Gustavo Rincón La Gestión de Imagen como factor clave de posicionamiento

1. Universidad Fermín Toro
Vice Rectorado Académico
Decanato de Investigación Postgrado
Maestría: Gerencia Empresarial
LA GESTIÓN DE IMAGEN COMO
FACTOR CLAVE DE
POSICIONAMIENTO
Participante: Gustavo Rincón
C.I. 7970796
Grupo 10

2. Comunicación Corporativa
De acuerdo con Van Riel (1997),
La comunicación corporativa es un de
gestión por medio del cual toda
forma de comunicación interna y externa
conscientemente utilizada, está armonizada
tan efectiva y eficazmente como sea posible,
para crear una base favorable para las
relaciones con los públicos de los que la
empresa depende. (p.26)

3. Para Alarico y Villalobos (1998),
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA U ORGANIZACIONAL, SE
ENTIENDE COMO TÉCNICA USADAS EN LA DISTRIBUCIÓN
DE MENSAJES ESTRATÉGICOS, EN ESTE SENTIDO, PARA EL
OPTIMO EMPLEO DEL PROCESO, SE REQUIERE UN ESTUDIO
DE LOS FENÓMENOS QUE HAN OCURRIDO A LO LARGO DE
UN TIEMPO DETERMINADO, ASÍ COMO TAMBIÉN UNA
CUIDADOSA VERIFICACIÓN DE LA EVOLUCIÓN DEL
PROCESO DE INVESTIGACIÓN, CON EL FIN DE ESTABLECER
FACTORES ESENCIALES TALES COMO LO SON LOS
ANTECEDENTES HISTÓRICOS, LA MISIÓN Y SUS OBJETIVOS.
(P.13).

4. Cabrera (1996), la define como:
UN SISTEMA, EL CUAL EL AUTOR LO DEFINE COMO
CONJUNTO ORDENADO DE NORMAS Y PROCEDIMIENTOS,
QUE VAN DIRIGIDO AL PÚBLICO INTERNO Y EXTERNO, LA
CIRCULACIÓN DE LA INFORMACIÓN ES DISTRIBUIDA POR
MEDIO DE LA GESTIÓN COMUNICACIONAL EMPLEADA EN
LA ORGANIZACIÓN. (P.23).
ENTRE LOS PÚBLICOS QUE MENCIONA, SE ENCUENTRA
AQUELLOS DE LA ALTA GERENCIA (ALTOS EJECUTIVOS)
HASTA EL PERSONAL DE MÁS BAJA JERARQUÍA
(EMPLEADOS), TAMBIÉN SE ENCUENTRA FACTORES
EXTERNOS, QUE DEBEN TOMARSE EN CUENTA, COMO LO ES
LOS MERCADOS, LA SOCIEDAD Y LA CORRECTA APLICACIÓN
DE LOS PLANES Y PROCESOS A EJECUTARSE. (P.23).

5. Imagen Corporativa
ES LO QUE LOS DEMÁS CREEN QUE SOY, ES
EL RESULTADO FINAL DEL PROCESO DE
COMUNICACIÓN: LA REVELACIÓN DE LA
IDENTIDAD, MEDIANTE SU REFLEJO A
TRAVÉS DE LA FUERZA CONDUCTORA DE
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN,
PRODUCE UNA IMAGEN.

6. De acuerdo con Mediavilla
(2002)
LA IMAGEN CORPORATIVA ES LA OPINIÓN RESULTANTE Y
EL CONJUNTO DE PERCEPCIÓN, EXPERIENCIAS,
IMPRESIONES, CREENCIAS, SENTIMIENTOS Y
CONOCIMIENTO DE CIERTO PÚBLICO OBJETIVO TRAS EL
CONTACTO CON UNA ORGANIZACIÓN, EMPRESA O
INSTITUCIÓN. NO ES MÁS QUE LA NECESIDAD QUE SE TIENE
DE CONSTRUIR, MANTENER O REFORZAR LA VERDADERA
PERSONALIDAD, TANTO EN LO CULTURAL COMO EN LO
VISUAL, CUYO DESARROLLO SERÁ LA BASE PARA SU
PROYECCIÓN PERO ES IMPORTANTE QUE ESA GESTIÓN SE
FUNDAMENTA EN UNA ADECUADA COMUNICACIÓN
DIRIGIDA A PÚBLICOS ESPECÍFICOS, BASADA EN EL
PRINCIPIO DE LA VERDAD (P.37).

7. Dicho de otro modo:
LA IMAGEN CORPORATIVA DE UNA EMPRESA
U ORGANIZACIÓN ES EL RESULTADO
GLOBAL DE LAS OPINIONES DE LOS
INDIVIDUOS, LOS PÚBLICOS (USUARIOS O
CLIENTES) Y DE LOS COLECTIVOS CON LOS
QUE SE RELACIONAN, ES DECIR, ES LA
FORMA COMO ES PERCIBIDA UNA
ORGANIZACIÓN POR SUS AUDIENCIAS.

8. También existe una imagen de
empresa
QUE ES LA IMAGEN INSTITUCIONAL DE LA
COMPAÑÍA, Y UNA IMAGEN DE MARCA QUE ES
LA IMAGEN DEL PRODUCTO BAJO SU MARCA.
ADEMÁS CONSTITUYEN LA BASE PARA LA
GERENCIA DE LA IMAGEN DE ESA EMPRESA, YA
QUE SALIR DE ESA IDENTIDAD REPRESENTA
PARA LA EMPRESA UNA PERDIDA ENORME, NO
SOLO DE DINERO, SINO DE MERCADOS Y
AFINIDADES CON SU AUDIENCIA.

9. Resumiendo se debe recordar
que:
LA IMAGEN CORPORATIVA ES LA
PERCEPCIÓN QUE LA GENTE TIENE Y NO LA
QUE EL ENTE CREE QUE DEBE TENER, ESTO
ÚLTIMO ES EL OBJETO DE LOGRAR. LA
IMAGEN NO ES MÁS QUE LA OPINIÓN QUE SE
ALBERGA SOBRE UNA ORGANIZACIÓN,
DESPUÉS DE HABER CONOCIDO SU
IDENTIDAD Y VER SU ACTUACIÓN EN EL
AMBIENTE EN DONDE DESARROLLA SUS
ACTIVIDADES

10. Posicionamiento de Imagen
SEGURAMENTE, PARA MUCHOS, LA PALABRA
POSICIONAMIENTO ES YA BIEN CONOCIDA, PERO
TAMBIÉN ES PROBABLE QUE EL SIGNIFICADO
REAL SEA CONFUSO; POSICIONAMIENTO
SIGNIFICA TOMAR O HACERSE DE UN LUGAR.
PARA CABRERA (1996), “…SE REFIERE AL
ESPACIO QUE OCUPA UNA DETERMINADA MARCA
EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES
OBJETIVOS”. (P. 103).

11. Es decir,
PARA LOGRAR UN POSICIONAMIENTO
EFICAZ, LO PRIMERO QUE SE DEBE HACER
ES DEFINIR EL LUGAR QUE SE QUIERE
OBTENER EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR,
PORQUE NO SIEMPRE SER LA PRIMERA
MARCA RECORDADA SIGNIFICA QUE ES LA
MÁS VENDIDA, O QUE SE TENGA UNA
POSICIÓN ADECUADA Y BENÉFICA.

12. EL POSICIONAMIENTO SE UTILIZA
PARA DIFERENCIAR EL PRODUCTO Y
ASOCIARLO CON LOS ATRIBUTOS
DESEADOS POR EL CONSUMIDOR.
PARA ELLO SE REQUIERE TENER UNA
IDEA REALISTA SOBRE LO QUE
OPINAN LOS CLIENTES DE LO QUE
OFRECE LA COMPAÑÍA Y TAMBIÉN
SABER LO QUE SE QUIERE QUE LOS
CLIENTES META PIENSEN DE LA
MEZCLA DE MARKETING Y DE LOS
COMPETIDORES.

13. Pero,
PARA LLEGAR A ESTO SE REQUIERE DE
INVESTIGACIONES FORMALES DE
MARKETING, PARA DESPUÉS GRAFICAR LOS
DATOS Y OBTENER UN PANORAMA MÁS
VISUAL DE LO QUE PIENSAN LOS
CONSUMIDORES DE LOS PRODUCTOS DE LA
COMPETENCIA.

14. La Metodología del posicionamiento
se resume en 4 puntos:
1. IDENTIFICAR EL MEJOR ATRIBUTO DEL
PRODUCTO.
2. CONOCER LA POSICIÓN DE LOS
COMPETIDORES EN FUNCIÓN A ESE
ATRIBUTO.
3. DECIDIR LA ESTRATEGIA EN FUNCIÓN DE
LAS VENTAJAS COMPETITIVAS.
4. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL
MERCADO A TRAVÉS DE LA PUBLICIDAD.

15. SEGÚN RUSSELL (2001), PARA
POSICIONAR UN PRODUCTO EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR. Y PARA
OCUPAR UNA POSICIÓN VENTAJOSA
EN RELACIÓN A LOS COMPETIDORES
EXISTEN VARIAS OPCIONES, ENTRE
ELLAS SE ENCUENTRAN:

16. POSICIONAMIENTO POR ATRIBUTO: UNA
EMPRESA O INSTITUCIÓN SE POSICIONA SEGÚN
UN ATRIBUTO COMO EL TAMAÑO O EL TIEMPO
QUE LLEVA DE EXISTIR.
POSICIONAMIENTO POR BENEFICIO: EL
PRODUCTO SE POSICIONA COMO EL LÍDER EN LO
QUE CORRESPONDE A CIERTO BENEFICIO QUE
LAS DEMÁS NO DAN.
POSICIONAMIENTO POR USO O APLICACIÓN: EL
PRODUCTO SE POSICIONA COMO EL MEJOR EN
DETERMINADOS USOS O APLICACIONES.
POSICIONAMIENTO POR COMPETIDOR: SE
AFIRMA QUE EL PRODUCTO ES MEJOR EN ALGÚN
SENTIDO O VARIOS EN RELACIÓN AL
COMPETIDOR.

17. POSICIONAMIENTO POR CATEGORÍA DE
PRODUCTOS: EL PRODUCTO SE POSICIONA
COMO EL LÍDER EN CIERTA CATEGORÍA DE
PRODUCTOS.
POSICIONAMIENTO POR CALIDAD O PRECIO:
EL PRODUCTO SE POSICIONA COMO AQUEL
QUE OFRECE MEJOR VALOR, ES DECIR LA
MAYOR CANTIDAD DE BENEFICIOS A UN
PRECIO RAZONABLE.
POSICIONAMIENTO POR ESTILO DE VIDA: ES
DECIR SE POSICIONAN COMO LA MEJOR
ALTERNATIVA PARA UN TIPO DE PERSONAS,
CON UNA CIERTA FORMA DE AFRONTAR LA
VIDA.

18. Se concluye entonces que:
HAY QUE TOMAR EN CUENTA QUE EL
POSICIONAMIENTO EXIGE QUE TODOS LOS
ASPECTOS TANGIBLES DE PRODUCTO,
PLAZA, PRECIO Y PROMOCIÓN APOYEN LA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO QUE SE
ESCOJA.
MUCHAS GRACIAS…