Presentación de la clase de Word Of Mouth Marketing en el ITESM, parte del diplomado en e-mkt. Discutimos cómo y porqué la gente comparte y cómo es que debemos considerar proteger la marca en un lugar donde el mensaje más importante es el del consumidor.

1. WOM Mkt
El nuevo Word of mouth
Dr. Antonio Salgado Leiner
CEO Koers Idea Center
@droso @koersideacenter
antonio@koers.com.mx goo.gl/2PlLRi

2. ● Antecedentes
o Word Of Mouth Marketing
o ¿Por qué compartimos?
o Persona digital
o Marketing en internet
● Estrategia Digital
o Políticas
o Objetivos
o Mediciones
o SEO/SEM
o Community Manager
o Herramientas

3. ¿Y quién es este
Esctuduié aacútsteica? y producción musical,
maestro en PsicoAcústica, maestro en
Derecho Electoral y Doctor en Ciencias de
la Computación especialidad en
Tecnología multimedia.
Ha trabajado en las industrias del entretenimiento como ingeniero de
sonido, grabación, músico de estudio diseñador de audio y productor en
The Hollywood Edge en Los Angeles, CA. y en MBK Studios en Veracruz.
Produje la revista política radiofónica
en Grupo ACIR en el programa “en la mira veracruz” y RTV “Perfil
universitario” con la Universidad de Xalapa
Interesado y practicante de la psicología experimental, evolutiva,
neurociencias aplicadas al neuromarketing, la computación social y las
redes sociales aplicadas al negocio y la capacitación, especialmente en
cómo la gente interactúa y reacciona a las distintas plataformas,
mensajes e interacciones.
Consultor en medios interactivos, social media y aplicaciones móviles para Grupo Modelo,
Telcel, L'Oreal, Consejo de la Comunicación, Academia Mexicana de la Comunicación, Social
Media de México, Ogilvy, fundación Pfizer, Oracle México y otras agencias de Marketing en
México. En Argentina trabajamos con Banco Francés, Movistar, Ford y Renault.. Educador y
conferencista, bajista, saxofonista y ciclista urbano.´
Actualmente soy CEO en Koers Idea Center, Community Director del grupo de educación y
emprendimiento del Social Media Club México, instructor en Mente digital, Cielak academy
center, ITESM, colaborador en pulso social, Coordinador de comunidades electrónicas en
One Laptop Per Child México, Mentor en Startup Weekend México, director de comunicación
en AMPILAAC, Senior Sales representative en México de Analitic. Recientemente hemos
abierto una sucursal en Bolivia.
Síntesis curricular

4. Word of mouth
George Silverman, 1970
Teleconferenced peer influence groups

5. Experiencia y percepción de la Autenticidad
Sistemas de memoria
● Memoria Semántica
● Memoria Episódica
● Memoria Procedimental
Los orígenes de los productos son muy importantes
para nosotros, somos esencialistas y snobs de las
marcas.

7. De un usuario “pasivo-semi informado” a un usuario sobre informado
Para ganar votos, vender o influir hay que entrar al cerebro. La comunicación
debe ser simple, fácil, accesible y directa.
Entonces cada consumidor circula pues, por su propio universo político-ideológico
y tiende entonces a rodearse de personas que piensan de un modo
similar.
YO, Superyó y Ello
McKenna, Bargh y Reed
la multiplicidad del yo en Internet
Minnesota Multiphasic Personality Inventory.
Hathaway y McKinley (1940)
550 reactivos y 10 escalas clínica psiquiátricas
descuido, deshonestidad, defensividad y evasión
Sherry Turkle
La Internet en términos de multiplicidad de
identidad

8. Bibliografía sugerida:
Psychoanalytic Politics: Jacques Lacan and Freud's French Revolution (1978) ISBN 0-89862-474-6
The Second Self: Computers and the Human Spirit (1984). ISBN 0-262-70111-1
Life on the Screen: Identity in the Age of the Internet (1995) (paperback ISBN 0-684-83348-4)
Bibliografía recomendada en el Social Media Club México
Libros, autores y títulos sobre Redes

9. Facebook, refuerzo positivo.
La personalidad de facebook es siempre privilegiar el
refuerzo positivo
1.-Para los usuarios es “mi querido diario”.
2.-Aunque “hay noticias” las que más se comparten son
las que “generan conversaciones”.
3.-Las noticias de “utilidad” son las más relevantes.
4.-Pueden ser textos más elaborados.
5.-No llevar a notas cerradas.
6.-La red permite el uso de hashtags/Cashtags
Plataformas
Para Facebook es
importante el refuerzo
positivo, por eso no
hay un botón de “no
me gusta”.

10. Twitter, personalidad complicada.
La personalidad de Twitter puede complicada
1.-Es informativo y crítico.
2.-Genera conversaciones y es disruptivo.
3.-Funciona mucho como “Atención al cliente”.
4.-No intente vender en Twitter.
5.-No llevar a notas cerradas.
6.-La red permite el uso de Hashtags y Cashtags
Plataformas
Twitter es complicado,
todo mundo es buen
ciudadano, son sabios,
son muy críticos y
“Haters”.

11. Youtube, enséñame, no me cuentes.
La personalidad de YouTube es mostrar y enseñar
1.-Es informativo y crítico.
2.-Genera conversaciones y es un buscador como
Google.
3.-Enseña, muestra, cuenta historias.
4.-Es necesario escribir una descripción del video.
5.-No llevar a notas cerradas.
6.-La red permite el uso de hashtags y cashtags.
7.-Podemos hacer comunicados de prensa de hasta 9
hrs por video.
Plataformas
Youtube tiene muchas
aplicaciones y es
completamente visual.

12. Instagram, el fotógrafo y la vitrina.
La personalidad de Instagram es enseñar
1.-Es informativo, una vitrina poderosa.
2.-Genera conversaciones .
3.-Enseña, muestra, cuenta historias.
4.-Es necesario escribir una descripción de la foto.
5.-La nota muere ahí.
6.-La red permite el uso de hashtags y cashtags.
Plataformas
Instagram es el
fotografo “wannabe”,
los jóvenes están
comenzando a migrar
a Instagram huyendo
de las marcas.

13. Google Plus, La plataforma que dicen
es una red social.
La personalidad de Google Plus es geek
1.-Es una plataforma, no una red social como
Facebook.
2.-Estupenda como apoyo al SEO y SEM .
3.-Puede generar conversaciones si se usa bien.
4.-Es neutra y se construye igual que en Facebook.
5.-Es una gran base de conocimiento.
6.-La red permite el uso de hashtags y cashtags.
Plataformas
Google PLus funciona
como una plataforma,
inclusive de
comunicación interna e
ideal para apoyar el
SEO y SEM.

14. Origo, la red de las Opiniones
La personalidad de Origo es Opinar como experto
1.-Es una plataforma, casi una red social
2.-Estupenda como apoyo al cliente y captación .
3.-Puede generar conversaciones si se usa bien.
4.-Tendería a ser neutra, pero las opiniones son
personales.
5.-Es una gran base de conocimiento.
6.-No hay hashtags o cahstags.
7.-tendenciosa, como las opiniones
Plataformas
Origo como otras
plataformas similares,
funcionan como
centros de información
o atención al cliente.

15. Redes sociales
“secretas”

17. Tipos de consumidores
Buscadores: Son efímeros y
transitorios, una vez que satisface su
necesidad desaparece sin dejar rastro.
Amplificadores: Son quienes hacen
posible las redes sociales,no tienes
contacto directo con ellos a menos que los
puedas convertir en joiners.Siempre son o
quieren ser los primeros en “dar las
noticias”.
Joiners:Son quienes te dan permiso de
que los contactes mientras puedas cumplir
con sus expectativas. Son los fans,followers
y suscriptores.

18. La psicología del consumidor
ZMOT (Momento Cero de la verdad)
1"ZMOT: Ganando en el momento cero de la verdad - Google." 2013. 29 May. 2014 <http://www.google.com/intl/es-419/think/collections/zero-moment-truth.html>
Target Keywords/Related Keywords
● Primary Keywords
● Supporting Keywords
● Orbiting Keywords
Homofonías
Faltas de ortografía
Comentarios en sitios,blogs,foros,redes sociales
Tenemos que
buscar y generar
las oportunidades
de hablar con el
consumidor e influir
en su compra.

19. Búsquedas con Google
Algunos consejos son:
Utiliza palabras descriptivas, menos es más. No te preocupes por las mayúsculas, no te preocupes por la puntuación,
busca información en la Web en cualquier idioma, realiza búsquedas con Goggles, realiza cualquier cálculo,
búsqueda por voz.
Google siempre va mostrando contenido de acuerdo a la proximidad de términos, elimina los
artículos, conjunciones y preposiciones:
La influencia del colesterol en la literatura Mexicana Cerca de 7,230 resultados
(0.43 segundos)
La influencia del colesterol en la literatura Mexicana
“La influencia del colesterol en la literatura Mexicana” Cerca de 232 resultados
(0.38 segundos)

20. Encontrar una frase exacta se hace poniéndola entre comillas:
Ejemplo"una gordita amigajonadita"
Excluir o incluir una palabra de la búsqueda con el signo de menos o más (-/+), también podemos excluir
sitios con -site: nombre del sitio web:
Ejemplo pandas -site:wikipedia.org
Búsqueda de una palabra dentro de un sitio palabra site:nombre del sitio web:
Ejemplo colesterol site:aslagado.com
Uso de asteriscos (*) para términos variables:
"más vale * que * volando"
Para encontrar un término u otro usamos término OR término
olimpiadas 2014 OR 2018
Para encontrar información de entre un rango de precio,medidas, etc. usamos dos puntos suspensivos
(x..y) entre los valores a buscar:
teléfonos $300..$2000
Encontrar un tipo de archivo específico sobre un tema que necesitamos filetype:tipo de archivo:
estudio de internet filetype:ppt
Búsqueda de páginas similares a lo que queremos encontrar usando related:y la paǵina de la que
queremos algo similar:
related:https://www.hashtracking.com/
Definiciones con define:Palabra a definir:
define:Hada
Términos similares o sinónimos con una tilde (~)
Navidad ~recetas de postres

21. Youtube
Canales temáticos
http://www.youtube.com/YouTubeMoviesMX
http://www.youtube.com/education
http://www.youtube.com/disco
Tendencias de vistas y sharing en youtube por día
http://www.youtube.com/trendsdashboard

22. Encontrar un canal:
caricaturas, channel
Limitar la búsqueda:
superman, this week
Videos o material oficiales, no de fans:
superman, partner
Encontrar películas:
superman, movie
Encontrar videos de alta calidad (HD):
superman, hd
Encontrar videos en 3D:
superman, 3d
Encontrar listas de reproducción o playlists:
pentatonix, playlist
Encontrar videos muy largos:
superman, long
Encontrar videos con nombre exacto allintitle:
"superman"
Mezclar operadores...todos juntos

23. La lingüística es el estudio científico tanto de la estructura de las lenguas naturales como
del conocimiento que los hablantes poseen de ellas.
Expresión lingüística: PERRO, DOG, CANE, CHIEN.
las lingüísticas asumo son las palabras exactas, como cuando las entrecomillamos
La semántica es la parte de la lingüística que estudia el significado, la interpretación y el
sentido de los signos lingüísticos, de las palabras, de los símbolos, de las expresiones y
de sus combinaciones, sus formas gramaticales y sus cambios, así como su evolución
en el tiempo.
Expresión semántica: Animal de cuatro patas, pelo, cola trompa y que pertenece a la familia de
los canes
En la semántica se interpreta el SIGNIFICADO de cada palabra para tener la interpretación de
algo
son los resultados que arroja Google porque relaciona la palabra que buscas con otras que
parecen similares y hasta da sugerencias

25. ¿Porqué es tan importante?
La estrategia es un plan para
dirigir acciones sistemáticas
para lograr un objetivo. La
táctica es el orden de los
recursos para lograr ese fin.
Políticas de comunicación digital.
Políticas generales
Políticas para los
departamentos
Políticas para empleados
Buenas prácticas.
Estrategia integrada de redes sociales
Las políticas son la guía que asegura
a la empresa que las cosas van a
suceder como se espera que
sucedan.

26. ¿Qué deben contener las políticas de comunicación digital?
Arbitrarias: serie de reglas establecidas.
Evolutivas: se van escribiendo conforme se van presentando.
Propósito de las redes sociales Escribe las reglas en
positivo, qué SI pueden hacer.
Responsabilidad por los mensajes Aunque tienen el
derecho de expresarse, deben tomar responsabilidad por
los mensajes corporativos.
Autenticidad La gente necesita confiar en quienes
publican, en determinados casos es importante poner su
cargo y su puesto (LinkedIn)
Consideración de audiencia Hay que tomar en cuenta que
en SM hay de todo, clientes, proveedores, etc.
Ejercicio de juicio no queremos que se nos etiquete como
racistas, sexistas,etc. Todo se puede mal interpretar.
Entender el concepto de comunidad Enseñar cómo
balancear lo personal de lo profesional, ayudar y ser
ayudado.
Respeto a los derechos de autor y el Fair use Dar crédito
y atribución de las cosas que publicas.
Protección a la confidencialidad y protección de
información Ser transparente no es dar información
confidencial.
Ofrecer valor al consumidor No siempre le interesa al
consumidor lo que tenemos que decir.
Productividad Usar las redes sociales para negocio
requiere estar participando en ellas, el empleado si no las
tiene en su trabajo, buscará la forma de acceder a ellas y
seguir participando.

27. Otras consideraciones. http://www.inc.com/guides/2010/05/writing-a-social-media-policy.
html
http://www.forbes.com/sites/jeannemeister/2013/02/07/to-do-update-companys-social-media-
Emplopyoelicey -Casoadpe/ of Conduct for Online Communications
• Employee Code of Conduct for Company
Representation in Online Communications
• Employee Blogging Disclosure Policy
• Employee Facebook Usage Policy
• Employee Personal Blog Policy
• Employee Personal Social Network Policy
• Employee Personal Twitter Policy
• Employee LinkedIn Policy
• Corporate Blogging Policy
Corporate Blog Use Policy
• Corporate Blog Post Approval Process
• Corporate Blog Commenting Policy
• Corporate Facebook Brand Page Usage Policy
• Corporate Facebook Public Comment/Messaging Policy
• Corporate Twitter Account Policy
• Corporate YouTube Policy
• Corporate YouTube Public Comment Policy
• Company Password Policy

28. Otras consideraciones.
Hacer infografías
Políticas
Guías de crisis
Guias de comunicación del
CM
Calendarios
Editoriales
Eventos
Herramientas de comunicación interna:
Google (drive, hangouts, G+, etc.)
Grupos secretos de Facebook.
Whatsapp
Etc.

29. Hay muchas necesidades, pero un solo
plan:
1.-Historia corporativa
Debe conocerla todo el equipo involucrado.
2.-Mantra o slogan corporativo
Debe contener el espíritu corporativo
3.-Análisis previo de su estado del arte
Viene de los sistemas de analíticas
4.-Generación de políticas de comunicación
Generales y por departamento
5.-Generación de políticas de SM
Empleados que tengan y usen redes sociales
6.-Políticas de generación de contenido
Hashtags, Tono, Voz, Etc.
Las políticas es lo único que da certeza
a la empresa que las cosas van a salir
como están planeadas. Es mucho
trabajo pero es el seguro que necesitan.
Necesidades comunicativas de la empresa

30. En este momento hay que recolectar la información y generar un reporte
que nos permita entender lo que pasa.
Teoría de la venta de garage
Tenemos mucha información
Tenemos muy poca información
Historia corporativa y “mantra”
corporativo.
KPI’s
Estos procesos pueden tardar
semanas en construir, Hay que
recordar que son esfuerzos de
mediano plazo.
Pero establecen de mejor forma las
reglas de operación y
comunicación.
¿Siguiente paso?

31. Objetivo de negocio Métricas tradicionales Métricas emergentes
Conversión, Ventas CTR, Bounce rate Mobile opt user, buzz
Retención,Lealtad Visitas, compartir Sentimientos, UGC
Cuando se definen KPI's se suele aplicar el acrónimo SMART, ya que los
KPI's tienen que ser:
● eSpecificos (Specific)
● Medibles (Measurable)
● Alcanzables (Achievable)
● Relevantes (Relevant)
● a Tiempo (Timely)

33. No se trata de lo que quieres comunicar, se trata de saber cómo te buscan y qué es importante
para el consumidor.
Target & Related Keywords
Primary Keywords
Supporting Keywords
Orbiting Keywords
Homofonías
Faltas ortográficas
Comentarios
Sitios web, blogs, social media
Keyword:
“seguros de automóviles”
Mid tail:
“Comparar seguros de automóviles"
Long tail:
“Cual es el mejor seguro de automóvil para un
ford mondeo verde 2012"
¿Qué buscamos?

34. Integrando con otras partes de la estrategia digital
Las redes sociales es el único lugar donde meterse en lo que no le importa a uno, está bien visto.
Alinear estrategias de comunicación
Mensajes
Audiencias
Tácticas
Percepción
Oportunidades
Redes sociales
Google Trends
Google Alert
Twitter metrics
Facebook Metrics ( Wisdom)
Iconosquare
Gephi
Topsy
Keyhole
Tweetbinder
AnaliticPro
Octosync
“Contenido es Rey, Utilidad es Reina
Contexto es Dios.”

35. Uso de palabras clave
Uso de Hashtags
Mensajes con imagen
tipo de imagen
Mensajes con video
tipo de video
Sentimiento positivo
sentimiento negativo
Oportunidades
Preguntas más
frecuentes
Quejas más frecuentes
Canales más usados
Matriz de validación de mercado y
oportunidades de negocio

36. Antes de comenzar a generar la estrategia y las tácticas
La regla del medio FODA.
Debilidades
Amenazas
La idea es establecer una
estrategia de control de crisis antes
que sucedan.

37. Free Template: Blog Editorial Calendar
How to Put Together an Editorial Calendar
for Content …
How to Use Google Calendar to Create an
Editorial Calendar

39. ¿Quién es el community manager?
Ingenieros en sistemas o electrónicos, porque es
Becarios o el sobrino que “le sabe mucho” o “natural para ellos”
está castigado
Alguien con habilidades comunicativas que
pueda aprender tecnología
Alguien de Marketing a quién le aumentan
las actividades porque “tiene idea” de que
son esas cosas
Primer embajador de la marca, alguien que
sepa mucho de ella, no sobre ella. Un
verdadero fan.

40. Responsabilidades
http://conniebensen.com/2009/02/28/community-manager-responsibilities-and-goals/
http://www.socialfish.org/2013/05/online-community-manager-job-description.html
http://work.chron.com/community-manager-responsibilities-21051.html
http://mashable.com/2012/03/15/community-manager-engagement-tips/
Se la va a pasar tuiteando, facebuqueando, chateando, leyendo, viendo videos
y comunicando, para eso lo contratas.

41. Persona digital
Legado Digital= Huella Digital+Sombra Digital
no publiques nada que no contarías a tu mamá

42. cuidado con las emociones básicas
Excitación sexual
Enojo
Tristeza
Toma recesos de 5 min cada dos horas
Alejarse del teclado o de dispositivos móviles
Beber algo frío

44. http://pinterest.com/ophcourse/community-managers-i-u/

45. Tema 04
Hootsuite
Administración de varias cuentas de redes sociales
Administración de equipos de social media
versión móvil (smartphones y tabletas)
Gratis hasta 5 redes sociales
Algunos extras en conección de otras redes

46. Tema 04
Google Analytics
Analytics Academy
Training Resources
Google Analytics G+
● Mediciones del tráfico de
tu sitio
● Integración con Adwords
● Que posts en social
media generan ROI
● Tiempo de visita
● Lectura
● Abandono
● etc.

47. Keyword planner
Tutorial 1
Tutorial 2
Tutorial 3

48. http://docsstorybuilder.appspot.com/
https://studios.amazon.com/storybuilder
Spider simulator SEO http://www.seochat.com/seo-tools/spider-simulator/
Hootsuite admin de social media http://hootsuite.com
Google Analytics métricas de sitios en Google http://www.google.com/analytics/
Google Trends Tendencias de búsqueda http://www.google.com.mx/trends/
Google Alerts alertas para el correo electrónico http://www.google.com.mx/alerts?hl=es
Google URL shortener, acortador de ligas URL http://goo.gl/
Youtube Trends dashboard tendencias en youtube http://www.youtube.com/trendsdashboard
Hashplug, te muestra tweets relacionados con la búsqueda en Google http://hashplug.com/
Topsy, social analytics http://topsy.com/
Hashtracking analíticas de twitter https://www.hashtracking.com/
Diigo curaduría de contenido por iguales https://www.diigo.com
Pulseme lector de noticias preseleccionadas http://www.pulse.me
Scoopit sistema de curaduría de contenidos y replicación http://www.scoop.it
Feedly, recolector de noticias Feedly
Marketing.AI
Venddo
Analitic
Octosync Beta,análisis en Fanpages - asalgado.com
Community Managers I Love You http://goo.gl/zztFI