2. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
INTRODUCCION
En la naturaleza delas ventas de la mano con el marketing crea una relación que permite el
desarrollo de un concepto, que genera una aplicación en la práctica. El comportamiento del
consumidor y el comprador organizacional han desarrollado procesos en los cuales se ven
afectados por la clase del producto y tipos de compra. Cómo los son las compras JIT y
centralizadas así como se reflejas esto en la relación del vendedor y comprador. No todo es de
manera interna los factores macroeconómicos se ven implícitos en estos casos mediante las
fuerzas administrativas y del entorno que actúan en las ventas. Sin embargo los canales de ventas
así cómo su selección y evaluación también son parte del proceso de las mismas ventas, con
indicadores de largo y corto plazo de la mano con las diversas herramientas de negociación con un
consumidor o bien un negocio.
3. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
RESUMEN CAPITULO 3: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
Existen varias diferencias e importantes entre el consumidor y el comprador organizacional que
tiene implicaciones primordiales para el marketing de bienes y servicios, en general, y para la
función de ventas personales, en particular.
Los mercados B2B se caracterizan, algunas veces, por un contrato acordado antes de fabricar los
productos. El producto en si puede ser altamente técnico y el ejecutivo de ventas quizá se
enfrente con problemas imprevistos una vez comentado el trabajo. Es importante negociar al
momento de hacer la compra organizacional, debido a la presencia de compradores y vendedores
profesionales, y al tamaño y la complejidad del proceso. Los consumidores son individuos que
adquieren productos y servicios para el consumo personal.
Muchas compras de consumidores son individuales, sin embargo la toma de decisiones también
puede hacerse mediante un centro de compras ya que cada persona asume un papel dentro del
proceso de compra:
Iniciador
Influyente
Encargado
Comprador
Usuario
Los científicos del comportamiento ven la toma de decisiones como un proceso de solución de
problemas o de satisfacción de necesidades.
Necesidad
El reconocimiento de necesidades, o consciencia, es el desencadenante en el proceso de toma de
decisiones del consumidor. Antes de que un consumidor se embarque en un proceso de compra,
debe reconocer una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales son
necesidades basadas en la utilidad de un producto para realizar una función particular. Las
necesidades emocionales o hedónicas se basan en los deseos del consumidor de productos y
necesidades para saciar anhelos, placeres y otros intereses emocionales.
Recopilacióndeinformación
La búsqueda de información es una investigación básica realizada por un consumidor para
determinar qué proveedores y productos ofrecen una solución a sus necesidades.
Evaluación
El paso de la evaluación implica la formación de un conjunto de consideración y evaluación de
opciones con base en ciertos criterios. Un conjunto de consideración es un puñado de
proveedores o marcas que pueden cumplir tus necesidades. Los criterios son elementos como
calidad, conveniencia, precio, gusto y durabilidad. Los consumidores evalúan opciones con base en
criterios importantes para ellos cuando intentan encontrar el mejor valor.
4. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
Compra
Una vez que el valor es identificado por un consumidor particular, se realiza una compra.
Evaluacióndespuésdelacompra
Ésta es donde el cliente evalúa su compra con base en expectativas previas. Si la implementación o
experiencia después de la compra excede las expectativas, siente que obtuvo un valor excelente y
es probable que repita la compra. Si no cumple con sus expectativas, probablemente no repita la
compra y puede difundir mensajes negativos acerca del producto.
FACTORES QUE AFECTAN EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Existen varios factores que afectan el proceso de toma decisiones de un cliente y sus resultados.
Estos factores se clasifican en tres categorías:
La situación de compra
Solución extensa de problemas
Solución limitada de problemas
Respuesta automática
Las influencias personales
Personalidad
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Las influencias sociales
Clase social
Grupos de referencia
Cultura
Familia
Comportamiento del comprador organizacional
Estructura: el factor “quien”, es decir, quien participa en el proceso de toma de decisiones y sus
roles participantes.
Proceso: se refiere al factor “cómo”, el patrón para reunir información, analizar, evaluar y tomar
decisiones que se genera cuando la organización avanza hacia la decisión.
Reconocimiento de la necesidad
Determinación de características, especificaciones, y cantidad requerida del artículo.
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
5. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
Selección de una rutina para hacer el pedido
Retroalimentación y evaluación del desempeño
Contenido: el factor “qué”, los criterios de selección usados en las diferentes etapas del prpceso, y
por diferentes miembros de as unidad de toma de decisiones.
Calidad
Precios y costos en el ciclo de vida
Continuidad de abastecimiento
Riesgo percibido
Políticas de oficina
Factores que afectan el comportamiento de compra
Tres factores que influyen en la composición, la naturaleza del proceso de toma de decisiones y los
criterios para evaluar las ofertas de producto
La clase de compra
Recompra directa
Recompra modificada
Nueva tarea
El tipo de producto
Constituyentes del producto
Instalaciones del producto
Mantenimiento, reparación y operación
La importancia de la compra para la organización que hace la adquisición
Innovaciones en la práctica de compras
El advenimiento de las compras y las tendencias crecientes hacia la compra centralizada, el
marketing inverso y el arrendamiento han cambiado la naturaleza d la compra y han alterado la
manera en que los proveedores compiten.
El concepto de compras justo a tiempo intenta minimizar los inventarios organizando un sistema
de abastecimiento que proporciona materiales y componentes conforme se requiere. La compra
centralizada es una opción atractiva. La centralización fomenta que los especialistas en compras
concentren su energía en un pequeño grupo de productos, lo que les permite desarrollar un
conocimiento amplio de los factores de costos y operación de los proveedores.
La compra de sistemas es el deseo de los compradores de adquirir sistemas completos y no
componentes individuales. El marketing inverso es que las empresas proveedoras buscarán
activamente los requerimientos de los clientes e intentaran satisfacer esas necesidades mejor que
6. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
la competencia. El arrendamiento es un contrato mediante el cual el dueño de un bien otorga
parte del derecho de usarlo por un periodo, un arrendamiento financiero es un acuerdo de plazo
más largo que amortiza por completo durante el término del contrato. Y el arredramiento
operativo es por un plazo más corto, se pude cancelar y no amortizarse por completo así como
tasas más altas.
El análisis del marketing inverso que adopta una posición proactiva en sus tratos con los
proveedores, e introdujo la importancia de las relaciones comprador- vendedor en el comercio de
las organizaciones. Se desarrolló el enfoque interactivo para explicar la complejidad de la
administración de las relaciones. Este enfoque considera que estas relaciones tienen lugar entre
dos partes activas. El marketing inverso es una manifestación de la perspectiva de interacción.
Ambas partes pueden participar en las adopciones de su propio proceso o las tecnologías del
producto de manera que cada una suma su lugar, los cambios en las actividades de una parte son
poco probables, sin considerar o consultar a la otra parte.
7. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
RESUMEN CAPITULO 4: ESQUEMA DE VENTAS
Las fuerza más importantes que afectan las ventas y la administración de venta; es por esto que
existen varias e importantes fuerzas de entorno (de comportamiento y tecnológicas)
administrativas que tiene un efecto en la manera en que se realizan las ventas y la administración
de las ventas. Como se muestra en la siguiente tabla de fuerzas que afectan las ventas y la
administración de ventas.
FUERZAS DE COMPORTAMIENTO
Las expectativas del cliente y la preocupación
por la satisfacción de las necesidades básicas
son cada vez mayores.
Los compradores organizacionales poseen
mentes más profesionales.
Los clientes evitan negociaciones comprador-
vendedor.
El poder de expansión de los principales
compradores
Globalización de mercados
La fragmentación de mercados
FUERZAS TECNOLÓGICAS
Automatización de la fuerza de ventas
Computadoras laptop y software más
complejo
Intercambio electrónico de datos
Extranet
Oficinas virtuales de ventas
Adopción de tarjetas de crédito
Canales electronicos de ventas
Internet
Compras por televisión
FUERZAS ADMINISTRATIVAS
Marketing directo
Correo directo
Telemarketing
Fusion de ventas y marketing
Intranet
Canales de ventas
La integración de la cadena de proveedores se describe un coordinación efectiva mediante una
mezcla de logística que contiene elementos funcionales como:
Procesamiento de la orden
Manejo de materiales
Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
8. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
Embalaje
Los canales de distribución es la ruta que toman los bienes durante el proceso de ventas desde el
proveedor hasta el cliente al seleccionar o reevaluar los canales , la compañía debe tomar en
cuenta; el mercado, los costos de los canales, el producto, el potencial de ganancias, la estructura
del canal, el ciclo de vida del producto y factores ajenos a marketing. Los canales de marketing son
uno de los elementos más estables en la mezcla de marketing. Es costoso y complejo cambiar un
canal, a diferencia del precio cuya manipulación es relativamente sencilla. Pero un fabricante
debe de elegir uno de entre cuatro tipos de distribución:
Directa
Selectiva
Intensiva
Exclusiva
Ventas industriales, comerciales y gubernamentales
El enfoque de las ventas es similar y los patrones de comportamiento exhibidos en cada caso se
ajustan al comportamiento organizacional; con menos clientes las instituciones y los negocios
compran bienes, ya sea para uso de su propia organización o para uso en la manufactura de otros
viene existiendo pocos clientes potenciales y a su vez son mercados concentrados. Dentro dela
producción de las ventas industriales existen varios tipos como:
Producción por orden (unidad o proyecto)
Producción por lote
Producción por línea
Producción por proceso
Venta para reventa
Esta incluye las ventas a minoristas muchas compras son centralizadas y en muchos casos el
comprador visita al representante de ventas (a diferencia de la venta industrial en la que el
representante de ventas visita al comprador).a continuación se presentan siete tipos distintos de
salidas de venta:
1. Clubes de precios
2. Cadenas de supermercado
3. Tiendas departamentales
4. Independientes
5. Telemercadeo
6. Venta directa
7. Venta por representante
9. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
Franquicias
Una de las tendencias más recientes es el sistema de marketing vertical ya que su poder está
basado en un punto en el canal que está alejado del cliente final uno o más pasos. Quien otorga la
concesión inicia la franquicia y proporciona un vínculo con el beneficiario de la franquicia en
etapas especificas del proceso de manufactura/ distribución. La franquicia moderna es un
fenómeno que se presenta de diferentes maneras:
De fabricantes a minoristas
De fabricantes a mayoristas
De mayorista a minorista
Franquicias patrocinadas por empresas de servicios minoristas
Al igual que sucede con los productos tangibles, un servicio debe de satisfacer las necesidades de
los compradores. Sin embargo, los beneficios son menos tangibles que con los productos físicos
porque los servicios no se pueden almacenar o exhibir y la satisfacción se logra mediante
actividades. Dentro de las caracteristicas de los servicios encontramos la intangibilidad, la
dificultad de separar la producción del consumo, ya que muchos servicios se consumen mientras
se producen, los servicios no son estándares es más difícil evaluarlos en términos de valor. Así
como las 7ps de servicio: personas, procesos, evidencia física, plaza, precio, producto y promoción.
Las promociones de ventas incluyen técnicas que se pueden usarse en las organizaciones las
cuales pueden incluir; reducción de precios, vales y cupones, regalos, concursos , loterías , bonos
de efectivo donde las técnica que se cubren son: promociones al consumidor, promociones
comerciales , promociones de la fuerza de ventas.
Promociones al consumidor:
Premios de autoliquidación
Regalos dentro del paquete
Continuidades
Planes de cupones
Muestra gratis
Esto se encuentra apoyado de los exhibidores que tienen tangencial con la situación de ventas
donde incluye una amplia gama de productos, gran número de competidores, una buena
información acerca de los productos exhibidos.
Relaciones públicas
La práctica de las relaciones públicas es el esfuerzo deliberado, planeado y sostenido para
establecer y mantener la comprensión mutua entre una organización y su público. Se usa las RP
con la finalidad de crear un mejor entorno para la organización y sus actividades con el fin de
atraer preguntas de ventas, reforzando la lealtad del cliente para atraer inversionistas.
10. ADMINISTRACION DE VENTAS, David Jobber y Geoffrey Lancaster. 8va Edición, PEARSON, México
2012
El poder analizar los procesos que afectan a las ventas dentro de una organización permiten
establecer objetivos específicos de cada área en un lapso que sea medible y cuantificable para
lograr mejores resultados o solamente de manera interna, sino también de una forma en donde
agentes externos permiten desarrollar estrategias de mejoras mediante el análisis de los datos
siempre cuando se visualice hacia donde se pretende llegar como empresa.
