Este documento define los conceptos clave de los servicios y la teoría de la servucción. Explica que los servicios son actividades intangibles que satisfacen necesidades de los clientes y se caracterizan por ser intangibles, requerir participación del cliente, ser perecederos e inseparables de su producción. Además, introduce los tres tipos de sistemas de servucción y los elementos clave como el cliente, soporte físico, personal de contacto y servicio. Por último, destaca la importancia de gestionar estos elementos para ofrecer servicios de calidad

1. Servucción

2. ¿Que es un
servicio?
• Es una actividad, hecho o desempeño,
destinada a satisfacer una necesidad,
aplicada a una persona u objeto, la cual
es valorada por una persona o grupo de
personas, que perciben en esta
beneficios para ellos.

3. Características de servicios
• Los servicios tiene ciertas características
que los diferencian claramente de
productos estas son:
– Intangibles
– Requiere participación activa del cliente
– Son Perecederos
– Son Inseparables

4. Comprensión del acto de servicio
Personas Posesiones
SS a los SS a las SS a las SS a activos
Cuerpos Mentes Posesiones Intangibles
Transporte de Transporte de
pasajeros Carga
Acciones Salud Reparaciones
Tangibles Gimnasio Reabastecimien
Corte de pelo to de
combustible
Publicidad Contabilidad
Arte Banca
Acciones Seguros
Educación
Intangibles Programación
Religión Inversiones
Concierto

5. Tangibilidad
Vs
Intangibilid Tangibilidad
-Sal
ad -Bebidas no alcohólicas
-Video caseteras
-Ropa a medida -Raquetas de tenis
-Servicio de jardinería -Auto Nuevo
-Cambio aceite Auto -Alimentos preparados
-Limpieza Hogar -Arriendo de muebles
-Vuelo Aerolínea
-Enseñanza
-Administración de inversiones
Intangibilidad

6. Sistemas de Servucción
• Análisis metodológico de los servicios
mediante la teoría general de sistemas
• El servicio es generado por un sistema de
producción de servicios
• Este proceso es lo que llamamos
Servucción (Producción de servicios)

7. Elementos de la teoría
de Servucción
• Los sistemas Base
– Sistemas tipo 1
– Sistemas tipo 2
– Sistemas tipo 3
• Condiciones de funcionamiento
– Equilibrio del sistema
– Pasar de no comercial a comercial

8. Sistema de tipo 1
Persona 2
Persona 1
Servicio

9. Sistema de tipo 2
Producto Persona
Servicio

10. Sistema de tipo 3
Producto Persona 1
Persona 2 Servicio

11. Matriz de relaciones
en sistema tipo 3
Elementos Producto Persona 1 Persona 2 Servicio
Producto R4 R7 R10
Persona 1 R1 R8 R11
Persona 2 R2 R5 R12
Servicio R3 R6 R9

12. Sistema de producción
de tangibles
Materias
Maquinas Primas
Mano de
Obra Producto
Cliente Minorista

13. Sistema de Servucción
Básico
Soporte Cliente
físico
Personal
De Servicio
contacto

14. El sistema de Servucción
en la empresa (1)
• Elementos del sistema de Servucción
– Cliente
– Soporte físico
– Personal de contacto
– El servicio
– Sistema de organización Interna
– Demás Clientes

15. Servucción en la empresa
No Visible Visible
Cliente A
Sistema
Soporte
Físico
De Cliente B
Organización Personal de Servicio A
Contacto
Interna Servicio B

16. Matriz de relaciones del sistema
de Servucción
Relacio Del / al Cli A Cli B Ser A Ser B SOP PER ORG
nes
Cli A Cli A C Po 13 C 19 Po 25 Po 31 37
Cli B Cli B C1 C 14 Pd 20 Pd 26 Pd 32 38
Serv A Ser A Po 2 C8 C 21 Po 27 Po 33 39
Serv B Ser B C3 Pd 9 C 15 Pd 28 Pd 34 40
S.Fis SOP Po 4 Pd 10 Po 16 Pd 22 Po 35 I 41
Pcont PER Po 5 Pd 11 Po 17 Pd 23 Po 29 I 42
SOI ORG 6 12 18 24 I 30 I 36

17. El sistema de Servucción
en la empresa (2)
• Relaciones entre los elementos del
sistema
– Relaciones Primarias
– Relaciones Internas
– Relaciones de concomitancia

18. El sistema de
Servucción en la
empresa (3)
• Implicaciones gerenciales
– Concepción de sistemas adaptados
– Gestión de sistemas de Servucción
– Desarrollo de redes
– Problemática de la calidad

19. Capacidad de Servucción
Volumen Calidad
Capacidad
Tiempo Capacidad
Capacidad / Calidad
Estacionalidad

20. Gestión de la participación del Cliente
• Porque es importante su
participación
– Motivos económicos
– Motivos de mercadotecnia
• Entorno de su participación
• Dimensiones de la Participación
• Una gestión activa de
participación

21. Participación / Implicación
Participación Alta
Club Med EKONO
Falabella
IV I
Implicación
Implicación
Personal
Personal
De contacto Alta
Fedex De contacto Baja
III II
Cli Las Condes SII
Participación Baja

22. Participación / Dominación
Participación Pasiva Participación Activa
Cliente Visitas autoguiadas
Hotel de
Dominante A museos
Lujo
Cafeterías
Resorts vacacionales
Seguros
Cirugía Hosp Transporte aéreo (Doméstico)
Taller de Autos
Cliente W:Z
Dominado Zona de Conflictos

23. Gestión de Personal de contacto
• Funciones del personal de contacto
– Los intereses de la empresa
– Los intereses del cliente
– La interfaz del personal de contacto
• Gestión del personal de contacto
– El estilo
– Servucciones facilitadoras
– Reconocimiento y supervisión del personal

24. Ecuación de productividad
P = ( c +h)* a
Productividad
Conocimiento
Habilidad
Actitud

25. Gestión del Soporte Físico
• Función del soporte físico
– Relación dilema vitrina-fabrica
– Gestión del espacio
– Gestión del tiempo
• Automatización de los servicios

26. Oferta de servicios
• Los servicios fundamentales
– Servicio base
– Servicio periférico
• El Servicio Global
• Multiservicios base

27. Principales decisiones en la
oferta de servicios
• Oferta en términos globales
• Servucción de Servicios Elementales
• Calidad de la Oferta
• Organización de os servicios
elementales
• Servicios base derivados

28. Política de comunicación
• Diversidad y complejidad de la
comunicación
– “Todo habla en una empresa de servicios”
– Comunicaciones internas medios
– Comunicaciones Internas Interpersonal
– Comunicaciones externas Medios
– Comunicación externa interpersonal
– Boca - Oreja

29. Elementos de una estrategia de
comunicación
• Principios de estrategia de comunicación
– Existencia, continuidad, diferenciación,
claridad, realismo, declinación, coherencia,
aceptabilidad interna
• Objetivos de la comunicación
– Atracción, Fidelización, Modificación de la
demanda, Facilitación

30. Políticas de precios
• Problemas del precio en los servicios
– Los costos
– La percepción del precio por el cliente
• Precio e inmaterialidad del servicio
• Expectativas de gratuidad
• Relacion Precio Calidad, Calidad Precio
– Reglamentaciones de los precios

31. Decisiones en materia de precios
• Contenido de la decisión de
precio
• Precio y la oferta
• Precios y gestión de demanda
• Precios y estrategias
competitivas

32. Mercadotecnia y redes
• Elección Multilocación- Multi servicios
– Situaciones tipo en la matriz ML / MS
– Estrategias de desarrollo Rápido
– Limitaciones voluntarias
– Desarrollo diversificado bajo marca única
– Desarrollo diversificado bajo multi Marcas
– Relaciones entre las estrategias de
desarrollo

33. Funciones de la Mercadotecnia
• Diversidad de redes
• Impacto de la red
• Tareas de Mercadotecnia
• Mercadotecnia en la
organización

34. Nuevos servicios
• Nuevos servicios e
innovación
• Nuevos servicios y
extensión de servicio
existente

35. Formulando un nuevo servicio
• Concepto de servicio Único
• Segmento de mercado Único e
identificable
• Servucción especializada
• Oferta Limitada
• Imagen Clara
• Fases del proceso de formulación del
nuevo servicio

36. Binomio Producto servicio
• Condiciones de existencia P- S
• Elementos identificactorios
• Evolución de la oferta de la
empresa

37. Secuencia de elecciones
estratégicas
• Secuencia estratégica de 4 etapas
• Madurez de la empresa y evolución de la
gestión
• Estrategias de desarrollo de nuevos
conceptos de servicios

38. Preguntas buscando respuestas
• Generalista o especialista
• Competo y oportunidades
• Conceptos y mercadotecnia
Global

39. Gestión de Nuevos Productos
• Aplicabilidad de formula
– La emergencia rápida del concepto
– La preeminencia del test real sobre el estudio
comercial
– La emergencia tardía
– La simultaneidad
• Posicionamiento
• Cultura funcional dominante

40. Implicaciones Gerenciales
• Reconocimiento de componente tecnológico
y social en las innovaciones
• Creación de clima interno Favorable a la
innovación
• Separación de desarrollo y
experimentación de la comercialización
• Organización en Función I & D
• Facilitar estructuras que favorezcan
desarrollo de nuevos servicios
• Apertura al entorno