Este documento habla sobre Customer Relationship Management (CRM). Explica que CRM es una estrategia enfocada en el cliente que busca administrar todas las interacciones entre una empresa y sus clientes. También describe los beneficios de CRM como aumentar las ventas y reducir costos. Finalmente, cubre componentes clave de una estrategia de CRM como CRM operacional, analítico y cooperativo.

1. Sistemas de Gestión
Empresarial
Tema 11: Customer Relationship Management CRM.
Ing. Nilton Zambrano S.

2. Ing. Nilton Zambrano
Índice
Evolución del Servicio.
Que es un CRM.
Beneficios del CRM.
Núcleo del CRM.
Implementación del ERP.
Componentes de una estrategia integral de CRM.

3. Ing. Nilton Zambrano
DÉCADA DE LOS 70
El producto es el centro
DÉCADA DE LOS 80
Preocupación por el cliente y
sus necesidades
AÑO 1987
Gerencia de Servicio –
Momentos de verdad
DÉCADA DE LOS 90
Fortalecimiento del Servicio
como estrategia -
Satisfacer necesidades de
los clientes y agregar valor
SITUACIÓN ACTUAL
Administración de la Relación
Con el cliente – Enfoque total
sobre el usuario
EVOLUCIÓN
DEL SERVICIO

4. Ing. Nilton Zambrano
Enfoque
en clientes y
soluciones vs.
productos.
Competencia y
globalización que
obligan a mejorar
procesos y calidad
del servicio.
Necesidad de
hacer clientes
y conservarlos
(LEALTAD).
Perfil de
cliente cada vez
más exigente
ENTORNO DEL CLIENTE
Desarrollo
tecnológico de
comunicaciones
(Internet)

5. Ing. Nilton Zambrano
INICIOS DEL CRM
En 1998 Peppers y Rogers crea la teoría 1to1
Marketing
Producto –
cliente
Conocimiento-
Cliente-
Producto
Contacto único-
Relación de por
vida
Es 5 veces más caro adquirir un cliente nuevo que
retener uno ya adquirido
Cada cliente insatisfecho comenta 9 o 10 veces su mala
experiencia
Mayores ingresos por publicidad boca a boca
Efectividad en los costos de la campaña

6. Ing. Nilton Zambrano
CRM (Customer
Relationship
Management) es
una estrategia de
negocios enfocada
en el cliente.
El CRM habla de
la administración
de todas las
interacciones
posibles entre un
negocio y sus
clientes.
¿Qué es un CRM?

7. Ing. Nilton Zambrano
Qué es un CRM?
Definición
El CRM se basa, como el propio nombre indica, en
la relación con los clientes, en conseguir los
máximos datos de nuestros clientes, ya que así
podremos tratar a cada uno como individual y éste
se sentirá a gusto con nosotros.

8. Ing. Nilton Zambrano
Qué es un CRM
Objetivos
El gran objetivo del CRM es retener a los
mejores clientes, a aquellos que más
desembolso hagan en nuestra empresa.
Otros objetivos como.
Mejorar las ofertas y reducción de costes.
Identificar nuevas oportunidades de negocio.
Mejorar el servicio con el cliente

9. Ing. Nilton Zambrano
Qué es un CRM
Funcionamiento
El cliente se sitúa en el centro de la
producción.
La empresa tratará de reunir todos los datos
posibles de sus clientes.
Cuentan con una gran base de datos donde
también se crearan los diferentes perfiles.

10. Ing. Nilton Zambrano
Qué es un CRM
El CRM trata de lanzar ofertas enfocadas a las
necesidades de cada uno.
Trata de proporcionar soluciones a los problemas
que pueden tener cada uno de ellos por individual.
Objetivo : FIDELIZAR con ellos.

11. Ing. Nilton Zambrano
Qué es un CRM
Ventajas
Debido a que se conoces los gustos de nuestros
clientes nos es posible tenerlos satisfechos para así
conseguir de ellos el máximo beneficio posible.
Otras ventajas.
Trabajar como un equipo
Poner orden en la forma de trabajar
No perder más tiempo de lo necesario

12. Ing. Nilton Zambrano
PREMISAS DEL CRM
La Administración de la Relación con el Cliente (CRM) no es
un concepto ni un proyecto, es una ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS que busca conocer, prever y administrar las
necesidades de sus clientes.
Es la forma de manejar el proceso de ADQUISICIÓN,
RETENCIÓN Y CRECIMIENTO de los Clientes más valiosos
(rentabilidad).
Implica una orientación decisiva a los atributos de servicio
que representan un valor para el cliente y que generen su
lealtad.
El servicio en CRM es de personalización y diferenciación
según el valor del cliente para la organización.

13. Ing. Nilton Zambrano
BENEFICIOS DEL CRM
Reducción del costo del contacto con el cliente: más
claridad, efectividad en la relación, menos canales.
Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfacción
genera recompra, ventas cruzadas, enfoque en los rentables.
Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la
compañía.
Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes
específicos conociendo su valor.

14. Ing. Nilton Zambrano
La satisfacción ya
no es un factor de
diferenciación es
un requisito
mínimo para
competir y
permanecer
EL CLIENTE ES EL NÚCLEO DE CRM
“Eliminar barreras que
no agreguen valor al
cliente”
“Identificación de
clientes y atención
persona a persona.”
“¿Establecer
relaciones efectivas y
satisfactorias”

15. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM
El producto cede su lugar al cliente, y es éste el que
se coloca ahora en el centro de todas las funciones
de la empresa, toda actividad de ésta estará
enfocada al cliente.

16. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM

17. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM
Tipos de clientes
Clientes actuales: aquellos clientes
que dan beneficios a la empresa de
forma periódica o al menos
actualmente.
Clientes potenciales: aquellas
personas que han entrado en
contacto con la empresa, por lo
tanto puede que en un futuro se
conviertan en clientes

18. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM
Ciclo de vida de un cliente

19. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM
Targeting: La empresa se ha puesto en contacto con el futuro
cliente, y ésta intentara convertirlo en cliente.
Enquiry Management: Todavía la persona no es un cliente, es
un cliente potencial, pero en este caso ha sido él quien se ha
puesto en contacto con la empresa.

20. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM
Welcoming : Es la etapa en la que la persona se convierte en
cliente de la empresa.
Ongoing Management: La relación entre el cliente y la
empresa madura.

21. Ing. Nilton Zambrano
Núcleo del CRM
Managing Problems: El cliente comienza a tener quejas con
los servicios de la empresa cabe la posibilidad de que los
perdamos como clientes.
Winback: el cliente ha dejado de ser cliente por un motivo u
otro, el cliente ha dejado de ser cliente por un motivo u otro.

22. Ing. Nilton Zambrano
LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
CLIENTE
RECOMPRA
PERCEPCIÓN DE LA
SATISFACCIÓN
Parcialmente
subjetiva
MEDIA
SATISFACCIÓN
CLIENTES
RETRO
ALIMEN
TACIÓN
CULTURA
ESTRATEGIA
SISTEMAS
PROCESOS
DESEMPEÑO
TÉCNICO
HABILIDADES EFICACES
ACTITUDES POSITIVAS
PROVEEDOR DEL SERVICIO
NECESIDADES
(bastante
objetivas)
CALIDAD
EXPECTATIVAS (en
parte implicitas y
subjetivas)
(bastante objetivas)

23. Ing. Nilton Zambrano
CÓMO LOGRARLO
Construyendo RELACIONES de
rentables con los clientes que permitan
ver a la compañía como su primera y
mejor opción.
“ El valor de la compañía hoy surge del valor de las
relaciones con sus clientes”
TRANSACCIONES =
RELACIONES

24. Ing. Nilton Zambrano
PROCESO EVOLUTIVO EN CRM
ETAPA I
ADQUISICIÓN DE CLIENTES
Consideran importantes a todos sus clientes y su meta
es la adquisición de clientes. Empiezan a conocer al cliente
( El cortejo). Se concede a los nuevos clientes la mayor prioridad.
ETAPA II
RETENCIÓN DE CLIENTES
El interés primordial es la retención y lealtad de los clientes. Se empieza
la relación con el cliente. La compañía se interesa en las actitudes del
cliente antes y después de la compra. Se escucha al cliente y se van
conociendo gradualmente.
ETAPA III
ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DEL CLIENTE
Lo relevante es la diferenciación del servicio a clientes selectos y recibir
beneficios mutuos de asociarse con estos clientes claves. Mayor interés
en los clientes estratégicos buscando una relación duradera, alto
grado de satisfacción y que el cliente se involucre con la empresa.

25. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Para quién es
Para cualquier empresa, incluso compañías con
pocos clientes podrían apreciar un procesos a favor
del cliente.

26. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Por qué implementar
Permite a la empresa fidelizar con el cliente.
Reducir los costos.
Obtener ventajas en el mercado respecto a los
competidores.

27. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Hacer que los call-centers sean más eficientes.
Mejor servicio al cliente.
Predecir tendencias y adecuar los productos a éstas.

28. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Como implementar
Estas son las fases que se han de seguir:

29. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Análisis : Se hace un estudio de la relación que tenemos
con los clientes en la actualidad, debemos clasificar
quienes son nuestra competencia y en que aspectos nos
afectan.
Diseño : Se ha de diseñar el método o la manera en la
que se van a conseguir los datos de los clientes.

30. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Estrategia : La nueva estrategia de la empresa girará en
torno a retener al cliente.
Puesta en marcha: Es la hora de poner en marcha la
aplicación con la nueva estrategia establecida, eso sí,
siempre se ha de estar alerta por si sucede algún error.

31. Ing. Nilton Zambrano
Implementación
Errores en la implementación
Asignar la implementación a una sola persona.
Falta de claridad en los objetivos.
Complejidad de la herramienta elegida.
No enseñar a los usuarios (empleados) a usar la
herramienta.

32. Ing. Nilton Zambrano
5 PILARES DE LA ATENCIÓN ESTRATÉGICA
MANTENIMIENTO DEL CLIENTE
SERVICIO DIFERENCIAL
Perfil de Clientes Segmentación
de Clientes
Investigación
de Clientes
Inversión en
tecnología-
herramienta
información
Administración
de Clientes- proceso
de venta.
CONSECUCIÓN DEL CLIENTE
Conocimiento del cliente

33. Ing. Nilton Zambrano
COMPONENTES DE UNA ESTRATEGIA
INTEGRAL DE CRM
CRM OPERACIONAL:
front office- contacto con
el cliente
Conjunto de
información sobre el
cliente recolectada
desde cualquier tipo
de interacción entre el
cliente y la empresa
Integra todos los
canales de
comunicación con el
cliente con los
sistemas de
información interna de
la organización.
CRM ANALÍTICO:
mecanización de procesos
inteligentes
Trata la información
captada por el CRM
operacional y la
transforma en
acciones generadoras
de rentabilidad,
motivadoras de
satisfacción e
indicadoras de
oportunidades
futuras.
En él reside la
principal promesa del
CRM.
CRM COOPERATIVO:
difusión del conocimiento
Es el encargado de
ayudar en la toma de
decisiones y de
distribuir la
información partiendo
de entornos
colaborativos entre
clientes y la
organización.

34. Ing. Nilton Zambrano
CULTURA DE CRM
Brindar a los clientes, proveedores y personal justo lo que necesitan en el
momento en que lo necesitan.
CAPACIDAD INSTANTÁNEA DE RESPUESTA
PASOS FUNDAMENTALESPASOS FUNDAMENTALES
1. Conocer completamente a los clientes.
2. Ajustar las capacidades de la organización para ofrecer de mejor
manera lo que sus clientes perciben como mayor valor.
3. Facilitar la inmediata disposición de información tanto dentro como
fuera de la organización .
El flujo en tiempo real y la comunicación entre todas las áreas son
necesidades operativas. Aunque existan múltiples puntos de
contacto a través de los cuales el cliente pueda relacionarse todas
las partes deben tener acceso a cada pieza de información de
cada cliente.