Traballo de Creatividade Publicitaria realizado con Marta Carnero e Aida Cousillas

1. Índice
Introducción.................................................................................................................................................................................2
Briefing............................................................................................................................................................................................3
Análisis de situación de la empresa..................................................................................................................................4
Antecedentes publicitarios.............................................................................................................................................4
Problema comunicativo a resolver...................................................................................................................................5
Promesa...........................................................................................................................................................................................5
Campaña a desarrollar.............................................................................................................................................................5
Objetivos.........................................................................................................................................................................................7
Blanco...............................................................................................................................................................................................7
Medios..............................................................................................................................................................................................8
Calendario......................................................................................................................................................................................9
Recursos en línea utilizados...............................................................................................................................................10
Anexo.............................................................................................................................................................................................11
Calendario de campaña .................................................................................................................................................12
Información y recursos para la consecución del certificado FACE......................................................13
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2. Introducción
Hay productos que, por nuestra tradición cultural alimentaria, consideramos imprescindibles
en nuestra alimentación. El pan es uno de ellos. Lo consumimos a diario y forma parte
fundamental de nuestras comidas como acompañamiento o ingrediente principal.
Así, las panaderías se convierten en una opción de negocio viable. Si a ello le sumamos una
gama de productos de repostería y la utilización del local de despacho como cafetería y/o tienda
de degustación hablamos de una empresa económicamente muy provechosa.
Muestra de lo anterior es el hecho de que actualmente en Pontevedra (con una población en
torno a los 80.000 habitantes) existen más de 50 establecimientos de este sector, una cantidad
muy alta en relación a la población residente. Cada una de ellas necesita diferenciarse de la
competencia, tarea ardua cuando el producto principal es el pan.
Confiterías-Panaderías Campolongo se estableció en la ciudad hace más de 70 años,
implementando desde hace 14 un modelo de negocio basado en la combinación de 3 negocios
en un mismo local: la panadería tradicional, la pastelería y la cafetería. Esto le llevó a ampliar su
red de despachos hasta los 6 actuales.
A través de las estrategias creativas que se desarrollarán a continuación, se pretende una
diferenciación de la competencia a través de la creación de una imagen de marca.
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3. Briefing
Nombre de la empresa Confiterías - panaderías Campolongo S.L
Objeto social Cafetería y comercio al por menor de todo
tipo de pan y panes especiales, de productos de
pastelería, confitería, bollería.
Forma jurídica Sociedad Limitada
Domicilio social Calle da Peregrina, 59 - 36003 Pontevedra
(Pontevedra)
Direcciones de su red de establecimientos: Campolongo-1
Plaza de RAZA CAMPOLONGO, 30
TEL:986850888
Campolongo-3
RIESTRA, 4
TEL: 986852694
Campolongo-4
SAN ANTONIÑO, 83
TEL:986840314
Campolongo-5
R/ CALVO SOTELO, 137
TEL:986880806
CANTODAREA-MARÍN
Campolongo-7
FERNÁNDEZ LADREDA-
ESQ. CAMPOLONGO 2
TEL:986851575
Campolongo-8
PEREGRINA, 59
TEL:986840839
Fecha Constitución 30/04/97
Trabajadores En torno a 100
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4. Evolución de empleados
Evolución de ventas
Análisis de situación de la empresa
Como se detalla en el anterior briefing, confiterías - panaderías Campolongo es una cadena de
6 panaderías-cafeterías asentadas en la comarca de Pontevedra.
Sus locales cuentan, generalmente, con una decoración algo anticuada y no muy cuidada pero
están limpios. En donde cuentan con ellos, los escaparates están normalmente decorados sin
sacárseles mucho provecho .
Aunque todas tienen servicios de cafetería no ofrecen servicios adicionales a los clientes (wifi,
por ejemplo), que las podrían hacer más atractivos de cara a un publico juvenil.
Campolongo 7 es su establecimiento de mayor tamaño, cuenta con una decoración más
moderna, y ofrece comidas, además de los servicios habituales en la empresa.
La clientela habitual de Campolongo, se compone de forma mayoritaria de personas de 35
años en adelante, mayoritariamente mujeres, aunque varía en función de los locales. El trato con
estos es amable y educado, creando un clima de confianza y calidez de una panadería de barrio.
Antecedentes publicitarios
Panaderías Campolongo carecen de antecedentes publicitarios más allá de carteles en el
escaparate o el exterior y algún patrocinio deportivo. El escaparate suele utilizarse como
muestrario de productos frescos.
La empresa tiene registrado su nombre en Facebook, pero no cuentan con página web ni
tienen cuidado de las redes sociales, ya que no actualiza habitualmente ni interactúa con sus
potenciales consumidores.
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5. Problema comunicativo a resolver
Una vez analizada la empresa, cabe fijarse en lo que hacen los demás. Un análisis superficial
de la publicidad que realizan las panaderías y pastelerías de la ciudad y su entorno, nos permite
resaltar un hecho: todas las marcas se venden de la misma forma, alabando el sabor y la frescura
de sus productos. Es una promesa que parece intrínseca a este tipo de negocios.
Resulta obvio que los productos de Campolongo tienen un buen sabor, pero, de igual modo, la
comparación constante con los de la competencia está sujeta a la subjetividad de cada individuo.
El gran sabor y la calidad de los productos que fabrica y vende Campolongo es algo que ya
todo el mundo da por supuesto y conoce, por ello nuestra propuesta parte desde otro punto de
vista.
Esta tendencia a la publicidad directa y sencilla por la que se caracterizan las empresas del
gremio junto con la gran cantidad de establecimientos de este tipo en Pontevedra producen
cierta sensación de confusión para el cliente.
Existen multitud de factores para comprar en una panadería y no en otra: por cercanía al
domicilio, porque se adapta más a su gusto por el sabor de sus productos, etc. Pero el
consumidor no tiene una fidelidad expresa a la marca. El único rasgo distintivo, que le aporta
valor es el factor humano, la relación de confianza de los dependientes con los clientes diarios.
Es por ello que la empresa debe trabajar su imagen de una forma más intensa y profesional,
reforzando este factor y añadiendo otros para posicionarse en las preferencias de su público, y
no sólo del comprador habitual.
Promesa
Mediante esta campaña navideña (y las futuras), se trata de reforzar la imagen de marca.
Posicionar Campolongo como algo atractivo para el cliente, que le otorgue algún beneficio,
material o inmaterial. De esta forma haremos que este se decida a ir a alguno de los 6 despachos
de la empresa y no a la numerosa competencia existente.
Con este objetivo, la promesa de Panaderías- Confiterías Campolongo será “Para tod@s” . Se
destaca así el interés de la empresa por facilitar el acceso al pan, pasteles, pastas y a sus
productos en general a gente que por motivos económicos, sanitarios, o de otra índole no puede
hacerlo .
Campaña a desarrollar
La campaña que a continuación se detalla está pensada para desarrollarse a corto plazo,
consiguiendo notoriedad en el periodo navideño. Esta época se asocia normalmente con una
serie de valores (solidaridad, ambiente familiar, buenos propósitos, etc.) que combinan muy bien
con la que pretende ser la promesa de la empresa. Con posterioridad, y evaluando los resultados
de estas acciones, se debiera seguir con ella evolucionando y desarrollando la comunicación de
la compañía.
La primera acción debe ser la organización de una Operación Kilo, realizando una recogida
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6. de alimentos no perecederos (arroz, lentejas, garbanzos, azúcar, conservas...) para ayudar a la
gente más desfavorecida del entorno de cara a las celebraciones navideñas. Se lanzará a
principios de diciembre en colaboración con alguna asociación benéfica como Cáritas, Cruz
Roja o el Banco de alimentos local. Cada persona que quiera participar, tanto clientes habituales
como los que no lo son, podrán acercarse a cualquiera de los establecimientos de Campolongo
situados por la ciudad y donar los alimentos que deseen.
Así mismo, también se ha de realizar una recogida de juguetes para que ningún niño,
debido a la difícil situación que atraviesan algunas familias, pierda la ilusión y se quede sin su
regalo de navidad. Al igual que con la Operación Kilo, con esta medida tratamos de ayudar a los
sectores más desfavorecidos del entorno de la ciudad de Pontevedra y fomentar la solidaridad
de los vecinos.
Los juguetes que se vayan donando se envolverán y se irán colocando en los escaparates de
los establecimientos, formando parte de la decoración navideña de los locales. En los que no
dispongan de escaparate se habilitará un espacio dentro del local en donde se colocarán los
juguetes empaquetados y los alimentos de la Operación Kilo.
Cada persona que participe en alguna de estas dos medidas, será recompensado con un regalo
por parte de Campolongo, un mini-postre creado para la ocasión (perteneciente a la nueva gama
que a continuación se detalla) para agradecerles su confianza y apoyo.
Acorde con el compromiso de la promesa, en esta campaña se empezaría a introducir una
nueva gama de productos para personas que, por intolerancias alimenticias a ciertos
ingredientes (Gluten, lactosa, azúcar, etc.) no pueden disfrutar con la misma facilidad de ciertos
artículos.
En esta primera etapa, se ha de presentar una nueva línea de productos para celíacos .
La elección de este colectivo se debe a su número (el 1% de la población europea es intolerante
al gluten) y a la dificultad que tienen para poder encontrar establecimientos donde se vendan
productos frescos aptos para ellos.
En Galicia, solo un horno está homologado por la FACE (Federación de Asociaciones de
Celíacos de España), y está situado en Santiago de Compostela. De el se sirven otras panaderías
en el norte gallego que distribuyen esos productos. Existen por tanto 2 opciones para esta
acción del proyecto: negociar con este horno para que sirva estos productos a Campolongo o
conseguir la homologación de la Federación. En un proyecto a largo plazo, sería más
recomendable la segunda opción, por cuanto el margen de venta de los productos sería
seguramente mayor.
La obtención de la certificación (proceso especificado en el Anexo) lleva aparejada la
aparición en los listados de empresas certificadas y en su página web, una publicidad gratuita
que conviene aprovechar.
Los productos a fabricar tendrían que ser determinados con criterios técnicos, pero deberían
ir desde los típicos dulces navideños como mazapanes, polvorones o el famoso roscón de reyes,
hasta los del día a día como el pan, la bollería o la harina.
Un último elemento a desarrollar dentro de esta campaña es la imagen externa de la
empresa. Conllevará a un cambio en los locales, cambiando la decoración progresivamente
hacia una linea más moderna y uniforme, y permitiendo la conexión a internet en sus locales
mediante una conexión inalámbrica gratuita. Del mismo modo, convendría la actualización de la
imagen corporativa, de cara a poder diferenciarse de la competencia
Actualmente, el logotipo de Campolongo se limita a una tipografía caligráfica ( Exmouth) con
el nombre y un número que identifica a cada una de las oficinas, las letras van en dorado,
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7. habitualmente sobre fondo verde como se muestra a continuación:
Campolongo – 1
Como se puede apreciar, la combinación no evoca ese nuevo estilo moderno que se pretende
imprimir a la marca.
Tras un proceso de análisis y pruebas, se sugiere el siguiente logotipo que, manteniendo la
cercanía y tradición en su espíritu por su tipografía (a la vez que mejora su legibilidad), le otorga
un estilo sofisticado mediante una gama de colores más agradecida. El negro aporta
modernidad y profesionalidad, el color crema sugiere de forma evidente a los productos que se
ofertan, y la imagen evoca a unos granos de cereal, materia prima de la harina.
La numeración de las oficinas es opcional, pero se recomienda su desaparición para unificar
la marca y que esta sea identificada con mayor facilidad por el público.
Objetivos
Las mejoras que se pretenden conseguir con la campaña :
1. La mejora y refuerzo de la imagen de marca a través de la realización de acciones
solidarias fundamentalmente para la alimentación de personas con menos recursos del entorno
(mediante colaboraciones con Cáritas, Cruz Roja o el Banco de alimentos local).
2. Entrada en nichos de mercado no cubiertos actualmente por la competencia que además
crean una clientela muy fiel a la marca mediante la elaboración de nuevas gamas de productos
para personas con intolerancias a ingredientes habituales en panadería y repostería (Celíacos,
alérgicos a la lactosa, diabéticos, etc.), ganando imagen de especialista en el sector.
3. Modernización de la imagen de la empresa prestando una mayor atención a la
decoración de sus establecimientos, la representatividad del logotipo, y la presencia en la Red.
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8. Blanco
Las propuestas determinadas buscan añadir un nuevo público a Panaderías Campolongo, sin
dejar por ello de atender en óptimas condiciones a sus consumidores habituales.
En las 2 primeras campañas se busca un compromiso solidario, se quiere reforzar a un
público que acude a Campolongo, individuos mayores de 35 años, normalmente cabeza de
familia de género femenino. También añadir a personas, sin importar edad o género, que a
través de su compra diaria de pan quieran ayudar a los más desfavorecidos.
Mediante la nueva gama de productos a introducir, se busca añadir a la clientela de la
empresa a personas con intolerancia a algunos de los ingredientes que contiene el pan o
pastelería. Se incluyen aquí a los intolerantes al gluten (celíacos) y a los intolerantes a la lactosa,
como grupos más numerosos. Las personas que padecen estas enfermedades, tienen problemas
para encontrar un establecimiento donde poder comprar productos frescos que puedan
consumir, Panaderías Campolongo les permitirá minimizar este problema.
Por la falta de competencia en este ámbito, el público que se pretende conseguir es muy fiel a
los negocios respetuosos con sus limitaciones alimenticias. Son entorno a 1.000 clientes
potenciales en el entorno, dispuestos a consumir productos de la nueva gama.
Medios
Para generar expectación ante el cambio de imagen de la empresa se ha pensado en realizar
algo grande y llamativo. En el edificio donde se sitúa Campolongo nº7 con un emplazamiento
bastante vistoso (en una rotonda), se instalaría un mural que ocupase toda la fachada del edificio
(Obviamente,con consentimiento previo de la comunidad).En ese mural (y en alguna otra valla
publicitaria de la ciudad) se desarrollaría un “teaser” del siguiente modo.
En los primeros días de campaña aparecería la foto de un bebé con algo de pan en la foto
(barra, bolla, etc.), sin ninguna inscripción. Pasada una semana a ese mural (y a las vallas) se le
incorporarían una banda con en siguiente texto:
Nace una nueva forma de hacer pan
y pasteles, y bollería, y harina, y comidas, y helados .
, y,as.
para tod@s!
Campolongo
Con esta acción de medios se conseguiría una gran notoriedad para la marca y su renovación,
creando expectación y ganas de acudir a sus establecimientos.
Otra parte del plan de medios consiste en elaborar una papelería especial con motivo de la
época navideña. Se compone de un nuevo diseño del papel y las bolsas que se utilizan a diario
para el despacho . En él aparecerá impreso un calendario con las campañas en marcha además
de las típicas fechas señaladas de esta época como Nochebuena o Navidad
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9. Además para promocionar y a su vez decorar los locales, se colocarán los juguetes
empaquetados en todos establecimientos, preferiblemente en el escaparate. De ese modo se
vería desde la calle y la gente se puede animar a participar con las acciones solidarias o
simplemente disfrutar de un agradable rato en Campolongo.
Otra medida que se debe implementar, es aumentar la presencia de Panaderías Campolongo
en la Red. Se recomienda la creación de una página web propia, que debiera contar con
información completa y exhaustiva sobre Campolongo y sus productos, que pueda servir de
escaparate virtual y enlace para clientes o socios (se podría gestionar la elaboración de
productos para otras distribuidoras panaderas, por ejemplo).
Ya que se posee un perfil en Facebook, lo ideal sería actualizarlo con asiduidad para llegar a
sus clientes de forma directa a través de la interactividad que ofrece este medio. Se podrían
organizar promociones on-line, o bien alguna otra acción.
De esta manera ayudaríamos a cumplir el objetivo de modernización de la empresa,
renovando su imagen de marca tanto en el espacio físico como en el virtual.
Calendario
Para las dos primeras acciones de campaña, se aprovecharán las fechas pre-navideñas: desde
el 1 de diciembre hasta el 23 de diciembre realizaríamos la recogida de alimentos. También
desde el día 1 de diciembre pero hasta el 4 de enero procederíamos a la recogida de juguetes.
Las acciones finalizarán un día antes de la entrega a los gestores, para así poder organizarlo de
forma que los alimentos y juguetes lleguen a tiempo.
El “teaser” del mural y las vallas (de las que se habla en el apartado de Medios) se debe
desarrollar justo en las semanas anteriores a este mes (en las 3 últimas de noviembre por tanto),
para recoger la expectación por la campaña precedente.
Todo el tirón anterior, debe servir para dar a conocer el lanzamiento de nuestra nueva línea
de productos sin gluten (pan, bollería, harina...) y con motivo de la estas fechas presentaríamos
también típicos productos navideños como mazapanes, polvorones o roscón de reyes sin gluten.
(Calendario gráfico de campaña detallado en el Anexo )
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10. Recursos en línea utilizados
• http://www.celíacos.org (Última consulta 07/12/11)
• http://www.controladoporface.es/ (Última consulta 07/12/11)
• http://www.celiacosgalicia.org/ (Última consulta 07/12/11)
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11. Anexo
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