Los activos intangibles se traducen en valor de marca, por ello su gestión es cada vez más importante.

1. La economía de la reputación
Gustavo Manrique Salas

2. El futuro
no es lo que solía ser
Yogi Berra

3. Las empresas
y las marcas
también
Las especies que sobreviven no son las
más fuertes, ni las más rápidas, ni las
más inteligentes, sino aquellas que se
adaptan mejor al cambio
”
“

4. Fase 1 Fase 2 Fase 3
Continuidad Estabilidad Resiliencia
Aprendizaje
Desarrollo
de negocios
(nueva
normalidad)
Fases de
La crisis

5. Tres contextos para la acción de marca
99% de los consultados coincidió en la
necesidad de revisar la cultura corporativa de las
organizaciones para responder a las exigencias
futuras.
91% considera necesario replantear el
propósito de su organización en función de las
expectativas sociales actuales y futuras sobre el
desempeño empresarial y las marcas.
Sondeo Mayo 2020
“El marketing y la reputación
en tiempos de pandemia”

6. Sondeo Junio 2020
“Energizando la cultura organizacional en
tiempos de transformación”
Preparación ante el riesgo reputacional
41% considera que su organización está preparada.
28% considera que su organización no está preparada.
31% no sabe si su organización está preparada.
Preparación ante el riesgo reputacional
Tres contextos para la acción de marca
Sondeo Junio 2020
“Energizando la cultura organizacional en
tiempos de transformación”
ción ante el riesgo reputacional
era que su organización está preparada.
era que su organización no está preparada.
e si su organización está preparada.

7. ¿Cómo se construye la reputación corporativa?
Fuente: RI

8. La
economía
de la
reputación

11. ¿Cómo se construye la reputación corporativa?
Reputación
Corporativa
Cómo es percibida
la empresa
Comunicación
de la empresa
Publicidad
Relaciones públicas
Otras acciones de marketing
Perspectivas
de terceros
Medios de comunicación
Líderes de opinión/público experto
Redes sociales
Recomendaciones de allegados
Experiencias
personales
Productos
Servicio al cliente
Inversiones
Empleo

12. Interno Mercado Sociedad
Tres contextos para la acción

13. Tres contextos para la acción
Interno
• Darwin lo sabe. (Selección natural).
• Ajuste organizacional. (M&A, reestructuraciones,
transformación digital).
• Nuevas formas de trabajo. Lo actual no es teletrabajo, es
continuidad de negocio y/o sobrevivencia.
• Cómo mantener el tejido empresarial.
• Liderazgo y multigeneraciones.
• La era del propósito.
• Nuevos modelos de negocio.
• Gestión humana: códigos compartidos (Sapiens).
• Las mejores prácticas nacen de la cultura.
• En materia de Identidad. Lo que hiciste es lo que tienes.
• Endomarca basada en transparencia.
• En la base de Maslow.
• Reto: mantener la escala humana. Gerencia basada en valores.
• Clave: como me harás sentir. La experiencia del equipo.
• Comunicación como motor de comprensión y confianza.

14. Propósito
Principios
Resultado

15. P&G es impulsada por el propósito de
mejorar la calidad de vida de todas las
personas a nivel mundial.

16. “Inspirar y nutrir el espíritu
humano: Una persona, una taza
y una comunidad a la vez”

18. A nivel mundial, una cuarta
parte del gasto de los
consumidores está influenciado
por el propósito.
Se estima que una oportunidad
de 5 billones de dólares está
en juego.
Las opiniones y valores de las Generaciones
Y y Z dominarán las próximas décadas. Estas
generaciones esperan demostraciones de
los propósitos de las compañías, y usarán su
influencia y su poder adquisitivo para
conseguirlo.

19. Tres contextos para la acción
Mercado
• Cambio de hábitos de consumo.
• Afectación de ingresos de clientes.
• Multicanalidad.
• Empatía-cercanía.
• Innovación.
• Convergencia creativa.
• Experiencia del cliente.
• Consumo local / marca local.
• Salud y bienestar.
• El hogar multidisciplinario.
• e-commerce

20. 75% de los especialistas en
marketing están de acuerdo en
que las marcas deben adoptar
una postura sobre los problemas
sociales.
Las marcas deben ser mucho más
radicales haciendo suyos los
posicionamientos del consumidor
(cada vez más aferrado al activismo).

25. Cercanía
Cuando las conexiones digitales carecen de un toque
humano, las personas pueden sentirse aisladas, mal
representadas e insatisfechas, tanto en el ámbito personal
como profesional. Deloitte llama a éste fenómeno la “deuda
de la experiencia”.

28. Tres contextos para la acción
Sociedad
• Propósito bajo escrutinio.
• De los buenos a los malos.
• Expectativas sociales.
• Balance de percepciones.
• Sostenibilidad.
• Presiones sociales y activismo de la sociedad.
• Escrutinio y presión de Opinión Pública.
• Fake News.
• Equidad de género / inclusión / diversidad.
• Activismo de las marcas.

29. El espíritu
del tiempo

30. B to S
Business to society

31. Las expectativas de la gente respecto de
las empresas nunca han sido tan grandes.
Toda empresa no debe buscar solo
ganancias, sino también mostrar cómo
contribuye con la sociedad.
Larry Fink. Fundador de Black Rock (la empresa
de gestión de activos más grande del planeta)
«…sin un propósito, ninguna compañía, puede alcanzar su máximo potencial.»

35. A diferencia del desfile de Victoria’s
Secret, el show musical de Savage X
Fenty muestra el objetivo de Rihanna al
iniciar con este proyecto: mostrar que
todas las mujeres tienen derecho a
sentirse sexys sin importar su talla.

39. Las empresas
y las marcas
también
Las especies que sobreviven no son las
más fuertes, ni las más rápidas, ni las
más inteligentes, sino aquellas que se
adaptan mejor al cambio
”
“

40. @GustavoManriqueSalas
www.stratego.com.pa
@mymarketingreport