El documento describe el proceso de investigación de mercados cualitativa, incluyendo la identificación de oportunidades, planificación, ejecución, evaluación y mejora del plan. Explica técnicas como grupos focales, entrevistas en profundidad y muestreo para determinar necesidades insatisfechas de los consumidores y probar nuevos conceptos de productos antes de su lanzamiento. También cubre temas como la formulación del problema de investigación, análisis de datos cualitativos y ventajas e inconvenientes de las entrevistas personales.

1. Investigación cualitativa de mercados Carrera de Mercadeo y Comercio Electrónico Ing. Carlos Piña, 2010

2. Modelo de diseño de la investigación de mercados

3. Identificar la oportunidad Planear la acción Ejecutar el plan Evaluar los resultados Revisar y modificar el plan Identificar necesidades no satisfechas de consumidor Desarrollar el concepto de producto nuevo para satisfacer esa necesidad Introducir el producto nuevo en el mercado de prueba Comparar los resultados de la prueba de mercado con el plan Definir áreas a mejorar. Reciclar el proceso buscando oportunidades de mejora. Grupos selectos para determinar problemas y quejas de los consumidores Probar conceptos alternos del producto nuevo Seguimiento de resultados de la prueba de mercado, los patrones de conocimiento, compras de ensayo, compras subsiguientes. Identificar insatisfacciones entre los que ensayaron y no volvieron a comprar. Probar productos revisados y mejorados Proceso de mercadeo Producto nuevo Investigación de mercados

6. En la formulación del problema, la definición es la fase mas importante y se debe de realizar con elementos de la problemática que se investiga, definir un problema es señalar todos los elementos, aspectos, características en forma entendible y precisa, con el fin de que otras personas (lectores) puedan entender el proceso de la investigación. Las preguntas bases son: Qué? ¿Cuando? ¿Para que? ¿Quien? ¿Donde? ¿Con que? ¿Como? ¿Por que? ¿Cuanto? ¿Que relaciones se pueden establecer? ¿Cuáles son los puntos esenciales de la problemática? ¿Cuáles serian las alternativas de solución de la investigación? ¿Cómo establecer las relaciones con las variables (dependiente, independiente)?

8. Definición del problema: Requiere: Afirmar el problema general de investigación Identificar sus componentes específicos Solo así la investigación puede Ser enfocada correctamente

9. Ejemplo para formulación del problema

11. Muestreo en la investigación cualitativa Muestreo por conveniencia. Se suele utilizar sobre todo al principio una muestra por conveniencia que se denomina muestra de voluntarios, y se utiliza si el investigador necesita que los posibles participantes se presenten por sí mismos. Este muestreo es fácil y eficiente pero no es uno de los preferidos debido a que en estos estudios la clave es extraer la mayor cantidad posible de información de los pocos casos de la muestra, y el método por conveniencia puede no suministrar las fuentes más ricas en información. Es un proceso fácil y económico que permite pasar a otros métodos a medida que se colectan los datos. En la investigación cualitativa la información es la que guía el muestreo, y por ello es preciso que evolucione en el propio campo ya que es necesario que cubra todos los requerimientos conceptuales del estudio, y no la adaptación a unas reglas metodológicas.

12. Muestreo teórico. También denominado muestreo intencionado. Aunque se inicie el muestreo mediante voluntarios y se realice posteriormente un proceso de avalancha, habitualmente se avanza hacia una estrategia de muestreo deliberado a lo largo del estudio, basándonos en las necesidades de información detectadas en los primeros resultados.

13. El análisis de datos en la investigación cualitativa “ En el caso del análisis cualitativo la aproximación metodológica permite conservar el lenguaje original de los sujetos, indagar su definición de la situación, la visión que tiene de su propia historia y de los condicionamientos estructurales...” “ El interés del investigador no ha de centrarse en el plano de la verdad sino en el de las verosimilitudes. Si el entrevistado define de manera distorsionada, por medio de una lectura aberrante, la representación de sí mismo y del conjunto social, esto es particularmente lo que nos interesa (...) las creencias, los dichos populares, las fórmulas estereotipadas del sentido común o los prejuicios y opiniones personales constituyen el material esencial del trabajo analítico”.

15. Análisis de temas Elaboración de tipologías Análisis de motivaciones Análisis de los atributos del producto/ marca/ institución Análisis semántico Se lista una serie de opciones a la hora de elegir el tipo de análisis de datos que más se adecuen a los objetivos de investigación: Análisis de actitudes Análisis de atribución y frecuencia Análisis de hábitos y estilos de vida Análisis comunicación no verbal Análisis proyectivo

18. Desventajas : • Limitaciones en la expresión oral por parte del entrevistador y entrevistado. • Se hace muy difícil nivelar y darle el mismo peso a todas las respuestas, sobre todo a aquellas que provienen de personas que poseen mejor elocuencia verbal, pero con escaso valor informativo o científico. • Es muy común encontrar personas que mientan, deforman o exageran las respuestas y muchas veces existe un divorcio parcial o total entre lo que se dice y se hace, entre la verdad y lo real. • Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho responder con seguridad y fluidez una serie de preguntas. • Existen muchos tema tabúes entre las personas, algunos de los cuales producen rechazo cuando se trata de responder preguntas concretas, como por ejemplo temas políticos sexuales, económicos, sociales, etc.

19. Normas para la Entrevista Para llevar a cabo una buena Entrevista es necesario tener en cuenta las siguientes normas: • Aborde gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad, identificación y cordialidad. • Ayude al interrogado para que se sienta seguro u locuaz. • Déjelo concluir su relato ayúdelo luego a completarlo concretando fechas y hechos. • Procure formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles, existen formulaciones embarazosas con carácter personal o privado. • Actúe con espontaneidad y franqueza, y no con astucias o rodeos.

20. Tipos de Entrevista : Entrevista estructurada: Llamada también formal o estandarizada. Se caracteriza por estar rígidamente estandarizada, se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o más alternativas que se les ofrecen. Entrevista no estructurada Es más flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigación rigen a las preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentran por entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio

21. Entrevista Focalizada : Es una forma de llevar la Entrevista en profundidad en forma grupal. La Entrevista en grupo ofrece unas oportunidades de conocimiento y de análisis que la Entrevista individual no ofrece. La experiencia en grupo promueve un ambiente en el cual se intercambian puntos de vista, los individuos encuentran una mayor facilidad de reflexión sobre el tema tratado.

22. La investigación cualitativa o motivacional permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos. Esta investigación tiene una estructura exploratoria. Se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: el grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los mini grupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: la imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca. Investigación cualitativa de mercados: Entrevista a Profundidad

23. Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué” subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de los consumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias, motivaciones y en todo aquello que subyace en su conducta Esta técnica es recomendable cuando se requiere: a) Recoger información exploratoria sobre un tema o segmento del mercado. b) Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejora de los existentes. c) Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a la adopción de determinados comportamientos o políticas d) Evaluar estrategias comunicacionales antes o después de su exposición. e) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer las connotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas generadas por ellos. f) Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de los consumidores. g) Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados cuantitativos. Investigación cualitativa de mercados: Focus Group