sus altos estándares de calidad e innovación.

2. BRAND REVIEW
El objetivo para el año 2016 es crecer en 1.500.000L equivalente a +15,1% ventas.
CUENTA DE RESULTADOS
Año 1) Beneficios/Ventas 2) Margen/Ventas 3) R.Operativo/Ventas 4) Publicidad/Ventas
2015 -12,4% 10,0% -0,6% 2,9%
2016 -8,6% 10,0% 1,0% 2,9%
RATIOS FINANCIEROS
HOJIBLANCA
(miles euros) 2014 2015 2014 2015 2016 Hojiblanca Escualeno
Importe neto de la cifra de negocios 535.140 558.160 27.786 36.544 42.098 39.692 2.406
DEOLEO 2016 HOJIBLANCA
Aprovisionamientos -459.654 -503.875 -23.867 -32.989 -38.004 -35.832 -2.172
MARGEN DE CONTRIBUCION 77.689 55.822 4.034 3.655 4.195 3.917 278
Gastos de personal -21.993 -21.597 -1.142 -1.414 -1.421
Otros gastos de explotación -38.220 -36.158 -1.984 -2.367 -2.379
Gastos Publicidad -17.323 -16.388 -899 -1.073 -1.236
Otros gastos -20.897 -19.770 -1.085 -1.294 -1.301
Amort, imputacion subv inmov. y exc. prov. -4.297 -2.957 -223 -194 -194
RESULTADO OPERATIVO 16.098 -3.418 836 -224 416
Deter. y resultado por enajenaciones inmov. -3.411 -33.971 -177 -2.224 -2.224
RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 12.687 -37.389 659 -2.448 -1.808
RESULTADO FINANCIERO -35.660 -38.911 -1.852 -2.548 -2.356
PÉRDIDAS ANTES DE IMPUESTOS (RESULT.) -22.973 -76.300 -1.193 -4.995 -4.163
Impuesto sobre Beneficios -69.389 7.218 -3.603 473 544
PÉRDIDAS DEL EJERCICIO -92.362 -69.082 -4.796 -4.523 -3.619
DEBILIDADES /
OPORTUNIDADES
OBJETIVOS ESTRATEGIAS TÁCTICAS PPTO (€)
1. Campaña teaser tapón
dosificador “My Way”.
*
2. Promoción PdV próximos a
Mercadona.
13.800
3. Simposio con desayuno a
prensa y especialistas en salud.
7.000
4.Evento a influencers. 10.000
5. Campaña mass media: TV,
radio y revistas especializadas.
886.042
6. Promoción PdV de Escualeno. 3.650
7. Ruta Carritos. 30.000
8. Twitt in a bottle. 0
9. Asociación con Florette. 36.000
10. Merchandising en asociación
con Lékué (tupper/bol).
1.350
11. Actividad semanal en Social
Media.
12.000
12. Emailing. *
13. Publicidad Online. SEO/SEM. 150.000
14. Ferias de consumo y
gastronomía.
76.808
15. Branding: Hojiblanca desde
el corazón.
5.350
Total: 1.232.000
(*) Incluido en el presupuesto de Publicidad Online.
Crecer en ventas volumen
un 1%, potenciando el
conocimiento de nuestra
marca al público “joven”
(100.000L).
Aumentar el
awareness y
consumo
principalmente al
público joven.
Fomentar
recomendación del
público actual al más
joven.
Estudios destacan
los beneficios para la
salud del
componente del
aceite: escualeno.
Bajo consumo per
cápita de
compradores >35
años.
No estamos presente
en Mercadona.
Crecer un 8,6% de ventas
volumen respecto al año
anterior , alcanzando una
cuota de 0,9% con el nuevo
lanzamiento (800.000L).
Introducción en
Mercadona.
Crecer en ventas vía
innovación un 6% en
volumen. Alcanzando una
cuota de nuevo lanzamiento
de 0,7% (600.000L).
Lanzar un nuevo
producto al
mercado: aceite
enriquecido de
escualeno.

3. TIMING ACCIONES Y SISTEMA DE CONTROL
Bueno Regular Malo
Incremento Cuota de mercado 0,9% 0,9% 0,87% 0,84% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90% 0,90%
Incremento Ventas 800.000L 800.000L 773.000L 746.000L 50.000 150.000 300.000 450.000 600.000 800.000
Numero de tiendas con distribución 814 tiendas 820 800 790 814 814 814 814 814 814
Cuota 0,7% en AOVE 0,7% 0,7% 0,68% 0,65% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7% 0,7%
Incremento Ventas 600.000L 600.000L 583.000L 557.000L 0 0 75.000 200.000 370.000 600.000
Crecimiento respecto a año fiscal 14 1% 1% 0,96% 0,92% 1% 1% 1% 1% 1% 1%
Incremento Ventas 100.000L 100.000L 96.000L 92.000L 9.500 21.500 36.000 54.000 76.000 100.000
Tapón en
Mercadona
Crecer un 8,6% de ventas en volumen
respecto al año anterior.
Escualeno
VitalOliva
Aumentar cuota de mercado en volumen vía
innovación alcanzando una cuota de 0,7% a
largo plazo.
Marca y
Público
Potenciar el conocimiento de nuestra marca
al público “joven” e incrementar el actual.
Indicador
Anual 2016 Calendarización
Meta Feb Abril Jun Ago Oct Dic
Ámbito Objetivo
Tipo
KPI
KPI por Táctica y sus Puntos de Control Ene. Feb. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic.
1. Teaser "My way" A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓
B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓ ✓ ✓✓
C Nº ud. vendidas en ese PdV/semana vs. centros sin promo ✓
D Nº de asistentes ✓
E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓
D Nº de asistentes ✓
E ∑ Difusión/audiencia en publicaciones con menciones ✓
5. Mass Media - Informe de los medios (audiencias alcanzadas) ✓✓ ✓✓
B Tiempo en que se agotan las tostadas entregadas (nº tostadas) ✓✓ ✓✓
C Nº ud. vendidas en ese PdV/ semana vs. centros sin promo ✓
7. Ruta Carritos F Nº seguidores e interacciones/semana ✓✓ ✓✓
G Nº tweets usables/semana ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓
H Nº ud. vendidas ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
9. Asoc. Florette I Nº ensaladas vendidas/día ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓
10. Merchandising Lékué J Nº etiquetas recuperadas/semana ✓✓ ✓✓
11. Semana Social Media F Nº seguidores e interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
K Nº aperturas/nº envíos ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓ ✓✓
L Nº canjeo de cupones o call to action realizadas/total cupones ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
F Nº interacciones/semana ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
M Nº Leads generados ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
14. Ferias M Nº Leads generados y Nº visitantes/día ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
15. Desde el corazón A Nº visualizaciones en youtube/semana ✓✓
2. Promo Mercadona
3. Simposio Escualeno
4. Evento a Influencers
6. Promo PdV Escualeno
VitaOliva
8. Tweet in a bottle
Tácticas
Lanzamiento
Lanzamiento
MarcayPúblicoJoven
12. Emailing
13. Publicidad Online.
SEO/SEM
TapónEscualeno-Vitaloliva

4. REFERENTES ESTRATÉGICOS
BRAND WHEEL
ATRIBUTOS
Aceite con un inmejorable sabor y aroma, y de excelente calidad.
Posee propiedades beneficiosas para la salud.
BENEFICIOS
Puedo utilizarlo en la preparación de todos mis platos, desde el desayuno hasta la
cena; es la clave de mi dieta mediterránea y la de todas las generaciones de mi
familia. Cada vez que lo consumo siento que me estoy cuidando.
VALORES
Me encanta usarlo en mis platos, me siento confiado por su calidad y por sus
múltiples beneficios para mi salud. Me sorprende su capacidad de innovación.
PERSONALIDAD
Hojiblanca AOVE es un chef de cocina moderno,
cercano, abierto e inconformista que está siempre
preocupado por buscar alimentos saludables, de
alta calidad y que lo distingan.
BRAND ESSENCE
“HOJIBLANCA ME SORPRENDE CUIDANDO DE MI”
TARGET Y SEGMENTACIÓN
Tipo de consumo “Hedonist@s”:
Práctic@s cociner@s, usan distintos AOVE
Beneficio buscado:
Nuevo perfil My Health dispuest@ a pagar por productos saludables.
Estilo de vida:
Público joven con tendencia Here&Now y Made Simple.
CRECIMIENTO: Penetración de mercados y desarrollo de productos
COMPETITIVAS: Líder (prospectora), buscando diferenciación.
VALORES: Sopresa, vitalidad, salud y calidad.
Javier Aranda, chef
Estrella Michelin,
revelación de la
nueva cocina
madrileña.
Íñigo
Carrera
Alberto
Casado
Emilio
Guzmán
Cris8na
Ledesma
Teresa
Moreno
Olga
Soldan