El documento presenta definiciones de marketing de diferentes autores como la AMA, William Stanton, Philip Kotler y Jerome Mc Carthy. También incluye tareas relacionadas con el análisis de campañas publicitarias y líneas de tiempo sobre la historia del marketing. Finalmente, explica conceptos clave como necesidades, deseos, jerarquía de necesidades, tipos de necesidades y el proceso de consumo.

1. Dra. Alicia de la Peña
UNIDAD UNO:

2. Dra. Alicia de la Peña
Marketing:
Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.
(AMA, Approved July 2013)

3. Dra. Alicia de la Peña
Mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios
proyectadas para planear, establecer el precio, promover y
distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes
actuales y potenciales.
William Stanton
Mercadotecnia es el proceso mediante el cual las empresas crean valor
para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar el valor de sus clientes
Philip Kotler
Mercadotecnia es un proceso social que dirige el flujo de bienes y
servicios en una economía de los productores a los consumidores, en
una forma que integra eficientemente la oferta y la demanda y cumple
los objetivos de la sociedad.
Jerome Mc Carthy

4. Dra. Alicia de la Peña
Tarea 1 (individual):
Busca y descarga en la Biblioteca
Digital de la ULSA el artículo de Philip
Kotler (2011): Reinventing Marketing
to Manage the Environmental
Imperative (Journal of Marketing).
Lee el artículo.
Comenta y comparte tu opinión en la
clase del 20 de enero de 2016.

5. Dra. Alicia de la Peña
El fin de la mercadotecnia es satisfacer necesidades y
deseos de los clientes y/o consumidores, al tiempo que los
oferentes (empresas, instituciones o individuos), logran sus
propósitos de ingreso, ganancia, servicio, ayuda, filantropía o
proselitismo, que son el motivo de su acción y razón de ser.
La mercadotecnia es a la vez ciencia y técnica.
Ciencia pues integra conceptos provenientes de distintas
áreas del conocimiento: economía, psicología, comunicación,
ergonomía, ingeniería, administración, etc… a la vez que
cuenta con un sistema organizado de conocimientos y
metodologías propias.

6. Dra. Alicia de la Peña
Técnica porque los conocimientos se aplican en el logro de
propósitos prácticos en los procesos de intercambio para
generar beneficios para quien utiliza sus herramientas.

7. Dra. Alicia de la Peña
Objetivos de la
Mercadotecnia
Maximizar la
satisfacción
del
consumidor
Maximizar
ventas y
utilidades de
las empresas
A través de un proceso de
intercambio

8. Dra. Alicia de la Peña
El Proceso de la
Mercadotecnia
Construir
relaciones
y deleitar
al cliente
Captar el
valor de los
clientes para
generar
utilidades
Crear valor para
el cliente

9. Dra. Alicia de la Peña

10. Dra. Alicia de la Peña
¿En qué consiste la nueva
campaña publicitaria de
McDonald’s?
¿Qué imágenes utiliza?
¿Qué frases?
¿De qué manera cumple con las
etapas 1y 4 del proceso de
mercadotecnia?
Puntos extras a las 3 primeras personas que suban una foto de la
campaña en el grupo de Facebook: Mercadotecnia ULSA 2016.

11. Dra. Alicia de la Peña
Ambito territorial
de la
mercadotecnia
Mercadotecnia
local
Mercadotecnia
nacional
Mercadotecnia
internacional
Mercadotecnia
global

12. Dra. Alicia de la Peña
Campo de acción de la mercadotecnia:
1. Mercadotecnia comercial de productos
a. Para el último consumidor
b. Para la industria
2. Mercadotecnia comercial de servicios
a. Para el último consumidor
b. Para la industria
3. Mercadotecnia gubernamental
4. Mercadotecnia de partidos políticos
5. Mercadotecnia de instituciones no lucrativas (social)

13. Dra. Alicia de la Peña
Los mercadotecnistas se involucran con
10 tipos de entidades:
1. Bienes/productos: artículos tangibles que satisfacen
necesidades y deseos y que dan forma a muchas actividades
económicas.

14. Dra. Alicia de la Peña
2. Servicios: actividades o actos intangibles que hoy en día
forman parte de nuestra vida cotidiana: líneas aéreas,
teléfono, internet, bancos, etc...

15. Dra. Alicia de la Peña
3. Experiencias: combinando bienes y servicios podemos
ofrecer al cliente experiencias mercadológicas, como las que
se viven al visitar Disney World,el Hard Rock Café, o saltar
en paracaídas….

16. Dra. Alicia de la Peña

17. Dra. Alicia de la Peña

18. 1. Un beneficio claro para el consumidor
2. Comunicación personal
3. Involucra de manera memorable
4. Pone al consumidor en el centro
5. Empodera al consumidor
¿Qué incluye el Marketing de
Experiencias?

19. Dra. Alicia de la Peña
4. Eventos: juegos olímpicos, partidos de fútbol, obras de
teatro, conciertos, etc...

20. Dra. Alicia de la Peña
5. Personas: grandes celebridades y muchos profesionistas
utilizan la mercadotecnia para difundir su imagen: artistas,
políticos, cirujanos, abogados, escritores....

21. Dra. Alicia de la Peña

22. Dra. Alicia de la Peña

23. Dra. Alicia de la Peña
6. Lugares: ciudades, países o regiones que buscan estar
en el centro de atención de visitantes, inversionistas y
futuros residentes.

24. Dra. Alicia de la Peña

25. Dra. Alicia de la Peña

26. Dra. Alicia de la Peña
7. Propiedades: son los derechos intangibles de
propiedad sobre una propiedad real (bienes raíces) o una
propiedad intangible (bonos y acciones).

27. Dra. Alicia de la Peña

28. Dra. Alicia de la Peña
8. Organizaciones: universidades, iglesias, clubs de
servicio, partidos políticos, etc... que buscan crear una
imagen positiva y favorable entre su público.

29. Dra. Alicia de la Peña

30. Dra. Alicia de la Peña
9. Información: a través de libros, revistas, artículos
periodísticos, programas de televisión o páginas de
internet. Puede ser de ficción o real.

31. Dra. Alicia de la Peña
10. Ideas: son la esencia de muchos productos y servicios
que hoy se venden. Incluyen slogans, frases, patentes,
diseños....

32. Dra. Alicia de la Peña

33. Dra. Alicia de la Peña
Tarea 2 (individual):
Revisa en el grupo de Facebook Mercadotecnia
ULSA 2016 la nueva campaña de Heineken.
¿Qué quieren vender con dicha campaña?

34. Dra. Alicia de la Peña
Tarea 3 (en equipos de 3 personas):
¿Cuándo inició la mercadotecnia?
¿Cuándo inició la publicidad?
Elaboren una línea del tiempo que muestre de manera
visual y creativa la historia de la mercadotecnia en el
mundo.
Entrega y presentación: 27 de enero de 2016.
Tarea 4 (individual):
Revisa en los periódicos y en los sitios web que cuentan con una bolsa
de trabajo los avisos donde solicitan Mercadotecnistas.
Trae a clases tus hallazgos (27 de enero de 2016).

35. El Mercado y El Cliente
• Las necesidades humanas son estados de
carencia percibida (ej. Hambre, sed).
• Los deseos son la forma que toman las
necesidades humanas a medida que son
procesadas por la cultura y la personalidad
individual.
• Cuando están respaldados por el poder de
compra, los deseos se convierten en
demandas.
Dra. Alicia de la Peña

36. Dra. Alicia de la Peña
Jerarquía de las Necesidades

37. Clasificación de Necesidades
• Sociales: están relacionadas con la presencia o
acciones de otras personas. Son externas al individuo.
Ej. el status, pertenencia.
• No sociales: aquellas para las cuales el logro no se
basa en otras personas. Ej. Novedad, independencia,
seguridad.
• Funcionales: las que llevan al individuo a buscar
productos o servicios que resuelven problemas
relacionados con el consumo. Ej. un auto con bolsas de
aire, resuelve problemas de seguridad; el servicio de
una niñera resuelve la necesidad social de contar con
apoyo en el cuidado de un bebé.
Dra. Alicia de la Peña

38. • Simbólicas: afectan la forma en que nos
percibimos a nosotros mismos y cómo
nos perciben los demás.
Dra. Alicia de la Peña

39. Dra. Alicia de la Peña

40. • Hedonistas: reflejan los deseos
inherentes de placer sensorial. Incluyen:
a.Necesidad cognitiva: necesidad de
entendimiento y estimulación mental (ej.
Leer, ir a un museo, ver una película).
b.Estimulación sensorial: la búsqueda del
placer
c.Necesidad de juego
d.Necesidades sexuales
Dra. Alicia de la Peña

41. Dra. Alicia de la Peña
Estimulación sensorial

42. Dra. Alicia de la Peña
¿Jugar o descubrir la vocación?

43. Dra. Alicia de la Peña
¿Calmar la
sed o salvar
el Planeta?

44. Dra. Alicia de la Peña
¿Qué busca este consumidor?

45. El consumo
El marketing ocurre cuando las personas deciden
satisfacer sus necesidades y deseos a través de
relaciones de intercambio:
1.Adquisición: comprar, regalar, alquilar,
intercambiar, robar y/o compartir.
2.Uso: función básica del producto, función
simbólica del producto.
3.Desecho o disposición: tirar, donar, vender,
prestar, reciclar, reutilizar.
Dra. Alicia De la Peña

46. Dra. Alicia De la Peña
En lugar de tirar… reutilizo

47. En Resumen…
La mercadotecnia busca identificar las
necesidades del cliente, conocer sus
deseos y aspiraciones y ofrecer elementos
de valor a través de un proceso de
intercambio que a la vez permitan a la
empresa obtener beneficios y alcanzar sus
metas.
Dra. Alicia de la Peña

48. Dra. Alicia de la Peña