Este documento describe el proceso de planificación estratégica de ventas en tres pasos: 1) Formulación de un programa estratégico de ventas que establece objetivos y estrategias coherentes; 2) Ejecución del programa mediante la motivación del equipo de ventas; 3) Evaluación y control del rendimiento en relación con los objetivos. También se discuten conceptos como metas, objetivos, políticas, procedimientos, estrategias, tácticas y controles, los cuales son elementos clave de la planificación estratégica de ventas.

1. Proceso de planificación estratégica de ventas Lic. Edwin García Universidad Andrés Bello Unidad II [email_address]

2. Planificación estratégica de ventas Introducción El proceso de planeación Formulación de un programa estratégico de ventas

3. Introducción La planeación exacta y precisa mejorara la calidad de la toma de decisiones al llevar a cabo un plan; sin embargo, la exactitud depende en gran parte del periodo involucrado. Cuanto más corto sea el periodo que se cubre en un plan particular, el plan tenderá a ser más preciso. Los planes de venta anuales solo tienen sentido en el contexto de un plan de largo plazo.

4. ¿Planear para qué? Analizaremos dos enfoques Uno simple 3 pasos Uno más detallado, con el enfoque de Rolph E. Anderson.

5. Primer enfoque: Planear significa, determinar que se realizara y con que recursos de cumplirán las metas. Tener claro las metas y como lograrlo es determinante. Estar organizado es otro factor de importancia Elementos complementarios: los vendedores.

6. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 1.) Formulación de un programa estratégico de ventas Directrices principales, líneas básicas de actuación, hacia unos objetivos Organización y planificación de los esfuerzos de venta personal de la empresa, integrándolos con otros elementos de la estrategia de marketing, y teniendo en cuenta los factores ambientales tanto externos como internos.  Estrategia de MK: objetivos y coherencia con restantes elementos del MK-mix  Factores externos: demanda, competencia, ...  Factores internos: recursos y capacidades

7. Habrá que responder a una serie de cuestiones: - Coordinación con los restantes elementos de MK-mix - Mejor forma de realizar la aproximación, persuasión y servicio a los diversos tipos de clientes potenciales ( políticas de gestión de cuentas ) - Organización del personal de ventas para que visite y atienda a diver- sos tipos de clientes con eficiencia y efectividad ( org. fuerza ventas ) - Nivel de rendimiento que cabe esperar de cada miembro ( planificación de ventas: previsión de demanda, establecimiento de cuotas y presupuestos ) - Despliegue del personal de ventas: definición de territorios y empleo eficiente del tiempo ( despliegue: diseño territorial y rutas ) Para la planeación hay que preguntarse:

8. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 2.) Ejecución del programa de ventas  Poner en marcha el programa, aplicarlo de acuerdo a las pautas planificadas Motivar y dirigir el comportamiento de las personas del equipo de ventas  Entender por qué el personal de comporta cómo lo hace  Establecer procedimientos para orientar esa conducta hacia los objetivos

9. Determinantes del rendimiento del vendedor: - Factores ambientales (demanda, competencia) - Percepciones de papeles o roles (comprensión de las expectativas que en él depositan los clientes, el dctor. de vtas., otros ejecutivos de la emp., la familia) - Aptitudes - Habilidades - Motivación Principales actividades:  Reclutamiento y selección  Formación y supervisión  Sistemas de compensación y programas de incentivo Estar preparados para todo

10. PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE VENTAS: 3.) Evaluación y control  En relación a unos objetivos Diversas dimensiones del rendimiento  Ventas  Gastos de ventas  Rentabilidad de las ventas  Calidad del servicio ofrecido al cliente (satisfacción)  Captación de nuevos clientes  Número de visitas Tipos de evaluación y control:  Del rendimiento (dimensiones anteriores)  Del comportamiento - No resultados - Modo de realizar o llevar a cabo la venta - Se evitan distorsiones ambientales Feed-back (retroalimentación):  Acciones correctoras

11. Segundo enfoque El actor principal: el Gerente de ventas El gerente de ventas tiene roles que desempeñar adecuadamente Definir metas y objetivos Aplicar políticas Establecer procedimientos Idear estrategias Dirigir tácticas Diseñar controles

12. Metas y objetivos La planeación de ventas eficaz es necesario una comunicación clara y escrita de metas y objetivos a todos los miembros de la organización. Las metas: se establecen como algo general como el destino a largo plazo. Objetivos: Son los resultados específicos que se desean en un periodo determinado.

13. Continuación de metas y objetivos: la administración por objetivos/APO El éxito de muchas empresas está ligado a la combinación de: La fuerza de ventas El aumento de la moral de los vendedores La mezcla de los objetivos de la empresa con los objetivos de los vendedores. Bajo la APO cada vendedor negocia con el supervisor de ventas y firma un contrato que establece objetivos comunes y estrategia para lograrlos.

14. Políticas y procedimientos Estar preparado para cualquier situación y dominarla es importante. Política: Enfoque determinados para manejar asuntos de rutina o situaciones recurrentes de manera eficaz y eficientemente.

15. Los procedimientos Las descripciones detalladas de pasos específicos para llevar a cabo una acción.

16. Estrategias y tácticas La estrategia: Es un programa general de acción o un plan de utilización de recursos para lograr metas u objetivos. Las tácticas: las acciones diarias que componen el plan estratégico.

17. Controles Para ser exitoso hay saber cuando se llega y donde se está. Para ello se establece estándares de desempeño que permitan a los gerentes de ventas comparar el desempeño real con estándares predeterminados. En el caso que el gerente de ventas encuentra rasgos desfavorables entre lo real y lo planeado puede actuar en dos vías.

18. Primera acción Aumentar los esfuerzos de venta para tratar de regresar al proceso de cumplimiento de plan. Segunda acción: Revisar el plan de ventas, incluso sus objetivos, estrategias y tácticas, para conformar una nueva realidad.

19. Al realizar el control se debe preguntar. ¿El pronostico y desempeño fueron realistas? La competencia ha hecho un cambio que no se tomo en cuenta en el momento indicado? El mercado se transformo y no queremos aceptar dicho cambio. ¿La calidad, el precio y el servicio son los óptimos? ¿La publicidad y el apoyo de marketing es el ideal? ¿Los vendedores están motivados, capacitados, conocen el producto? ¿Estoy cumpliendo realmente mi papel como líder?

20. El proceso de la planeación Realizar un FODA Externa e Interna Fijar metas y objetivos Determinar el potencial del Mercado Pronosticar ventas Seleccionar estrategias Desarrollar actividades Asignar recursos necesarios Presupuestar Instrumentar el plan Controlar el plan Medidas correctivas Medir y comparar el desempeño

21. Foda Características de mercado: Cantidad y tipos de compradores potenciales, sus perfiles demográficos y comportamientos, sus actitudes y patrones de compra y sus necesidades de productos y servicios Competencia: Cantidad y tipos de competidores. Ventas, costo y datos de utilidad para el año actual y años recientes: por producto, mercado, territorio y periodo.

22. Foda Conjunto de beneficios ofrecidos de acuerdo con la forma en que lo perciben los clientes potenciales: productos, nombres de marca, precios paquetes y servicios. Mezcla promocional: Venta personal, publicidad, promoción y programas complementarios. Sistema de distribución: Instalaciones de almacenamiento, canales de distribución e intensidad de distribución.

23. Las metas El conjunto de metas tanto individuales como organizacionales darán pie al éxito organizacional, de hecho como se ve en el grafico muchas empresas hacen lo mismo. De hecho la mayoría de empresas o tienen metas imposibles o metas muy comunes.