Extrategias del marketing ecologico

ESTRATEGIAS DEL MARKETING
ECOLÓGICO
Autor: Víctor Manuel Bautista Galvis
C.I: V-11109854
Sección: JMDA-503 ED05D0V
UNIVERSIDAD YACAMBU
VICERRECTORADO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
INSTITUTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO
Rubio, 14 de Abril de 2018

ESTRATEGIAS DEL MARKETING ECOLÓGICO
La mercadotecnia ambiental, mejor conocida como marketing ambiental en los medios académicos, es
consecuencia de la mayor atención de gobiernos, grupos ambientalistas y grupos políticos de filiación
verde, lo cual ha contribuido a transformar la legislación; ésta, a su vez, obliga a las empresas a tener
un mejor desempeño ambiental (Subhabrata, 2001; Gupta 1995; Roarthy, 1997 y Ghobadian, 1995). No
obstante el creciente número de empresas preocupadas por la protección del medio ambiente, aún es
poco común que estos objetivos se relacionen con su estrategia de negocios o con la planeación de
mercadotecnia (Lainly, et. al.,1998; Kärnä et. al., 2003). Se ha demostrado que la aplicación de
estrategias ambientales dentro de las organizaciones genera impactos positivos en sus operaciones
(Lainly, 1998; Gupta, 1995).

Dentro de las estrategias verdes encontradas en la literatura destacan las siguientes: el desarrollo de productos
verdes; mejoras en la operación; alianzas estratégicas con grupos ambientalistas; modificación de la cultura
corporativa; reposicionamiento de productos; creación de nuevos productos que satisfacen al mercado verde;
reducción de desechos; inclusión de tecnologías limpias en los procesos productivos y adquisición de materias
primas menos dañinas para el medio ambiente, entre muchas otras, cuyo principal objetivo es mejorar el
desempeño ambiental de las organizaciones (Polonsky, 1995, 1998; Lainly,1998; Ottman, 1992a; Davis, 1992;
McDaniel & Rylander, 1993; 22 Análisis de los modelos de marketing ambiental Univ. Empresa, Bogotá
(Colombia) 6 (12): 20-38, junio de 2007 Choice, 1990; Gupta, 1995; Lin, 2001; Harris, 2002 y Rao, 2002).

Diversos estudios han demostrado que los consumidores eligen los productos que consumen
basándose en el impacto que éstos ejercen sobre el medio ambiente natural (Coddington, 1993;
Davis, 1993; McDougall, 1993; Ottman, 1992a; The Roper Organization, 1990; D’Souza 2004).
Asimismo se ha establecido que los consumidores no solamente deciden comprar productos que
son menos dañinos para el medio ambiente, sino qué también están dispuestos a pagar mas por
ellos, inclusive hasta un 5% por encima del precio normal
(Kassaye W. 2001; Coddington, 1993; Davis, 1993; Ottman, 1992a).

Desarrollo De Productos Ecológicos: elementos de la estrategia,
posicionamiento y evaluación.
El reto que debe asumirse ante los consumidores debe ser, el de aumentar su preocupación hacia el
medioambiente, modificando de esta manera su comportamiento habitual de compra y consumo, e
incrementando en consecuencia, el tamaño del segmento de los consumidores ecológicos (Chamorro,
2001).
Para Marinao y Valencia (2012) no es tarea fácil, ya que la práctica demuestra que la sociedad no está en
disposición de reducir de un día para otro su nivel de consumo, por lo que otro reto del mercadeo
ecológico es transformar sus hábitos de consumo. Refieren los autores que el responsable de marketing
debe conseguir poner al consumidor de su parte mediante su educación, tanto en los problemas como en
las soluciones medioambientales (Marinao y Valencia, 2012: 152).

En este mercado, una de las estrategias comerciales que se está utilizando es la llamada del
“descremado” del mercado, la cual consiste en segmentarlo por precio, captando así a los “gourmets”,
quienes valoran por encima de todo, la calidad y no el precio.
En este sentido, la mejor forma de potenciar dicho mercado es a través de una estrategia contenida de
precios que favorezcan tanto al productor como al consumidor, destacando que no es una tarea fácil
igualar los precios de productos convencionales con los ecológicos. Una de las formas posibles “sería
potenciar la creación de una red de ensayos agronómicos junto con reuniones sistemáticas en grupos de
trabajo, para analizar, actualizar y transmitir los conocimientos agronómicos existentes” (Rivera y Sánchez,
2002: 161).

Otra de las sugerencias, al momento de
diseñar estrategias verdes, de una forma
dinámica e integrada es a través de la
utilización de los “programas de mercadeo
medioambiental”, los cuales incluyen las
cuatro variables de la mezcla de mercadeo
así como la incorporación del proceso de
elección de mercados basados en los
principios ecológicos (Menon, et al., 1999).
Estos programas consideran que las
acciones basadas en el medio ambiente
son capaces de incrementar la cuota de
mercado y de generar ventajas
competitivas, además de producir
satisfacción en el consumidor y en la
propia organización.

Estrategias basadas en la mezcla de mercadeo
Puede señalarse, por otra parte, que el proceso de mercadeo contiene una serie de actividades, que
van desde las estratégicas a las tácticas (Rex y Baumann, 2007). La estrategia de mercadeo (Kotler et
al., 2001) incluye de manera secuencial la medición de la demanda, su segmentación y orientación, y
finalmente la tarea de posicionar el producto o servicio, que puede traer ventajas competitivas para la
organización.
Refiere Coddington (1993), que para posicionar un producto que siga lineamientos ecológicos, es
necesario tomar en cuenta factores tales como:
Las características del usuario.
Los canales de distribución que han de establecerse.
Los beneficios ecológicos del producto.
El etiquetado.
La política medioambiental de la empresa; y
El precio del producto.
Una vez establecida la estrategia de mercadeo, debe abordarse la parte táctica a través de la mezcla
de mercadeo, la cual se compone de cuatro grupos de variables: precio, producto, plaza y promoción,
las cuales conforman las llamadas “4P’s”.

Estrategias de posicionamiento ecológico
El posicionamiento de los productos en la mente del consumidor se forma a través de sus experiencias
directas con el producto y de la información que recibe sobre él (Peattie, 1995).Esto proporciona a la
empresa la facultad de influir en el posicionamiento de sus productos a través del mix de marketing.
Por tanto, conocer la posición que ocupa en el mercado un producto o marca es especialmente útil para
orientar la estrategia de marketing y determinar las acciones necesarias para mantener o corregir la
posición actual. A tal fin, la empresa puede escoger entre varias estrategias de posicionamiento, en lo
que al atributo medioambiental se refiere (Peattie, 1995).

Cabe destacar que las estrategias
desarrolladas por los organizadores y
participantes dentro de los mercados y
tianguis orgánicos locales, si bien no se
busca una internacionalización han sido
globales debido a que se ha vislumbrado
este nuevo cambio de paradigma, que poco
a poco ha pasado de ser un nicho de
mercado pequeño a extenderse
vertiginosamente en los últimos años, incluso
el alimentarse orgánico pareciera hoy una
moda y no realmente un estilo de vida que
se realice de forma realmente convencida,
sin embargo este asunto no es de los
productores y comerciantes de estos
productos, que han sabido aprovechar esta
ventaja que les ha dado el mercado
dinámico.

Estrategias De Alianzas
Una de las ramas del márketing colaborativo es la que une dos o más empresas con el fin de que,
aprovechando sus recursos respectivos, puedan mejorar mutuamente sus objetivos de márketing, ya sea
en productos, procesos, reconocimiento de marca o precio. Y siempre con la mirada puesta en un mismo
punto: satisfacer las necesidades y demandas de los consumidores. Se parte de la premisa de que,
realizadas conjuntamente, las acciones de márketing logran mejores resultados que si se ejecutan
individualmente. Son acciones de márketing colaborativo que, para poderse llevar a cabo con éxito, han de
fundamentarse en un requisito: que el acuerdo de colaboración se base en una relación win-win en la que
cada empresa debe beneficiarse del acuerdo, al igual que, por supuesto, los consumidores.

Los nuevos mercados han incrementado la competencia
obligando a la industria nacional a una adaptación con la
búsqueda de nuevas alternativas con el desarrollo de
estrategias y el firme objetivo de lograr eficiencia en sus
procesos, como consecuencia de esto asegurar su
permanencia en el mercado. Ante ello ahora las
empresas buscan hacer alianzas esenciales para lograr
desarrollar su estrategia. Dentro de estas alianzas las
empresas industriales buscan participar en el nuevo
mercado global con habilidades, recursos, experiencia
técnica y capacidades más competitivas logrando reunir
con estas alianzas más de lo que pueden aportar cada
una por su cuenta. Las alianzas estratégicas hoy en día
se han vuelto esenciales para la competitividad que
buscan las empresas industriales. Es por ello que surge
la inquietud de realizar un análisis detallado para
conocer a fondo la técnica de las Alianzas Estratégicas y
los acuerdos que esta conlleva, además de sus ventajas
y limitantes.

Un objetivo promocional se traduce básicamente en
qué necesita y/o quiere conseguir una marca al
realizar una mecánica de promoción. Para conseguir
mayor notoriedad en las acciones promociones
siempre se recomienda tener unos objetivos muy
claros y que se definan antes de ejecutar cualquier
campaña. Los más comunes son:
-Aumento de seguidores en redes sociales
-WOM (Word of Mouth)
-Captación de datos personales (correo, nombre)
-Fidelización de clientes
-Promoción de nuevos servicios o productos
-Promoción de un evento

El consumidor ecológico es una persona consciente de sus compras, ya que es sensible a las
repercusiones que tiene el desarrollo sostenible y el medio ambiente; en la región en la que vive y en el
planeta, valora la calidad de su salud, y el bienestar general de su comunidad, sabe que esto puede traer
costos económicos adicionales, pero está dispuesto a afrontarlos. Los consumidores ecológicos asumen
siete acciones que contribuyen a conservar el medio ambiente y lograr un mundo más equitativo, estas
siete acciones son: Reflexionar, Rechazar, Reducir, Reutilizar, Reciclar, Redistribuir y Reclamar (7 R´s).
Para comprender la manera de comprar de los consumidores ecológicos, es necesario entender la cultura
del país en el que viven, ya que, cada país tiene sus propias maneras de separar la basura, de dar
educación ecológica, etc.

Sin embargo, algo en común que se puede observar en este tipo de consumidores, es que los alimentos
considerados “naturales” generan mayor grado de confianza y que el consumo de bienes y servicios se
condicionan al impacto que tienen en el medio ambiente.
Esta tendencia está creciendo gracias a la intensificación de regulaciones políticas para la conservación del
medio ambiente, la explotación de la mercadotecnia en el concepto medioambientalista, la administración
ecológica de recursos como forma de ahorro en diversos insumos de empresas, la carencia de hidrocarburos,
el uso de nuevas energías alternativas, la implementación de cultivos orgánicos, una mayor educación
ambiental, la innovación de combustibles y vehículos híbridos, el incremento en el uso del celdas solares, los
diseños innovadores arquitectónicos enfocados en el ahorro de energía, entre otros aspectos.

En marketing, se suelen considerar 5 herramientas de comunicación, formando entre todas lo que se
denomina “mix de comunicación”:
(1)Publicidad
(2)Promoción de Ventas
(3)Marketing Directo
(4)Relaciones Públicas
(5)Fuerza de Ventas

Publicidad
Es la herramienta más conocida de comunicación. Se trata de presentar y promocionar una idea o un
servicio para conseguir el fin que se desea y que puede ser muy variado: informar, aumentar las ventas,
fidelizar, crear una imagen de marca, despertar necesidades, persuadir al consumidor, etc.
La publicidad se puede dar en diversos medios y formatos: televisión, prensa, internet, vallas publicitarias,
eventos deportivos, etc. y por lo tanto en formato de video, audio, imagen, etc.
Generalmente su efecto se da a largo plazo. Una campaña de televisión empieza a hacer efecto en la
compra al mes o dos meses: por eso la crema del sol se anuncia en primavera y no en verano o los
juguetes de los niños cierto tiempo antes de las navidades

Marketing Directo
En este caso, la característica principal es que se utiliza la comunicación directa entre la empresa y el
consumidor. Por ejemplo llamadas telefónicas (tele operadoras), página web con posibilidad de
participación, teléfono móvil, etc. La empresa busca ponerse en contacto con el consumidor, bien para darle
información o bien para fidelizar o vender, pero siempre con el objetivo de recibir un feedback instantáneo.
Este tipo de comunicación permite la interactividad y la personalización pero hay que tener cuidado de no
saturar a los consumidores.

Relaciones Públicas
Son actividades planificadas y sistemáticas que la empresa utiliza para crear, mantener y mejorar la
imagen, relación y confianza de la empresa hacia el público en general. Está dirigido a instituciones
públicas, distribuidores, clientes, prensa, trabajadores, líderes de opinión, etc. Los ejemplos más conocidos
serían la presencia en ferias, ruedas de prensa, patrocinio de eventos deportivos o culturales, etc. El efecto
también suele ser a largo plazo y será indefinido en el tiempo.

Fuerza de Ventas
Se trata del trabajo de información y persuasión que realizan los profesionales de las ventas, es decir,
vendedores o comerciales. En algunos sectores la capacidad de venta de los vendedores es crucial para la
decisión de compra del consumidor. Por ejemplo en el sector de la automoción o electrónica, donde los
compradores no son expertos en el tema y prefieren ser recomendados.

La promoción de ventas
Son incentivos que se le dan al consumidor en el momento de la compra, para estimular las compras
rápidas o grandes de un producto en particular. Las ventajas más importantes son: su efecto inmediato, la
flexibilidad ya que hay muchas técnicas de promoción, permite una alta personalización o segmentación, of
rece un incremento de valor. Está dirigida tanto a consumidores como a proveedores, distribuidores, etc.

Pagar por contaminar
Implantar un Sistema de Gestión Ambiental según la Norma ISO 14001 o el Reglamento EMAS va a
permitir que las empresas adquieran un pensamiento medioambiental más allá del principio de “Quien
contamina Paga” o del cumplimiento de la legislación existente.
Poco a poco el mundo va protegiendo más eficazmente al Medio Ambiente ya que este consiste en la
calidad de nuestro presente y de nuestro futuro, y las leyes y medidas para su protección van a ser más
duras y efectivas para todos los campos de actividad, así que las empresas no deben esperar a la primera
multa para empezar a proteger el Medio Ambiente, sino que deben poner todos los medios a su alcance
para que vayan un paso antes que estas medidas. Debemos seguir la antigua rima “Más vale prevenir que
lamentar”, es decir, mejor cumplir las leyes que pagar la multa después.

- Hernández, B. (2017). Análisis de los modelos de marketing ambiental. Disponible en:
http://economia.urosario.edu.co/urosario_files/74/7421a492-462d-4703-b793-bbface37880c.pdf
- Castellano, S. (2015). Estrategias de mercadeo verde utilizadas por empresas a nivel mundial. Disponible en :
http://publicaciones.urbe.edu/index.php/telos/article/viewArticle/4235/5177
-Vicente, M.(2002). Posicionamiento ecológico: pautas de acción a partir de los frenos a la compra ecológica.
Disponible en:
https://www.researchgate.net/publication/28166996_Posicionamiento_ecologico_pautas_de_accion_a_partir_d
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-Vargas, J.(2016). Posicionamiento de la producción orgánica y local en la agroindustria. Disponible en:
http://www.revistarazonypalabra.org/index.php/ryp/article/viewFile/735/746
-Saldaña, C. (2015). El poder de las alianzas empresariales para sumar los mejores resultados . Disponible
en:https://www.harvard-deusto.com/el-poder-de-las-alianzas-empresariales-para-sumar-los-mejores-resultados
-Aguilar, A.(2013). ALIANZAS ESTRATÉGICAS Y SU APLICACIÓN A LOS AGRONEGOCIOS . Disponible en:
https://ageconsearch.umn.edu/bitstream/155136/2/20.%20De%20Leon%20Contreras%20JOINT.pdf
-Consumidor Ecológico.(2017). SHAPING THE FUTURE TOGETHER. Disponible en: https://www.negocios-
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http://www.navarraemprende.com/wpcontent/uploads/documentos/emprendimiento/8b_LAS_HERRAMIENTAS
_DE_COMUNICACION.pdf
-Consultora de Sistemas de Gestión y Normas ISO.(2015). El principio “Quien contamina paga” en la Norma
ISO 14001.Disponible en: https://www.sbqconsultores.es/el-principio-quien-contamina-paga/
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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