En este artículo publicado por el diario económico Expansión, aportamos nuestra opinión acerca de los principales retos que afronta el sector hotelero español en cuanto a expansión internacional y digitalización. Nuestra co-fundadora, Mónica Muñoz, comenta las dificultaddes que encuentras las cadenas hoteleras españolas a la hora de expandirse en el mercado exterior, mientras que el sector afronta tensiones a nivel global para adaptarse al cambio de paradigma digital y a la entrada de actores con nuevos modelos de negocio. Este artículo forma parte de un número especial sobre Turismo, con motivo del 30º aniversario del medio.

1. 8 ESPECIALEXPANSIÓN Jueves28.04.2016
1986 2016
SandraSánchez.Madrid
Buena culpa del auge del turismo
español como sector y del peso de
liderazgo que ha ganado dentro de
la economía española, la tiene el
boomque ha vivido la industria ho-
telera nacional durante los últimos
treintaaños.
Y, para ello, el proceso de inter-
nacionalización de las grandes ca-
denasdehotelesespañolashajuga-
do un papel determinante. En me-
nos de diez años, las compañías del
sector han potenciado su salida al
exterior y han doblado el número
de hoteles que gestionaban fuera
del país, coincidiendo con el perio-
do de crisis económica y la caída
del gasto del turista español duran-
teesetiempo.
Hoy,lapresenciadelosprincipa-
lesactoresespañolesfueradenues-
tras fronteras está por encima del
50%, con prácticamente 900 hote-
les, según datos de The Innova
Room, consultora estratégica espe-
cializadaensectorescomoeldeho-
teles y otros alojamientos. Sin em-
bargo, a pesar de que 71 cadenas es-
pañolas cuentan con presencia in-
ternacional, no todas tienen el mis-
mo peso. Este dato está enorme-
mente condicionado por la
concentraciónsectorialylapresen-
cia internacional de firmas líderes
como NH Hotel Group–con el 76%
de su negocio concentrado fuera de
España–,Meliá–obtieneel80%del
beneficio operativo en el extranje-
ro– o Barceló –el 75% de su ebitda
esgeneradoenotrospaíses–.
Europa y el área del Mediterrá-
neo son las áreas geográficas prefe-
ridas por las grandes cadenas para
posicionarse y las que acumulan
mayor número de alojamientos tu-
rísticosconnombreespañol.Dehe-
cho, un 50% de los hoteles fuera de
España están en este área, al que le
sigue de cerca el Caribe (un tercio
de todos los que están fuera) y el
restodeÁmérica(14%).
Por el contrario, Asia y África
han sido hasta ahora los continen-
tes olvidados y las mayores empre-
sas comienzan a situarlos en el ma-
payagranvelocidad.Paraesteaño,
NH planea dos aperturas en China
–Sanya y Haikou– y Meliá abrirá
ochohotelesenAsia-Pacífico.
A pesar de estos nuevos proyec-
tos (a los que se suman otros que
potencian su presencia en los desti-
nos donde ya están instalados), el
camino hacia la internacionaliza-
cióndeestetipodeempresasnore-
sultasencillo.
Porunlado,elcomplicadoacceso
al capital (bien a través de equity o
deuda) es uno de los principales lí-
mitesalqueseenfrentanestascom-
pañías para posicionarse interna-
cionalmente. “Las hoteleras espa-
ñolasaúnnocuentancongranmasa
en comparación con sus competi-
dores internacionales y no están
dentro de los gigantes del sector a
nivel mundial”, explica Mónica
Muñoz, consejera delegada y co-
fundadora de The Innova Room.
“Esto no sólo les limita su creci-
mientoatravésdeadquisiciones,si-
no que les sitúa en una situación de
debilidad a nivel internacional de
poder ser adquiridos por otros ma-
yores”,afirma Muñoz.
La personalización del producto
–enseña de las cadenas españolas–
también juega en contra del proce-
so de apertura exterior de nuevos
hoteles. Según Muñoz, el carácter
personal de las firmas no ha favore-
cido modelos de crecimiento basa-
dos en la concesión de derechos de
explotacióncomosíocurreenotros
países.“Elmodelodecrecimiento,a
través de adquisición o alquiler de
inmuebleslimitaelcrecimientoque
requiere mucho más capital, mien-
tras que modelos como las franqui-
cias permiten llegar a muchos más
destinosacostadeunaciertapérdi-
dadecontrolsobreelproducto.
Sin embargo, el gran problema al
queseenfrentahoyelnegocio–tan-
to a nivel internacional como en el
mercadodoméstico–eslaaparición
denuevoscompetidoresdelamano
de las herramientas digitales. Al
igual que el resto de industrias, el
sector hotelero se encuentra sumi-
doenunmomentoderevolución.
La llegada de plataformas como
Aribnb, Homeaway o HouseTrip,
que proporcionan una amplia ofer-
ta de alojamiento a través de un
planteamiento más económico que
el tradicional ha revolucionado la
maneradeentenderlosviajes.
Según Booking, las residencias y
casas de alquiler vacacional que han
adquirido gran protagonismo en los
últimosaños,continuaráncreciendo
HOTELES Ladiversificacióndelaofertaqueha
provocadolallegadadelasplataformasdigitales
determinaelmomentoactualdelsector,inmersoen
elmayorprocesodeaperturaexteriordesuhistoria.
La obligada
reinvención
de los gigantes
enpopularidad,ofreciendoservicios
asociados a hoteles, diseñados para
hacer sentir al cliente más cómodo
queensupropiacasa.“Lacalidaddel
servicio será más importante que
nunca para los viajeros, que buscan
un toque personal en la reserva, la
preparacióndelviaje,llegada,hospe-
dajeyelmomentoposterior,prolon-
gandolaexperiencia”,afirmandesde
el líder mundial en reservas online
dehotelesyotrosalojamientos.
¿Quépuedehacerlaindustriaho-
teleraparaimpedirqueunapersona
le alquile un espacio particular a
otra? “Lo que demanda el cliente es
mayor valor a distinto precio y una
experiencia más versátil y no se le
está dando una respuesta lo sufi-
cientemente ágil desde el sector”,
asegura Muñoz, que cree que la ré-
plicadelosactorestradicionalesde-
bería pasar por ofrecer mayor valor
a las dos partes para complementar
la experiencia con los servicios en
los que un hotel es experto (como
ampliarlaofertadeproductosútiles
oadaptarespacios).
Room Mate está siendo pionero
en España en adoptar este modelo.
Conuncaráctermuyurbano,halan-
zado BeMate.com para aliarse con
apartamentos turísticos y utilizar
sus hoteles como un hub que pueda
dar servicios de conserjería 24 ho-
ras, limpieza, custodia de maletas,
etcétera.
Además de este tipo de alianzas,
las adquisiciones de plataformas
tecnológicas por parte de los hote-
les tradicionales es otra de las vías
de adaptación a los nuevos requeri-
mientos.Comoejemplodeestaten-
dencia destacan la compra de Ho-
meAwayporExpediapor3.600mi-
llones de euros o la adquisición de
Onefinestay por parte de Accor por
148 millones. Frente a los partida-
rios de la colaboración, desde otras
grandes firmas del sector, se recla-
man barreras legislativas más es-
trictas a la oferta. Álvaro Pacheco,
director de Comunicación de Bar-
celó, califica “la lucha por hacer
frente a la masificación provocada
por los alojamientos indiscrimina-
dos y no reglados” como uno de los
principales retos del sector y esta-
bleceunadistinciónencuantoalos
nuevos actores: “Si lo que ofrecen
es alojamiento en hoteles legal-
mente establecidos, no son una
competencia. Otra cosa es que co-
mercialicen alojamientos no regla-
dos,ilegalesoalegales”.
María Umbert, directora de Co-
municación Corporativa de Meliá,
es de la misma opinión: “Los hote-
les necesitamos cumplir con la to-
talidad de regulaciones que nos su-
ponen un coste inicial repercutido
de unos 18 euros por habitación y
noche, además de pagar impuestos
y seguridad social. Mientras que
una parte de la oferta de tipo cola-
borativo es alegal, no aporta como
actividad económica a la sociedad,
ni crea empleo, y puede, además,
generar saturación y pérdida de
imagenenlosdestinos”.
Las grandes cadenas
españolas han doblado su
oferta en el extranjero
durante los años de crisis
Cuba,un
momento
muydulce
La situación de normalización
de las relaciones entre Cuba y
Estados Unidos provocará efectos
importantes en el sector turístico
de Cuba,tanto por el lado de la
oferta,previéndose la llegada de
grandes cadenas
norteamericanas (ya se han
autorizado tres hoteles de los
Grupos Starwood y Marriott),
como en la demanda,donde se
estima un notable incremento de
viajeros procedentes del país
americano (entre un millón y un
millón y medio al año),que hasta
ahora no pueden viajar por
turismo al país.
“Los grupos españoles cuentan
con la ventaja de que ya están allí
establecidos,además de que el
carácter latino ha favorecido que
hubiera un buen entendimiento
entre los modelos de gestión de
tipo español con la realidad
cubana”,explica Mónica Muñoz,
consejera delegada y
cofundadora de la consultora
The Innova Room.
Son los casos de Barceló,que ya
lleva 16 años en la isla,o Meliá,que
apostó por este destino cuando la
situación internacional era más
compleja,lleva casi 27 años en
Cuba y tiene tres hoteles más
firmados en proceso de apertura,
con casi 2.000 habitaciones.
El tamaño de los grupos
nacionales y su carácter
personal condicionan su
internacionalización
Distribuidoparamarian@mgcandco.com*Esteartículonopuededistribuirsesinelconsentimientoexpresodeldueñodelosderechosdeautor.

2. 9Jueves28.04.2016ESPECIALEXPANSIÓN
1986 2016
¿Por qué nos da tanto miedo innovar en el sector
turístico? No me considero hotelero porque
Room Mate no es una cadena hotelera, es mucho
más, es una filosofía de experiencia para la vida
real del cliente.
Estafilosofíaseconvierteenconfianzaunavezque
sevive.Laexperienciasecreadepequeñosdetalles
antes,duranteydespuésdelviaje.Siyomepongo
enlapieldelcliente,viajaresmaravillosohastaque
metopoconlacrudarealidad.Larealidaddellegar
alaestacióndeAtochayquenohayaniunsolo
carritooqueenelaeropuertolasmáquinaspara
utilizarlosseantotalmenteincomprensibles.El
ingléssiguesiendonuestraasignaturapendientey
esasonrisatanespañolaquesiemprenosha
caracterizadohadesaparecido.
Somoslasegundapotenciamundialenmateria
turísticaperononospodemosquedarahípensando
enlobienquelohemoshecho,porquehoyyaes
pasadoyevolucionaresunaobligaciónparatodos.
Históricamentenoshemoscaracterizadoportener
unabuenainfraestructurahotelera,somoslíderes
enturismovacacionalconvariasmarcasmadein
Spainperocreoquenosestamosdurmiendoenlos
laureles.Tenemosqueseguirsiendoreferentesy
disruptoresentodoelsectorturístico.
Elmiedoalcambioesnaturalynormalperoesfuera
delcírculodeconfortdondesurgelamagia.Conla
malllamadaeconomíacolaborativa,quenodejade
serunnegocio,lasoportunidadessongigantescas.
Lagenteevoluciona,lasnecesidadescambiany
tenemosquesaberadaptarnos,sinmiedoainnovar.
Sinmiedoalasnuevasmanerasdeviajar.
CompañíascomoWallapop,CabifyoBlaBlaCarse
haninspiradoenlosnuevospatronesderelación,
revolucionandonuestraformadeconsumiryesto
esmaravillosoporque,aligualquelascrisis,los
cambioslogransacarlomejordenosotros,la
creatividadmásauténticaylacompetitividadpor
serlosmejores.
Centrándonosenelsectorhotelero,haceyamucho
tiempoqueanticipéqueestoeraelfuturo.Cuando
creéBeMate.comcomounnuevoconceptode
alojamientoqueuníalomejordecadamundo,del
hoteleroylosapartamentosturísticos,muchagente
dudabadelproyectoperoahorainclusolasagencias
deviajeslovencomounanuevavíadenegocio.Más
tardehemosvistocomogigantesdelsectorcomo
AccoroHyatthanseguidolamismasendayeso,
lejosdesermalo,esmaravilloso,nosmuestraquela
evoluciónylasganasdepensarenelclienteacaban
triunfandofrentealinmovilismo.¿Porquétenemos
tantomiedoacopiarloquefunciona?Noesnada
malo,esremarjuntosparaofrecersolucionesque
tienensuorigenenelclienteyqueestánorientadas
aél.Elclientedebesernuestraúnicaobsesión.
Apesardeestosavances,todavíaquedamucho
caminoquerecorrerenmateriaderegulación,no
No es lo que quiere el sector,
es lo que quiera el cliente
Kike Sarasola Presidente y Fundador de Room Mate Hotels y BeMate.com
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jóvenes del mundo.
Cómodas conexiones
en el aeropuerto
Sheremétievo de Moscú.
mecansodedecirlo,necesitamosuna
regulacióninteligenteyconsentidocomún,no
puedeserquecadaciudadtengasuspropias
normas.Unaregulaciónestatalesahoramás
necesariaquenunca.Pero,sobretodo,no
puedeserqueestasnormasnoesténpensadas
paraelbiendelciudadanoentodasu
dimensión,tantocomoempresariocomo
consumidor.¿Quésentidotieneregularun
mínimode5nochesdeestanciaenMadriden
apartamentosturísticoscuandolaestancia
mediaesde2,4?
Loshotelerosdebemoscambiardementalidad,
perolosgobiernosylaadministraciónpública
también.Tambiénhededecirquelaspolíticas
delMinisterioydelaSecretaríadeEstadode
Turismohanidopormuybuencamino,han
sabidoentenderypromoverla
internacionalización,ysobretodo,apoyaralas
pymesyalasstartupquesonlasquemás
necesitaneseprimerimpulso.
Soyoptimistaencuantoalasganasdemejoray
deinnovar,entendiendoinnovaciónnosolo
comounamejoradelosproductos,sinocomo
unafilosofíadevida.Perotodavíatenemos
pendientealgomuyimportante:creérnoslo.
Tenemosqueacabarconelmiedoala
internacionalización,asentirnosglobales,
porquelasposibilidadessonenormesyesuna
penaponernosfronterasanosotrosmismos.
Teniendoencuentalafortalezadenuestro
admiradosector,querepresentaun12%del
PIB,esperoqueparalaspróximaslegislaturas
podamostenerunMinisteriodeTurismo
propioynosoloeso,unMinisteriodeTurismo
yAtenciónalCliente.Esimportantequeel
empresarioyelviajerosesientanescuchadosy
entendidos.Alfinyalcabo,somoslosque
podemosgenerarempleoyseguirllevando
lejosnuestrafantásticamarcaEspaña.
Imagen Hotel ME
Cancún del grupo
Meliá. La cadena,
presente en 43
países, genera el
80% de su
beneficio operativo
fuera de España.
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