1. INTRODUCCIÓN A LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2. CÓMO SURGE LA INVESTIGACIÓ

3. NACE COMO CIENCIA EN LA SEGUNDA
MITAD DEL SIGLO XX
EN 1911 CHARLES CARLIN DE CURTIS PUBLISHING
GROUP FUNDA EL PRIMER DEPARTAMENTO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
ENTRE LOS AÑOS 20'S Y 40'S SE
POPULARIZA EL USO DE ENCUESTAS PARA
CONOCER PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR
DESPUÉS DE LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
LA GENTE DE MERCADEO
INCORPORA LAS RECIÉN DESARROLLADAS TÉCNICAS
DE MUESTREO ESTADÍSTICO A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS Y
NACE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

4. EN LOS 80’s SE ABRE PASO A LA ORIENTACIÓN
AL CONSUMIDOR TOMANDO FUERZA LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SIN
DESPLAZAR A LA CUANTITATIVA
EN LOS 90’S LA INTENSIFICACIÓN DE LA
COMPETENCIA GENERA VARIEDAD DE MARCAS
Y PRODUCTOS, Y LA MASIFICACIÓN DE
INTERNET
ENTONCES EL CONSUMIDOR CAMBIA: ES
MÁS
DIFÍCIL CONOCERLO Y VENDERLE

5. EL DESAFÍO:
CONOCER MEJOR AL
CONSUMIDOR Y
ANTICIPARSE CON
MENOR ERROR A SUS
DECISIONES

6. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN

7. PROCESO OBJETIVO Y
SISTEMÁTICO EN EL QUE SE
GENERA LA INFORMACIÓN
PARA AYUDAR EN LA TOMA
DE DECISIONES DE
MERCADO

8. ES LA FUNCIÓN QUE
ENLAZA AL CONSUMIDOR CON EL
COMERCIALIZADOR A TRAVÉS DE LA
INFORMACIÓN
GENERA, REFINA Y EVALÚA
ACCIONES DE MARKETING
PONE DE MANIFIESTO EL RENDIMIENTO
DEL MARKETING
MEJORA LA COMPRENSIÓN DEL
MARKETING COMO UN PROCESO

9. INCLUYE
LA ESPECIFICACIÓN
DE LA
INFORMACIÓN REQUERIDA
EL DISEÑO DEL MÉTODO PARA
RECOPILAR LA INFORMACIÓN
LA ADMINISTRACIÓN Y LA
EJECUCIÓN DE LA RECOPILACIÓN
DE DATOS
EL ANÁLISIS
DE LOS RESULTADOS Y
LA COMUNICACIÓN DE LOS
HALLAZGOS Y SUS IMPLICACIONES

10. HA DE CUMPLIR TRES REQUISITOS
REDUCIR LA INCERTIDUMBRE: HA DE APORTAR
INFORMACIÓN DE INTERÉS, QUE AMPLÍE O MEJORE EL
CONOCIMIENTO SOBRE SU FENÓMENO
SER SUSCEPTIBLE DE INFLUIR EN LA
DECISIÓN: UNA NUEVA INFORMACIÓN DEBE PODER
CONFIRMAR O MODIFICAR UNA DECISIÓN YA TOMADA
JUSTIFICAR SU COSTE: EL VALOR QUE
PROPORCIONE HA DE SER SIEMPRE SUPERIOR AL COSTE
QUE SUPONGA SU REALIZACIÓN

11. POR QUÉ ES IMPORTANTE LA INVESTIG

12. ES IMPORTANTE
CONOCER
LA NECESIDAD
DEL CONSUMIDOR

13. CUANDO SE QUIERE
INICIAR UN NEGOCIO
LANZAR UN PRODUCTO
PROMOVER UN SERVICIO

14. CUÁL ES LA TERMINOLOGÍA BÁSIC

15. ELEMENTO
MIEMBRO INDIVIDUAL DE LA
POBLACIÓN
UNIDAD ACERCA DE LA CUAL
SE SOLICITA INFORMACIÓN
EJEMPLOS: INDIVIDUOS,
PRODUCTOS, COMPAÑÍAS,
FAMILIAS, ETC.

16. UNIVERSO O POBLACIÓN
CUALQUIER GRUPO COMPLETO DE
ELEMENTOS CON CARACTERÍSTICAS
COMUNES.
POBLACIÓN, SI EL GRUPO ES
FINITO; UNIVERSO, SI EL GRUPO
ES INFINITO
EJEMPLOS: GRUPO DE PERSONAS,
TERRITORIOS DE VENTAS, TIENDAS O
ESTUDIANTES, ETC.

17. MUESTRA
CONJUNTO DE ELEMENTOS DE UNA
POBLACIÓN O UNIVERSO DEL QUE SE
QUIERE OBTENER INFORMACIÓN.
DEBE SER REPRESENTATIVA DE LA
POBLACIÓN, IGUAL EN
CARACTERÍSTICAS AL UNIVERSO

18. UNIDAD DE MUESTREO
ELEMENTO O GRUPO DE ELEMENTOS
QUE SE ENCUENTRAN DISPONIBLES
PARA SU SELECCIÓN EN ALGUNA
ETAPA DEL MUESTREO.
EJEMPLO: MUJERES DE 16 A 30 AÑOS DE
EDAD, COMPAÑÍAS QUE COMPRAN MÁS
DE $90 MILLONES EN QUÍMICOS AL AÑO.

19. MARCO MUESTRAL
LISTA DE ELEMENTOS DE LA
CUAL PUEDE TOMARSE LA
MUESTRA.
PUEDE SER UNA LISTA DE CLASE, UNA
LISTA DE VOTANTES, UNA LISTA DE
EMPLEADOS O UN MAPA.

20. CENSO
SI SE QUIERE ESTUDIAR
UNA
POBLACIÓN CON UNA
CANTIDAD MUY REDUCIDA DE
ELEMENTOS
LAS DESVENTAJAS DE COSTO, MANO
DE OBRA Y TIEMPO SERÍAN
RELATIVAMENTE INSIGNIFICANTES.

21. VARIABLE
CUALQUIER COSA QUE VARÍA
O CAMBIA SU VALOR.
CUALQUIER COSA QUE PUEDA
ASUMIR DIFERENTES VALORES
CATEGÓRICOS O
NUMÉRICOS.
LA VARIABLE “GÉNERO” SE
CLASIFICA COMO MASCULINO O
FEMENINO.

22. UNAVARIABLE DEPENDIENTE
RESULTA DE UN PROCESO O SE
EXPLICA POR OTRAS VARIABLES.
UNA VARIABLE INDEPENDIENTE
INFLUYE SOBRE LA VARIABLE
DEPENDIENTE.
LA COMISIÓN SOBRE VENTAS ES
UNA VARIABLE DEPENDIENTE DEL
VOLUMEN DE VENTAS

23. UNA VARIABLE NO CONTROLABLE
ES UN CRITERIO O VARIABLE QUE SE
PRONOSTICARÁ O EXPLICARÁ.

24. VARIABLES ESTRUCTURALES:
DEFINEN LA AMPLITUD Y EL
MERCADO A LARGO
PLAZO
NÚMERO DE HABITANTES, SU DISTRIBUCIÓN
TERRITORIAL, POR SEXO Y EDADES, LOS
HÁBITOS DE COMPRA Y CONSUMO, ETC.
PROVIENEN DEL MACROENTORNO

25. VARIABLES COYUNTURALES: SON
AQUELLAS QUE ANALIZAN LA
SITUACIÓN ECONÓMICA SOCIAL EN
EL CORTO PLAZO Y CONDICIONAN EL
NIVEL DE LA DEMANDA.

26. VARIABLES DE LA
COMPETENCIA: NÚMERO DE
COMPETIDORES, FORTALEZAS,
AMENAZAS, DEBILIDADES ETC.
EMPRESAS COMPETIDORAS ES UN FACTOR
QUE INFLUYE NO SOLO EN LA DISTRIBUCIÓN
DE LA CUOTA DE MERCADO ENTRE LAS
DIFERENTES EMPRESAS, SINO QUE TAMBIÉN ES
LA DEMANDA GLOBAL.

27. VARIABLE
UNA
CONTROLABLE ES AQUELLA
SOBRE LA CUAL SE PUEDE
DETERMINAR EL NIVEL EN QUE SE VA
A SITUAR DEPENDIENDO DE LAS
DECISIONES DE LA EMPRESA.
ESTAS PUEDEN CLASIFICARSE EN
FUNCIÓN DE
SU CARÁCTER ESTRATÉGICO O TÁCTICO.

28. SON VARIABLES ESTRATÉGICAS LAS QUE
ESTÁN DEFINIDAS POR
LOS OBJETIVOS QUE LA EMPRESA
DESEA OBTENER Y QUE SE VINCULAN A
LAS DECISIONES A LARGO PLAZO YA QUE NO
ES PROBABLE SU MODIFICACIÓN EN EL
CORTO PLAZO.

29. LAS VARIABLES TÁCTICAS SE
DETERMINAN DENTRO DEL MARCO DE
LA ESTRATEGIA COMERCIAL DE LA EMPRESA,
BUSCANDO ALCANZAR LOS
OBJETIVOS FIJADOS CON EL MENOR
COSTO COMERCIAL POSIBLE. EN ESTA
SE AGRUPAN EL PRECIO Y
LA COMUNICACIÓN.

30. CLASIFICACIÓN
REUNIONES DE GRUPOS
CUALITATIVAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
OBSERVACIÓN
PRIMARIAS
ENCUESTAS
CUANTITATIVAS
OBSERVACIÓN
FUENTES DE
INFORMACIÓN
VENTAS
INTERNAS MÁRGENES
ESTADOS CONTABLES
SECUNDARIAS
PUBLICACIONES
EXTERNAS ESTADÍSTICAS
INFORMES COMERCIALES

31. LAS FUENTES SECUNDARIAS SON
AQUELLAS QUE PRESENTAN
INFORMACIÓN YA ELABORADA, O
EXISTENTE, QUE FUE GENERADA
ANTERIORMENTE CON OTRA FINALIDAD.
LAS FUENTESPRIMARIAS SON
ESCRITAS DURANTE EL TIEMPO
QUE SE ESTÁ ESTUDIANDO O POR
LA PERSONA DIRECTAMENTE ENVUELTA
EN EL EVENTO.

32. INTERNOS EXTERNOS
INFORMES DE VENTAS ESTUDIOS DE
ORGANISMOS PÚBLICOS
INFORMES DE CLIENTES ÍNDICE DE PRECIOS AL
CONSUMO
INFORMES DE ENCUESTA DE LA
RENTABILIDAD POBLACIÓN ACTIVA
INFORMES SOBRE ESTUDIOS DEL BANCO
ROTACIÓN DE STOCK CENTRAL
DATOS CONTABLES ESTUDIOS DE LA CÁMARA
DE COMERCIO
TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS

33. CUALITATIVOS CUANTITATIVOS
FOCUS GROUP O ENCUESTAS
SESIONES DE
GRUPO
ENTREVISTAS EN OBSERVACIÓN
PROFUNDIDAD
OBSERVACIÓN
TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

34. PREGUNTAS??