INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 5 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

18/02/13 ¿Qué es una fuente de información?
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La información es el elemento indispensable para la toma de decisiones.
a) Verdadero
b) Falso
La información es el elemento indispensable para la toma de decisiones.
a) Verdadero
b) Falso
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¿Qué es una fuente de información?
Las decisiones tomadas sin haber obtenido información previa son acciones realizadas de
forma precipitada que la mayoría de las veces nos conducen a situaciones equivocadas.
Tenemos que partir de la premisa de que sin información no hay decisión acertada; la
información es el elemento indispensable para toda toma de decisión.
Podemos definir las fuentes de información como los diferentes
lugares o soportes de los que pueden obtenerse los conocimientos o
datos necesarios para la adopción de decisiones en el seno de una
organización. El conocimiento de las diferentes fuentes de
información existentes, el tipo de fuentes, la cantidad, la calidad y el
coste de la información de las mismas, es vital para las organizaciones, en general, y especialmente, para los
investigadores comerciales.
Autoevaluación
Las Fuentes de Información
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¿Qué es una fuente de información?
Las decisiones tomadas sin haber obtenido información previa son acciones realizadas de
forma precipitada que la mayoría de las veces nos conducen a situaciones equivocadas.
Tenemos que partir de la premisa de que sin información no hay decisión acertada; la
información es el elemento indispensable para toda toma de decisión.
Podemos definir las fuentes de información como los diferentes
lugares o soportes de los que pueden obtenerse los conocimientos o
datos necesarios para la adopción de decisiones en el seno de una
organización. El conocimiento de las diferentes fuentes de
información existentes, el tipo de fuentes, la cantidad, la calidad y el
coste de la información de las mismas, es vital para las organizaciones, en general, y especialmente, para los
investigadores comerciales.
Autoevaluación
¿Qué tipos de fuentes de información existen?
Las fuentes de información pueden clasificarse en función de diferentes criterios. Los más utilizados son los que hacen referencia a la

Las fuentes de información pueden ser primarias o secundarias dependiendo de la existencia de dichas
fuentes.
a) Verdadero
b) Falso
situación de las mismas en relación a la entidad que necesita la información y a la existencia previa
de los datos antes de empezar la investigación.
Si hacemos referencia a la situación, las fuentes de información pueden ser internas o externas,
dependiendo que la información provenga desde dentro de la empresa o desde fuera. En cuanto a la
existencia previa de los mismos, las fuentes pueden dividirse en primarias o secundarias.
En los próximos epígrafes vamos a desarrollar la clasificación que presentamos en la siguiente
tabla (al pulsar sobe algunas de las opciones irás a la página correspondiente):
Según... La existencia previa
La
procedencia
Primarias Secundarias
Interna Primaria interna Secundaria interna
Externa Primaria externa Secundaria externa
Autoevaluación
Fuentes primarias
¿Recuerdas el caso de Viajes Paraíso? (consulta al caso general). En una de las reuniones
que mantiene el director con los responsables de los departamentos, éste afirmaba:
"Buenos días. El motivo de la reunión es que quiero mostraros algunos datos
relativos a los resultados que obtuvimos el año pasado. Los he obtenido de un
informe contable que acaban de presentarme. La situación es negativa. Nuestro
volumen de negocio total ha descendido en un 15%. Perdemos clientes, desciende las
reservas que se hacen a través de nuestras agencias. La cuestión es saber qué está
ocurriendo, y por qué".
Las empresas necesitan información para afrontar los problemas que se les plantean.
Cuando se necesita conseguir datos de primera mano se recurre a la observación, a
interrogar mediante encuestas o a realizar experimentos para medir las diferencias que se
producen en una variable dependiente cuando se modifican los niveles de las variables independientes.
En cualquiera de las alternativas comentadas para obtener datos,
la investigación comercial debe planificarse, tal y como
explicamos en la unidad didáctica 4 (consulta la unidad anterior).
Las fuentes primarias internas son las que proceden del interior de
la organización y se elaboran con el propósito especial de
satisfacer las necesidades de una investigación concreta. Una
organización que cuente con unSistema de Información de
MarketingSIM (consulta la unidad anterior) bien desarrollado ya
cuenta con amplias fuentes de datos primarios internos. Pese a
que esto es deseable para cualquier organización, aún así en
ocasiones es necesario recurrir a la elaboración de datos
específicos para satisfacer esas necesidades de información. Por
ejemplo: conocer la satisfacción de los empleados de la
organización. Las fuentes primarias externas son las que permiten
obtener datos para la investigación concreta que nos ocupa y que se consiguen del exterior de la organización, bien mediante
encuestas, experimentación u observación de nuestros consumidores, distribuidores, competidores, etc.
Autoevaluación

¿Cuál de las siguientes afirmaciones es falsa?:
a) Las fuentes primarias proporcionan datos para un propósito específico que nos ocupa.
b) Las fuentes primarias internas son las que proceden del interior de la Organización y
se elaboran con un propósito diferente al de la investigación que nos ocupa.
c) Las fuentes primarias externas son las que permiten obtener datos para la
investigación concreta que nos ocupa y que se consiguen del exterior de la
Organización.
Fuentes secundarias
En el caso de Viajes Paraíso (consulta el caso del módulo), el informe que presenta el director de la empresa se ha
elaborado con un propósito contable. Teresa Gómez es la directora del Departamento de Marketing de Viajes Paraíso
(consulta el caso del módulo). Al salir de su reunión con el director se preguntaba: ¿Por dónde debe empezar? ¿Qué
información necesita? ¿Dónde puede encontrarla? ¿Cómo puede obtenerla?
Los datos o fuentes secundarios tienen dos características:
Existen con anterioridad al momento en que se plantea la investigación y
Fueron elaborados con un propósito distinto.
Estas características van a marcar su posible utilización por parte de nuestra organización.
Al estar elaborados con carácter previo, deberemos comenzar la búsqueda de información
por ellos, ya que si fueran suficientes para dar respuesta a nuestra necesidad de información
se simplificaría de manera importante el proceso de investigación. Si no son suficientes
suelen constituir un apoyo muy valiosos para planificar y diseñar la investigación, e incluso
para comparar con nuestros resultados.
Podemos dividir a las fuentes secundarias en internas y externas.
Las fuentes secundarias internas
Obtenidas por las empresas para disponer de información sobre sus costes, ventas por productos, clientes, ventas a crédito, contado,
devoluciones, etc. y que pueden servir para tomar decisiones futuras. Por lo tanto, serán los datos generados en el interior de la
organización que sirven para llevar a cabo nuestra investigación, pero que fueron originados con un propósito diferente. Algunos
ejemplos de datos secundarios procedentes de distintas áreas de la organización serían los que presentamos en la siguiente tabla:
Área funcional Datos secundarios
Dirección General
Contratos, acuerdos y documentación.
Informes elaborados.
Archivos diversos.
Administración y contabilidad
Balances, cuentas de resultados, ratios.
Presupuestos, desviaciones.
Información administrativa.
Comercial
Datos de respuesta a campañas de publicidad o promociones.
Datos de distribuidores y vendedores.
Datos de los clientes.
Aprovisionamiento
Fuentes de aprovisionamiento.
Precios, plazos, condiciones.
Especificaciones técnicas de los suministros.
Producción
Capacidades y características técnicas.
Datos de calidad.
Desarrollo de nuevos productos.
Fuentes secundarias externas
Son los datos que han sido elaborados con otro propósito, distinto al de nuestra investigación, y que se encuentran fuera de nuestra

Las fuentes secundarias internas son los datos que han sido elaborados con otro propósito, distinto al de
nuestra investigación y que se encuentran fuera de nuestra Organización.
a) Verdadero
b) Falso
Los datos o fuentes secundarias se caracterizan porque:
a) Existen con anterioridad al momento en que se plantea la investigación.
b) Fueron elaborados con un propósito distinto al de la investigación que nos ocupa.
c) Ninguna es correcta.
d) La a y la b son correctas.
Si utilizamos datos proporcionados por Balances, cuentas de resultados, etc. de nuestra organización
estamos hablando de fuentes secundarias externas.
a) Verdadero
b) Falso
organización. Existe una gran cantidad de datos secundarios externos, por lo que es conveniente planificar, aunque sea
mínimamente, el proceso de búsqueda. Es aconsejable comenzar por lo más general para pasar a lo más particular, consultando
revistas o guías que nos permitan inicialmente hacernos idea de la cuestión, recurriendo a resúmenes o síntesis que pudieran estar
ya realizados.
Autoevaluación
Tipología en las fuentes secundarias externas
Existe una gran cantidad de fuentes secundarias externas, por lo que la gestión de las mismas se ha complicado de manera
significativa, hasta el punto de ser necesario, en ocasiones, el apoyo de los profesionales especializados en biblioteconomía para
recabar los datos necesarios para las investigaciones. Vamos a clasificar las fuentes secundarias en:
1. Fuentes de datos publicados
2. Bases de datos
3. Paneles
4. Geomarketing
Autoevaluación
Fuentes de datos publicados
Los datos pueden ser consultados en centros de documentación, ya sean bibliotecas, hemerotecas, videotecas, etc. Los datos
además de los formatos tradicionales en papel, libros o revistas, pueden presentarse en otros formatos que agilizan la búsqueda

Los directorios son fuentes de datos publicados, cuya finalidad es localizar entidades que proporcionen
datos sobre ciertos temas.
a) Verdadero
b) Falso
como por ejemplo:
Guías estadísticas: son recopilaciones de estadísticas e índices que pueden ser utilizados para orientar la búsqueda de datos. Por
ejemplo: INEBASE es un sistema de almacenamiento de la información estadística en internet del Instituto Nacional de Estadística.
Para saber mas sobre este tema accede a la esta página:http://www.ine.es/inebmenu/indice.htm
Índices: contienen referencias sobre materias específicas.
Puedes ver más información en :
http://www.aesma.es/medan21/enlaces/enlaces.asp?seccion=1
http://www.andalucia.cc/viva/directorio.html
http://www.jerezserviciosempresariales.com/informese/estadisticas.html
Directorios: su finalidad es localizar entidades que proporcionan datos sobre ciertos temas.
Por ejemplo en:
http://www.solarweb.net encontraras el directorio de empresas de energía solar en Andalucía. En
http://www.nosolosig.com/directorio.html aparecen las direcciones recopiladas en varios apartados para que sea
más fácil su localización.
Sobre: sistemas de información geográfica, teledetección, cartografía, topografía, gps, fotogrametría, cady en general aquellas
técnicas relacionadas con la Geomática y la Información Geográfica. Los datos secundarios publicados pueden proceder de:
Entidades públicas
Entidades privadas
Autoevaluación
Fuentes de datos publicados por entidades públicas
Organizaciones internacionales: ONU, UNESCO, OCDE, Banco Europeo, etc.
http://portal.unesco.org/es/ev.php-URL_ID=29011&URL_DO=DO_TOPIC&URL_SECTION=201.html
Administración Central: servicios de publicaciones de los distintos ministerios. Por ejemplo la página del
portal del ministerio de economía
http://www.meh.es/es-ES/Publicaciones/Paginas/default.aspx
Administración Autonómica: servicios de publicaciones de las distintas Consejerías e Institutos de Estadística.
Portal de la Junta de Andalucía
http://juntadeandalucia.es/index.html
Administración Local: publicaciones de las diputaciones y ayuntamientos.
http://www.dipusevilla.es/
INE: padrón, diferentes censos, encuestas, etc.
http://www.ine.es/
Banco de España: Informe económico, boletines económicos, otras publicaciones.
http://www.bde.es/
Registros públicos: mercantiles, de la propiedad, de la propiedad industrial, etc. Página del registro mercantil
central
http://www.rmc.es/
Universidades: publicaciones periódicas, investigaciones específicas, etc. Página del servicio de publicaciones de
la Universidad de Sevilla
http://www.us.es/include/frameador2.php?url=http://publius.cica.es

Una base de datos es:
Datos publicados por entidades privadas
Banca: Anuario Comercial de España publicado por La Caixa.
Memorias de las empresas. Por ejemplo, memorias del BBVA de los últimos años:
http://www.usc.es/estaticos/congresos/histec05/b21_arroyo_martin.pdf
Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC): por ejemplo realiza la encuesta general de
medios (EGM).
http://www.aimc.es/
Publicaciones especializadas, revista, periódicos, anuarios. Periódicos económicos: Cinco Días
http://www.5dias.com/ , Expansión http://www.expansiondirecto.com/
Cámaras de Comercio, Industria y Navegación: Memorias y publicaciones. http://www.camerdata.es/
Para acceder a contenidos sobre el Anuario Comercial de España puedes ver información al respecto en
http://www.madrid.org/iestadis/fijas/estructu/economicas/otros/caixa00.htm
Bases de datos
¿Qué es una base de datos?. Para responder a esta pregunta vamos a utilizar un ejemplo.
Imagino que alguna vez habrás utilizado una guía telefónica para buscar un número de teléfono.
Primero elegiremos la provincia del número que queremos buscar. En la guía están todos los
números de teléfonos, pero cuando queremos buscar un número no empezamos por el primero y
seguimos página a página hasta que llegamos al que estábamos buscando.
Lo que hacemos es "filtrar" la información, buscando en la guía la población e ignorando el resto. Aún así,
el volumen de páginas es demasiado extenso.
Dentro de la población podemos utilizar otros criterios como buscar por apellidos y nombre. Cada página
es una "tabla", en la que cada columna es un "campo", las tablas de la guía están ordenadas, o
"indexadas", siguiendo el orden alfabético por el campo apellido.
Una base de datos es un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica que permite acceder
a ellos de manera sencilla.
Así mismo puede ser actualizada y utilizada mediante un ordenador y explotada mediante determinados procedimientos de
búsqueda. Las bases de datos permiten obtener una amplia variedad de información como estudios económicos, listados de
servicios y artículos, etc. con la ventaja de localizar con rapidez y de manera sencilla una información muy amplia y actualizada
mediante palabras o términos claves.
Las bases de datos podemos clasificarlas en función del sistema de acceso o en función de su contenido.
En función de su contenido pueden ser:
Bases de datos on-line: se accede a la base central mediante un acceso a través de un terminal o una conexión a
internet. Un ejemplo es la base de datos Aranzadi
http://www.aranzadi.es/
Bases de datos en CD: En este caso se compra la información contenida en el CD y para acceder a las renovaciones
hay que volver a adquirir la siguiente actualización.
Autoevaluación

a) Una fuente secundaria de datos.
b) Un conjunto de datos organizados según una secuencia lógica.
c) La a y la b son correctas.
d) Ninguna es correcta.
El panel de detallista es una técnica creada por Arthur Nielsen en los Estados Unidos.
a) Verdadero
b) Falso
Según Arthur Nielsen las ventas del periodo fácilmente se pueden determinar a través de la siguiente
fórmula: Ventas periodo = stock final + Compras- Stock inicial.
a) Verdadero
b) Falso
El estudio general de medios (EGM) es una técnica de panel, ya que se basa en entrevistas personales para
obtener datos de audiencia.
a) Verdadero
b) Falso
¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta?
a) Un panel consiste en la recogida permanente y repetitiva de datos a partir de una
misma muestra representativa de la población.
b) Los datos deben provenir siempre del lado de la demanda.
c) La recogida de los datos está basada en la observación y no en el interrogatorio.
Paneles
Son datos estandarizados que no están disponibles al público de forma generalizada, ya que su adquisición
suele tener un elevado coste. Son el resultado de la actividad que realizan determinadas empresas
especializadas, cuyo servicio consiste en proporcionar información periódica a otras organizaciones.
Estas empresas se orientan a organizaciones concretas, con necesidades específicas de información que tienen que tomar
decisiones en momentos puntuales, para lo cual precisan de esa información.
Un panel consiste en la recogida permanente y repetitiva de datos a partir de una misma muestra representativa de la población que
estamos estudiando. La recogida de los datos está basada en la observación y no en el interrogatorio. Esta observación puede
realizarse, bien por medios electrónicos, o bien por anotaciones de los actos. Los datos pueden provenir tanto desde el lado de la
demanda, es decir, los consumidores y/o usuarios de los productos y servicios, como desde el lado de la oferta, por ejemplo los
minoristas.
Paneles de consumidor
Panel de detallistas
Panel de audiencia
Autoevaluación

Paneles de consumidores
Un panel de consumidores es una muestra que proporciona datos periódicos sobre las características, los actos de
consumo y otros comportamientos de la muestra que estamos estudiando y que pueden ser extrapolados a la
población.
Podemos distinguir en función de la unidad muestral que utilicemos:
Paneles de hogares, si la unidad es el hogar. Es muy útil para el estudio del
comportamiento del consumidor con relación al tipo de establecimiento al que habitualmente acude,
tamaños de los envases o sensibilidad ante las promociones o la publicidad, etc.
Panel individual, donde la unidad muestral es un individuo de más de 15 años, teniendo en cuenta que a partir de esa edad la
persona toma algunas decisiones de consumo. Se estudia el comportamiento del consumidor por grupos de edad. Se puede
conocer la estructura de gasto a medida que pasan los años, la fidelidad a las marcas, la frecuencia de compra, etc.
Otros paneles. Son otros paneles más específicos en función de los requerimientos de la unidad muestral o bien limitados por
el tipo de producto.
Por ejemplo:
paneles de bebés (la unidad muestral suelen ser las madres con niños menores de 30 meses),
paneles de automovilistas (conductores de turismos de uso particular),
paneles de juguetes (niños de hasta 15 años),
paneles de perfumería,
panel de alquiler de videos y DVD, etc.
Visita la página de Nielsen
explican un nuevo panel que ofrecen sobre alquiler de videos y DVD. Las principales compañías que realizan este
tipo de estudios son
Nielsen (http://es.nielsen.com//)
Dym Panel SA (http://www.sofresam.com/onlw/doc/gsofres4.htm)
TNS (http://www.sofresam.com/onlw/doc/gsofres4.htm.old) .
Panel de detallistas
Es un estudio continuo que se efectúa sobre una muestra representativa de los
establecimientos minoristas que permanece estable en el tiempo y se visita
periódicamente para obtener información representativa de toda la población.
Esta técnica fue creada por Arthur Nielsen en los Estados Unidos, visitando los
establecimientos verificaba el stock final, y las compras realizadas en el periodo, y como
conocía el stock inicial que es el que quedó al final de la anterior visita, fácilmente puede
determinar las ventas de ese periodo.
Ventas Periodo = Stock Inicial + Compras - Stock Final
El panel de detallista es una herramienta muy útil para
satisfacer las necesidades de información que tienen los fabricantes de productos de consumo, en
especial para conocer qué sucede con sus productos, cuándo y dónde se produce la compra,
compararse con sus competidores, etc. en general, podemos indicar que proporciona información de
gran calidad sobre la situación de los productos en el punto de venta.
Es fundamental para el seguimiento de las tendencias de los mercados, el posicionamiento en precio de
las marcas, sus niveles de participación, la distribución alcanzada y cualquier otro tipo de información
asociada a la evolución de los diferentes productos, segmentos y marcas.
Entre las empresas que realizan este tipo de estudios destacamos
Nielsen (http://es.nielsen.com/site/index.shtml)
TNS (http://www.tnsofres.es/)
IRIS-Information Resources

(http://www.infores.com/public/es/default.htm)
Panel de audiencia
Es una variante de los paneles de consumidores y consiste en realizar un estudio que nos
determine la cantidad y las características de las personas expuestas a los medios de
comunicación.
Existen dos grandes estudios en España para medir los niveles de audiencias, el Estudio
General de Medios (EGM) y el panel de audiencias de Sofres.
El procedimiento de cada uno de estos estudios es muy diferente ya que mientras que el
EGM se basa en entrevistas personales para obtener datos de audiencia de varios medios
de comunicación de manera simultánea (no es una técnica de panel por tanto), Sofres sí
que emplea la técnica de panel al utilizar un panel de audiencia de Televisión formado por
una muestra "permanente" de hogares, representativos del universo de estudio y provistos de audímetros.
El panel general que representa a la población de 4 y más años de la Península Baleares y Canarias está formado por nueve
subpaneles diferentes, que se corresponden a cada uno de los ámbitos de análisis básico de la información:
Andalucía, Cataluña, País Vasco, Galicia, Madrid, C.Valenciana, Castilla la Mancha, Canarias y Resto
Península y Baleares.
Para el año 2003 la muestra de hogares principales (no viviendas secundarias) con televisión de la
Península, Baleares y Canarias, y todos los individuos de 4 y más años que residen en ellos. La
muestra por regiones es la que aparece en la siguiente tabla
En los hogares de la muestra seleccionada se instalan los audímetros que controlan la actividad del
televisor, vídeo u otras fuente de señal en el televisor (sintonizador de satélite, descodificador
analógico o digital, sintonizador de cable, etc..).
La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a distancia. A cada persona
se le asigna una letra en un botón que debe pulsar cada vez que enciende o apague el televisor, o
cada vez que entre ver o dejar de ver televisión. Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra gracias a otros botones
previstos para ello. Un diálogo a través del display del audímetro se encarga de preguntar al invitado su edad y su sexo.
El audímetro ofrece otras posibilidades, tales como: solicitar opiniones sobre los programas, avisar sobre periodos de vacaciones o
ausencias largas de los miembros del hogar, identificar otros usos del televisor y detectar la reproducción de cintas de video que han
sido previamente grabadas en el set de televisión (audiencia recuperada).

Durante las 24 horas del día el audímetro registra todos los
cambios que se han ido produciendo en los distintos
televisores del hogar, hasta que cada madrugada recibe la
llamada del ordenador central de TNS y vuelca toda la
información almacenada.
Geomarketing
¿Creéis que las organizaciones empresariales conocen realmente cómo se distribuyen geográficamente sus
clientes?¿Recordáis que una de las posibilidades para segmentar los mercados (Consulta unidades
anteriores) era aplicar criterios geográficos?
El espacio geográfico no es homogéneo, ni desde el punto de vista del entorno
físico, ni desde el punto de vista de la población. Por eso, el conocimiento y la
gestión comercial en las empresas es cada vez más pormenorizada, y está
localizada espacialmente. Por eso se aplican técnicas de geomarketing.
El geomarketing es un conjunto de herramientas y de métodos de análisis
espaciales y estadísticos. Gracias al establecimiento de Sistemas de
Información Geográficos, el geomarketing asocia la dimensión geográfica al
enfoque marketing y estratégico. Permite localizar clientes actuales y clientes
potenciales, elaborar una estrategia de despliegue y optimizar la red de
distribución, y así definir el reparto geográfico de las inversiones. También es
una herramienta de comunicación, gracias a la elaboración de mapas, que
resultan de los análisis efectuados. Realizar una buena gestión de la información geográfica
proporciona a las empresas muchas ventajas. Por ejemplo, esto ayuda a tener una visión clara de la
evolución de la red de distribución, a invertir en el lugar adecuado, según el potencial de las zonas, y a
disponer de las herramientas adecuadas de comunicación.
Como veis, cuando una empresa decide extender su actividad
a nuevos territorios, debe tener en cuenta muchas variables
geográficas y espaciales: la capacidad potencial del mercado
(cuánto se espera que compren los posibles clientes), la
competencia en ese espacio, los hábitos y las necesidades
de compra, la forma en que está distribuida la población en el
espacio, el medio rural o urbano, etc. ¿Qué más se os
ocurre? Esta información ayuda a establecer la logística de
transporte y distribución, la optimización de rutas, la
asignación de sectores, rutas y clientes por áreas
geográficas, y la selección de proveedores y distribuidores de productos masivos.
Si queréis ver un ejemplo, muy interesante, de aplicación del geomarketing al sector turístico, podéis consultar
este vínculo:
http://www.turismo.uma.es/turitec/turitec99/pdf/sig3.pdf
Para saber más (sobre geomarketing):
http://www.enfoque5.com/articulo_1-4.htm

Cuando una Empresa decide extender su actividad a nuevos territorios debe emplear técnicas de
Geomerketing para obtener la información necesaria.
a) Verdadero
b) Falso
Las técnicas de Geomerketing permitan localizar clientes actuales y potenciales así como optimizar la red
de distribución.
a) Verdadero
b) Falso
Autoevaluación
¿Qué técnicas se pueden utilizar para la obtención de información primaria de tipo cualitativo?
Ya sabéis en qué consiste la información primaria; es la que se obtiene expresamente para realizar
un estudio concreto: intenciones de voto en unas elecciones, grado de satisfacción con un producto,
nivel de conocimiento sobre un nuevo servicio que ofrece un organismo, etc.
Pero no toda la información primaria es igual.Vamos a distinguir entre información primaria cualitativa
e información primaria cuantitativa.
1. Dato cualitativo
2. Técnicas
3. Características de estas técnicas
Concepto de dato cualitativo
Imaginad que trabajáis en una empresa y que os encargan un estudio sobre las características de su
mercado. ¿Qué haríais? ¿Qué tipo información buscaríais?
Lógicamente, se os pueden ocurrir muchas ideas: calcular la cuota de
mercado que corresponde a vuestra empresa, analizar la evolución de las
ventas por meses, o por zonas geográficas, o por tipos de clientes, ver
quiénes son vuestros competidores y qué hacen, recoger información sobre
nuevas tecnologías que se estén aplicando en el sector, investigar cuáles
son los gustos y preferencias de los consumidores, o su grado de
satisfacción con vuestros productos y servicios, ...
Esas ideas os llevan a recorrer básicamente dos caminos. Como veréis, no
son caminos alternativos o excluyentes: pueden utilizarse de forma complementaria. Uno de esos
caminos os conduce hacia la recogida de datos sobre situaciones y conductas, experiencias,
opiniones, actitudes, creencias, motivaciones, ...
Son los datos cualitativos: reflejan fenómenos que no pueden observarse directamente.

En cuales de los siguientes casos estamos hablando de datos cualitativos:
a) Queremos saber donde prefieren comprar un producto los consumidores,
b) Queremos saber qué cantidad de productos compran los consumidores de una
determinada marca.
c) Queremos saber porqué los consumidores compran una marca determinada de un
producto.
Lo que se persigue con ellos es saber más acerca de las características más profundas de las personas y de los colectivos que se
investigan.
Como podéis imaginar, esto no es fácil. Por ejemplo, no resulta igual de complicado saber cuánto
vendemos, que explicar por qué:
¿Qué les gusta a los consumidores?
¿Qué les desagrada?
¿Por qué compran una marca determinada de un producto?
¿Por qué no suelen contratar un servicio?
¿Cuál es su valoración del trato que le presta nuestro personal de ventas?
¿Cuál es su actitud hacia los productos de nuestro principal competidor?
¿Qué tipo de mensajes publicitarios les impactan más?
¿Dónde prefieren comprar el tipo de producto que nosotros vendemos?
Para recoger datos de tipo cualitativo existen técnicas que están
especialmente indicadas para ello. La mayoría proceden del ámbito de la psicología y de la
sociología. Os va a resultar muy útil conocerlas.
Autoevaluación
Técnicas
Para recoger datos de tipo cualitativo disponéis de dos grandes tipos de técnicas: las directas y las indirectas. El motivo de esta
distinción es que utilizan métodos (ver definición de método.) distintos. Vamos a verlas.
Técnicas directas
Técnicas indirectas
Técnicas directas
La característica fundamental que distingue a las técnicas directas es que se permite que las personas entrevistadas

¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta?:
a) En las técnicas directas el objetivo de la investigación queda claro desde el principio,
para las personas entrevistadas.
b) La creatividad, la dinámica de grupo y la entrevista son distintas modalidades de
técnicas directas.
c) Las técnicas directas se utilizan para la obtención de información primaria cualitativa.
d) Ninguna es correcta.
e) Las tres primeras son correctas.
expresen sus pensamientos, sentimientos y opiniones de forma abierta, libre.
Lógicamente, la persona que las entrevista establece unas ciertas líneas o direcciones
que guían la conversación.
Además, el objetivo de la investigación queda claro, desde un principio, para las personas entrevistadas:
se les comunica directamente, o es fácil deducirlo a partir de las preguntas que
se le formulan. Dentro de las técnicas directas podemos incluir distintas
modalidades. Nosotros nos vamos a centrar en tres:
La creatividad
La dinámica de grupos
La entrevista
Para saber más (aplicación de técnicas cualitativas en marketing: entrevistas a expertos):
http://www.google.com/search?hl=es&rls=com.microsoft%3Aen-US&q=t%C3%A9cnicas+de+grupo&lr
http://www.pjcweb.org/Biblioteca/Taller_de_lideres/L5_Tecnicas_dinamicas_para_grupo.htm
Autoevaluacion
Técnicas directas: La Creatividad
Las técnicas de creatividad se utilizan, de forma fundamental, para generar ideas. Por eso resultan
muy adecuadas cuando se quiere diseñar nuevos productos y servicios, cuando se quiere detectar
problemas, o cuando se buscan soluciones. La existencia de creatividad se debe a que las personas
pueden expresarse libremente. Por eso es importante que el entorno sea el adecuado, y que las
personas que participan en esta actividad sientan la tranquilidad y la confianza necesarias.
No todas las técnicas de creatividad son iguales. Las
diferencia su grado de formalidad. A veces la técnica
consiste en obtener argumentos y explicaciones a partir
de un grupo de personas que conversan, sin que se
aplique un sistema establecido o diseñado previamente.
Son métodos intuitivos.
¿Habéis oído hablar del
"brainstorming"? La
traducción literal de este
término es "tormenta de
ideas", y se produce cuando
un grupo de personas deja
fluir sus ideas y opiniones de
forma espontánea.
Para saber más (sobre "brainstorming"):
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/
creatividad/tormenta_de_ideas.htm
http://web.jet.es/amozarrain/brainstorming.htm
http://www.conceptmaps.it/KM-Brainstorming-esp.htm
Otras técnicas basadas en la creatividad son más formales: los procedimientos están más establecidos.

El "Brainstorming" o "tormenta de ideas" es una técnica de creatividad para la obtención de ideas, en donde
se aplica un sistema muy establecido o diseñado.
a) Verdadero
b) Falso
Por ejemplo, sería el caso de probar, con un grupo de posibles compradores de un producto, los argumentos
de la empresa sobre las ventajas de ese producto: ¿Realmente convencen? ¿Son creíbles? ¿Por qué?
Para saber más (sobre creatividad):
http://homepage.mac.com/penagoscorzo/ensayos3.html
http://homepage.mac.com/penagoscorzo/ensayos2.html
http://homepage.mac.com/penagoscorzo/penagos2002a.html
http://homepage.mac.com/penagoscorzo/recursos2.html#define
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/haga_preguntas.htm
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/seis_sombreros.htm
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/principio_
de_discontinuidad.htm
Autoevaluación
Técnicas directas: La Dinámica de grupos
La segunda técnica directa que vamos a ver es la dinámica de grupos. En este caso, tenemos
reuniones de grupos en las que sus componentes conversan sobre temas que están
establecidos previamente.
El planteamiento de base es el siguiente: un grupo no es la suma de sus miembros; entre los
miembros del grupo se producen interacciones (atracción, repulsión, complementariedad,
tensión, ...), y esas interacciones generan un "movimiento", una "dinámica", que impulsa la
evolución del grupo.
Lógicamente, para que el resultado de estas reuniones de grupos sea útil para quienes las
ponen en marcha, es necesario cumplir con unos requisitos. Os preguntaréis en qué aspectos.
Claridad de objetivos
Características y composición
¿Cuándo se aplica?
Para saber más (sobre dinámica de grupos):
http://www.tecnicasdegrupo.com/
http://www.google.com/search?
hl=es&rls=com.microsoft%3Aen-
US&q=t%C3%A9cnicas+de+grupo&lr=
http://www.pjcweb.org/Biblioteca/Taller_de_lideres/L5_Tecnicas
_dinamicas_para_grupo.htm
Si queréis aplicar la dinámica de grupos correctamente, un primer requisito que debéis cumplir es éste: tenéis que definir con claridad
los objetivos que queréis alcanzar.
Las utilidades y aplicaciones de esta técnica son muchas; las veréis un poco más adelante. Por eso,
debéis expresar lo que queréis conseguir de la forma más concreta posible.
El segundo requisito para que la dinámica de grupos tenga éxito afecta a las
características y a la composición de los grupos. En primer lugar, el grupo no debe ser
muy numeroso. Si trabajáis con muchas personas al mismo tiempo, corréis el riesgo
de no poder controlar el desarrollo del proceso.
Además, es muy probable que algunas personas se sientan un poco "intimidadas", por tener un carácter
más tímido o introvertido, y sus opiniones pueden quedar ocultas dentro de un colectivo muy amplio.
Por lo tanto, el grupo debe tener una dimensión adecuada, que permita la conversación, y el control por parte del moderador. Además,
es importante que las personas que integran el grupo tengan conocimientos y experiencia en los temas que se quieren tratar, para
que sus opiniones puedan tener validez.

Imaginad que McDonalds organiza una dinámica de grupos para debatir sobre una nueva
hamburguesa que quiere lanzar al mercado; ¿sería lógico que incorporase a personas
vegetarianas en el debate? Y en el caso de BMW, ¿debería seleccionar como miembros
del grupo de debate sobre su último modelo de coche a personas que no conducen?
Otra cuestión fundamental para que la dinámica de grupos tenga
éxito es evitar conflictos entre las personas que participan. El
intercambio de ideas y de opiniones distintas es enriquecedor,
pero la tensión, e incluso la agresividad, no. Por eso, es
aconsejable que evitéis reunir a personas que, de entrada, tengan
pareceres y posiciones muy encontradas en los temas que
queráis tratar.
Sería el caso de sentar en la misma mesa de
debate a personas racistas y no racistas para
que opinen sobre una campaña publicitaria de
Benetton. Dentro de la composición del grupo
nos falta por analizar un último elemento, muy importante: Es el moderador.
El papel del moderador es fundamental, y no es fácil de desempeñar.
Por eso, suele recurrirse a personas especializadas en técnicas de
grupos: sociólogos y psicólogos. Esto aumenta las posibilidades de
conseguir:
Que sea aceptado por el grupo,
Que sepa mantener el dinamismo de la conversación del grupo,
Que tenga una actitud neutral, para no influir de manera indebida en el desarrollo del debate, aunque, al
mismo tiempo, debe saber evitar que se desvíe por caminos que no interesen, y
Que tenga en cuenta todas las ideas que surjan, aunque no figuren en el guión inicial.
A estas alturas, seguramente os estaréis preguntando cuándo sería interesante aplicar la técnica de dinámica de grupos. Pues, por
ejemplo, cuando queráis encontrar las causas de un problema, y también las soluciones.
¿Por qué están descendiendo las ventas de mi producto? ¿Cómo puedo conseguir que se estabilicen, e incluso que aumenten?
También puede resultar útil en el caso del diseño y lanzamiento al mercado de nuevos productos y servicios.
Las reuniones de grupos pueden ayudar a generar ideas que sirvan de base para crear esos nuevos productos
o servicios, a hacer previsiones sobre su éxito, a mejorarlos antes de salir al mercado, ...
Y si queréis conocer diferentes aspectos comerciales de vuestra oferta, la
dinámica de grupos puede ser una gran ayuda: por ejemplo, saber cómo utilizan
los consumidores vuestro producto, o vuestro servicio, si el envase les resulta
atractivo, o fácil de utilizar, si piensan que es demasiado caro o barato, o que
tiene un buen precio, ... Por último, algo que os puede resultar muy útil si
queréis poner en práctica la técnica de la dinámica de grupos es grabar el
debate, de forma visual y auditiva. Esto os permitirá observar todos los detalles: qué se dice, cómo, con
qué rapidez se responde, qué actitudes se manifiestan, o cómo es el ambiente.

Para aplicar la dinámica de grupo correctamente es importante que las personas del grupo tengan
conocimientos y experiencias en los temas a tratar.
a) Verdadero
b) Falso
Para aplicar la dinámica de grupo correctamente, no es necesario definir con claridad los objetivos que se
pretenden alcanzar.
a) Verdadero
b) Falso
Autoevaluación
Técnicas directas: La entrevista
La tercera técnica directa que vamos a analizar es la entrevista. Si os pidiéramos que nos
explicarais qué es una entrevista, la mayoría de vosotros seríais capaces de proponer una
definición, aunque no sea muy técnica:
Es una conversación entre dos personas, que están frente a frente, en la
que una solicita información a la otra, a través de preguntas y
planteamientos. Esas cuestiones reflejan los objetivos informativos de la
investigación.
Más o menos, esto es, probablemente, lo que os sugiere el término "entrevista". Pero,
cuando la entrevista se utiliza para obtener información primaria de tipo cualitativo, hay más.
Es importante que sepáis más cosas.La entrevista, como técnica cualitativa de recogida de información, es más que una simple
conversación. Además, no todas las entrevistas son iguales. Hay distintos tipos. Imaginad que vais a entrevistar a una persona.
Una posibilidad que tenéis es diseñar un guión con todas las preguntas que queréis hacerle. Y no os vais a
salir de ese guión. En ese caso, estáis utilizando una entrevista estructurada. Pero, aunque tengáis ese
guión, también os podéis permitir una cierta libertad para incluir o eliminar algunas preguntas; depende de
quién y de cómo sea la persona a la que estéis entrevistando.
En este caso, se trataría de una entrevista semiestructurada. O bien, el guión puede ser muy general; tan
sólo establecéis un marco general para el diálogo, pero no preguntas concretas. Sería entonces una
entrevista en profundidad. Esto debe hacerlo una persona preparada para
ello: normalmente, un/a psicólogo/a.
La elección entre estos tres tipos de entrevistas depende de vuestros
objetivos.
Si queréis tratar un problema concreto y entrevistar a mucha
gente, para tener opiniones claras y sin ambigüedades, lo
más adecuado es hacer entrevistas estructuradas.
Pero si os interesa valorar las respuestas de cada persona, y no entrevistáis a muchas, vuestras mejores
opciones son las entrevistas semiestructuradas y las entrevistas en profundidad.

Si lo que nos interesa es valorar las respuestas de cada persona, y no las entrevistas a muchas, las mejores
opciones son las entrevistas semiestructurada y las entrevistas en profundidad.
a) Verdadero
b) Falso
La entrevista estructurada es aquella:
a) Consistente en diseñar un guión con todas las preguntas que queramos hacer.
b) En donde se puede permitir una cierta libertad para incluir o eliminar algunas
preguntas.
c) En la que el guión es muy general y no existen preguntas concretas.
Ya sabéis qué es una entrevista, qué modalidades tenéis, y qué utilidad tiene cada una de ellas. La cuestión que nos queda por
resolver es ésta:
¿Qué debéis hacer para tener más garantías de éxito al realizar una entrevista? Vuestro éxito depende, en este
caso, de que consigáis alcanzar vuestros objetivos de información. Y para eso tenéis que seguir un proceso
correcto.
No es custión de improvisar.
Tenéis que definir bien vuestro guión, aunque se trate de una entrevista semiestructurada, o de una en
profundidad.
Además, se os plantearán dudas acerca de cosas como la duración de la entrevista, el tipo de preguntas
que debéis hacer, el orden más adecuado o la forma de conseguir que la gente colabore. Resolveremos
estas dudas en la próxima unidad didáctica, que está dedicada a la encuesta y al diseño del cuestionario.
Autoevaluación
Técnicas indirectas
Lo que las diferencia fundamentalmente de las técnicas directas es esto:
el propósito real del estudio se oculta a las personas que participan en el
mismo.
En estas técnicas utilizan diferentes test para analizar la psicología de las personas
entrevistadas. Vamos a ver las más conocidas.
Las técnicas indirectas suelen identificarse como técnicas proyectivas. Son instrumentos que permiten conocer aspectos

Dentro de las técnicas directas está la asociación entre palabras e ideas.
a) Verdadero
b) Falso
Las técnicas indirectas se parecen fundamentalmente a las directas en qué el propósito real del estudio no
se oculta a las personas que participan en el mismo.
a) Verdadero
b) Falso
inconscientes de la conducta, de las motivaciones o de las actitudes. Y resultan muy útiles cuando lo que se quiere conocer son
cuestiones relacionadas con el comportamiento de los consumidores que son difíciles de
expresar, bien porque no se quiere comunicar, bien porque no se sabe.
¿Os gustaría conocer los distintos tipos de técnicas proyectivas, y cómo funcionan?
La asociación
La construcción
La complementación
La expresión
Para saber más (técnicas proyectivas):
http://members.tripod.com/~hdo_zorrilla/creatividad/
mapas_mentales.htm
http://www.clinicapsi.com/test.htmlhttp://www.psico.edu.uy/
novedads/alar15.htm
Autoevaluación
Técnicas indirectas: La Asociación
Una primera modalidad, dentro de las técnicas proyectivas, es la asociación. Os preguntaréis:
¿asociación entre qué?
Pues, entre palabras e ideas. En concreto, la persona que aplica
la técnica va leyendo una lista de palabras, y el entrevistado debe
mencionar, de forma espontánea, palabras que se le ocurran, y
con las que encuentre una relación. Este sistema resulta muy útil
cuando se quiere buscar orientación para crear el nombre de una
marca, o su "personalidad", y también para saber con qué
atributos o características fundamentales la asocian los consumidores.
¿Qué sugiere un nombre concreto? ¿Con qué se asocia?
Por ejemplo, si estáis buscando el nombre de una nueva marca de ropa informal, dirigida a
gente joven, os interesará saber en qué medida asocian los consumidores a ese nuevo
nombre connotaciones de dinamismo, libertad, alegría, ...
Sería importante saber también si existen asociaciones negativas: nombre clásico, poco atrevido,
triste, apagado, ...
Y si la marca ya existe, también es interesante saber qué le sugiere su nombre a los consumidores:
seguridad, ambiente familiar, riesgo, novedad, diversión, tranquilidad, ...
Además, la rapidez en las respuestas es importante. En la práctica, suelen concederse, para
responder, después de pronunciar cada palabra, tres segundos como máximo. Emplear más tiempo
indicaría falta de claridad en las ideas, incluso a nivel del subconsciente.
Vamos a hacer una prueba. ¿Qué os sugieren a vosotros estos nombres?Coca-Cola, Volvo, El Caserío, Iberia, Lacoste, ...

Técnicas indirectas: La Construcción
Dentro de las técnicas proyectivas también está la construcción. En este caso, las personas que participan
tienen que inventar relatos, historias y conversaciones, a partir de un conjunto de estímulos que se les
suministra. Dentro de las técnicas de construcción, la más conocida quizás sea el test de apercepción
temática (TAT).
Consiste en mostrar fotos y dibujos de aquello que se quiere analizar. En el ámbito
comercial, podría ser un producto, un servicio o un anuncio publicitario. Estos son los
estímulos que se les proporciona a las personas que participan en el estudio para que
inventen sus historias.
¿Cuál es la utilidad de este esquema de trabajo? Es muy probable que
en esas historias inventadas se pueda encontrar información útil acerca
de las actitudes, creencias y motivaciones de los consumidores con
respecto al producto, al servicio, o a la empresa que son objeto de
estudio:
imagen de marca , imagen de la empresa, actitud hacia un nuevo
producto o servicio, motivaciones de compra, ... Vamos a ver un
ejemplo. Vosotros sois los participantes en el experimento.
Mirad estas imágenes.
¿Qué os sugieren? ¿Os animáis a inventar una historia?
Algunos de vosotros, los que le deis mucha importancia al ocio,
habréis pensado en unas merecidas vacaciones en la playa.
Otros, los más preocupados por la salud, habréis pensado que trabajáis demasiado, y
que necesitaríais hacer un poco de deporte: la natación podría ser una buena opción.
A quienes os guste la tranquilidad, quizás rechacéis la idea de una playa masificada en la época estival: preferiríais la montaña, o
quizás un balneario...

La complementación es una técnica proyectiva o indirecta que sirve para detectar motivaciones o actitudes.
a) Verdadero
b) Falso
El Test de Apercepción Temática (TAT) es una técnica de construcción que consiste en mostrar fotos y
dibujos de aquello que se quiere analizar, a las personas que participan en el estudio para que inventen
historias.
a) Verdadero
b) Falso
Otros, los más preocupados por el medio ambiente, habréis pensado en el aspecto
lamentable de una playa después de un día de verano.
Algunos de vosotros habréis pensado que necesitáis compraros un bañador nuevo; quizás os guste la idea
de ir de compras.
Y habrá quien sienta que se aproxima el momento de "lucir figura". Sois los más preocupados por la
estética.
Estas historias, narradas por vosotros, resultarían muy interesantes para las empresas que venden trajes de baño. Les gustaría saber
cuáles son vuestras actitudes ante esta prenda, qué buscáis en un bañador, qué preferís, si le asociáis connotaciones que vayan más
allá de su propio uso, etc.
Autoevaluación

Técnicas indirectas: La Complementación
Vamos a ocuparnos ahora de otra técnica indirecta o proyectiva que sirve para recoger
datos cualitativos: Es la complementación. También sirve para detectar motivaciones y
actitudes.
Pero, en este caso, lo que se le pide a las personas que realizan la prueba es que
completen frases inacabadas que se les proponen.
Por ejemplo, una empresa que comercializa pescado
congelado podría plantear a los consumidores esta frase
incompleta:"Las personas que compran y consumen
pescado congelado..."
¿Cómo la completaríais?
No cuidan su alimentación y recurren a la comida rápida. No compran
pescado fresco porque es más caro. Trabajan fuera de casa, y no tienen
tiempo para comprar el pescado fresco. Cuidan su alimentación, porque el
pescado congelado conserva todas las propiedades del pescado fresco.
Pueden tener problemas de salud, porque el pescado congelado es de
mala calidad.
Si esta empresa que comercializa pescado congelado es capaz de obtener de los consumidores esta información, podrá, por
ejemplo, diseñar campañas publicitarias dirigidas a los grupos de consumidores con actitudes negativas hacia su producto. En esas
campañas puede resaltar las cualidades alimenticias del pescado congelado, sus ventajas en precio, la posibilidad de tenerlo
disponible en el congelador de casa, etc.
Técnicas indirectas: La Expresión
Una última técnica proyectiva que vamos a analizar es la expresión. En realidad, esta técnica se parece a la de construcción: también
se pide a las personas que participan en el estudio que creen una historia.
Pero se aplican procedimientos diferentes. Uno de ellos es el juego de papeles ("role-playing"). En este caso, se pide a los
participantes que se comporten como si fueran otra persona, que se pongan en su lugar y actúen en consecuencia.
Os preguntaréis cuál es la finalidad que se persigue con este sistema.
Pues no es otra que conseguir que las personas expresen sus necesidades, actitudes y emociones con sinceridad, pero a través de

la personalidad de otro. ¿Cómo os comportaríais si dirigieseis un
hospital? Aquellas cuestiones a las
que deis más importancia, reflejan
vuestras principales inquietudes.
Además, es una forma de manifestar
lo que creéis que se puede hacer, a
nivel de dirección, para mejorar los hospitales:
aumentar el personal, exigirles mayor preparación,
cuidar el trato a los enfermos, mejorar la calidad de las
comidas, ...
Dentro de las técnicas de expresión, también se aplica un
segundo procedimiento: la personificación. En este caso, lo que
se pide a las personas que acceden a colaborar es que
identifiquen cosas con seres vivos.Si os situáis dentro del ámbito
comercial, que es el que nos interesa, se trataría de asociar, por
ejemplo, productos, marcas o empresas, con animales, o con
plantas, según lo que os inspiren.
Vamos a hacer una prueba.
¿Con qué animal identificaríais a Hacienda?

Si vuestra identificación coincide con algunas de las propuestas, Hacienda debería pensar en hacer una campaña de imagen, o en
modificar sus procedimientos, de manera que los ciudadanos puedan sentirse más identificados con sus propósitos, y mejore su
reconocimiento social. Quizás con ello logren que a vuestra mente acudan otras personificaciones. Por ejemplo, alguna de éstas.
Características y valoración de estas técnicas
Las técnicas que acabáis de ver se utilizan, como ya sabéis, para
recoger información primaria de tipo cualitativo, de forma directa o
indirecta.
Se trata de cuestiones internas de las personas: opiniones, actitudes,
motivaciones, preferencias, ... pero podemos concretar aún más.
Estos son los principales usos que suele darse a este tipo de técnicas:
Realizar investigaciones de naturaleza exploratoria.
Esto se hace cuando se quiere conseguir información
previa sobre un tema o un campo desconocido:
Por ejemplo, cuando queremos introducir
nuestro producto en un mercado en el que
nunca hemos actuado, o cuando tenemos un
problema con nuestras ventas, pero no tenemos
ninguna idea sobre cuáles pueden ser los motivos.
Desarrollar investigaciones explicativas. En este caso, lo que queremos es darle
explicación a un hecho, o a una situación, a través de las actitudes, motivaciones o creencias de las personas: sería el caso de una
empresa tabaquera que ve cómo descienden las ventas de su marca de tabaco; una investigación de tipo cualitativo podría revelar la
mayor preocupación de la gente por su salud, el fuerte impacto de una campaña anti-tabaco diseñada por alguna organización, o la
repercusión de los resultados de un estudio sobre el efecto especialmente nocivo de uno de los componentes de nuestro producto.

Evaluar algunas actividades de marketing.
Un ejemplo claro sería utilizar estas técnicas para diseñar mejor una campaña
publicitaria, o para evaluar su eficacia: se pueden recoger opiniones sobre el contenido
del anuncio, lo atractivo o impactante que resulta, en qué medida se capta el mensaje
que se quiere transmitir, qué se recuerda y qué no se recuerda del anuncio, en qué medida ha
influido sobre la conducta de los consumidores, etc.
Desarrollar nuevos productos y servicios. Esta es una de las aplicaciones más interesantes de este tipo
de técnicas: antes de lanzar nuestro nuevo producto o servicio, queremos hacer una estimación sobre
cuál será la acogida por parte de los consumidores, qué les puede atraer, si es necesario cambiar algo en
su diseño, etc. Cuando se emplean técnicas para obtener información cualitativa, suelen utilizarse
muestras pequeñas, porque su aplicación requiere tiempo y, además, son relativamente complejas.
Por eso, normalmente se aplican en las primeras etapas de las investigaciones: sirven como orientación y ayudan a formular hipótesis
sobre el problema que queremos resolver. Después, con los estudios cuantitativos, podemos verificar o rechazar esas hipótesis
Es decir, con las técnicas cualitativas podemos recoger información que es muy difícil de
medir: motivaciones, deseos, actitudes, opiniones, ...
Para eso se utilizan grupos reducidos de personas, por lo que los resultados que se obtengan
no se pueden generalizar para grupos muy grandes; tan sólo orientan. Pero para aplicar las
técnicas cuantitativas, y obtener información que sí se pueda cuantificar, se suelen utilizar
grupos grandes de personas, y muchos datos. Y se aplican técnicas estadísticas para obtener
y analizar esos datos.
Gracias a todo esto, los resultados que se obtengan sí se pueden generalizar para colectivos
amplios. Por eso comentamos que los dos caminos que plantean la recogida de información
cualitativa y cuantitativa no son necesariamente alternativos. Más bien suelen complementarse.

Con los estudios cuantitativos podemos verificar o rechazar las hipótesis obtenidas con los estudios
cualitativos.
a) Verdadero
b) Falso
Las técnicas cuantitativas:
a) Se aplican en las primeras etapas de las investigaciones.
b) Sirven como orientación y ayudan a formular hipótesis sobre el problema que
queremos resolver.
c) Los resultados que se obtengan se pueden generalizar para grupos muy grandes.
Para recoger información primaria cuantitativa entre las técnicas más utilizadas están las técnicas directas y
las indirectas.
a) Verdadero
b) Falso
La información primaria de tipo cuantitativo expresa hechos, fenómenos y situaciones a través de cantidades
y cifras.
a) Verdadero
b) Falso
Para saber más (información cualitativa y cuantitativa):
http://www.reproline.jhu.edu/spanish/6read/6issues/network/v22-2/ns2221.html
Autoevaluación
¿Qué técnicas se pueden utilizar para la obtención de información primaria de tipo cuantitativo?
Vamos a centrarnos ahora en las técnicas más utilizadas para recoger información primaria
cuantitativa. Lo que nos interesa ahora es la información que expresa hechos, fenómenos y situaciones
a través de cifras, de cantidades.
Por ejemplo, a través de una técnica de recogida de información cualitativa podemos
averiguar que a nuestros consumidores les gustaría disponer de horarios comerciales más
flexibles, o que suelen realizar sus compras en fin de semana, o que no les ha gustado
nuestra última campaña publicitaria.
Pero también puede resultar muy interesante saber, como media, cuál es su
edad, qué gasto mensual realiza en nuestros establecimientos, o cuántas
veces por semana consume nuestro producto. Esto es información
cuantitativa. Como podéis comprobar, esta información procede de los
niveles más superficiales de la personalidad. Para recoger este tipo de
información podemos utilizar distintas técnicas. Vamos a ver cuáles son las
más utilizadas, y la forma más habitual de clasificarlas.
Técnicas estáticas
Técnicas dinámicas
Autoevaluación

A las técnicas estáticas también se les llaman técnicas permanentes, ya que proporcionan información
permanente con cierta continuidad
a) Verdadero
b) Falso
Técnicas estáticas
A las técnicas estáticas también se les llama técnicas instantáneas. Y se les llama así
porque recogen información en un momento concreto del tiempo.
Por lo tanto, informan sobre la realidad que existe en ese momento concreto: edad media de nuestros
consumidores actuales, o consumo medio de nuestro producto en este mes, o en este año.
Sería algo así como hacer una fotografía Dentro de las técnicas
estáticas destacan tres:
La encuesta,
La observación
La seudocompra.
Autoevaluación:
La Encuesta
Una encuesta consiste en recoger información de un grupo de personas, al que se le llama muestra. Para ello
se utiliza un cuestionario. Es decir, a todas las personas que consienten en colaborar se les realiza una
batería de preguntas.
La finalidad es obtener información que describa la situación o el problema que se esté
considerando.
En realidad, el estudio de esta técnica requiere entrar en muchos
detalles. Por eso, y porque es quizás el método más empleado en la
práctica, le vamos a dedicar una unidad didáctica completa. Será la
próxima.
La Observación
Vamos a ocuparnos ahora de la observación. En el terreno de la investigación comercial, la observación consiste en inspeccionar o

¿En cuáles de las siguientes situaciones estamos utilizando la observación formal?:
a) Observamos el comportamiento de las gentes que entran en un supermercado.
b) Observamos como se comportan los consumidores ante los productos de nuestra
empresa.
c) Observamos si comparan nuestros productos con los de la competencia.
percibir hechos y situaciones en su evolución normal. Y para ello, el
investigador no debe intervenir, en modo alguno, en el desarrollo de aquello que
observa.
Es más, debe pasar inadvertido, para no restar espontaneidad a quienes
participan en aquello que se observa.
Eso es lo que se hace, por ejemplo, en los reportajes sobre la fauna y la flora.
A veces nos muestran cómo un león caza a una cebra; o
cómo un cachorro hambriento, que ha perdido a su
madre, busca comida, sin éxito. Los investigadores que
realizan el reportaje dejan que la naturaleza siga su
curso. Tan sólo muestran lo que ocurre. Existen distintas
formas de observar
Observación formal
Observación informal
Otra pregunta que os puede surgir es cómo observar. La respuesta a esta
cuestión nos lleva a examinar tres aspectos:
El entorno de la observación
Los métodos de observación
Ventajas e inconvenientes
Autoevaluación
La Observación: Formal
Imaginad que queréis saber más sobre cómo se comportan los consumidores de uno de los productos de
vuestra empresa. Y habéis pensado en observar qué hacen cuando están ante la estantería donde se
encuentra vuestro producto, y también los de las empresas competidoras: dónde miran antes, en qué
productos se fijan más, si examinan los que están situados en las zonas más inaccesibles de la estantería
(parte más alta y más baja), si comparan productos, si los examinan
manualmente, o sólo visualmente, si hacen comentarios con sus acompañantes
(si los tienen), o con otros compradores, cuánto tardan en decidirse, ...
En este caso, tenéis objetivos concretos, sabéis exactamente qué información os
interesa, y lo habéis decidido antes de comenzar la investigación: estáis haciendo
una observación formal.
La Observación: Informal
Pero también es posible que no tengáis claro qué queréis saber exactamente. Entonces, os limitáis a observar los comportamientos
de forma general, sin objetivos concretos: cómo se comporta la gente en los supermercados, qué actitud tienen, qué servicios utilizan
más y menos, ... Y almacenáis esa información. Más adelante, os puede ayudar a concretar otros estudios, a mejorar vuestra oferta,
o incluso a generar nuevas ideas. Esto sería una observación informal.

La Observación: El Entorno
El primero de ellos es el entorno. Si retomamos el estudio que queríais hacer sobre el comportamiento de los
consumidores en un supermercado, podéis hacer dos cosas: Observar lo que hacen en un supermercado real, o
simular un establecimiento, lo más parecido posible a uno real, y observar qué ocurre en él.
En el primer caso, estaréis haciendo la observación en el entorno natural en el
que suele desarrollarse el comportamiento que os interesa observar. Con esto
conseguís mayor naturalidad y espontaneidad, sobre todo si las personas no
saben que están siendo observadas. Pero tenéis menos control sobre la
situación, sobre cómo pasan las cosas: el ambiente, los productos disponibles,
el tipo de persona, ...
En el segundo caso, lo que hacéis es crear un entorno artificial para estudiar los
comportamientos que queréis observar. Esto tiene el problema de restar
naturalidad a los comportamientos observados,
porque la gente sabe que está participando en una
prueba. Pero, a cambio, controláis mejor la
situación, y podéis preparar la forma de observar con
más libertad.
La Observación: Los Métodos
Para seguir respondiendo a la pregunta de cómo observar, tenemos que resolver una segunda cuestión: qué
métodos de observación podemos utilizar.
Básicamente, podéis hacer tres cosas:
Una de ellas es contar.
Otra posibilidad es medir

Por último, podéis buscar indicios
o restos.
Para que comprendáis estos métodos, vamos a poner un ejemplo.
Imaginad que tenéis un restaurante. Aplicando el método de la observación, podéis obtener
información muy diversa. Además, en un entorno natural.
Por ejemplo, podéis comprobar cuántas personas, como media, acuden cada
día de la semana al restaurante, o en qué horas se concentran más.
También podéis comprobar qué platos se piden con más frecuencia, o cuánto
tiempo tardan en decidir las entradas, los primeros platos, los segundos platos y los
postres. Otra forma de medir el grado de aceptación de vuestros menús es observando
lo que dejan en el plato los clientes.
Si devuelven el plato casi intacto, es muy posible que no les haya gustado en absoluto.
Otra cuestión interesante es observar los medios de pago que más se utilizan: efectivo o
tarjeta.Incluso, observando el tipo de personas, su indumentaria, o el tono de la voz,
podéis elegir el tipo de música de ambiente más adecuado.
Y también podéis acercaros al restaurante que está unos metros más adelante y observar qué ocurre allí.
¿Qué más se os ocurre? Como veis, hemos contado, medido, buscado indicios y analizado restos: hemos aplicado los distintos
medios de observación. Para terminar de contestar a la cuestión de cómo observar, nos falta aún un ingrediente: Los medios técnicos
Por ejemplo, los contadores de tráfico y las células fotoeléctricas permiten contar: cuántas personas entran en un
establecimiento, o en una sección, cuántos coches entran en un parking, cuántas personas visitan una exposición de un
museo, ...
También se puede observar haciendo fotografías, grabando vídeos, e incluso instalando cámaras ocultas. Pero en este último

Una de las utilidades del procedimiento de la recogida de la información mediante la técnica de la
seudocompra es comprobar como actúan los vendedores con respecto a nuestro propio producto y como lo
hacen con el de la competencia.
a) Verdadero
b) Falso
caso tenéis que evitar entrar en el terreno de la privacidad.
La Observación: Las Ventajas e Incovenientes
Si aplicáis el método de la observación para recoger información, os vais a beneficiar de algunas ventajas.
En primer lugar, es una técnica fácil de planificar y de aplicar. Además, la información que obtenéis es bastante exacta y objetiva,
sobre todo si utilizáis medios técnicos adecuados. Y es una información difícil de obtener utilizando otros medios, por ejemplo, las
encuestas.
Muchas veces ni siquiera necesitáis conseguir la colaboración de las personas observadas, salvo que simuléis el entorno. Pero este
método también tiene inconvenientes.
Sobre todo, los problemas aparecen porque a veces es un procedimiento muy lento, con un coste elevado, y que exige a los analistas
que participan una gran preparación
La Seudocompra
La tercera técnica estática que vamos a ver es la seudocompra. En este caso, los investigadores realizan una "visita" a los
vendedores de los puntos de venta que les interesan. La particularidad está en que los vendedores no saben que esas personas, que
se presentan y actúan como clientes normales, son, en realidad, investigadores.
¿Para qué pensáis que puede ser útil este tipo de procedimiento de recogida de información?
Por ejemplo, os puede ayudar a valorar la calidad del servicio que se presta a los clientes, a detectar posibles
deficiencias, a evaluar la formación de los vendedores y su grado de conocimiento de los productos y servicios, o a
comprobar cómo actúan con respecto al producto o servicio de vuestra empresa, y cómo lo hacen cuando ofrecen los de
la competencia. Lógicamente, para eso necesitáis llevar preparado un guión, pero no lo podéis utilizar físicamente. Es más,
debéis comportaros de forma natural en todo momento.
Lo que sí es importante es que respetéis ciertas normas establecidas para la realización y utilización de los resultados de una
seudocompra. En concreto, debéis respetar el anonimato de las personas y establecimientos investigados, y no interferir en el normal
de desarrollo de su actividad: no debéis perjudicarles, ni utilizar la investigación como método de control.
Para saber más (técnicas estáticas):
http://www.aedemo.es/aedemo3/socios/revista63/ad-63-12.pdf
Ya sabéis que las tres técnicas estáticas que hemos visto permiten recoger información que corresponde a un momento concreto
del tiempo: reflejan la realidad que existe en ese momento preciso.
Pero también tenéis otras opciones. Es conveniente que las conozcáis.
Autoevaluación

La encuesta ómnibus es una técnica dinámica de recogida de información que la realiza un instituto
periódicamente.
a) Verdadero
b) Falso
Las técnicas dinámicas:
a) Proporcionan información de forma no periódica.
b) Permiten comprobar cual es la evolución de la situación o problemas que estamos
estudiando.
c) También se les llama técnicas instantáneas, ya que recogen información en un
momento concreto.
Técnicas dinámicas
También se conocen como técnicas permanentes. El motivo es que proporcionan
información con una cierta continuidad, de forma periódica (cada día, cada
semana, cada mes, ...).
Esto permite comprobar cuál es la evolución de la situación o del problema que
estemos estudiando, y detectar tendencias. Frente al caso de la fotografía que
mencionamos para las técnicas estáticas, ahora tendríamos una película.
Nosotros nos vamos a centrar en una técnica concreta: la encuesta ómnibus.
Ya sabéis que vamos a dedicar la siguiente unidad didáctica a las encuestas, de forma específica. Pero en
este momento nos interesa conocer algo acerca de las particularidades de las encuestas que se llaman
ómnibus.
Consisten en una modalidad de encuesta que realiza un instituto periódicamente, y que trata temas diversos a través de un
cuestionario. Por eso, facilita hacer varias investigaciones al mismo tiempo.
Por ejemplo, si la encuesta se dirige a consumidores, podemos incluir preguntas sobre su consumo de helados, de leche
y de café.
Esto permite que varias empresas compartan los costes que supone la realización de la encuesta, y que todas ellas se beneficien de
la información que se obtenga, siempre que les interese el colectivo al que se dirige la encuesta.
Si retomamos el ejemplo anterior, tres empresas que podrían estar interesadas en financiar la encuesta, y beneficiarse después de
sus resultados, son Unilever (multinacional a la que pertenece la marca de helados Frigo), el grupo Leche Pascual y la empresa Kraft
(propietaria de Saimaza).
Para saber más (encuestas ómnibus):
http://pdf.rincondelvago.com/encuesta-omnibus.html
http://www.datanalisis.com/website/site/p_contenido.asp?sec=47
http://www.webmujeractual.com/noticias2/2007/Comunicado%20Granini.pdf
Autoevaluación

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 5 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

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