Lienzo de modelo de negocio 2 de 2. Diseño, Estrategia y Proceso de Diseño

Mtría. en Alta Gerencia
4ta. Semana, Nov. 2013

“Lienzo de Modelo de Negocio”
Parte 2/2
(Canvas business model)
- Diseño
- Estrategia
- Proceso de diseño
Mtro. Juan Manuel Agüera Castro

j_aguera@hotmail.com

!

Profesional Blog: http://jmaguera.blogspot.mx/

Cursos y Talleres Blog: http://cursos-jmac.blogspot.mx/

Gestión Empresarial

Fuente Bibliográfica: Libro. Generación de
Modelos de Negocios. Autor. Alexander
Osterwalder & Yves Pigeneur.
Centro
Libros PAPF S.L.U 2010


“Lienzo de Modelo de Negocio” Parte 1/2
Resumen

Canvas Business Model
DEFINICIÓN DE MODELO DE
NEGOCIO
!

9 MÓDULOS DEL LIENZO DE
MODELO DE NEGOCIO
!

PLANILLA PARA EL LIENZO DE
MODELO DE NEGOCIO

Fuente Bibliográfica: Libro. Generación de Modelos de Negocios. Autor. Alexander Osterwalder & Yves Pigeneur. Centro Libros PAPF S.L.U 2010



9 MÓDULOS DEL LIENZO DE MODELO DE NEGOCIO
1. SM Segmentos de 2. PV Propuestas de
Mercado
Valor

Resumen

3. C Canales
!

4. RCL
Relaciones 5 . F I F u e n t e s d e 6. RC Recursos Clave
con los clientes
Ingreso
!

7. AC Actividades 8. AsC Asociaciones 9. EC Estructura de
Clave
Clave
Costes



Resumen

Canvas business model
Lienzo de modelo de negocio

Se trata de una herramienta práctica que fomenta la comprensión, el
debate, la creatividad y el análisis.


Resumen




(*) OEM: Original Equipment Manufacturer

Resumen



Resumen

PATRONES
!
!

A. Desagregación de Modelos de Negocio
B. La larga cola (The long tail)
C. Plataformas Multilaterales
D. Gratis como modelo de negocio
E. Modelos de Negocio Abiertos



!

Canvas Business Model
!

Diseño
!

Estrategia
!

Proceso de diseño


“Lienzo de Modelo de Negocio” DISEÑO


«Los empresarios no pueden
limitarse a comprender mejor
a los diseñadores, sino que
deben trabajar como
diseñadores.»

!

Roger Martin, decano de la Rotman School of Management



!

Diseño…
!

Aportaciones de los clientes
Ideación
Pensamiento Visual
Creación de Prototipos
Narración de historias




Técnica No. 1 Aportaciones de los clientes

La adopción de la
perspectiva del cliente es un
principio rector del proceso
de diseño de modelos de
negocio. La perspectiva de
los clientes debería ser una
fuente de información para
la toma de decisiones sobre
propuestas de valor, canales
de distribución, relaciones
con clientes y fuentes de
ingresos.

El éxito de la innovación se basa en una
profunda comprensión de los clientes, su
entorno, sus rutinas diarias, sus
preocupaciones y sus aspiraciones.




Los innovadores de modelos de
negocio no deberían centrarse
exclusivamente en los
segmentos de mercado
existentes y deberían poner el
ojo en segmentos nuevos o sin
explotar.
!

Muchos modelos de negocio
innovadores triunfaron
precisamente porque satisfacían
necesidades desatendidas de
clientes nuevos.



Herramienta creada por la empresa XPLANE


Mapa de empatía




Cómo utilizar el mapa de empatía (con el cliente)
1

sesión de
brainstorming para

2

Realiza una

identificar todos los
segmentos de mercado
a los que podrías dirigir
tu modelo de negocio y

elige tres candidatos
prometedores
4

Selecciona uno de
los segmentos
propuestos para el
primer ejercicio de
creación de perfil

3
Se asigna al cliente
un nombre y una
s e r i e
d e
características
demográficas, como
ingresos, estado
civil, etc

Después, sigue el diagrama de la página anterior y responde a las seis
preguntas siguientes para esbozar un perfil en una pizarra o rotafolio:




Te orientará en el diseño de:
Propuestas de valor.
Canales de contacto y relaciones con los
clientes más adecuados.
Permite entender mejor por qué está dispuesto
a pagar un cliente.
«perﬁlador de clientes extremadamente sencillo»




OBJETIVO
Definir el punto de vista de un
cliente para cuestionarse
constantemente las premisas del
modelo de negocio. La creación de
un perfil de cliente te permite
responder más acertadamente a
preguntas como las siguientes: ¿esta
propuesta de valor soluciona algún
problema real del cliente?, ¿el
cliente está realmente dispuesto a
pagar por esto?, ¿cómo prefiere que
se establezca la comunicación?


Técnica No. 2 La ideación


Una cosa es esquematizar un
modelo de negocio actual y otra
muy distinta es diseñar un modelo
de negocio nuevo e innovador. Hace
falta un proceso creativo para
generar un número elevado de
ideas de modelo de negocio e
identiﬁcar las mejores. Este proceso
se conoce como «ideación». El
diseño de nuevos modelos de
negocio viables exige el dominio del
arte de la ideación.

Las ideas para modelos
de negocio innovadores
pueden surgir de
diversos puntos de
partida. En este método
veremos dos: epicentros
de la innovación en
modelos de negocio
con el lienzo de modelo
de negocio y preguntas
del tipo «y si...».



RECURSOS


OFERTA


CLIENTES

FINANZAS



Varios

Epicentros



El poder de las preguntas ¿y si?

El “statu quo” nubla la
imaginación. Las
preguntas del tipo «y
si...», que desafían las
p r e m i s a s
convencionales, son uno
de los métodos
disponibles para
solucionar este problema


Sólo algunos Ejemplos:
IKEA introdujo el concepto de armar muebles
embalados en su casa en la década de los 60´s

Rolls Royce dejo de ser un fabricante británico
en quiebra para convertirse en el 2o. proveedor
de motores de reacción más grande del mundo
En 2003 skype lanza el servicio de llamadas
de voz gratuitas vía internet. 5 años después
contaba con 400 millones de usuarios
registrados… y sigue creciendo…
Privalia: Club de compras que arrasa en internet. Innovador concepto. Fundada en
2006, presente en países como España, Italia, Brasil, México, con más de 2.5 millones
de usuarios y 350,000 que compran asiduamente. En 2008 reportó ventas de Un
millón de artículos

Estas preguntas hipotéticas nos retan a descubrir el modelo de negocio que podría funcionar para
los diferentes supuestos. Es posible que algunas preguntas «y si...» no tengan una respuesta por ser
demasiado provocadoras y que otras simplemente necesiten el modelo de negocio adecuado para
hacerse realidad.

Los directores de un periódico podrían preguntarse: ¿y si dejamos de publicar
nuestra edición impresa y nos dedicamos exclusivamente a la distribución digital a través del
lector de libros electrónicos Kindle de Amazon o de la web?
Esto permitiría al periódico reducir drásticamente los costes de producción y logística,
aunque habría que compensar los ingresos por publicidad impresa y conseguir que los
lectores utilizasen los canales digitales.


5 PA S O S

1

2


3

4



5


Normas para la sesión del Brainstorming

CONCENTRACIÓN

APLICACIÓN DE
LAS NORMAS

PENSAMIENTO
VISUAL

PREPARACIÓN

Fuente Bibliográfica: Libro. Generación de Modelos de Negocios. Autor.
Alexander Osterwalder & Yves Pigeneur. Centro Libros PAPF S.L.U 2010



Técnica No. 3 Pensamiento Visual



Entendemos por Pensamiento
Visual el uso de herramientas
visuales como fotografías,
esquemas, diagramas y notas
a u t o a d h e s i v a s p a r a c re a r
significado y establecer un
debate al respecto

La representación
gráfica de un
modelo
de
n e g o c i o
convierte las
premisas tácitas
en información
explícita. Esta
re p re s e n t a c i ó n
crea un modelo
tangible.

El Pensamiento Visual mejora el análisis estratégico porque convierte lo
abstracto en concreto, esclarece las relaciones entre los diferentes
elementos y simplifica lo complejo


1) utiliza rotuladores gruesos;
 
2) escribe un solo elemento en
cada nota, y
!

3) escribe pocas palabras en
cada nota para captar la
esencia. El uso de rotuladores
gruesos no es caprichoso: evita
que pongas demasiada
información en cada nota y
facilita las tareas de lectura y
repaso.


Los dibujos pueden tener una fuerza
incluso mayor que las notas
autoadhesivas, ya que las personas
reaccionan más enérgicamente ante
una imagen que ante una palabra.



4 procesos que el pensamiento visual ayuda a mejorar:

1
Gramática
visual

Visión
Global

Conocimiento
de las
relaciones



Punto de referencia común
Idioma común
Consenso

2
Desencadenante de ideas
Juego


3


4 procesos que el pensamiento visual ayuda a mejorar:
Divulgación de información en toda la empresa
Venta Interna
Venta Externa

4


Modelo de la empresa
holandesa Sellaband,
tiene un objetivo
diferente y, por lo tanto,
es más detallado. Se ha
realizado con la finalidad
de ofrecer la visión global
de un modelo de negocio
totalmente nuevo en la
industria musical: una
plataforma que permite
el crowdfunding
(financiación múltiple) de
artistas musicales
independientes.



E j e m p l o
gráfico de
cadena de
suministro

Técnica No. 4 Creación de Prototipos



Los prototipos son una potente
herramienta para el desarrollo de
modelos de negocio nuevos e
innovadores. Al igual que el
pensamiento visual, este método
convierte los conceptos
abstractos en tangibles y facilita la
exploración de ideas nuevas
D i s e ñ a d o re s d e p ro d u c t o s ,
arquitectos e ingenieros utilizan
un mismo término, «creación de
p ro t o t i p o s » , p e ro t o d o s l o
entienden de una manera
diferente
Es importante comprender que un prototipo de modelo de negocio no es necesariamente un
borrador del modelo de negocio real, sino una herramienta para reflexionar sobre las direcciones
que podría tomar el modelo de negocio



¿Por qué se le llama
«creación
de
prototipos»?
Hay dos respuestas: en
p r i m e r l u g a r, l a
mentalidad
es
diferente, y en
s e g u n d o l u g a r, l a
estructura del lienzo de
modelo de negocio
facilita la exploración.

La creación de
prototipos de
modelos de negocio
requiere
una
mentalidad que
llamamos «actitud de
diseño».

Técnica No. 5 Narración de historias…

jmac
TEXT
Al igual que el lienzo del modelo de negocio te ayuda a
esbozar y analizar los modelos nuevos, la narración de historias
te ayudará a explicar eficazmente en qué consiste el modelo.
Las buenas historias enganchan al público y por esa razón una
historia es la herramienta ideal para preparar un debate en
profundidad sobre un modelo de negocio y la lógica
subyacente. La narración de historias aprovecha el poder
explicativo del lienzo de modelo de negocio, ya que acaba con
la incredulidad ante lo desconocido

Técnica No. 5 Narración de historias


¿Porque contar una historia?
Presentación de
lo nuevo

Aclaración

Implicación de
los empleados



Técnica No. 5 Narración de historias

Técnicas
Una historia interesante se puede contar de muchas maneras, cada una con sus ventajas y
desventajas, en función de la situación y el público. Elige la técnica adecuada cuando
conozcas a tu público y el contexto en que presentarás la historia.


Estrategia


«No hay un único modelo de
negocio… Las oportunidades y
opciones son innumerables, sólo
tenemos que descubrirlas.»

!
Tim O’Reilly, director ejecutivo, O’Reilly


Estrategia


Entorno del
modelo de
negocio

Evaluación de
modelos de
negocio

Perspectivas
del modelo de
negocio sobre
la estrategia
del Océano
Azul

Gestión de
varios modelos
de negocios


Entorno del
modelo de
negocio



Entorno del modelo de negocio

Fuerzas del Mercado



Fuerzas de la Industria




Tendencias Clave




Fuerzas Macroeconómicas


La estrategia del océano azul

consiste en crear industrias
completamente nuevas a través de
la diferenciación fundamental, en
vez de competir en sectores
existentes modificando los
modelos establecidos.

Acuñado por Kim y Mauborgne
en su libro “La estrategia del
océano azul”

Para innovar en valor, Kim y Mauborgne
proponen una herramienta analítica que
denominan «esquema de las CUATRO
ACCIONES»

1. De las variables que el sector da
por sentadas, ¿cuáles se deben
eliminar?
2. ¿Qué variables se deben reducir
muy por debajo de la norma del
sector?
3. ¿Qué variables se deben aumentar
muy por encima de la norma del
sector?
4. ¿Qué variables, que el sector no
haya ofrecido nunca, se deben crear?



La combinación del concepto de
innovación en valor y el esquema de las
cuatro acciones con el lienzo de modelo
de negocio crea una nueva herramienta
muy potente

En el lienzo de modelo de negocio, el lado
derecho representa la creación de valor y el
izquierdo, los costes. Este método encaja a
la perfección con la lógica de innovación en
valor de Kim y Mauborgne, que propone
aumentar el valor y reducir los costes.



Aplicación de 4 acciones: eliminar, crear, reducir, aumentar

El lienzo se divide en dos partes: la derecha, centrada en el valor y los clientes, y la izquierda, basada en el coste y la infraestructura.

La estrategia del
océano
azul
consiste
en
aumentar el valor y
reducir los costes
de
forma
simultánea.

Es necesario identificar
los elementos de la
propuesta de valor que
se pueden eliminar,
reducir, aumentar o
crear desde cero.


El 1er. objetivo es reducir costes
mediante la disminución o la
eliminación de los componentes
o servicios menos valiosos.
El 2do. la mejora o creación de
componentes y servicios de alto
valor que no aumenten
demasiado la base de costes.


Proceso de diseño de Modelo de Negocios

PROCESO


Proceso de diseño de Modelo de Negocios

Se propone un proceso de diseño de modelo de negocio genérico que
podrás adaptar a las necesidades específicas de tu empresa en 5 FASES:

Diseño

Movilización
Comprensión

Gestión
Aplicación




Modelos de negocio y Planes de Negocio

A

Equipo

Modelos de
Negocio

B



Análisis financiero

C

Entorno Externo

D




Mapa de Aplicación

E

Análisis de riesgos

F
FODA


PLAN DE NEGOCIO




GRACIAS…!
Mtro. Juan Manuel Agüera Castro

j_aguera@hotmail.com

!

Profesional Blog: http://jmaguera.blogspot.mx/

Cursos y Talleres Blog: http://cursos-jmac.blogspot.mx/


Lienzo de modelo de negocio 2 de 2. Diseño, Estrategia y Proceso de Diseño

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