El documento detalla la evolución del rol del community manager hacia un enfoque más integral conocido como community management, destacando la importancia de las redes sociales en la atención al cliente y la interacción con los consumidores. Se presentan tendencias y tecnologías emergentes en el Social CRM, enfatizando la colaboración y la reducción de costos en el servicio al cliente. Además, se discuten métricas para medir el éxito y la efectividad de las comunidades en línea en la resolución de problemas y el engagement del cliente.

1. Del Community Manager al
Community Management
Jesús Hoyos
Bogotá, Colombia
www.jesushoyos.com
www.solvisconsulting.com
#scrmcolombia, #scrm, #crm, #crmlatam
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 1

2. ¿POR QUE VAMOS A LAS REDES
SOCIALES?
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 2

3. • Mi Televisor no funcionan
– Samsung
¿Que tienen en común?
– Call Center no me atendió
– Encontré respuesta en YouTube de España
• Mi Jeep esta lleno de agua
– Chrysler
– $400 dólares para arreglar el auto según el concesionario
– Encontré solución en YouTube
• Mi abrigo lo deje en el lugar de rentar autos
– Avis - “We try harder”
– Llame al Call Center
– Lame al lugar local de rentar auto
– Tweet a @Avis
– Nunca recupere mi abrigo
• Usted no sabe empacar, debe aprender para que su maleta quepa en el avion
– AmericanAirlines
– Platino y la maleta cabe
– Tweet a @AmericanAir
– Me dijeron que fuera a AA.com para los tamaños de las maletas
– Pero nunca recibieron mi queja de cómo me trataron
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 3

4. El CRM no esta funcionando
• “The Best Service is no Service”
– El modelo de Amazon
1. Islas de información
2. No tenemos analíticos
3. Seguimos en modelos de CRM
enfocados a productos
4. Seguimos en modelos
departamentales
5. No hay métricas de clientes
6. No tenemos los procesos
integrados
“El cliente sigue siendo un honorable
desconocido” – Rafael Ugalde
MundoContact
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 4

5. APPLE, AMAZON, ZAPPOS Y OTROS
YA SON COMUNIDADES
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 5

6. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 6

7. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 7

8. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 8

9. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 9

10. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 10

11. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 11

12. Mas Ejemplos de Comunidades
1. http://www.threadless.com/ (Retail)
2. http://erasocial.com/ (Comunidad en México)
3. http://www.spore.com/ftl (Games)
4. http://karmaloop.com (Retail)
5. http://espanol.bestbuy.com/enes/site/index.jsp (Retail)
6. http://www.hgtv.com/rate-my-space/show/index.html (Television/Entertainment)
7. http://www.openforum.com/ - AmericanExpress
8. https://www.wellsfargo.com/beyondtoday/blogs-videos/index WellsFargo
9. http://community.intuit.com/quickbooks Intuit - PYMES y Productos
10. http://www.triodos.es/es/conozca-triodos-bank/que-hace-el-banco-con-mi-dinero/ Ejemplo de Transparencia de un banco
11. http://www.thesocialcustomer.com - influenciadores
12. http://www.nuugi.com - comunidad en México de amantes de perros
13. http://cuidarseesdisfrutar.com.mx/ (Comunidad en México - Nestle)
14. http://forums.wireless.att.com/cng/ - AT&T
15. http://forums.verizon.com/vrzn/ - Verizon
16. http://community.bt.com/ - BT
17. https://cw.sdn.sap.com/cw/index.jspa - SAP
18. http://nikerunning.nike.com/nikeos/p/nikeplus/language_tunnel/ - Nike
19. http://www.univision.com/portal.jhtml - Univision
20. http://www.vocalpoint.com/index.html - P&G
Enlaces – Sobre las Plataformas de Comunidades
1. http://www.jesushoyos.com/crm_en_latinoamerica/2011/11/la-importancia-de-las-plataformas-de-comunidades-
.html
2. https://twitter.com/#!/jesus_hoyos/community-platforms
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 12

13. SOCIAL MEDIA MARKETING Y EL
SOCIAL MARKETING
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 13

14. La industria
• Salesforce.com adquiere a Radian6 y
BuddyMedia
• SAP tiene partnership con Netbase
• Marketo adquiere a CrowdFactory
• Oracle compra a ATG y Virture
• SAP compra Ariba
• MS CRM compra a Yammer
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 14

15. Tendencias y Realidades
• Social Media ahora es Social Business
• CRM ahora es Social CRM
• Social Media marketing ahora es Social Marketing
– Enfoque en la experiencia del cliente
– eCommerce
– Omni-Canal
– Analíticos
– Comunidades
– Colaboración
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 15

16. NO TODO TWEET DEBE DE SER UN
CASO O RECLAMO (O UN EMAIL)
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 16

17. Colaboración y Deflection Rate
• Soporte y Colaboración Peer-to-Peer
– Que los participantes de la comunidad colaboren en resolver sus
problemas: Creación de Advocates
– Poder reducir los costos de servicio al cliente: Productividad y
Eficiencia
– Aumentar la satisfacción del cliente: Mejorar la lealtad
• Evitar un Tsunami de llamadas al Call Center - Deflectation Rate
– No todo Tweet o Mensaje de Facebook es una llamada telefónica o
interacción: Evitar el costo de entre 8 a 12 dólares por transacción en
un call center
– Creación de contenido y “knowledge”: Experiencia Digital
– Captura de datos del perfil del contacto: Base de datos
– Filtros de datos y reglas de negocio: Analíticos
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 17

18. Pico o Crisis de Conversaciones
¿A donde llevas las conversaciones?
1. Al Call Center Necesitas una estrategia de
2. A la Comunidad contenido, knowledge
3. A Facebook management y filtros de
datos…
4. Al Foro
5. A Relaciones Publicas
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 18

19. EL COMMUNITY MANAGER ES
NUESTRO SUPERMAN/WOMAN
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 19

20. El Community Manager tiene que:
1. Ser una Piñata
2. Tiene que absorber todos
3. Tiene que capturar ideas
4. Tiene que ser un “cheerleader”
5. Tiene que ofrecer servicio al cliente
6. Tiene que mejorar el contenido
7. Tiene que ser Superman o SuperWoman
¿Cuál es el problema con esto?
¿Lo maneja al agencia, el call center, el
equipo de CRM, otros?
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 20

21. ¿QUE HEMOS VISTO HASTA
AHORA?
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 21

22. 1. ¿Por que vamos a las redes sociales? – CRM no
funciona
2. Apple, Amazon, Zappos y otros ya son
Comunidades
3. Es Social Marketing, No Social Media Marketing
4. No todo tweet debe de ser un caso o reclamo (o
un email)
5. El Community Manager NO es nuestro
superman/woman
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 22

23. ¿COMO HACEMOS LA TRANSICIÓN DEL
COMMUNITY MANAGER AL
COMMUNITY MANAGEMENT?
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 23

24. Los tres pilares del Social CRM
Análisis de Plan Táctico CRM
Conversaciones • Plan de Social Media • Convertir conversaciones en
• Director, Coordinador, Social Media transacciones
Reps, Community Manager, Políticas, • Knowledge Management
• Monitoreo de Social Media Procesos, Engagement, etc. • Feedback Management
• SEO, Google, Facebook • Campañas
• Comunidad • Prospectos
• Segmentación de Clientes • Interna, Externa, Pública, Privada • Ventas
• Métricas de Call Center • De Atención al Cliente • Atención al Cliente
• Métricas de CRM • Marketing • Desarrollo de Productos
• Influenciadores • Relaciones Públicas
• Social Graph • Ideas y Colaboración • Tienda o Punto de Venta
• Mobile
• Social Media • Call Center
• Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures,
Forums, Blogs, etc.
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 24

25. Social CRM – Marco Conceptual
Niveles del Marco
Conceptual
1. Conversaciones
2. Análisis
3. Comunidades
4. Gestión
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 25

26. Casos de Uso
25-26 Junio 2012
26 #scrmcolombia

27. Framework de un Command Center
Monitoreo de Redes
Conversaciones en
Medios Sociales
CRM
Knowledge
Comunidad + Base
Canales Corporativos
Contact
Center
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 27

28. Anatomía de Knowledge Management
Respuestas Ranking
Knowledge Base
Ideas Reputación
Articulo
Incidentes Canales
Preguntas Casos
Conversaciones Feedback
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 28

29. Procesos de Community Management
• Monitoreo de Redes
• Engagement en Redes
• Engagement en Comunidades
• Gestión de Casos y Reclamos
• Admiración de herramientas, filtros, comunidades y
knowledge management
• Gestión de Contenido
• Alertas y Workflows
• Integración con el CRM y el Negocio
• Perfil Social
• R.R.P.P., Marketing, Ventas, Crisis, Servicio, Colaboración
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 29

30. Caso de Uso: Marketing Monitoreo de Metricas
3 - Analisis de Conversaciones
Conversaciones
Personas
2 - Comunidades 4 - Analisis de Oportunidades – CRM
1 - Redes Sociales Personas
Personas Conversaciones
Contenido
Conversaciones Transacciones
Resultados de Campañas Web Analiticos
Resultados de Campañas
5 - Administracion de Campañas - CRM
Resultados de Campañas
6 - Ejecución de Campañas
7 - Monitoreo de Metricas
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 30

31. Caso de Uso: Generación de Demanda
Análisis de Conversaciones
1.- Micrositio
2.- Comunidad
3.- Blog
4.- Landing Page
Monitoreo de Metricas
CRM
Administracion de Campañas
Estadísticas y Oportundiades
Prospectos calificados
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 31

32. Caso de Uso: Servicio al Cliente
Análisis de Conversaciones y Engagement
1.- Micrositio
2.- Comunidad
3.- Blog
4.- Foro
Monitoreo de Metricas
CRM
Gestion de Servico
Reortes
Estadísticas y COPC
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 32

33. Convertir Conversaciones en Transacciones
Primer Filtro
Conversaciones
Tópicos y Preguntas
Comunidad
Segundo Filtro
Ideas
Problemas
Felicitaciones
Knowledge Management
Command Center
Tercer Filtro
Agente de Social Media
Cuarto Filtro
Call Center
Negocio
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 33

34. Integración con los Canales
Sociales
Comunidad
¡La comunidad es el centro de las
conversaciones!
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 34

35. El Engagement se Administra con Case Management & Workflow
el Knowledge Base y el Workflow
Comunidad
Knowledge Base
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 35

36. El contenido de la comunidad
Manejo del Contenido y del Engagement
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 36

37. Comunidad
Con la Herramienta de Monitoreo
Identificamos
contenido en los demás canales
KB + Manejo de Engagement
CRM
Y lo canalizamos a la comunidad, al Back
Office o al CRM
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 37

38. EQUIPO DE COMMUNITY
MANAGMENT
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 38

39. Equipo de Community Manageement
& Principales Roles
# @
# &# Community Managers
& Facilitan Conversación Agentes CC
Usan la Herramienta de Monitoreo Resuelven
Problemas
Usan el CRM
Analistas / Actuarios
Miden y Clasifican
Usan CRM, Analíticos y Monitoreo
Actividades de Back-
office de la Comunidad
Knowledge
Canales Corporativos Comunidad + base
Administración del
Knowledge
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia Management39

40. 25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 40

41. MÉTRICAS
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 41

42. Estudio de Gartner (4 comunidades, 1 año)
1. En promedio, más del 40% de los consumidores
resolvieron sus problemas en la comunidad.
2. Esto represento una reducción general de 15% de
casos de servicio creados en el call center.
3. La rentabilidad promedio sobre una comunidad de
peer-to-peer ha sido 100% dentro de 15 meses.
4. En general creció la satisfacción del cliente, mientras
que subió el tiempo interactuando con la marca
25-26 Junio 2012
42 #scrmcolombia

43. Análisis de Datos y Métricas
1. Google Analytics – trafico generado en la comunidad
2. Usuarios Activos
3. Crecimiento Orgánico
4. Tiempos de Respuestas
5. Tiempos de Empleados
6. % del Engagement de la Comunidad
7. Numero de Tópicos Creados
8. Acciones Creadas
9. Top Topics, Top Active
10. Top Tags, Top Products
11. Most Replies
12. Sentiment
13. Share of Voice, Conversations
14. Influenciadors
15. Tendencias de Felicitaciones, Issues e Ideas
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43 #scrmcolombia

44. Análisis de Datos y Métricas (cont)
• Net Promoter Score
• Participación de Empleados
• Visitantes: nuevos y recurrentes
• 1st Contact Resolution
• Casos ReAbiertos
• Ave. Handling Time
• Tiempo de la 1ra Respuesta
• Respuestas por Canal
• Casos Activos por Agente & Canal
• Prioridades de Casos
• Volumen por Canal
25-26 Junio 2012
44 #scrmcolombia

45. Reducción de Costos
• Net Promoter Score = % de Promoteres - % de Detractores
• Empresas ven un crecimiento de 43% de servicio y engagement en
las comunidades – 43% menos que llaman al call center y 43% de
posibles Promotores
• 52% de clientes que recomiendan, donde antes era un 15%
• Tiempos de respuesta bajaron de 3 horas a 1.5 horas vía el call
center
• Trafico aumento el contenido que no se tuvo que crear – la
comunidad creo el contenido
Fuente: GetSatisfaction / Assistly
25-26 Junio 2012
45 #scrmcolombia

46. Ejemplo por Deflection Rate
• El Deflection Rate es un modo de calcular la posibles
llamadas o conversaciones a ser “desviadas” a la
comunidad (en este caso es solo Facebook) para que no
todas lleguen al Call Center.
– A) Estimado de Conversaciones solo en Facebook al Mes: 28,000
– B) Atendidas por Empresa al Mes: 19,077
– C) % de Atendidas: 45.12
– D) Deflection Call Rate – 25% (supuesto)
– F) Costo de Llamada en el Call Center: 7.2 pesos - 1.8 por
minutos, promedio son 4 minutos (supuesto)
– Calculo:
• A * C = 13,077
• 19,077 * D = 8,769.25
• (4,769.25 * F) * 12 meses = 612,063.02 pesos
25-26 Junio 2012
46 #scrmcolombia

47. RESUMEN Y RECURSOS
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 47

48. Los tres pilares del Social CRM
Análisis de Plan Táctico CRM
Conversaciones • Plan de Social Media • Convertir conversaciones en
• Director, Coordinador, Social Media transacciones
Reps, Community Manager, Políticas, • Knowledge Management
• Monitoreo de Social Media Procesos, Engagement, etc. • Feedback Management
• SEO, Google, Facebook • Campañas
• Comunidad • Prospectos
• Segmentación de Clientes • Interna, Externa, Pública, Privada • Ventas
• Métricas de Call Center • De Atención al Cliente • Atención al Cliente
• Métricas de CRM • Marketing • Desarrollo de Productos
• Influenciadores • Relaciones Públicas
• Social Graph • Ideas y Colaboración • Tienda o Punto de Venta
• Mobile
• Social Media • Call Center
• Apps, Facebook, Twitter, Video, Pictures,
Forums, Blogs, etc.
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 48

49. Recurso 1: 10 Pasos
Presentación del SCRM Colombia 2011
http://www.slideshare.net/jesus_hoyos/scrm-
colombia-jesus-hoyos-2011
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 49

50. Recurso 2: Whitepaper
El Ecosistema del CRM Social
http://www.sugarcrm.com/la/whitepaper/white
paper-el-ecosistema-del-crm-social
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 50

51. Recurso 2: Webinar
¿Como integrar las redes sociales con el CRM?
http://www.slideshare.net/mundocontact/webinar-
cmo-integrar-las-redes-sociales-con-el-crm
25-26 Junio 2012 #scrmcolombia 51

52. Del Community Manager al
Community Management
Preguntas y Respuestas
Muchas Gracias…
@jesus_hoyos
www.jesushoyos.com
jesus.hoyos@solvisconsulting.com
25-26 Junio 2012
Google: Jesus Hoyos, CRM
#scrmcolombia 52