El documento describe cómo el social business utiliza las herramientas de las redes sociales para mejorar resultados como la productividad, la innovación y las ventas dentro de una organización. Al usar estas herramientas para facilitar la interacción entre grupos de interés de una manera estratégica y cultural, las organizaciones pueden volverse más inteligentes, rápidas y competitivas. Sin embargo, muchas compañías aún no aprovechan completamente el potencial del social business.

1. Social
business
Un proyecto de
transformación
cultural
Social business es el uso de social
media con los grupos de interés de
la organización para obtener
resultados como la productividad, la
innovación, la reputación o las
ventas. La organización 2.0 es más
inteligente, más rápida, más sana,
más competitiva. Menos burocrática
y más adhocrática.
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3. Algunos líderes de negocio ya piensan que este
Introducción tipo de soluciones pertenece a la siguiente
generación de las herramientas de colaboración
corporativa. En un estudio reciente del MIT, el 28%
El concepto social business es superior al de la de los CEOs encuestados a nivel internacional
Web 2.0. La Web 2.0 es un conjunto de considera que social business es importante o muy
herramientas de la era social media. Social business importante. Y el 78% de los CEOs considera que
es el uso de las herramientas de la Web 2.0 para social business será muy importante en los
aumentar la capacidad competitiva. Social business próximos tres años 2.
tiene que ver con una transformación cultural a
través de la tecnología. Según un estudio de 2011 patrocinado por la
empresa de análisis Forrester, el valor del mercado
Social media está cambiando la forma de del sofware de social business era de 600 millones
relacionarse con los grupos de interés de dólares en 2010. El valor esperado en 2016 es
corporativos y facilita la satisfacción de la más de 6.400 millones de dólares 3.
antigua de las necesidades humanas: el deseo de
conectar. Se ha convertido en la primera actividad La empresa de análisis IDC ofrece datos en la
en la Web 1 y constituye la tercera etapa de la Era misma línea: el mercado de social enterprise software
Internet. Más de la mitad de las organizaciones crecerá de 800 millones de dólares en 2011 a
tiene alguna herramienta Web 2.0. Por otro lado, 4.500 millones de dólares en 2016 4.
las plataformas de social media networking están
reemplazando al email en el ámbito personal y Por tanto, a pesar de que social media es la
corporativo. Sin embargo, muchas de estas primera actividad en Internet, social business está
organizaciones que implantan herramientas Web aún comenzando.
2.0 no están obteniendo resultados satisfactorios
debido a los débiles o inexistentes planteamientos En la página siguiente se muestra un mapa de
estratégicos y a la falta de adopción de los valores posibles iniciativas social business por nivel de
2.0: transparencia, apertura, participación y vinculación:
colaboración. Otras organizaciones ni siquiera
llegan a desplegar estas iniciativas debido a la falta
de percepción de valor.
Muchas compañías que se aproximan a Enterprise
2.0/Social business lo hacen con una visión
exclusivamente tecnológica. Estos proyectos no
tienen que ver con las típicas aplicaciones
transaccionales que despliega el departamento de
TI. Son iniciativas para facilitar la interacción,
normalmente voluntaria, de nuestros grupos de
interés. Estas organizaciones no suelen pensar en
construir la visión de la oportunidad de negocio, la 2
David Kiron, Doug Palmer, Anh Nguyen Phillips and
misión de los entornos colaborativo-sociales, el Nina Kruschwitz. Social Business: What are Companies
plan de adopción, la disposición de sponsors, really Doing? MIT Sloan Management review. May 2012.
liderazgo y equipo con valores 2.0, estrategias http://goo.gl/pTzpo
sociales y tácticas comunitarias, etc. carecen de 3
una visión sistémica. La tecnología social no es más Henry Dewing, et. al., “Social Enterprise apps redefine
que el 30% del esfuerzo del despliegue de un Collaboration,” Forrester re-search, November 30,
2011. http://goo.gl/vPv5j
proyecto social business.
4
Worldwide Enterprise Social Software 2012–2016
1
Véase el vídeo en youtube Social Media revolution Forecast.
http://goo.gl/06ka0 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235471
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4. La mayoría de las iniciativas social business se Las características de las organizaciones actuales
centran en la vinculación con la web social o la constituyen un terreno fértil para la adopción de
vinculación con los clientes. Sin embargo, existe social business. Muchos empleados son ya
una gran oportunidad de aumentar la capacidad knowledge workers, geográficamente distribuidos, y
competitiva a través de la vinculación con el resto gestionan un gran ecosistema de partners, clientes,
de grupos de interés, especialmente con los compañeros y proveedores que forman parte de la
empleados. Además, existe una tendencia en estrategia corporativa. Y además son usuarios de la
gestión que considera que los empleados son el Web social.
primer cliente de la organización. El marketing
interno, que considera los puestos de los En muchas organizaciones existe una creciente
empleados como productos y a los empleados frustración porque la comunicación, colaboración e
como clientes, forma parte de la estrategia global interacción entre diferentes unidades o áreas
de marketing de las organizaciones y es anterior al resulta complicada. Encontrar la información que
marketing externo. El objetivo del marketing se necesita para realizar el trabajo lleva mucho
interno ya no es aumentar sólo la satisfacción o tiempo. Muchos empleados no saben qué están
motivación de los empleados, también es aumentar haciendo el resto de sus compañeros.
su pasión. Los entornos de social media networking
con empleados fomentan la colaboración, la Los empleados más jóvenes se frustran porque no
creatividad, la innovación, la meritocracia, la entienden cómo en la organización no se utilizan
transparencia y la pasión. las nuevas herramientas sociales y colaborativas
que ya emplean en el ámbito personal.
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5. El estudio de IBM recientemente publicado sobre
Por qué social las prioridades de los CEOs para los próximos
años señala que las más importantes son estas
business es tres6: crear nueva cultura colaborativa, personalizar
el trato a clientes y promover la innovación
estratégico abierta. Estas prioridades pueden encontrar su
remedio en una estrategia social business.
La tecnología social media ha ayudado a cambiar el
McKinsey 5 ha publicado en julio de 2012 nuevos estilo de management. El nuevo paradigma es
datos del mercado social business que refuerzan management 2.0. Es un estilo de gestión que se
conclusiones de estudios precedentes: apoya en:
un 70% de las grandes compañías ha 1) el uso de la tecnología social para aumentar su
desplegado alguna iniciativa social business capacidad competitiva,
el 90% de ellas declara que están obteniendo 2) un estilo de liderazgo servil o inclusivo, y
resultados positivos
3) alineado con los valores de la apertura, la
sólo un 3% de las compañías tiene una transparencia, la participación y la colaboración.
estrategia global social business, que ponga el
foco en todos sus stakeholders Management 2.0 puede ser una de las recetas para
hacer frente a los desafíos que tienen la mayoría de
el potencial de mejora de la productividad de las organizaciones, como dice Gary Hamel: hacer
social business está entre el 20% y el 25% frente a la crisis, al exceso de competencia, a la
aceleración del cambio de los mercados y a la
2/3 de la creación de valor proviene de la comoditización del conocimiento.
mejora en la comunicación y colaboración
dentro de la organización o entre Estos líderes despliegan entornos de vinculación
organizaciones con los grupos de interés, sin apenas barreras, para
aumentar la agilidad, la flexibilidad, el
las ventas pueden mejorar entre un 10% y un conocimiento, la innovación... y la pasión. Si toda
15% innovación comienza con una conversación, ¿no
deberíamos conversar más? Social business ofrece
la satisfacción de los empleados puede mejorar la capacidad competitiva de adaptación, agilidad y
un 20% desestructura que necesitan muchas empresas
ancladas en procedimientos burocráticos,
Estos datos confirman que detrás de social mecanismos de control y jerarquías.
business existen resultados de negocio. Algunas
unidades de negocio de Ibermática que han
implantado social business han obtenido resultados
positivos: la productividad ha aumentado un 15%,
la generación de ideas de innovación un 100%, la
motivación de los empleados un 10% y la
disminución del correo ha sido del 50%.
5
Fuente: Unidad Social Business de Ibermática.
Presentación en slideshare:
http://goo.gl/fnuVq 6 Fuente en Internet: http://goo.gl/NQ Bwg
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6. Desde el punto de vista tecnológico, el entorno
Por dónde social por excelencia es lo que se denomina
plataforma de social media networking (o
empezamos social simplemente solución social business). Es un
entorno con todas las funcionalidades 2.0, nacido
business para conversar y colaborar. Puede llegar a
funcionar también como un portal interno y
externo, si la organización no dispone de esas
soluciones o quiere aportar un enfoque radical y
A la hora de desplegar e institucionalizar social social a sus extranets o intranets. Pero lo normal
business, debemos disponer de un enfoque global, es que las organizaciones integren la plataforma de
que contemple la vinculación con los grupos de social media networking con sus portales internos
interés y la Web social, desde el punto de vista y/o externos existentes y con otras aplicaciones de
tecnológico y desde el punto de vista de la gestión.
estrategia y la gestión. Es decir, necesitamos un
enfoque sistémico. Estos portales, aunque en general tienen ciertas
capacidades 2.0, no son genuinamente entornos
En base a la experiencia propia y a informes de sociales-colaborativos. Su funcionalidad principal es
analistas, el 70% del esfuerzo de un proyecto social otra. La selección de la plataforma de social
business que alcance resultados de negocio, reside networking debe atender a la misión de las
en la estrategia, la estructura de gobierno y la iniciativas que se quieren desplegar. Es muy crítico
gestión de resultados. que proporcione una gran experiencia de usuario,
acceso multidispositivo y capacidad de integración.
El engagement o vinculación es el reto principal de
los proyectos social business en la fase de
despliegue: ¿cómo consigo que mis grupos de
interés se vinculen con la organización? Lo que
hemos aprendido en social business es que los
grupos de interés participan más cuando:
sienten vinculación emocional con la misión de
la iniciativa, la entienden y ésta es coherente
con los resultados que se pretenden,
se les reconoce sus aportaciones,
cuando el entorno tecnológico proporciona
una gran experiencia de usuario,
se despliegan tácticas de marketing online y
offline, incluyendo la gamificación y una
estrategia de generación de contenidos de
valor,
y cuando se vincula a líderes con grandes
valores 2.0, capacidad de networking, tracción y
compromiso con el proyecto.
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7. Elevator pitch Ibermática Social
Si tuviéramos que crear una necesidad de urgencia
Business y CRM
para invertir en social business, podríamos utilizar
tres sencillos argumentos: La unidad Social Business y CRM de Ibermática
ofrece un mix único de servicios de consultoría,
1. Es evidente que social business mejora la integración tecnológica y formación sobre
capacidad competitiva de las organizaciones. soluciones de Social Business, CRM y Learning. La
Existen multitud de testimonios a nivel misión de la unidad es facilitar resultados
internacional. permanentes (productividad, ventas, innovación) y
éxito sostenible en los clientes, colaboradores y en
2. El uso de social media se expandirá en la la sociedad. Las organizaciones son más
organización de una manera desorganizada y competitivas de una manera más fácil y más
viral por contagio del uso personal. Cuanto perdurable.
más tiempo se espere, más costará gestionar
una iniciativa corporativa alineada y más costará
coordinar los esfuerzos.
Identidad propia
3. Nuestros grupos de interés están empezando a
desplegar iniciativas social business. A diferencia de otros proveedores y agencias, la
unidad Social Business y CRM plantea proyectos a
corto plazo con resultados a medio y largo plazo.
Todas las soluciones que se proponen han sido
probadas y se están utilizando de manera interna y
están avaladas por referencias en clientes. La
experiencia interna y externa, la visión global que
contempla el diagnóstico, capacitación, estrategia,
despliegue de tecnología, estructura y soporte, son
las señas de diferencia. Además, la unidad Social
Business y CRM cuenta con las soluciones
tecnológicas líderes como aliadas: Jive Software,
IBM Connections y Drupal Commons, Socialcast
de VMware y Sugar CRM, además de las soluciones
de CRM y la colaboración de Microsoft.
Ibermática Social Business y CRM:
Reinventando las Organizaciones 2.0
Puede encontrar más información y seguir la
actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles
sociales:
www.ibermaticaSB.com
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8. Garantía Ibermática
Ibermática es una de las principales compañías de
servicios en Tecnologías de la Información (TIC)
del mercado español. Creada en 1973, su actividad
se centra en las siguientes áreas: Consultoría TIC,
servicios de infraestructuras, integración de
sistemas de información, outsourcing e
implantación de soluciones integradas de gestión
empresarial. Asimismo, está presente en los
principales sectores de actividad: finanzas, seguros,
industria, servicios, telecomunicaciones, sanidad,
utilities y administración pública, donde ofrece
soluciones sectoriales específicas. Completa su
oferta con soluciones tecnológicas como Business
Intelligence, ERP y CRM, gestión de procesos
(BPM), recursos humanos, movilidad, gestión de
contenidos (ECM), Social Business / Gov 2.0,
gestión de personas (HCM), Arquitecturas SOA,
trazabilidad, accesibilidad, seguridad e inteligencia
artificial, así como servicios Cloud Computing.
Tras casi 40 años de actividad en el sector de las
TIC, Ibermática se ha consolidado como una de las
primeras empresas de servicios de TI de capital
español. Actualmente agrupa a 3.324 profesionales
y representa un volumen de negocio de 246,2
millones de euros.
Personas de contacto:
Juan Liedo
j.liedo@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.liedo
Javier Martínez de Lahidalga
j.martinezdelahidalga@ibermatica.com
www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga
Tel.: 902 413 500 – 945 165 144
www.ibermatica.com