Este documento describe diferentes técnicas de investigación de mercado, incluyendo paneles de aceptación, estudios de motivación, experimentación en ventas, encuestas de mercado, estudios de imagen, auditorías de tiendas y encuestas a minoristas. Explica los procesos, ventajas y desventajas de cada técnica para recopilar información sobre consumidores y el mercado.

1. Técnicas de investigación de
mercado
Diseño de los instrumentos

2. Panel de aceptación
Necesidad: de efectuar Consiste en: disponer de
diferentes consultas al una muestra fija de
mercado consumidores y
consultarles de forma
anónima
Ventajas: Rapidez y es Estructura de la
económico información: Producto o
cuestionario

3. Tipos de paneles de aceptación

4. Estructura de la información de los paneles de
aceptación
Consumidores Consumidores
regulares ocasionales
Panel de expertos
Antiguos
N° de consumidores consumidores
Consumidores
genéricos de la clase de
producto
A quienes puede impactar- Muestra

5. Estructura de la información de los paneles de
aceptación
Si existiera en el
mercado
Lo compraría No lo No sabe
compraría
MOTIVOS
PREFIERE
PREFIERE LA INDIFERENTES
SU MARCA MUESTRA
PROBADA
MOTIVOS

6. Estudios de motivación
Conoce los motivos por los cuales actúa
el consumidor y toma decisiones de
compra
• ¿Por qué compra usted este producto?
• ¿cómo es que usted decide por esa
marca?
Se pueden obtener respuestas
inconscientes

7. Proceso para el desarrollo
• Reunir un número
EXPERTO • Preferiblemente debe
RESULTADOS
reducido de ser grabada par aun
elementos del • Cataliza y no oriente análisis posterior • Se analiza la
universo en cuestión • Observador interacción en grupo
• Entre 5 y 12
MUESTRA MEDIOS

8. Panel de consumidores
• Es una técnica que facilita información cuantitativa sobre el
mercado
• Debe tener un cuestionario de reporte de datos de compra-
herramientas electrónicas
• Son repetitivos y continuos en un periodo de tiempo
• Requiere tecnología en inteligencia de mercados
• Hace seguimiento de la evolución del mercado
• Útil para todo el ciclo de vida

9. Modelos de información
Modelos de información
Modelos de información especial
estándar
• Volumen de compras • Matrices de
efectuado transferencia entre
• Detalle de marcas marcas
• Detalle por acto de • Comportamientos del
compra consumidor en el tiempo
• Especialidades • Niveles de fidelidad de
compradas consumo a nivel de
marcas
• Actitudes y acciones
frente a acciones tácticas

10. Experimentación en ventas
•Somete a un grupo determinado al impacto de una
variable experimental y medir el efecto de la misma a
través del número de personas que han sido tocadas
por esa variable experimental.
•La unidad de medición pueden ser clientes,
unidades de producto o precio.
•Se debe elegir una variable micro y otra macro
•Micro: Pequeños grupos de tiendas u formatos
•Macro: Responden a una campaña, un plan de
mercadeo entre otras.
•La ventaja: pruebas reales- No hay actitud
simulada
•Desventajas: Mostrar ala competencia la estrategia

11. Ejemplo de Experimentación en ventas
Medición ANTES GRUPO DE GRUPO DE GRUPO DE
(VENTA TIENDAS – G1 TIENDAS – G2 CONTROL
MENSUAL)
ÚLTIMOS TRES 120 122 121
MESES
Variable Envase 1 Envase 2 Producto regular
experimental
Medición 135 160 130
DESPÚES
(VENTA
MENSUAL) 3
meses después
Medición de Impacto del Impacto del Evolución del
efectos envase 1 envase 2 mercado
E=(135-120)- E=(160-122)- E=130-121=9
(130-121)=6 (130-121)=29

12. Market survey
Es una técnica de investigación cuyo objetivo básico es
cuantificar los distintos segmentos en que puede dividirse una
población de determinada en función de: comportamiento de
consumo y conocimiento frente a un producto o marca dados
•Funciona para mercados oligopolio o duopolistas

13. Ejemplo de Market survey
Total
Total de entrevistas 100%
Consumidores actuales 30%
•Habituales 10%
•Ocasionales 15%
•Excepcionales 5%
Antiguos consumidores 10%
No consumidores 20%
•Lo han probado 5%
•No lo han probado 15%
•No consumidores- no conocen 40%
el producto

14. MATRIZ COMETITIVA PARA DOS MARCAS
MARCA B
Lectura del
100%=20+40+30+ No
TOTAL Antiguos No
Consumidore
10 consumidore
consumidor consumidores
s actuales s: No
es : conocen
conocen
Lectura del 100 40 30 10 20
Consumidores
100%=40+10+
actuales 20 20 40 40 10 10 30 5 20
30+20
Del 10% de los antiguos
Antiguos consumidores de mi15
10 Del 10% de los no 10
40 5 40 10 35 20
MARCA A
consumidores producto, el 5% es un
consumidores que
No conocen el producto consumidor actual de la
consumidores: 50 de la30 15
competencia,20 40
competencia 20
40 20 25
conocen no conocen el mi
No producto- El
consumidores: 20 producto de la 30
10 40 10 40 15 60 35
No conocen competencia no
satisface las
necesidades del 10

15. Estudios de imagen
Se entiende por imagen la impresión que cada individuo, ante un
producto dado tiene en su mente, fruto de las realidades por parte
(tipo de embalaje, experiencia de uso) y de una serie de elementos
intangibles por otra (Comentarios de otras personas, efectos de l
publicidad, la propia experiencia del individuo)

16. PRODUCTO
INPUTS PUBLICIDAD
Propiamente dicho
POR EL USO POR LOS POR LOS POR LOS POR
Que hace HECHOS que USOS MENSAJES POSICIONAMIEN
se observa Que hacen MEDIOS TO COMERCIAL
otros ind.
POR LOS OBSERVACIÓN REFERIDOS IMPACTO DE ARGUMENTOS
MENSAJES DIRECTA LA VENDEDOR
MEDIOS Grupos PUBLICIDAD DETALLISTA
EL YO DEL INFORMACIÓN
Cultura INDIVIDUO RELATIVA
Necesidades
Recursos
Educación IMAGEN
Insatisfacciones Rechazo
Frustaciones Duda- prueba
ACTITUD
Compra
(referidos)
COMPORTAMIENTO

17. Las fases que componen este método
1. Obtención de frases que definan al producto: se vende mucho/se
vende poco
2. Una entrevista: Donde el entrevistado frente a cada par de frases
elige la que más se adapta a su forma de pensar
3. Tabulación: es importante cuantificar, pero encontrar concepto
Nota: los estudios se pueden hacer con un producto en especifico, sino
a una marca de fabricante, empresa, línea.
Ejemplo:
Estudio de imagen de producto (Detergente sintético)
Estudios de imagen de marca (Coca- cola)
Estudios de imagen de empresa (kodak, Nalsani)

18. Shop Audit
Auditoría de tiendas o panel de detallistas, es un estudio
continuo que se efectúa sobre una muestra de establecimientos
detallistas representativos de un universo previamente definido
que pertenece estable en el tiempo y se visita periódicamente
para obtener información proyectable o todo el universo

19. Aspectos claves del panel de detallistas
1. Volumen del mercado en términos de consumo, compras
efectuadas por las tiendas auditadas y stocks
2. Participación de mercado de las distintas marcas y formatos
que integran cada marca
3. Tiendas que tienen rotura de stocks
4. Precios de venta al público
Vp= ventas del periodo
So= Stock inicial
C= Compras de periodo
S1= Stock final

20. Mínimos que debe
cumplir la industria:
Productos, ventas
Metodología
Trabajo de
Definición del Acuerdos de campo
universo colaboración
Confidencialidad- cómo
clausula
Representativa en términos de:
Extrapolaci
ón
Los canales o tipos de tiendas
Cuantificación Selección de la consideradas
y clasificación muestra
del universo Las áreas geográfica estándar
Los cruces de áreas con canales
Análisis e
Controles interpretación
Hipermercado: mayor a 2500 m y 5 cajas de salida calidad
de de los datos
Supermercado grande: inferior a 2.500 y 5 cajas o más de salida
Supermercado pequeño: inferior a 2.500 m y menos de 5 cajas
Autoservicio: interior a 2500 m y una sola caja
Tradicional: despacho tradicional

21. Retailer survey
Son herramientas de investigación encaminadas a
analizar la situación de toda una serie de datos que están
íntimamente relacionados con el proceso de decisión
de compra por parte del consumidor

22. Estructura de información del retailer survey
1-OLA 2-OLA 3-OLA
TIPOS DE INFORMACIÓN TOTAL DE TIENDAS 100% 100% 100%
MARCA A
A la mano y a la vista
A la vista sólo
La tiene pero se ve
CALIDAD DE LA No la tiene
EXPOSICIÓN MARCA B
A la mano y a la vista
A la vista sólo
La tiene pero se ve
No la tiene
TOTAL DE TIENDAS QUE
TIENE LA MARCA A 100% 100% 100%
L a marca A
Esta en primer lugar
ESPACIO O MANCHA DE
Está en segundo lugar
EXPOSICIÓN
TOTAL DE TIENDAS QUE
TIENE LA MARCA B 100% 100% 100%
Esta en primer lugar
Está en segundo lugar
TOTAL DE TIENDAS 100% 100% 100%
PRIMER LUGAR
LIDERAZGO DE MARCA A
EXPOSICIÓN MARCA B