Umberto Eco fue un autor italiano que se dedicó al análisis semiológico del discurso publicitario. Propuso un modelo de comunicación que considera los códigos, subcodigos y contextos. También analizó cómo la cultura de masas produce significados a través de la circulación de signos. Si bien ofrece una perspectiva teórica amplia, su enfoque sobre el análisis de textos publicitarios específicos carece de detalles.

1. “Los significantes del consumo”“Comunicación de masas y semiología” Grupo 3Silvia SulzerAmanda EguiProfesora: María Fernanda Arenas Materia: Semiología21- 04-20101Universidad de Belgrano

2. Umberto EcoTurín,Italia 5 -01-1932EL AutorREFERENCIAS DEL AUTORTrabajó para la RAI (Radio Audizione Italiana) 1954 -1959Fué profesor de estética en Turín (1956 1964). Más tarde, dio clases en la Universidad de Milán durante dos años, antes de convertirse en profesor de comunicación visual en Florencia en 1966. Durante esos años publicó sus importantes estudios Obra Abierta (1962) y La estructura ausente (1968). Entre los años 1969 y 1971 dio clases en la Universidad Politécnica de Milán, y en 1971 pasó a ser profesor de semiótica en Bolonia. Al mismo tiempo que sus trabajos teóricos sobre el análisis de los signos y los significados ha influido y creado escuela en círculos académicos, Eco se ha hecho popular a través de dos novelas, El nombre de la rosa (1981) una historia detectivesca que se desarrolla en un monasterio en el año 1327, y El péndulo de Foucault (1988. Ambas novelas se basan en los amplios conocimientos que Eco ha ido adquiriendo sobre filosofía y literatura. Escritor y profesor universitario italiano.Umberto Eco es uno de los primeros autores que se ocupó del discurso publicitario desde el punto de vista de la semiología y de una manera sistemática.

3. 1) Planteo o perspectiva teóricaLa propuesta de Eco: Reconocer un espacio teórico sobre la producción de significación a partir de la producción- circulación de signos en una cultura determinada.A través de sus obrasApocalípticos e Integrados (1965)La estructura ausente (1968)Tratado de semiótica general (1977)en dondeModelo de la Comunicación de Eco.Se refiere a las caracterizaciones que hace acerca de la cultura de masas.Muestra interés por el análisis del discurso publicitario.

4. 2) Conceptos claves2.1) Apocalípticos e IntegradosEsta obra trata específicamente el tema de las comunicaciones de masaen los que se encuentran los siguientes puntos : No exige atención ni devoción a la obra que se ha de interpretar o consumir.

5. Es persuasiva.

6. Es eufemística. Con una suave violencia se induce a seguir determinadas instrucciones.

7. Se mueve en una sociedad de mercado, donde está sujeta a determinaciones del mismo.

8. Oscila entre un condicional (se debe vivir así) y un máximo de irresponsabilidad (se puede vivir como se quiera)

9. Estar formada por una gran cantidad de significaciones inusuales. Es común que diferentes empresas utilicen el recurso de algo muy conocido como imagen corporativa del producto, muchas veces los destinatarios/consumidores no se dan cuenta, y cuando perciben lo ya conocido (por ejemplo la imagen de la Gioconda en un dulce o en la campaña de American Express), lo compran.

10. Está sujeta a olvidos y a sucesiones rápidas de significados sin que pueda defenderse como un recurso filológico. Publicidad de Pantene . Se utiliza La Giaconda como imágen del aviso y se le da algunas modificaciones la forma de su cabello, alterando la pintura original de Da Vinci.