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¿Qué es la actividad económica?
Ana y Luis han sido presentados por unos amigos. Tras saludarse
entablan la siguiente conversación:
Luis: ¿A qué te dedicas Ana?
Ana: Estudié magisterio, pero trabajo en una caja de ahorros.
¿Y tú qué haces?
Luis: Soy guarda de seguridad y trabajo en estos momentos vigilando
un supermercado...
En esta conversación podemos identificar distintas actividades a las que
pueden dedicarse tanto personas como organizaciones: enseñanza,
servicios financieros, servicios de vigilancia, comercio.
El diccionario nos indica que actividad: "es el conjunto de operaciones o
tareas propias de una persona o entidad". Es decir todo aquello a lo que se puede dedicar tanto una persona
como una organización.
Una definición de actividad económica sería, por tanto, el
conjunto de acciones que realizan los hombres u
organizaciones para satisfacer sus propias necesidades
mediante la realización de una tarea para su propio consumo o
intercambio.
Una de las principales aplicaciones derivadas del término
actividad económica está relacionado con la posibilidad de
establecer una clasificación de las mismas y el pago de
impuestos.
El
Impuesto sobre Actividades Económicas, IAE,
recientemente desaparecido para la gran mayoría de las
empresas, en el Art. 80.1 establece: "se considera que
una actividad se ejerce con carácter empresarial,
profesional o artístico, cuando suponga la ordenación por
cuenta propia de medios de producción y de recursos
humanos o de uno de ambos, con la finalidad de intervenir
en la producción o distribución de bienes o servicios".
Dependiendo de la actividad económica que se
desarrollara la tasa del IAE era diferente, por lo que se
establece en el impuesto una relación de actividades
económicas. Esta relación sirve para establecer la
clasificación de las organizaciones y personas individuales
que ejercen una actividad.
El IAE establece nueve grandes categorías, que a su vez
se van descomponiendo en subepígrafes. En la tabla
puedes ver la relación de actividades del IAE a nivel del
primer dígito:
Epígrafe Descripción de la actividad
1 Energía y agua
2 Extracción y transformación de minerales
3 Industrias transformadoras
4 Otras industrias manufactureras
22/11/12 La activ idad económica
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4 Otras industrias manufactureras
5 Construcción
6 Comercio, restaurantes y hospedaje
7 Transporte y comunicaciones
8 Instituciones financieras y seguros
9 Otros servicios
Obtener formularios del Impuesto de Actividades económicas
http://a104.g.akamai.net/f/104/3242/15m/www.aeat.es
/formularios/captura/845e/mod845e.pdf [Versión PDF]
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Desde la perspectiva del marketing, la parte que interesa del concepto de actividad económica es la relativa al
intercambio.
Podemos definir la relación de intercambio como el acto de
comunicarse con otro para la obtención de algo de él, que tiene
un valor y es útil, ofreciendo a cambio algo también valioso y
útil. Ese algo útil que se recibe o se entrega puede ser dinero,
un objeto, un servicio o una prestación personal. Un ejemplo de
relación de intercambio sería cuando como consumidores
entramos en una tienda para preguntar por un producto. A
nosotros nos están dando la información que necesitamos
(precio, características del producto, forma de pago, etc.),
estamos "entregando" la posibilidad de una futura compra.
Como consumidores obtenemos información, que es algo que apreciamos y nos es útil. La otra parte de la
relación, obtiene una posible futura venta que, por supuesto, es algo que aprecia.
El mercado y su entorno
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Los agentes económicos
Todas las personas que realizamos actividades económicas somos
agentes económicos, pero también lo son las organizaciones y las
distintas administraciones públicas. Las actividades suelen estar
referidas a un territorio: Andalucía, España, Europa, etc.
De manera más precisa podemos decir que son "las
personas físicas o jurídicas que llevan a cabo
operaciones de producción, administración,
distribución o consumo, etc.".
Un ejemplo de persona física, seríamos cualquiera de nosotros cuando
actuamos como consumidores. También sería un empresario individual o autónomo.
Un ejemplo de persona jurídica, sería cualquier empresa u organización: una sociedad anónima, una sociedad
limitada, una empresa pública, una ONG, etc.
El mercado y su entorno
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¿Quiénes son?
En general, el termino agente económico se utiliza para hacer referencia a la multitud de individualidades que
dentro de una economía nacional o regional, llevan a cabo cualquier actividad económica.
Hablamos de individualidades, ya que suponemos que cada uno de ellos
tiene sus propios intereses y decide en función de ellos. Cuando actúo
como consumidor lo hago en función de mis propios intereses, es decir
buscaré aquellos productos que más me gusten, el precio más adecuado,
las condiciones de pago mejores, etc. No actúo en función del interés del
vendedor.
La Teoría Económica distingue de tres tipos de agentes económicos
básicos:
El individuo consumidor o economía doméstica.
La unidad de producción o empresa.
El Estado u otras administraciones o instituciones públicas.
Estos tres agentes son los que
desarrollan las distintas actividades económicas que pueden producirse en
una país o región. Como puede comprobarse en el gráfico las relaciones que
se establecen entre los tres agentes son de todos con todos y en ambos
sentidos.
En el ámbito de la negociación
colectiva, puede hablarse de los
agentes sociales para identificar a los
sindicatos y de agentes económicos
para identificar a la patronal.
Conjuntamente reciben el nombre de
interlocutores sociales.
El mercado y su entorno
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¿De qué manera participan y se relacionan con el mercado?
Para que la relación de intercambio tenga lugar entre los diferentes agentes económicos, deben darse las
siguientes condiciones:
Deben existir al menos dos partes o agentes.
Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicar y entregar lo que tiene.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra
parte.
Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se
ha producido una transacción. Aunque la transacción no llegue a
efectuarse, porque no se produzca acuerdo entre las partes, la relación
de intercambio sí habrá existido.
Por ejemplo, cuando un consumidor entra en contacto con una agencia inmobiliaria, con el objeto de comprar
una casa o un piso, se ha producido una relación de intercambio. Se producirá una transacción cuando el
comprador al estar de acuerdo con el precio y las condiciones de la hipoteca, adquiera la casa.
22/11/12 La activ idad económica
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El mercado y su entorno
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Los ciclos económicos
La economía de un país o región no siempre se
comporta de la misma forma. Existen momentos
donde, por ejemplo el empleo crece y otros donde
se mantiene e incluso disminuye. Igualmente
sucede con otras variables económicas
denominadas macromagnitudes como el PIB, la
producción, la renta, el consumo, etc.
En la evolución a largo plazo de la economía de
un país o de una región, podemos distinguir cuatro
componentes diferentes: Tendencia, Variaciones
estacionales, Variaciones aleatorias y ciclos
económicos.
Tendencia: es la dirección que presenta la
economía a muy largo plazo. En el gráfico vemos dos líneas de largo plazo. La azul implica una
tendencia positiva o de crecimiento. La línea roja es más plana, se produce un menor crecimiento.
También puede ocurrir que la tendencia sea negativa o decrecimiento.
Variaciones estacionales: son movimientos recurrentes que se producen en determinados periodos
dentro de cada ejercicio. Por ejemplo en España la actividad económica y el empleo se incrementa cada
verano debido al turismo. Cuando la temporada turística termina a final de septiembre octubre se
incrementa el desempleo. Las variaciones estacionales se
producen en periodos concretos de tiempo.
Variaciones aleatorias: son variaciones de carácter irregular.
Por ejemplo el incremento de la actividad económica
producido en Sevilla durante la Expo92. No podemos
pronosticar cuándo habrá otra circunstancia parecida. Si
todos los años o cada dos o cinco, etc. se celebrara una
exposición entonces estaríamos hablando de variaciones
estacionales.
Ciclos económicos: desviaciones que se producen de la
tendencia y que se repiten con cierta periodicidad. Suelen durar varios años.
22/11/12 La activ idad económica
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Los ciclos económicos constituyen las fluctuaciones de la economía que se ven reflejadas en las
variaciones positivas o negativas de los índices macroeconómicos. Estas fluctuaciones alternan el
crecimiento, con la recesión y la recuperación.
Si bien existen realmente variaciones de los diferentes índices de la economía, la regularidad teórica de estos
ciclos está en discusión. Es decir está en discusión cuestiones como ¿cada cuánto tiempo se produce una
recesión?, o ¿cuánto dura la fase de crecimiento?.
Si observamos la evolución de la economía de un país o una región durante un largo periodo, se puede observar
como los indicadores económicos, van describiendo ondas con cierta regularidad. Cada onda correspondería
con un ciclo económico.
El mercado y su entorno
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¿Cuáles son las etapas del ciclo económico?
Las cuatro fases del ciclo económico generalmente
aceptadas son: Expansión, auge, recesión y depresión.
Expansión: Etapa en la que actividad económica esta en
fase de crecimiento. Los niveles de empleo aumentan
paulatinamente al igual que la renta y el consumo.
Auge: Etapa en la que el crecimiento llega a su máximo.
Esto se conoce técnicamente como el pleno empleo de los
factores y se caracteriza por un alto nivel de inversión y
escasez de mano de obra. La diferencia entre el crecimiento
potencial y el real es mínima. Esta situación produce
fuertes tensiones económicas, subidas de salarios, precios, etc. que llevan a la economía a una fase de
recesión.
Recesión: Fase de la economía en la que existe un descenso de los niveles de empleo y producción con
posibles quiebras o suspensiones de pagos de empresas.
Depresión: Se caracteriza por un alto grado de desempleo y un bajo nivel de consumo. La diferencia entre el
crecimiento real y potencial es muy pronunciada.
Hay que señalar que en un ciclo económico la fase de subida o expansión no tiene por
qué tener la misma duración que la de bajada o recesión, de hecho últimamente las fases
alcistas han tendido a ser notablemente más prolongadas que las bajistas.
En la página encontrarás un resumen de informe del Instituto de Estadística de Andalucía de la
22/11/12 La activ idad económica
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evolución de nuestra economía en 2002.
http://www.bde.es/informes/be/boleco/evo.pdf
http://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/ieagen/notas/crta-2003-03-05.pdf
[Versión PDF]
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El mercado y su entorno
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¿De qué manera las fluctuaciones influyen en los mercados?
Vamos a analizar las situaciones más relevantes que se producen en
los mercados con relación a la capacidad de los oferentes y
demandantes del mercado para cada una de las fases del ciclo
económico: recuperación, auge, recesión y depresión.
Con la recuperación comienzan a aumentar las ventas y, por lo tanto,
los beneficios de las empresas, el desempleo desciende, se vuelven a
acometer nuevas inversiones. Las economías domésticas, es decir las
familias, incrementan su renta con lo que tienen más dinero que
pueden dedicar a comprar productos y servicios. Esta espiral hace que
vuelva a subir el beneficio de las empresas, que se demande más
empleo, etc. Este incremento de la demanda de bienes y servicios
presiona al alza a los precios y éstos suben. Se produce la inflación de
precios.
En el Auge, la capacidad productiva está plenamente utilizada, por lo que es casi imposible crecer. Los precios
han seguido subiendo en la medida en que se han demandado cada vez más los productos y servicios. Esto
produce fuertes tensiones sobre los precios. Aumenta la inflación.
Las empresas comienzan a tener dificultades para encontrar mano de obra
cualificada ya que el desempleo es muy bajo y las posibilidades de elegir son
escasas salvo que hagan "fichajes" de otras empresas. Las expectativas
empresariales comienzan a deteriorarse ante el repunte de la inflación. Como
los precios han subido, la gente demandará menos cantidad de productos y
servicios. Por lo que las empresas al vender menos, esperarán tener menos
beneficio. Como esperan tener menos beneficios, la empresa disminuye sus
inversiones previstas.
Esta situación nos lleva a entrar
en la fase de recesión. Las
autoridades económicas, es
decir el gobierno y el Banco
Central Europeo (antes el Banco
de España), en su lucha contra
la inflación, adopta medidas de enfriamiento de la economía. El
gobierno con su política fiscal, por ejemplo sube la retención en
las nóminas. El Banco Central subiendo los tipos de interés. Se
pretende que las familias tengamos menos dinero para gastar.
Esas medidas y otras, se traduce en que las ventas y
los beneficios sigan disminuyendo. El paro comienza
a repuntar; en este ambiente de desánimo las
inversiones se resienten. Las empresas tienen dificultades para afrontar sus compromisos de pagos.
Crecen las suspensiones de pago y las quiebras, etc.
La situación económica se sigue deteriorando hasta que se entra en la fase de depresión. La capacidad
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productiva de las empresas está infrautilizada. El desempleo
es muy alto y las economías domésticas tenemos menos
renta con lo que no podemos comprar tanta cantidad de
productos Esto lleva a que las empresas vendan menos
productos y por tanto los beneficios sean menores. Al no tener
beneficios las empresas no invierten, etc. Las autoridades
tienen que tomar medidas para tratar de reactivar la economía,
como por ejemplo bajar los tipos de interés y disminuir la
retención de las nóminas.
Puedes acceder a más información al respecto
en:
Tablas estadísticas de los principales indicadores
de la economía española
El mercado y su entorno
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La empresa y su entorno
Ana, Luis y María son tres amigos, que tienen una idea para montar un negocio que creen
que puede funcionar y de esta manera crearse su propio puesto de trabajo. Tras madurar
la idea y buscar información deciden acudir a un centro de ayuda para la creación de
empresas. Tras la entrevista les aconsejan que formalicen su idea, es decir que creen una
empresa.
Una empresa se define como una
unidad económica, jurídica y
social que de forma autónoma y
organizada combina los factores de producción para
producir bienes y/o servicios de acuerdo con la demanda del
mercado.
El término empresa suele llevar
implícita la idea de negocio, es decir
debe tener beneficios económicos para
poder asegurar su subsistencia. Es muy habitual en marketing utilizar el término
organización, que no tiene esa connotación tan acusada del beneficio.
Los objetivos de una organización pueden ser distintos al de tratar de obtener
beneficio económico. Por ejemplo: obtener votos, mejorar la salud, obtener la
colaboración ciudadana, etc.
De esta manera podemos hablar de relaciones de intercambio de las
organizaciones lucrativas, como las empresas, pero también de las organizaciones no lucrativas, como por
ejemplo los partidos políticos, la iglesia, los hospitales, ONGs, etc.
Las empresas pueden clasificarse en función de múltiples criterios, en la siguiente tabla os presentamos alguno
de ellos.
En función de Tipos de empresas
La forma jurídica Empresario individual, autónomos
Sociedades mercantiles: S.A.; S.L.; S.A.L.; etc.
Sector de actividad Primario (mina, agricultura, pesca, etc.)
Secundario (Industria, construcción, etc.)
Terciario (servicios de hostelería, educación, sanidad, banca, etc.)
Tamaño Pequeñas
Medianas
Grandes
Titularidad Privadas
Públicas
Mixtas
Guías para crear una empresa:
http://www.cdrtcampos.es/pijtc/crearemp.htm [Versión PDF]
http://147.96.202.202/compluempleo/crear_empresa.htm [Versión PDF]
http://www.crear-empresas.com/
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El mercado y su entorno
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¿Qué es el entorno?
Entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa y que puede tener
un impacto sobre ella. Está constituido por un conjunto de fuerzas y
factores que se escapan a su control.
Las empresas no pueden elegir el entorno en el que van a desarrollar sus actividades, es
algo que les vieneimpuesto. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de ropa de
bebés querría que hubiera más nacimientos, una fábrica de paraguas querría que lloviera más en Andalucía, etc.
La organización puede decir la actividad a la que se va a dedicar, pero no el entorno.
Todas las organizaciones se encuentran inmersas en un
entorno que las condiciona y con el que tienen que
interactuar.
Pero, no todas las fuerzas y factores afectan a las empresas de la misma
manera. Por ejemplo, el cierre de la mina de Aznalcollar que deprime la
economía de la comarca, no afecta igual a la pequeña tienda tradicional que
sólo vende allí, como a un supermercado adherido a una cadena europea.
Existen factores y fuerzas que afectan de manera inmediata a la actividad
de la empresa, a estos los denominamos microentorno. El macroentorno lo
constituyen aquellas grandes fuerzas que afectan de forma global a la
empresa y a todo su microentorno.
El mercado y su entorno
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Factores del microentorno
El microentorno estará formado por todos los actores y fuerzas que puedan influir de manera
inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados-meta. El
22/11/12 La activ idad económica
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objetivo de la empresa es mantener procesos de intercambio con sus clientes, para tratar
de satisfacer las necesidades que éstos manifiestan.
Para atender a los mercados-meta, la organización tiene
que tomar decisiones, diseñar y desarrollar una
compleja red de relaciones con proveedores e
intermediarios para poder hacer que los productos y
servicios lleguen a los clientes. El proceso de
intercambio puede verse afectado por la acción de los
competidores.
El proceso sería el de una especie de canal, por el que
circulan los productos y servicios que partiendo de los
proveedores deben llegar a los clientes finales. En este
proceso intervendrán a demás de la propia empresa:
Los proveedores,
Los intermediarios,
Los clientes
La competencia.
El mercado y su entorno
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Los proveedores
Son los encargados de facilitar a la empresa los
recursos necesarios para poder desarrollar su
actividad económica. Estos recursos pueden ser:
mano de obra, equipos, materias primas, dinero,
información, servicios, etc. Los recursos serán
transformados mediante el proceso productivo en
bienes y servicios que posteriormente serán
ofrecidos a los mercados.
El
departamento
de compras o
aprovisionamiento suele ser el responsable de gestionar la adquisición de
la mayoría de estos recursos y de tratar con los distintos proveedores. El
responsable del departamento debe preocuparse de garantizar el
abastecimiento y conseguir las mejores condiciones de compra: calidad,
precios, plazos de entrega, forma de pago, garantías, etc.
¿Cómo afecta la relación con los proveedores a la empresa? El producto
final se puede ver directamente afectado por la misma, ya que una mala
gestión con los proveedores puede afectar a la calidad, o puede verse afectado el precio y, por tanto, la
aceptación por parte del cliente. Una buena gestión con los proveedores puede proporcionar a la empresa una
ventaja competitiva que podrá explotar.
Para saber más sobre el tema puedes leer este artículo que nos hace un análisis estratégico
sobre el micro y microentorno, en donde se habla de la importancia de la relación con los
proveedores.
http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/37/diagnos1.htm
22/11/12 La activ idad económica
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Autoevaluación
Elegir la respuesta correcta. Una buena gestión con los proveedores...
a) No afecta a la calidad de los productos o servicios.
b) No afecta al precio de los productos o servicios.
c) Proporciona a la empresa una ventaja competitiva.
El mercado y su entorno
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Los intermediarios
Son el conjunto de persona y organizaciones
que facilitan el flujo de productos y servicios
desde los productores hacia los mercados. Se
especializan en tareas de distribución y su existencia
se justifica sobre la base de la eficiencia con la que
realiza alguna de las funciones: transporte,
almacenamiento, diversificación, etc.
Existen diferentes tipos de intermediarios, los más
habituales son: comerciantes, agentes y otros
intermediarios.
Los comerciantes que adquieren los productos con objeto de
revenderlos. A su vez existen dos tipos:
mayoristas y minoristas. Los primeros
compran a los productores o a otros
mayoristas para vender a otros
intermediarios. Los minoristas compran
para vender al consumidor final.
Los agentes son intermediarios que
facilitan el flujo de bienes y servicios,
pero no adquieren el título de propiedad
de los bienes. Para saber más sobre los
agentes visitar la página del Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales
de España.
Puedes acceder a más información en:
Consejo General de Agentes Comerciales
http://www.cgac.es/index.asp?MP=70&MS=0&MN=1
Presentación del Consejo General de Agentes Comerciales
El responsable de marketing debe diseñar y gestionar el sistema de distribución de la empresa. Para ello debe
conocer en profundidad los distintos tipos de intermediarios existentes, sus características, su evolución futura,
etc. Eligiendo aquellos que mejor se adecuen a las características de la empresa, el producto...
Existen otros intermediarios que aunque no intervienen de forma directa en los canales de distribución, sirven
para facilitar las relaciones entre la empresa y sus clientes. Nos referimos a las compañías de transporte, a los
almacenes, a los bancos, a las empresas de seguros, etc.
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Información sobre los cambios más significativos del
comercio en España y las tendencias de futuro.
http://www.ifes-aragon.com/obj2000/tartessos/observatorio/
tendencias/actividades2.htm [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para
visualizar una copia de esa página web)
¿Cómo afecta la relación con los intermediarios a la empresa? Imagina
que nuestra empresa se dedica fabricar productos congelados. Una mala
elección de los intermediarios puede afectar a la calidad de los productos,
por ejemplo porque se rompa la cadena del frío. O por ejemplo, si no son
eficientes los intermediarios, se incrementará el coste de distribución o se incrementará el precio final del
producto, o llegarán tarde al mercado, etc.
Autoevaluación
Completar la siguientes frase:
Los intermediarios son el conjunto de personas y organizaciones que facilitan
mercados producto el flujo de facilitan mercados producto y servicios desde
los productores hacia los facilitan mercados producto
Los intermediarios se especializan en la tarea de distribución.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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Los clientes
La responsabilidad más importante de los gestores de marketing radica en el
conocimiento de sus clientes, tanto actuales como potenciales, de las
necesidades y deseos que éstos manifiestan. Este conocimiento debe orientar a
la empresa en el diseño de una oferta que permita atender dichas necesidades y
deseos de forma satisfactoria.
El cliente no es único ni homogéneo. Podemos hablar de distintos tipos
de clientes o mercados. Lo que no cabe ninguna duda es que es el
factor más relevante del entorno y que tendrá una influencia directa
sobre la relación de intercambio.
¿Cómo afecta la relación con los clientes a la empresa? De manera radical, ya que sino conocemos bien a
nuestros clientes es más que probable que diseñemos unos productos o servicios que no los quieran, por lo
tanto no se producirán transacciones o ventas y la empresa no tendrá beneficios y por tanto tendrá problemas
para continuar con la actividad.
Visita la página, encontrarás un artículo en que se muestra como los clientes están obligando a
22/11/12 La activ idad económica
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cambiar las estrategias a los bancos.
http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2003/167/1048436902.html [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)
Autoevaluación
El conocimiento de los clientes no es relevante para los responsables del marketing ya
que sus necesidades no varían.
a) Verdadero.
b) Falso.
Los clientes son un factor del microentorno que afecta de manera radical a la empresa,
debido a que tenemos que conocerlos bien para ofrecerles lo que necesitan y desean.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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La competencia
Las acciones que nuestra empresa realiza para elaborar un programa de marketing
dirigido a atender a los mercados meta, son generalmente contrarrestadas por la acción
de los competidores que intentan colocar sus productos en esos mercados.
El siguiente enlace nos habla de la forma con que la compañía Britis
Airways compite con las compañías aéreas que tienen bajos precios.
Britis Airways
Esta página web habla sobre sobre la competitividad de España
http://www.bde.es/informes/be/boleco/evo.pdf
Esta página web habla sobre sobre la importancia de la competencia
http://europa.eu/pol/comp/index_es.htm
Una de las primeras cuestiones que debe plantearse la empresa es: ¿quiénes son mis competidores? Para
responder a esta pregunta la empresa debe ponerse en el lugar del cliente. Estudiar cómo se comporta cuando
elige y compra un producto o servicio. Si Coca Cola se hiciese esa pregunta, obviamente Pepsi es
competencia. Pero existen otras marcas que también serían competencia. Pero también hay otros productos
que son competidores de los refrescos, como los zumos o la cerveza.
Por ejemplo en el periódico aparecía la siguiente noticia: A las inmobiliarias les aparece un nuevo
competidor. Carrefour ha entrado en el negocio inmobiliario de la mano de la consultora Roan, junto
a la que ha iniciado la comercialización de pisos en sus hipermercados y espera vender hasta 300
viviendas nuevas este año, según informó el director corporativo de la compañía de distribución, Agustín
Ramos. (El mundo 21/05/03).
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Las amenazas pueden provenir tanto de la competencia actual como de
potenciales competidores. Por ejemplo, el mayor competidor de Olivetti,
fabricante de máquinas de escribir, no fue otro fabricante de máquinas de
escribir, sino la aparición del ordenador. La competencia fue tan fuerte
que hoy las máquinas de escribir casi son piezas de museo.
Autoevaluación
Elegir la respuesta correcta. La competencia son las empresas que...
a) Venden los mismos productos en el mercado, pero con otras
marcas.
b) Venden productos sustitutivos al producto del mercado.
c) Compiten en precios y calidad en un mismo mercado.
d) Todas las respuestas anteriores son correctas.
El mercado y su entorno
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Factores del macroentorno que influyen en la empresa.
Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto
con la actividad de la empresa. Son genéricos y existen con
independencia de que se produzcan o no los intercambios. Su
influencia no se limita a las actividades comerciales y al
microentorno, sino que también afecta a muchas actividades
humanas y sociales.
La empresa diseñará su programa de marketing para adaptarse a
estas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella.
Podemos distinguir seis dimensiones:
Entorno físico o natural
Entorno demográfico
Entorno económico
Entorno tecnológico
Entorno político-legal
Entorno sociocultural.
El mercado y su entorno
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Entorno físico o natural
Viene definido por los recursos naturales, las condiciones climáticas y
las características geográficas del área donde la empresa desarrolla su
actividad.
Las actividades de la empresa se ven afectadas por los elementos del
entorno físico. El clima, por ejemplo, tiene una influencia tanto indirecta
como directa sobre las actividades de la empresa. La demanda de
aparatos de aire acondicionado se ha incrementado poderosamente en
los hogares de las ciudades de Andalucía, en tanto que en las ciudades
del norte de Europa se incrementan los sistemas de calefacción.
La presencia abundante de un
recurso natural en un área
determinada, suele orientar las
actividades de producción y de
comercialización hacia la explotación de ese recurso.
Por ejemplo, el sol en Andalucía. Navega por la página
de Turismo de Andalucía y comprueba el potencial de
nuestras costas.
http://www.andalucia.org
Es indudable la influencia de los recursos naturales sobre la actividad económica, pero también debe tenerse en
cuenta la influencia de la actividad económica sobre el entorno físico. La presión que los sectores productivos
han ejercido sobre su entorno ha sido tan fuerte que éste se ha deteriorado de forma ostensible.
Las denuncias de los movimientos ecologistas y la aparición en la
sociedad de una conciencia ecológica han tenido una importante
influencia en las relaciones de intercambio de las empresas. Cada
vez son más frecuentes productos que podríamos calificar como
ecológicos o al menos que tienen una menor influencia sobre el
medio físico. Por ejemplo, gasolina sin plomo, sprays con
propelentes no dañinos, alimentos biológicos, automóviles con
catalizador, etc.
El mercado y su entorno
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no funcionarán.
Entorno demográfico
Análisis de diversos aspectos relativos a la población en un área geográfica específica. Tamaño, densidad,
sexo, movimientos naturales, movimientos migratorios, etc.
El entorno demográfico es un elemento esencial que debe estudiar cualquier empresa, ya que la población es el
elemento clave de los mercados de la empresa. Los intercambios siempre se van a realizar con las personas
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204
que componen el mercado-meta de la empresa.
En el artículo se analiza el avance de una
encuesta de población activa del tercer trimestre
de 2004.
Encuesta de población activa
Artículo sobre un estudio de población
http://www.juntadeandalucia.es/iea/sid/dossier/00/dos00pob.htm
El mercado y su entorno
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Entorno económico
Viene dado por el conjunto de factores y tendencias que determinan o
influencian la capacidad o poder de compra de un mercado. Hay que
prestar especial atención a factores tales como: el nivel de renta, nivel de
empleo, las tasas de interés, la carga impositiva, el tipo de cambio, el
nivel de precios, etc.
La renta es el factor que determina de forma más directa la capacidad de
compra del mercado. La distribución de la misma es fundamental, de tal
manera que cuanto más igualitaria sea la distribución, mayor será la
capacidad global de compras de productos de consumo. El nivel de
empleo determina las expectativas de los ingresos de la familia. En
situaciones de mayores tasas de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado será más
sensible al precio.
Los tipos de interés influyen en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Unos tipos de interés
elevados reducirán las compras a plazos y fomentarán el ahorro. Los tipos bajos incentivarán las
compras a plazos, las hipotecas, compra de coches, etc. La carga impositiva, o cantidad de
impuestos que tenemos que pagar, determina la capacidad de compra disponible del mercado. La capacidad de
compra disponible será la diferencia entre el ingreso bruto y los impuestos pagados.
22/11/12 La activ idad económica
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El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos provenientes
de países de fuera de la zona euro. También facilitará o impedirá la venta de
los productos de nuestras empresas en el exterior.
Por ejemplo, si el valor del Euro es superior al del dólar, será más
barato importar productos desde EE.UU. a Europa. Y por tanto,
será más difícil exportar para las empresas europeas. Pero hay
más implicaciones en este caso, es más barato para los europeos viajar a
EE.UU. El petróleo será más barato, etc.
La influencia del nivel de precios, medida por la inflación, afecta de forma directa a la capacidad de compra
disponible por el mercado. Si los precios suben el consumidor podrá adquirir una menor cantidad de productos y
servicios para un mismo nivel de renta.
Autoevaluación
El entorno económico esta formado por factores que no influyen en la capacidad de
compra de un mercado, ya que la empresa no los controla..
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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Entorno tecnológico
Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la
informática han revolucionado los procesos de producción, las
comunicaciones y la transmisión y tratamiento informático de la
información.
Productos que hace unos años eran de uso restringido o estaban
dirigidos a una elite, hoy son de uso absolutamente común. Por ejemplo,
el teléfono móvil, los ordenadores, DVD, etc.
Los avances científicos en los campos de la biología, química, física,
energía, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que
pueden atender de forma más efectiva tanto a las demandas actuales y
como satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado.
Los cambios del entorno tecnológico han producido una ampliación y renovación espectacular de los productos
ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
En este artículo vemos como algunas compañías aéreas intentan ponerse al día usando para
ello las nuevas tecnologías, o sea, oportunidades de negocio que se abren en el mercado.
Lanzamiento de nuevos productos
El mercado y su entorno
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22/11/12 La activ idad económica
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El entorno político-legal
El sistema político y el conjunto de normas, reglamentos y leyes definen el
marco en el que las personas y las organizaciones realizan sus actividades.
Estos factores político legales que pueden afectar a la empresa los podemos
agrupar en cinco grandes grupos:
Políticas monetarias y fiscales. La regulación de la cantidad de dinero en
circulación, el volumen de crédito, el nivel de tipos de interés, el nivel de
gasto público o legislación fiscal son algunos factores que, como ya
hemos comentado, tienen una gran influencia sobre la empresa.
Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas
desarrolladas al respecto. Se agrupan aquí el conjunto de leyes y políticas
públicas relativas a la protección de los derechos civiles, a la protección
ambiental, tales como la regulación de la contaminación atmosférica, los
vertidos residuales, etc.
Los programas públicos respecto a determinados sectores industriales. Son las acciones concretas,
como subsidios, planes de reconversión, fondos de empleo, etc. Que la Administración pública emprende
para potenciar o reconvertir un sector de actividad.
Leyes específicas que afectan a las actividades de la empresa. Nos
referimos de una parte a toda la normativa relativa a la regulación de
la competencia y de otra al conjunto de leyes que tratan de
proteger al consumidor.
El suministro de información y la adquisición de productos y
servicios. La influencia de la administración pública sobre la
empresa no se limita a crear un marco regulador, sino que en su
actividad demanda y consume una gran cantidad de bienes y
servicios que son ofertados por el sector privado. Al mismo tiempo,
las distintas instituciones de la Administración pública tienen y
generan una gran cantidad de información de carácter secundario
que tiene una gran utilidad para la toma de decisiones en el ámbito
comercial de la empresa.
El conocimiento del marco legal y político es fundamental para la empresa, ya que la toma de decisiones y, en
general, su actividad debe desarrollarse dentro de los límites que aquél establece.
Cuando la empresa extendiendo su actividad a otros países, este conocimiento adquiere una mayor
trascendencia, ya que las leyes y los sistemas políticos cambian de un país a otro, y lo que está permitido en
uno, puede que en otro esté prohibido.
Noticia sobre la sentencia antimonopolio de Microsoft en Estados Unidos.
http://www.elmundo.es/navegante/2000/04/03/microsoft.html [Versión PDF]
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22/11/12 La activ idad económica
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El mercado y su entorno
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El entorno sociocultural
Viene dado por los factores culturales y sociales que afectan y
determinan el comportamiento de las personas que son las que
componen el mercado de la empresa. La empresa debe conocer
estos factores para comprender el comportamiento de las personas que
componen su mercado-meta.
La sociedad española ha experimentado en los últimos años importantes cambios
culturales y sociales que han acercado nuestra sociedad al resto de las europeas.
Un cambio político como fue la creación del Estado de las Autonomías, ha
terminado institucionalizando las diferencias geográficas y culturales que existen
entre las distintas regiones españolas.
La incorporación masiva de la mujer al trabajo ha contribuido a cambiar el rol que
ésta desarrollaba en la sociedad y casi a eliminar la discriminación de la que era
objeto. Desde el punto de vista de las empresas, este cambio tiene una gran
importancia, ya que se incrementa el poder adquisitivo de las familias y la
disposición de menos tiempo disponible para realizar las compras.
Otro cambio ha sido el reconocimiento de los derechos de los
consumidores, debido fundamentalmente a la presión ejercida
por las asociaciones de consumidores.
Este reconocimiento ha sido materializado en una ley, tiene una
gran importancia sobre las empresas, ya que las obliga a ofrecer
productos de mayor calidad y garantía.
Pagina principal del instituto nacional de consumo: Directorio - Asociaciones de
Consumidores y Usuarios.
http://www.consumo-inc.es/Directorio/Asc/home.jsp
El reconocimiento de la educación o la formación como valores básicos y
diferenciales para entrar en el mercado de trabajo, ha provocado la extensión del
proceso educativo y, consiguientemente, ha aumentado la edad con la que los
jóvenes se incorporan, por primera vez, al mundo laboral.
Las nuevas actitudes hacia la salud y la alimentación han cambiado los patrones de
comportamiento de una gran parte de los españoles. Se ha desarrollado una fuerte
preocupación por mantener una buena forma física, como base de una buena salud,
lo que ha potenciado la práctica de determinados deportes y el cambio en los
hábitos alimenticios.
Desde el punto de vista de la empresa, estos cambios suponen el incremento en el
22/11/12 La activ idad económica
19/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204
consumo de nuevos productos deportivos y alimentos dietéticos.
Si quieres montar un gimnasio, aquí encontrarás una guía y
consejos. Analiza los distintos tipos, las actividades, la
posibilidad de franquiciar, etc.
http://media.eresmas.com/biblioteca/img/emprendedores/01nvplan.pdf [Versión PDF]
Este conjunto de cambios ha propiciado una modificación en los estilos de vida
de la sociedad española, donde se está entrando en la nueva cultura del ocio.
Este estudio trata de anticipar cuáles serán los hábitos de
consumo que se impondrán entre los españoles con el nuevo
siglo.
http://www.el-mundo.es/sudinero/99/SD171/SD171-09.html [Versión PDF]
La fiebre continúa, artículo que repasa, en clave de humor, los cambios
acontecidos en los últimos veinticinco años después del estreno de la
película Fiebre del sábado noche.
http://www.laverdad.es/panorama/reportaje260802-2.htm [Versión PDF]
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El mercado y su entorno
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¿Porqué los factores del entorno son objeto de estudio?
Una de las principales tareas que debe desarrollar la empresa
en relación con las actividades de marketing, es la de identificar
su entorno y vigilar constantemente su evolución. A este
proceso se le conoce como monitorización del entorno.
El entorno en su evolución es portador de oportunidades y
amenazas para la organización. Una oportunidad es cualquier
tendencia o evento que puede afectar de manera positiva a la
empresa, siempre que se adopte una respuesta estratégica
oportuna. Una amenaza es una tendencia o evento que, caso
de no adoptar las acciones estratégicas que lo impidan,
afectarán de forma negativa a la empresa.
En la medida en que la empresa sea capaz de identificar correctamente las fuerzas y
factores del entorno y predecir de forma acertada su evolución, estará en condiciones de
adoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo el
impacto de las amenazas.
Para realizar una correcta monitorización del entorno la empresa deberá captar, analizar e interpretar la
22/11/12 La activ idad económica
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información pertinente. De esta manera podrá identificar correctamente a
las fuerzas y predecir su evolución futura. El responsable de esta crucial
tarea será el Sistema de Información de Marketing (SIM) que estudiaremos
en la unidad 4.
En este artículo titulado "Tu pierdes yo gano", podrás
comprobar como algunas organizaciones son capaces de
encontrar oportunidades de negocio en entornos
complicados donde otras pierden.
http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2002/146/1035620999.html
[Versión PDF]
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El mercado y su entorno
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¿Qué puede hacer la empresa ante los cambios del entorno?
No podemos olvidar dos cuestiones fundamentales:
Toda organización se encuentra inmersa en un entorno que la
condiciona y con el que interactúa.
La organización no elige el entorno.
Las fuerzas que integran el entorno son dinámicas y
evolucionan constantemente. Estos continuos cambios
generan incertidumbre en las organizaciones, pero sobre todo
crean oportunidades y amenazas.
El conocimiento del entorno y las predicciones sobre los distintos
cambios que éste experimente, permite a los responsables de la
organización adoptar las estrategias adecuadas para adaptar la empresa
a los nuevos escenarios, garantizando así su supervivencia y la
consecución de sus objetivos a largo plazo.
Ante los cambios del entorno la empresa puede adoptar dos posibles
actitudes: reactiva y otra proactiva.
La respuesta reactiva concibe al entorno como totalmente incontrolable y
por tanto la empresa adopta una postura pasiva. En este enfoque, la
organización no intenta ejercer ninguna influencia sobre su entorno. Los
responsables ajustan sus estrategias a los cambios detectados e
intentan aprovechar las oportunidades descubiertas de forma cautelosa.
La actitud proactiva implica una postura agresiva frente a su entorno, al que intenta influenciar de alguna
forma. Para ello deben diseñar una estrategia para hacer frente a las restricciones o amenazas que
pueden imponer las fuerzas del entorno. En ocasiones, el objetivo de influir puede ser inalcanzable de
manera individual, pero puede ser alcanzado mediante la agrupación y cooperación de un sector.
Qué estrategia es más apropiada? La elección de una u otra estrategia dependerá de cuestiones
como: la dimensión de la empresa, el estilo de dirección, los objetivos, recursos financieros,
cualificación del personal, el mercado, etc.
El mercado y su entorno
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El Mercado
La palabra mercado puede tener diferentes acepciones dependiendo de
quién la utilice y del contexto en el que estemos hablando. Cuando una
persona dice "vengo del mercado" o cuando oímos la noticia de que "el euro
se ha revalorizado en el mercado de divisas". Estamos aludiendo a
realidades muy distintas. Vamos a analizar algunas consideraciones
relativas al mercado.
Definimos el mercado como el conjunto de ofertas y de
demandas relativas a un bien determinado. La idea central
de la definición es la existencia de ofertas y demandas. El
mercado existe aunque no se realicen transacciones, simplemente
es necesaria la posibilidad de que existan relaciones de
intercambios.
Por ejemplo, imaginemos un anticuario en una localidad, en el día de hoy no ha vendido nada (no ha realizado
transacciones) e incluso nadie ha entrado ni llamado. ¿Existe el mercado de antigüedades en esa localidad? La
respuesta sería sí. Porque existe la posibilidad de que se produzcan relaciones de intercambio. Obviamente, si
nunca entrara nadie desaparecería el anticuario.
El mercado no necesariamente tiene que estar situado en un lugar.
Un mercado como el de la fotografía está en un sitio concreto. De
hecho existen muchos mercados que son lugares concretos. Por
ejemplo, los mercados de abastos, las ferias de ganado,
supermercados, etc. Pero si definimos el mercado como un lugar,
entonces excluimos un gran número de intercambios que se
producen mediante catálogo, por teléfono, a través de internet, etc.
Existen tantos mercados como bienes o grupos de
bienes intercambiables exista en una economía. Por
eso se habla del mercado del oro, del petróleo, del
automóvil, de las flores, etc.
Además, es muy frecuente y en favor de tener una mayor precisión, delimitar
el ámbito geográfico del mercado al que nos referimos. Por ejemplo, respecto
del automóvil podemos hablar del mercado español, o mercado europeo, o
mercado mundial, etc. Es muy común entre las empresas que, cuando se
refieren a su mercado en realidad estén pensando en su clientela, es decir en
la demanda de su producto o, en términos más precisos en el conjunto de
consumidores que pueden comprarlo. Por ejemplo, mujeres de entre 28 y 45
años que trabajan fuera del hogar.
En otras ocasiones se describe el mercado como el
conjunto de personas u organizaciones que realizan los intercambios. Así, y a modo de
ejemplo, el mercado de la comida rápida estaría definido:
desde el lado de la oferta por: McDonalds, Telepizza, Burguer King, etc.
desde el lado de la demanda se sitúan las personas que compran ese tipo de
comida.
Autoevaluación
La idea principal de mercado es la existencia de ofertas y demandas.
a) Verdadero.
b) Falso.
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El mercado necesariamente tiene que estar situado en un espacio físico.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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no funcionarán.
¿Cuál es la estructura de un mercado? ¿Quién lo forma?
Son las diez de la noche y hemos llegado a casa, estamos
cansados de haber estado todo el día fuera y nos apetece ver algo
entretenido en la televisión. Cogemos el mando a distancia y
empezamos a zapear por los diferentes canales que emiten en
abierto, La Primera, La Dos, Antena 3, etc. Analizamos la oferta y
nos terminamos quedando con la película del canal autonómico.
El mercado de un producto o servicio puede delimitarse desde dos perspectivas: por el lado de la demanda y por
el de la oferta. En el ejemplo, el mercado televisivo desde:
la oferta está compuesta por todas las emisoras que emiten en abierto.
la demanda la componemos todos los posibles televidentes.
En definitiva conformarán el mercado de un producto o servicio todos aquellos actores
que formen parte bien de desde el lado de la demanda y desde la oferta.
La demanda de una empresa puede estar constituida por dos grandes grupos de actores diferentes: los
consumidores y otras organizaciones. Cada uno de éstos presentan unas características tan distintas y
específicas, que nos obliga a hablar de mercados diferentes, mercado de los consumidores y de las
organizaciones. Cuando hablamos del mercado desde el lado de la demanda debemos de tener en cuenta no
sólo a los clientes actuales, es decir a los que utilizan nuestro producto o servicio, también contemplaremos a
las personas u organizaciones que no lo utilizan en este momento, pero que podrían hacerlo, es decir los
clientes potenciales.
Desde el punto de vista de la oferta de un producto o servicio, el mercado estará
compuesto por el conjunto de organizaciones o empresas que ofrecen dicho
producto o servicio. Esto es, nuestra empresa y su competencia. Es muy extraño
que una empresa disponga del mercado para ella sola, esto sería una situación
de monopolio. Por ejemplo, uno de los pocos monopolios que quedan en nuestro
país es el de la Lotería Nacional.
Desde esta perspectiva de oferta, es muy frecuente la utilización del término sector. Por ejemplo el sector
del automóvil se refiere al conjunto de empresas que fabrican y comercializan automóviles. Hay que prestar
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atención no sólo a los competidores actuales, también debemos vigilar a los potenciales
competidores.
Autoevaluación
El mercado de un producto o servicio lo forman solo la demanda.
a) Verdadero.
b) Falso.
Los clientes potenciales son aquellos que utilizan el producto o servicio.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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¿Cómo se mide un mercado?
Una de las caras del concepto del mercado es la demanda. La demanda
actual se define como la cantidad de producto o servicio que los
consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda podrá venir medida,
bien en unidades físicas o en unidades monetarias. Por ejemplo podemos
decir que se han vendido 100.000 coches o bien podemos cuantificar en
euros las ventas de coches en el mercado.
Como vemos, el mercado y la demanda están muy relacionados. El nivel
de demanda alcanzado será el tamaño del mercado. Es decir el número de
productos intercambiados (o bien expresado en euros).
El tamaño del mercado dependerá de muchos factores. Los más importantes suelen ser el
propio producto o servicio, el precio y las personas o las organizaciones interesadas. Por
ejemplo, si hablamos de unidades físicas se venderán más ordenadores que coches, pero
si lo cuantificamos el mercado de coches mueve mucho más dinero que el de ordenadores.
Para medir la parte del mercado que una
empresa detenta se utiliza la cuota de
mercado, que es la participación relativa del
mercado de dicha empresa. Se calcula
dividiendo las ventas de la empresa entre la
suma de las ventas de todas las empresas
del sector.Ejemplo: Calcula la cuota de mercado de las empresas de telefonía de telefonía fija del año 2000.
Compañía Facturación (Mill. Ptas)
Telefónica 1.245.719
Retevisión 37.499
UNI2 20.319
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Jazztel 15.090
Otros 41.707
Ejemplo: Calcula la cuota de mercado de las empresas de telefonía móvil del año 2000.
Compañía Facturación Mill. Ptas
Telefónica 404.098
Airtel 179.208
Amena 64.333
Autoevaluación
El nivel de demanda alcanzado será el tamaño del mercado.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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Tipología del mercado
Al igual que no que existe un único mercado, tampoco existirá una única clasificación del mismo.
Las posibles clasificaciones son múltiples, y cada una de ellas reflejará un punto de vista o una
forma de analizarlo.
Existen multitud de criterios para clasificar el mercado, cada organización debe establecer clasificaciones del
mercado en función de sus intereses particulares, si bien los criterios más habituales para clasificar el mercado
son en función de:
El bien que comercializa.
El ámbito geográfico.
Las características del comprador.
La novedad del mercado.
Autoevaluación
Elegir la respuesta correcta. Los criterios más habituales para clasificar el mercado son
en función de:
a) El bien, las características del comprador, el ámbito geográfico y la
novedad del mercado.
b) El bien, las características del comprador y la novedad del mercado.
c) El bien, las características del comprador y el ámbito geográfico.
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El mercado y su entorno
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Según el bien que comercializa
Se puede clasificar en:
Mercado de productos de consumo dónde se comercializan productos
para uso personal o familiar. Dentro de estos podemos distinguir:
Productos de consumo inmediato: que se consumen durante
muy poco tiempo después de haber realizado la compra. Se
compran con mucha frecuencia. Por ejemplo: comida,
productos de limpieza...
Productos de consumo duradero: cuya utilización se realiza a lo
largo del tiempo tras la compra. Su periodicidad de compra es
muy superior. Por ejemplo: coche, lavadora...
Mercado de productos industriales, dónde se comercializan productos
y/o servicios para incorporarlos a los procesos productivos de otras empresas. Por ejemplo: Materias
primas, productos semimanufacturados, equipos industriales, maquinaria...
Mercado de servicios, caracterizado por el carácter intangible de los bienes adquiridos para satisfacer
sus necesidades tanto presentes como futuras. Algunos ejemplos son la enseñanza, la banca, la
vigilancia, los seguros que cubren riesgos futuros...
Autoevaluación
Los productos de consumo duradero, se compran con mucha frecuencia.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes
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adquiridos.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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Según el ámbito geográfico
Podríamos hablar de mercado local, regional, nacional e internacional e incluso mundial. Los nombres
identifican claramente los conceptos que expresan cada uno de ellos. Esta división geográfica tiende a
desaparecer ya que en la medida en que se consolidan los grandes bloques económicos (Unión Europea,
NAFTA, MERCOSUR...) los mercados cada vez tienen un carácter más global . Por ejemplo: el comercio entre
países de la UE, no necesita trámites de exportación al tratarse del Espacio Único Europeo.
Pese a la clara tendencia hacia la internacionalización de los mercados, para las Pymes esta
clasificación sigue teniendo una gran importancia, ya que es en el mercado local y/o
regional donde se encuentra muy bien posicionada.
http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2001/108/1009628452.html [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)
Autoevaluación
¿Cuál es la respuesta correcta? Con respecto a las PYMES...
a) Su mejor posicionamiento es el mercado local y/o regional.
b) Su mejor posición es en el mercado nacional
c) Su mejor posición es en el mercado internacional.
El mercado y su entorno
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Según las características del comprador de un producto o servicio
Mercado de los consumidores. Compuesto por los individuos o familias que adquieren los productos y
servicios para satisfacer sus necesidades o las de su hogar. Constituye un mercado de demanda final,
es decir que los consumidores adquieren los productos para ser consumidos.
Mercado de las organizaciones. Integrado por las organizaciones lucrativas o no que adquieren bienes a
otras organizaciones. Se trata de un mercado de demanda intermedia, ya que los productos se obtienen
para ser transformados o incorporados a otros productos o revendidos o alquilados o... y posteriormente
ser vendidos bien a los consumidores o a otras organizaciones. Este mercado puede ser subdividido en
(pulsa en cada uno para ver la definición del glosario):
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Mercado del Fabricante
Mercado del intermediario o revendedor
Mercado de las instituciones públicas
En la tabla se recogen alguna de las principales características diferenciales entre los mercados de los
consumidores y de las organizaciones:
Características
Mercado de los
consumidores
Mercado de las
organizaciones
Número de compradores Alto Bajo
Concentración geográfica de los compradores Baja Alta
Relación fabricante /comprador Poca o nula Elevada
Tamaño de la compra Pequeña Grande
Demanda Final Derivada
Elasticidad de la demanda Elástica Inelástica
Decisión de compra
Individual o
compartida
Múltiple
Estandarización del producto Alta Baja
Canal de distribución Indirecto Directo
Comunicación Masivo Personal
Autoevaluación
En el mercado de los consumidores el número de compradores es alto mientras que en
el mercado de las organizaciones es bajo.
a) Verdadero.
b) Falso.
La decisión de compra en los mercados de consumidores es múltiple y en la de las
empresas es individual.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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Según la novedad del producto
Podemos hablar de mercado de primera mano y mercado de segunda mano. Esta
clasificación lógicamente, es apropiada para los bienes duraderos. Para
determinados bienes, como el automóvil o la vivienda, los mercados de segunda
mano son muy importantes.
Puedes ver más información al respecto en:
http://www.elmundo.es/suvivienda/2003/284/
1043320772.html [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar
una copia de esa página web)
Con la aparición de internet han surgido una gran cantidad de páginas web que
realizan subastas, con lo que el mercado de segunda mano se ha ampliado de
manera importante. Una de las compañías más importantes es eBay (en el año 2002, los consumidores
intercambiaron productos por valor de 14.870 millones de dólares.
Puedes ver más información en:
http://www.es.ebay.com/
http://revista.consumer.es/web/es/
20030301/internet/58005.jsp [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar
una copia de esa página web)
Uno de los principales problemas de estas subastas virtuales son los fraudes,
por lo que antes de adentrarse en el mundo de las subastas de internet recomendamos ver la guía para
compradores y vendedores.
Puedes ver más información en
http://www.ftc.gov/bcp/conline/spanish/online/s-auctions.htm [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)
Autoevaluación
Cuando hablamos de mercado de primera y segunda mano nos estamos refiriendo sobre
todo a productos perecederos.
a) Verdadero.
b) Falso.
El mercado y su entorno
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¿Qué límites puede presentar el mercado?
La empresa no puede competir en todos los mercados, sino que debe establecer y elegir aquellos dónde quiere
competir, es decir debe hacer la elección de los mercados-meta. Los límites del mercado señalarán a la empresa
22/11/12 La activ idad económica
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cuál es el campo de actuación de su acción de marketing.
Es necesario conocer los límites de su mercado-meta para poder diseñar correctamente su oferta
comercial. Por ejemplo, necesito saber cómo son mis clientes, qué necesitan o quieren, etc. para
poderles ofrecer los productos que mejor se adecuen a ellos.
En cualquier caso, hemos de tener en cuenta que no siempre son fáciles de determinar los mercados y que
aunque hayamos realizado una correcta delimitación, deberemos siempre, estar dispuestos a modificarla, ya que
las condiciones del mercado pueden cambiar.
Los límites pueden ser físicos, o bien hacer referencia a las características de los
consumidores o incluso pueden ser definidos por el uso del producto.
Físicos: en función de criterios territoriales o geográficos. Dando lugar a
mercados locales, regionales, nacionales, etc.
Las características de los consumidores: demográficas, sociodemográficas,
étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, amas de
casa, los altos ejecutivos, etc.
Según el uso del producto: estos límites son más relativos y pueden ser
modificados por la empresa. El mercado puede ampliarse por nuevas
aplicaciones del producto. Por ejemplo, los
helados no tienen que ser sólo una golosina
que se toma en verano. La Asociación
Española de fabricantes de Helados trata de
que el helado sea considerado y percibido
como un alimento y que se consuma durante
todo el año. En la página de la asociación
puedes ver videos de las campañas
publicitarias de distintos años.
Puedes ver más información en
http://www.aefhelados.com/total.asp?
target=3&serv=0
Autoevaluación
Cuando hablamos del mercado de los adolescentes, estamos delimitando el mercado
según las características de los consumidores.
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INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 1 EL MERCADO Y SU ENTORNO - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

  • 1. 22/11/12 La activ idad económica educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán funcionales. ¿Qué es la actividad económica? Ana y Luis han sido presentados por unos amigos. Tras saludarse entablan la siguiente conversación: Luis: ¿A qué te dedicas Ana? Ana: Estudié magisterio, pero trabajo en una caja de ahorros. ¿Y tú qué haces? Luis: Soy guarda de seguridad y trabajo en estos momentos vigilando un supermercado... En esta conversación podemos identificar distintas actividades a las que pueden dedicarse tanto personas como organizaciones: enseñanza, servicios financieros, servicios de vigilancia, comercio. El diccionario nos indica que actividad: "es el conjunto de operaciones o tareas propias de una persona o entidad". Es decir todo aquello a lo que se puede dedicar tanto una persona como una organización. Una definición de actividad económica sería, por tanto, el conjunto de acciones que realizan los hombres u organizaciones para satisfacer sus propias necesidades mediante la realización de una tarea para su propio consumo o intercambio. Una de las principales aplicaciones derivadas del término actividad económica está relacionado con la posibilidad de establecer una clasificación de las mismas y el pago de impuestos. El Impuesto sobre Actividades Económicas, IAE, recientemente desaparecido para la gran mayoría de las empresas, en el Art. 80.1 establece: "se considera que una actividad se ejerce con carácter empresarial, profesional o artístico, cuando suponga la ordenación por cuenta propia de medios de producción y de recursos humanos o de uno de ambos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios". Dependiendo de la actividad económica que se desarrollara la tasa del IAE era diferente, por lo que se establece en el impuesto una relación de actividades económicas. Esta relación sirve para establecer la clasificación de las organizaciones y personas individuales que ejercen una actividad. El IAE establece nueve grandes categorías, que a su vez se van descomponiendo en subepígrafes. En la tabla puedes ver la relación de actividades del IAE a nivel del primer dígito: Epígrafe Descripción de la actividad 1 Energía y agua 2 Extracción y transformación de minerales 3 Industrias transformadoras 4 Otras industrias manufactureras
  • 2. 22/11/12 La activ idad económica 2/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 4 Otras industrias manufactureras 5 Construcción 6 Comercio, restaurantes y hospedaje 7 Transporte y comunicaciones 8 Instituciones financieras y seguros 9 Otros servicios Obtener formularios del Impuesto de Actividades económicas http://a104.g.akamai.net/f/104/3242/15m/www.aeat.es /formularios/captura/845e/mod845e.pdf [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) Desde la perspectiva del marketing, la parte que interesa del concepto de actividad económica es la relativa al intercambio. Podemos definir la relación de intercambio como el acto de comunicarse con otro para la obtención de algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio algo también valioso y útil. Ese algo útil que se recibe o se entrega puede ser dinero, un objeto, un servicio o una prestación personal. Un ejemplo de relación de intercambio sería cuando como consumidores entramos en una tienda para preguntar por un producto. A nosotros nos están dando la información que necesitamos (precio, características del producto, forma de pago, etc.), estamos "entregando" la posibilidad de una futura compra. Como consumidores obtenemos información, que es algo que apreciamos y nos es útil. La otra parte de la relación, obtiene una posible futura venta que, por supuesto, es algo que aprecia. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Los agentes económicos Todas las personas que realizamos actividades económicas somos agentes económicos, pero también lo son las organizaciones y las distintas administraciones públicas. Las actividades suelen estar referidas a un territorio: Andalucía, España, Europa, etc. De manera más precisa podemos decir que son "las personas físicas o jurídicas que llevan a cabo operaciones de producción, administración, distribución o consumo, etc.". Un ejemplo de persona física, seríamos cualquiera de nosotros cuando actuamos como consumidores. También sería un empresario individual o autónomo. Un ejemplo de persona jurídica, sería cualquier empresa u organización: una sociedad anónima, una sociedad limitada, una empresa pública, una ONG, etc. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
  • 3. ¿Quiénes son? En general, el termino agente económico se utiliza para hacer referencia a la multitud de individualidades que dentro de una economía nacional o regional, llevan a cabo cualquier actividad económica. Hablamos de individualidades, ya que suponemos que cada uno de ellos tiene sus propios intereses y decide en función de ellos. Cuando actúo como consumidor lo hago en función de mis propios intereses, es decir buscaré aquellos productos que más me gusten, el precio más adecuado, las condiciones de pago mejores, etc. No actúo en función del interés del vendedor. La Teoría Económica distingue de tres tipos de agentes económicos básicos: El individuo consumidor o economía doméstica. La unidad de producción o empresa. El Estado u otras administraciones o instituciones públicas. Estos tres agentes son los que desarrollan las distintas actividades económicas que pueden producirse en una país o región. Como puede comprobarse en el gráfico las relaciones que se establecen entre los tres agentes son de todos con todos y en ambos sentidos. En el ámbito de la negociación colectiva, puede hablarse de los agentes sociales para identificar a los sindicatos y de agentes económicos para identificar a la patronal. Conjuntamente reciben el nombre de interlocutores sociales. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿De qué manera participan y se relacionan con el mercado? Para que la relación de intercambio tenga lugar entre los diferentes agentes económicos, deben darse las siguientes condiciones: Deben existir al menos dos partes o agentes. Cada parte tiene algo que puede ser de valor para la otra. Cada parte es capaz de comunicar y entregar lo que tiene. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de la otra parte. Si el intercambio de las entidades de valor tiene lugar, diremos que se ha producido una transacción. Aunque la transacción no llegue a efectuarse, porque no se produzca acuerdo entre las partes, la relación de intercambio sí habrá existido. Por ejemplo, cuando un consumidor entra en contacto con una agencia inmobiliaria, con el objeto de comprar una casa o un piso, se ha producido una relación de intercambio. Se producirá una transacción cuando el comprador al estar de acuerdo con el precio y las condiciones de la hipoteca, adquiera la casa.
  • 4. 22/11/12 La activ idad económica 4/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Los ciclos económicos La economía de un país o región no siempre se comporta de la misma forma. Existen momentos donde, por ejemplo el empleo crece y otros donde se mantiene e incluso disminuye. Igualmente sucede con otras variables económicas denominadas macromagnitudes como el PIB, la producción, la renta, el consumo, etc. En la evolución a largo plazo de la economía de un país o de una región, podemos distinguir cuatro componentes diferentes: Tendencia, Variaciones estacionales, Variaciones aleatorias y ciclos económicos. Tendencia: es la dirección que presenta la economía a muy largo plazo. En el gráfico vemos dos líneas de largo plazo. La azul implica una tendencia positiva o de crecimiento. La línea roja es más plana, se produce un menor crecimiento. También puede ocurrir que la tendencia sea negativa o decrecimiento. Variaciones estacionales: son movimientos recurrentes que se producen en determinados periodos dentro de cada ejercicio. Por ejemplo en España la actividad económica y el empleo se incrementa cada verano debido al turismo. Cuando la temporada turística termina a final de septiembre octubre se incrementa el desempleo. Las variaciones estacionales se producen en periodos concretos de tiempo. Variaciones aleatorias: son variaciones de carácter irregular. Por ejemplo el incremento de la actividad económica producido en Sevilla durante la Expo92. No podemos pronosticar cuándo habrá otra circunstancia parecida. Si todos los años o cada dos o cinco, etc. se celebrara una exposición entonces estaríamos hablando de variaciones estacionales. Ciclos económicos: desviaciones que se producen de la tendencia y que se repiten con cierta periodicidad. Suelen durar varios años.
  • 5. 22/11/12 La activ idad económica 5/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Los ciclos económicos constituyen las fluctuaciones de la economía que se ven reflejadas en las variaciones positivas o negativas de los índices macroeconómicos. Estas fluctuaciones alternan el crecimiento, con la recesión y la recuperación. Si bien existen realmente variaciones de los diferentes índices de la economía, la regularidad teórica de estos ciclos está en discusión. Es decir está en discusión cuestiones como ¿cada cuánto tiempo se produce una recesión?, o ¿cuánto dura la fase de crecimiento?. Si observamos la evolución de la economía de un país o una región durante un largo periodo, se puede observar como los indicadores económicos, van describiendo ondas con cierta regularidad. Cada onda correspondería con un ciclo económico. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cuáles son las etapas del ciclo económico? Las cuatro fases del ciclo económico generalmente aceptadas son: Expansión, auge, recesión y depresión. Expansión: Etapa en la que actividad económica esta en fase de crecimiento. Los niveles de empleo aumentan paulatinamente al igual que la renta y el consumo. Auge: Etapa en la que el crecimiento llega a su máximo. Esto se conoce técnicamente como el pleno empleo de los factores y se caracteriza por un alto nivel de inversión y escasez de mano de obra. La diferencia entre el crecimiento potencial y el real es mínima. Esta situación produce fuertes tensiones económicas, subidas de salarios, precios, etc. que llevan a la economía a una fase de recesión. Recesión: Fase de la economía en la que existe un descenso de los niveles de empleo y producción con posibles quiebras o suspensiones de pagos de empresas. Depresión: Se caracteriza por un alto grado de desempleo y un bajo nivel de consumo. La diferencia entre el crecimiento real y potencial es muy pronunciada. Hay que señalar que en un ciclo económico la fase de subida o expansión no tiene por qué tener la misma duración que la de bajada o recesión, de hecho últimamente las fases alcistas han tendido a ser notablemente más prolongadas que las bajistas. En la página encontrarás un resumen de informe del Instituto de Estadística de Andalucía de la
  • 6. 22/11/12 La activ idad económica 6/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 evolución de nuestra economía en 2002. http://www.bde.es/informes/be/boleco/evo.pdf http://www.juntadeandalucia.es/institutodeestadistica/ieagen/notas/crta-2003-03-05.pdf [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿De qué manera las fluctuaciones influyen en los mercados? Vamos a analizar las situaciones más relevantes que se producen en los mercados con relación a la capacidad de los oferentes y demandantes del mercado para cada una de las fases del ciclo económico: recuperación, auge, recesión y depresión. Con la recuperación comienzan a aumentar las ventas y, por lo tanto, los beneficios de las empresas, el desempleo desciende, se vuelven a acometer nuevas inversiones. Las economías domésticas, es decir las familias, incrementan su renta con lo que tienen más dinero que pueden dedicar a comprar productos y servicios. Esta espiral hace que vuelva a subir el beneficio de las empresas, que se demande más empleo, etc. Este incremento de la demanda de bienes y servicios presiona al alza a los precios y éstos suben. Se produce la inflación de precios. En el Auge, la capacidad productiva está plenamente utilizada, por lo que es casi imposible crecer. Los precios han seguido subiendo en la medida en que se han demandado cada vez más los productos y servicios. Esto produce fuertes tensiones sobre los precios. Aumenta la inflación. Las empresas comienzan a tener dificultades para encontrar mano de obra cualificada ya que el desempleo es muy bajo y las posibilidades de elegir son escasas salvo que hagan "fichajes" de otras empresas. Las expectativas empresariales comienzan a deteriorarse ante el repunte de la inflación. Como los precios han subido, la gente demandará menos cantidad de productos y servicios. Por lo que las empresas al vender menos, esperarán tener menos beneficio. Como esperan tener menos beneficios, la empresa disminuye sus inversiones previstas. Esta situación nos lleva a entrar en la fase de recesión. Las autoridades económicas, es decir el gobierno y el Banco Central Europeo (antes el Banco de España), en su lucha contra la inflación, adopta medidas de enfriamiento de la economía. El gobierno con su política fiscal, por ejemplo sube la retención en las nóminas. El Banco Central subiendo los tipos de interés. Se pretende que las familias tengamos menos dinero para gastar. Esas medidas y otras, se traduce en que las ventas y los beneficios sigan disminuyendo. El paro comienza a repuntar; en este ambiente de desánimo las inversiones se resienten. Las empresas tienen dificultades para afrontar sus compromisos de pagos. Crecen las suspensiones de pago y las quiebras, etc. La situación económica se sigue deteriorando hasta que se entra en la fase de depresión. La capacidad
  • 7. 7/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 productiva de las empresas está infrautilizada. El desempleo es muy alto y las economías domésticas tenemos menos renta con lo que no podemos comprar tanta cantidad de productos Esto lleva a que las empresas vendan menos productos y por tanto los beneficios sean menores. Al no tener beneficios las empresas no invierten, etc. Las autoridades tienen que tomar medidas para tratar de reactivar la economía, como por ejemplo bajar los tipos de interés y disminuir la retención de las nóminas. Puedes acceder a más información al respecto en: Tablas estadísticas de los principales indicadores de la economía española El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. La empresa y su entorno Ana, Luis y María son tres amigos, que tienen una idea para montar un negocio que creen que puede funcionar y de esta manera crearse su propio puesto de trabajo. Tras madurar la idea y buscar información deciden acudir a un centro de ayuda para la creación de empresas. Tras la entrevista les aconsejan que formalicen su idea, es decir que creen una empresa. Una empresa se define como una unidad económica, jurídica y social que de forma autónoma y organizada combina los factores de producción para producir bienes y/o servicios de acuerdo con la demanda del mercado. El término empresa suele llevar implícita la idea de negocio, es decir debe tener beneficios económicos para poder asegurar su subsistencia. Es muy habitual en marketing utilizar el término organización, que no tiene esa connotación tan acusada del beneficio. Los objetivos de una organización pueden ser distintos al de tratar de obtener beneficio económico. Por ejemplo: obtener votos, mejorar la salud, obtener la colaboración ciudadana, etc. De esta manera podemos hablar de relaciones de intercambio de las organizaciones lucrativas, como las empresas, pero también de las organizaciones no lucrativas, como por ejemplo los partidos políticos, la iglesia, los hospitales, ONGs, etc. Las empresas pueden clasificarse en función de múltiples criterios, en la siguiente tabla os presentamos alguno de ellos. En función de Tipos de empresas La forma jurídica Empresario individual, autónomos Sociedades mercantiles: S.A.; S.L.; S.A.L.; etc. Sector de actividad Primario (mina, agricultura, pesca, etc.) Secundario (Industria, construcción, etc.) Terciario (servicios de hostelería, educación, sanidad, banca, etc.)
  • 8. Tamaño Pequeñas Medianas Grandes Titularidad Privadas Públicas Mixtas Guías para crear una empresa: http://www.cdrtcampos.es/pijtc/crearemp.htm [Versión PDF] http://147.96.202.202/compluempleo/crear_empresa.htm [Versión PDF] http://www.crear-empresas.com/ (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Qué es el entorno? Entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa y que puede tener un impacto sobre ella. Está constituido por un conjunto de fuerzas y factores que se escapan a su control. Las empresas no pueden elegir el entorno en el que van a desarrollar sus actividades, es algo que les vieneimpuesto. Por ejemplo, una empresa dedicada a la venta de ropa de bebés querría que hubiera más nacimientos, una fábrica de paraguas querría que lloviera más en Andalucía, etc. La organización puede decir la actividad a la que se va a dedicar, pero no el entorno. Todas las organizaciones se encuentran inmersas en un entorno que las condiciona y con el que tienen que interactuar. Pero, no todas las fuerzas y factores afectan a las empresas de la misma manera. Por ejemplo, el cierre de la mina de Aznalcollar que deprime la economía de la comarca, no afecta igual a la pequeña tienda tradicional que sólo vende allí, como a un supermercado adherido a una cadena europea. Existen factores y fuerzas que afectan de manera inmediata a la actividad de la empresa, a estos los denominamos microentorno. El macroentorno lo constituyen aquellas grandes fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Factores del microentorno El microentorno estará formado por todos los actores y fuerzas que puedan influir de manera inmediata en el proceso de intercambio que la empresa mantiene con sus mercados-meta. El
  • 9. 22/11/12 La activ idad económica 9/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 objetivo de la empresa es mantener procesos de intercambio con sus clientes, para tratar de satisfacer las necesidades que éstos manifiestan. Para atender a los mercados-meta, la organización tiene que tomar decisiones, diseñar y desarrollar una compleja red de relaciones con proveedores e intermediarios para poder hacer que los productos y servicios lleguen a los clientes. El proceso de intercambio puede verse afectado por la acción de los competidores. El proceso sería el de una especie de canal, por el que circulan los productos y servicios que partiendo de los proveedores deben llegar a los clientes finales. En este proceso intervendrán a demás de la propia empresa: Los proveedores, Los intermediarios, Los clientes La competencia. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Los proveedores Son los encargados de facilitar a la empresa los recursos necesarios para poder desarrollar su actividad económica. Estos recursos pueden ser: mano de obra, equipos, materias primas, dinero, información, servicios, etc. Los recursos serán transformados mediante el proceso productivo en bienes y servicios que posteriormente serán ofrecidos a los mercados. El departamento de compras o aprovisionamiento suele ser el responsable de gestionar la adquisición de la mayoría de estos recursos y de tratar con los distintos proveedores. El responsable del departamento debe preocuparse de garantizar el abastecimiento y conseguir las mejores condiciones de compra: calidad, precios, plazos de entrega, forma de pago, garantías, etc. ¿Cómo afecta la relación con los proveedores a la empresa? El producto final se puede ver directamente afectado por la misma, ya que una mala gestión con los proveedores puede afectar a la calidad, o puede verse afectado el precio y, por tanto, la aceptación por parte del cliente. Una buena gestión con los proveedores puede proporcionar a la empresa una ventaja competitiva que podrá explotar. Para saber más sobre el tema puedes leer este artículo que nos hace un análisis estratégico sobre el micro y microentorno, en donde se habla de la importancia de la relación con los proveedores. http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/37/diagnos1.htm
  • 10. 22/11/12 La activ idad económica 10/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Autoevaluación Elegir la respuesta correcta. Una buena gestión con los proveedores... a) No afecta a la calidad de los productos o servicios. b) No afecta al precio de los productos o servicios. c) Proporciona a la empresa una ventaja competitiva. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Los intermediarios Son el conjunto de persona y organizaciones que facilitan el flujo de productos y servicios desde los productores hacia los mercados. Se especializan en tareas de distribución y su existencia se justifica sobre la base de la eficiencia con la que realiza alguna de las funciones: transporte, almacenamiento, diversificación, etc. Existen diferentes tipos de intermediarios, los más habituales son: comerciantes, agentes y otros intermediarios. Los comerciantes que adquieren los productos con objeto de revenderlos. A su vez existen dos tipos: mayoristas y minoristas. Los primeros compran a los productores o a otros mayoristas para vender a otros intermediarios. Los minoristas compran para vender al consumidor final. Los agentes son intermediarios que facilitan el flujo de bienes y servicios, pero no adquieren el título de propiedad de los bienes. Para saber más sobre los agentes visitar la página del Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España. Puedes acceder a más información en: Consejo General de Agentes Comerciales http://www.cgac.es/index.asp?MP=70&MS=0&MN=1 Presentación del Consejo General de Agentes Comerciales El responsable de marketing debe diseñar y gestionar el sistema de distribución de la empresa. Para ello debe conocer en profundidad los distintos tipos de intermediarios existentes, sus características, su evolución futura, etc. Eligiendo aquellos que mejor se adecuen a las características de la empresa, el producto... Existen otros intermediarios que aunque no intervienen de forma directa en los canales de distribución, sirven para facilitar las relaciones entre la empresa y sus clientes. Nos referimos a las compañías de transporte, a los almacenes, a los bancos, a las empresas de seguros, etc.
  • 11. 11/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Información sobre los cambios más significativos del comercio en España y las tendencias de futuro. http://www.ifes-aragon.com/obj2000/tartessos/observatorio/ tendencias/actividades2.htm [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) ¿Cómo afecta la relación con los intermediarios a la empresa? Imagina que nuestra empresa se dedica fabricar productos congelados. Una mala elección de los intermediarios puede afectar a la calidad de los productos, por ejemplo porque se rompa la cadena del frío. O por ejemplo, si no son eficientes los intermediarios, se incrementará el coste de distribución o se incrementará el precio final del producto, o llegarán tarde al mercado, etc. Autoevaluación Completar la siguientes frase: Los intermediarios son el conjunto de personas y organizaciones que facilitan mercados producto el flujo de facilitan mercados producto y servicios desde los productores hacia los facilitan mercados producto Los intermediarios se especializan en la tarea de distribución. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Los clientes La responsabilidad más importante de los gestores de marketing radica en el conocimiento de sus clientes, tanto actuales como potenciales, de las necesidades y deseos que éstos manifiestan. Este conocimiento debe orientar a la empresa en el diseño de una oferta que permita atender dichas necesidades y deseos de forma satisfactoria. El cliente no es único ni homogéneo. Podemos hablar de distintos tipos de clientes o mercados. Lo que no cabe ninguna duda es que es el factor más relevante del entorno y que tendrá una influencia directa sobre la relación de intercambio. ¿Cómo afecta la relación con los clientes a la empresa? De manera radical, ya que sino conocemos bien a nuestros clientes es más que probable que diseñemos unos productos o servicios que no los quieran, por lo tanto no se producirán transacciones o ventas y la empresa no tendrá beneficios y por tanto tendrá problemas para continuar con la actividad. Visita la página, encontrarás un artículo en que se muestra como los clientes están obligando a
  • 12. 22/11/12 La activ idad económica 12/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 cambiar las estrategias a los bancos. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2003/167/1048436902.html [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) Autoevaluación El conocimiento de los clientes no es relevante para los responsables del marketing ya que sus necesidades no varían. a) Verdadero. b) Falso. Los clientes son un factor del microentorno que afecta de manera radical a la empresa, debido a que tenemos que conocerlos bien para ofrecerles lo que necesitan y desean. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. La competencia Las acciones que nuestra empresa realiza para elaborar un programa de marketing dirigido a atender a los mercados meta, son generalmente contrarrestadas por la acción de los competidores que intentan colocar sus productos en esos mercados. El siguiente enlace nos habla de la forma con que la compañía Britis Airways compite con las compañías aéreas que tienen bajos precios. Britis Airways Esta página web habla sobre sobre la competitividad de España http://www.bde.es/informes/be/boleco/evo.pdf Esta página web habla sobre sobre la importancia de la competencia http://europa.eu/pol/comp/index_es.htm Una de las primeras cuestiones que debe plantearse la empresa es: ¿quiénes son mis competidores? Para responder a esta pregunta la empresa debe ponerse en el lugar del cliente. Estudiar cómo se comporta cuando elige y compra un producto o servicio. Si Coca Cola se hiciese esa pregunta, obviamente Pepsi es competencia. Pero existen otras marcas que también serían competencia. Pero también hay otros productos que son competidores de los refrescos, como los zumos o la cerveza. Por ejemplo en el periódico aparecía la siguiente noticia: A las inmobiliarias les aparece un nuevo competidor. Carrefour ha entrado en el negocio inmobiliario de la mano de la consultora Roan, junto a la que ha iniciado la comercialización de pisos en sus hipermercados y espera vender hasta 300 viviendas nuevas este año, según informó el director corporativo de la compañía de distribución, Agustín Ramos. (El mundo 21/05/03).
  • 13. 22/11/12 La activ idad económica 13/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Las amenazas pueden provenir tanto de la competencia actual como de potenciales competidores. Por ejemplo, el mayor competidor de Olivetti, fabricante de máquinas de escribir, no fue otro fabricante de máquinas de escribir, sino la aparición del ordenador. La competencia fue tan fuerte que hoy las máquinas de escribir casi son piezas de museo. Autoevaluación Elegir la respuesta correcta. La competencia son las empresas que... a) Venden los mismos productos en el mercado, pero con otras marcas. b) Venden productos sustitutivos al producto del mercado. c) Compiten en precios y calidad en un mismo mercado. d) Todas las respuestas anteriores son correctas. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Factores del macroentorno que influyen en la empresa. Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad de la empresa. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no los intercambios. Su influencia no se limita a las actividades comerciales y al microentorno, sino que también afecta a muchas actividades humanas y sociales. La empresa diseñará su programa de marketing para adaptarse a estas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella. Podemos distinguir seis dimensiones: Entorno físico o natural Entorno demográfico Entorno económico Entorno tecnológico Entorno político-legal Entorno sociocultural. El mercado y su entorno
  • 14. 22/11/12 14/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Entorno físico o natural Viene definido por los recursos naturales, las condiciones climáticas y las características geográficas del área donde la empresa desarrolla su actividad. Las actividades de la empresa se ven afectadas por los elementos del entorno físico. El clima, por ejemplo, tiene una influencia tanto indirecta como directa sobre las actividades de la empresa. La demanda de aparatos de aire acondicionado se ha incrementado poderosamente en los hogares de las ciudades de Andalucía, en tanto que en las ciudades del norte de Europa se incrementan los sistemas de calefacción. La presencia abundante de un recurso natural en un área determinada, suele orientar las actividades de producción y de comercialización hacia la explotación de ese recurso. Por ejemplo, el sol en Andalucía. Navega por la página de Turismo de Andalucía y comprueba el potencial de nuestras costas. http://www.andalucia.org Es indudable la influencia de los recursos naturales sobre la actividad económica, pero también debe tenerse en cuenta la influencia de la actividad económica sobre el entorno físico. La presión que los sectores productivos han ejercido sobre su entorno ha sido tan fuerte que éste se ha deteriorado de forma ostensible. Las denuncias de los movimientos ecologistas y la aparición en la sociedad de una conciencia ecológica han tenido una importante influencia en las relaciones de intercambio de las empresas. Cada vez son más frecuentes productos que podríamos calificar como ecológicos o al menos que tienen una menor influencia sobre el medio físico. Por ejemplo, gasolina sin plomo, sprays con propelentes no dañinos, alimentos biológicos, automóviles con catalizador, etc. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Entorno demográfico Análisis de diversos aspectos relativos a la población en un área geográfica específica. Tamaño, densidad, sexo, movimientos naturales, movimientos migratorios, etc. El entorno demográfico es un elemento esencial que debe estudiar cualquier empresa, ya que la población es el elemento clave de los mercados de la empresa. Los intercambios siempre se van a realizar con las personas
  • 15. educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 que componen el mercado-meta de la empresa. En el artículo se analiza el avance de una encuesta de población activa del tercer trimestre de 2004. Encuesta de población activa Artículo sobre un estudio de población http://www.juntadeandalucia.es/iea/sid/dossier/00/dos00pob.htm El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Entorno económico Viene dado por el conjunto de factores y tendencias que determinan o influencian la capacidad o poder de compra de un mercado. Hay que prestar especial atención a factores tales como: el nivel de renta, nivel de empleo, las tasas de interés, la carga impositiva, el tipo de cambio, el nivel de precios, etc. La renta es el factor que determina de forma más directa la capacidad de compra del mercado. La distribución de la misma es fundamental, de tal manera que cuanto más igualitaria sea la distribución, mayor será la capacidad global de compras de productos de consumo. El nivel de empleo determina las expectativas de los ingresos de la familia. En situaciones de mayores tasas de desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado será más sensible al precio. Los tipos de interés influyen en las decisiones de compra, ahorro e inversión. Unos tipos de interés elevados reducirán las compras a plazos y fomentarán el ahorro. Los tipos bajos incentivarán las compras a plazos, las hipotecas, compra de coches, etc. La carga impositiva, o cantidad de impuestos que tenemos que pagar, determina la capacidad de compra disponible del mercado. La capacidad de compra disponible será la diferencia entre el ingreso bruto y los impuestos pagados.
  • 16. 22/11/12 La activ idad económica 16/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El tipo de cambio hará más baratos o más caros los productos provenientes de países de fuera de la zona euro. También facilitará o impedirá la venta de los productos de nuestras empresas en el exterior. Por ejemplo, si el valor del Euro es superior al del dólar, será más barato importar productos desde EE.UU. a Europa. Y por tanto, será más difícil exportar para las empresas europeas. Pero hay más implicaciones en este caso, es más barato para los europeos viajar a EE.UU. El petróleo será más barato, etc. La influencia del nivel de precios, medida por la inflación, afecta de forma directa a la capacidad de compra disponible por el mercado. Si los precios suben el consumidor podrá adquirir una menor cantidad de productos y servicios para un mismo nivel de renta. Autoevaluación El entorno económico esta formado por factores que no influyen en la capacidad de compra de un mercado, ya que la empresa no los controla.. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Entorno tecnológico Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica y la informática han revolucionado los procesos de producción, las comunicaciones y la transmisión y tratamiento informático de la información. Productos que hace unos años eran de uso restringido o estaban dirigidos a una elite, hoy son de uso absolutamente común. Por ejemplo, el teléfono móvil, los ordenadores, DVD, etc. Los avances científicos en los campos de la biología, química, física, energía, etc., permiten desarrollar nuevos y mejores productos que pueden atender de forma más efectiva tanto a las demandas actuales y como satisfacer las necesidades no cubiertas o latentes del mercado. Los cambios del entorno tecnológico han producido una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados. En este artículo vemos como algunas compañías aéreas intentan ponerse al día usando para ello las nuevas tecnologías, o sea, oportunidades de negocio que se abren en el mercado. Lanzamiento de nuevos productos El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
  • 17. 22/11/12 La activ idad económica 17/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El entorno político-legal El sistema político y el conjunto de normas, reglamentos y leyes definen el marco en el que las personas y las organizaciones realizan sus actividades. Estos factores político legales que pueden afectar a la empresa los podemos agrupar en cinco grandes grupos: Políticas monetarias y fiscales. La regulación de la cantidad de dinero en circulación, el volumen de crédito, el nivel de tipos de interés, el nivel de gasto público o legislación fiscal son algunos factores que, como ya hemos comentado, tienen una gran influencia sobre la empresa. Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas desarrolladas al respecto. Se agrupan aquí el conjunto de leyes y políticas públicas relativas a la protección de los derechos civiles, a la protección ambiental, tales como la regulación de la contaminación atmosférica, los vertidos residuales, etc. Los programas públicos respecto a determinados sectores industriales. Son las acciones concretas, como subsidios, planes de reconversión, fondos de empleo, etc. Que la Administración pública emprende para potenciar o reconvertir un sector de actividad. Leyes específicas que afectan a las actividades de la empresa. Nos referimos de una parte a toda la normativa relativa a la regulación de la competencia y de otra al conjunto de leyes que tratan de proteger al consumidor. El suministro de información y la adquisición de productos y servicios. La influencia de la administración pública sobre la empresa no se limita a crear un marco regulador, sino que en su actividad demanda y consume una gran cantidad de bienes y servicios que son ofertados por el sector privado. Al mismo tiempo, las distintas instituciones de la Administración pública tienen y generan una gran cantidad de información de carácter secundario que tiene una gran utilidad para la toma de decisiones en el ámbito comercial de la empresa. El conocimiento del marco legal y político es fundamental para la empresa, ya que la toma de decisiones y, en general, su actividad debe desarrollarse dentro de los límites que aquél establece. Cuando la empresa extendiendo su actividad a otros países, este conocimiento adquiere una mayor trascendencia, ya que las leyes y los sistemas políticos cambian de un país a otro, y lo que está permitido en uno, puede que en otro esté prohibido. Noticia sobre la sentencia antimonopolio de Microsoft en Estados Unidos. http://www.elmundo.es/navegante/2000/04/03/microsoft.html [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web)
  • 18. 22/11/12 La activ idad económica 18/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. El entorno sociocultural Viene dado por los factores culturales y sociales que afectan y determinan el comportamiento de las personas que son las que componen el mercado de la empresa. La empresa debe conocer estos factores para comprender el comportamiento de las personas que componen su mercado-meta. La sociedad española ha experimentado en los últimos años importantes cambios culturales y sociales que han acercado nuestra sociedad al resto de las europeas. Un cambio político como fue la creación del Estado de las Autonomías, ha terminado institucionalizando las diferencias geográficas y culturales que existen entre las distintas regiones españolas. La incorporación masiva de la mujer al trabajo ha contribuido a cambiar el rol que ésta desarrollaba en la sociedad y casi a eliminar la discriminación de la que era objeto. Desde el punto de vista de las empresas, este cambio tiene una gran importancia, ya que se incrementa el poder adquisitivo de las familias y la disposición de menos tiempo disponible para realizar las compras. Otro cambio ha sido el reconocimiento de los derechos de los consumidores, debido fundamentalmente a la presión ejercida por las asociaciones de consumidores. Este reconocimiento ha sido materializado en una ley, tiene una gran importancia sobre las empresas, ya que las obliga a ofrecer productos de mayor calidad y garantía. Pagina principal del instituto nacional de consumo: Directorio - Asociaciones de Consumidores y Usuarios. http://www.consumo-inc.es/Directorio/Asc/home.jsp El reconocimiento de la educación o la formación como valores básicos y diferenciales para entrar en el mercado de trabajo, ha provocado la extensión del proceso educativo y, consiguientemente, ha aumentado la edad con la que los jóvenes se incorporan, por primera vez, al mundo laboral. Las nuevas actitudes hacia la salud y la alimentación han cambiado los patrones de comportamiento de una gran parte de los españoles. Se ha desarrollado una fuerte preocupación por mantener una buena forma física, como base de una buena salud, lo que ha potenciado la práctica de determinados deportes y el cambio en los hábitos alimenticios. Desde el punto de vista de la empresa, estos cambios suponen el incremento en el
  • 19. 22/11/12 La activ idad económica 19/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 consumo de nuevos productos deportivos y alimentos dietéticos. Si quieres montar un gimnasio, aquí encontrarás una guía y consejos. Analiza los distintos tipos, las actividades, la posibilidad de franquiciar, etc. http://media.eresmas.com/biblioteca/img/emprendedores/01nvplan.pdf [Versión PDF] Este conjunto de cambios ha propiciado una modificación en los estilos de vida de la sociedad española, donde se está entrando en la nueva cultura del ocio. Este estudio trata de anticipar cuáles serán los hábitos de consumo que se impondrán entre los españoles con el nuevo siglo. http://www.el-mundo.es/sudinero/99/SD171/SD171-09.html [Versión PDF] La fiebre continúa, artículo que repasa, en clave de humor, los cambios acontecidos en los últimos veinticinco años después del estreno de la película Fiebre del sábado noche. http://www.laverdad.es/panorama/reportaje260802-2.htm [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Porqué los factores del entorno son objeto de estudio? Una de las principales tareas que debe desarrollar la empresa en relación con las actividades de marketing, es la de identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución. A este proceso se le conoce como monitorización del entorno. El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para la organización. Una oportunidad es cualquier tendencia o evento que puede afectar de manera positiva a la empresa, siempre que se adopte una respuesta estratégica oportuna. Una amenaza es una tendencia o evento que, caso de no adoptar las acciones estratégicas que lo impidan, afectarán de forma negativa a la empresa. En la medida en que la empresa sea capaz de identificar correctamente las fuerzas y factores del entorno y predecir de forma acertada su evolución, estará en condiciones de adoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo el impacto de las amenazas. Para realizar una correcta monitorización del entorno la empresa deberá captar, analizar e interpretar la
  • 20. 22/11/12 La activ idad económica 20/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 información pertinente. De esta manera podrá identificar correctamente a las fuerzas y predecir su evolución futura. El responsable de esta crucial tarea será el Sistema de Información de Marketing (SIM) que estudiaremos en la unidad 4. En este artículo titulado "Tu pierdes yo gano", podrás comprobar como algunas organizaciones son capaces de encontrar oportunidades de negocio en entornos complicados donde otras pierden. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2002/146/1035620999.html [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Qué puede hacer la empresa ante los cambios del entorno? No podemos olvidar dos cuestiones fundamentales: Toda organización se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa. La organización no elige el entorno. Las fuerzas que integran el entorno son dinámicas y evolucionan constantemente. Estos continuos cambios generan incertidumbre en las organizaciones, pero sobre todo crean oportunidades y amenazas. El conocimiento del entorno y las predicciones sobre los distintos cambios que éste experimente, permite a los responsables de la organización adoptar las estrategias adecuadas para adaptar la empresa a los nuevos escenarios, garantizando así su supervivencia y la consecución de sus objetivos a largo plazo. Ante los cambios del entorno la empresa puede adoptar dos posibles actitudes: reactiva y otra proactiva. La respuesta reactiva concibe al entorno como totalmente incontrolable y por tanto la empresa adopta una postura pasiva. En este enfoque, la organización no intenta ejercer ninguna influencia sobre su entorno. Los responsables ajustan sus estrategias a los cambios detectados e intentan aprovechar las oportunidades descubiertas de forma cautelosa. La actitud proactiva implica una postura agresiva frente a su entorno, al que intenta influenciar de alguna forma. Para ello deben diseñar una estrategia para hacer frente a las restricciones o amenazas que pueden imponer las fuerzas del entorno. En ocasiones, el objetivo de influir puede ser inalcanzable de manera individual, pero puede ser alcanzado mediante la agrupación y cooperación de un sector. Qué estrategia es más apropiada? La elección de una u otra estrategia dependerá de cuestiones como: la dimensión de la empresa, el estilo de dirección, los objetivos, recursos financieros, cualificación del personal, el mercado, etc. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación
  • 21. 22/11/12 La activ idad económica educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 no funcionarán. El Mercado La palabra mercado puede tener diferentes acepciones dependiendo de quién la utilice y del contexto en el que estemos hablando. Cuando una persona dice "vengo del mercado" o cuando oímos la noticia de que "el euro se ha revalorizado en el mercado de divisas". Estamos aludiendo a realidades muy distintas. Vamos a analizar algunas consideraciones relativas al mercado. Definimos el mercado como el conjunto de ofertas y de demandas relativas a un bien determinado. La idea central de la definición es la existencia de ofertas y demandas. El mercado existe aunque no se realicen transacciones, simplemente es necesaria la posibilidad de que existan relaciones de intercambios. Por ejemplo, imaginemos un anticuario en una localidad, en el día de hoy no ha vendido nada (no ha realizado transacciones) e incluso nadie ha entrado ni llamado. ¿Existe el mercado de antigüedades en esa localidad? La respuesta sería sí. Porque existe la posibilidad de que se produzcan relaciones de intercambio. Obviamente, si nunca entrara nadie desaparecería el anticuario. El mercado no necesariamente tiene que estar situado en un lugar. Un mercado como el de la fotografía está en un sitio concreto. De hecho existen muchos mercados que son lugares concretos. Por ejemplo, los mercados de abastos, las ferias de ganado, supermercados, etc. Pero si definimos el mercado como un lugar, entonces excluimos un gran número de intercambios que se producen mediante catálogo, por teléfono, a través de internet, etc. Existen tantos mercados como bienes o grupos de bienes intercambiables exista en una economía. Por eso se habla del mercado del oro, del petróleo, del automóvil, de las flores, etc. Además, es muy frecuente y en favor de tener una mayor precisión, delimitar el ámbito geográfico del mercado al que nos referimos. Por ejemplo, respecto del automóvil podemos hablar del mercado español, o mercado europeo, o mercado mundial, etc. Es muy común entre las empresas que, cuando se refieren a su mercado en realidad estén pensando en su clientela, es decir en la demanda de su producto o, en términos más precisos en el conjunto de consumidores que pueden comprarlo. Por ejemplo, mujeres de entre 28 y 45 años que trabajan fuera del hogar. En otras ocasiones se describe el mercado como el conjunto de personas u organizaciones que realizan los intercambios. Así, y a modo de ejemplo, el mercado de la comida rápida estaría definido: desde el lado de la oferta por: McDonalds, Telepizza, Burguer King, etc. desde el lado de la demanda se sitúan las personas que compran ese tipo de comida. Autoevaluación La idea principal de mercado es la existencia de ofertas y demandas. a) Verdadero. b) Falso.
  • 22. 22/11/12 La activ idad económica 22/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El mercado necesariamente tiene que estar situado en un espacio físico. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cuál es la estructura de un mercado? ¿Quién lo forma? Son las diez de la noche y hemos llegado a casa, estamos cansados de haber estado todo el día fuera y nos apetece ver algo entretenido en la televisión. Cogemos el mando a distancia y empezamos a zapear por los diferentes canales que emiten en abierto, La Primera, La Dos, Antena 3, etc. Analizamos la oferta y nos terminamos quedando con la película del canal autonómico. El mercado de un producto o servicio puede delimitarse desde dos perspectivas: por el lado de la demanda y por el de la oferta. En el ejemplo, el mercado televisivo desde: la oferta está compuesta por todas las emisoras que emiten en abierto. la demanda la componemos todos los posibles televidentes. En definitiva conformarán el mercado de un producto o servicio todos aquellos actores que formen parte bien de desde el lado de la demanda y desde la oferta. La demanda de una empresa puede estar constituida por dos grandes grupos de actores diferentes: los consumidores y otras organizaciones. Cada uno de éstos presentan unas características tan distintas y específicas, que nos obliga a hablar de mercados diferentes, mercado de los consumidores y de las organizaciones. Cuando hablamos del mercado desde el lado de la demanda debemos de tener en cuenta no sólo a los clientes actuales, es decir a los que utilizan nuestro producto o servicio, también contemplaremos a las personas u organizaciones que no lo utilizan en este momento, pero que podrían hacerlo, es decir los clientes potenciales. Desde el punto de vista de la oferta de un producto o servicio, el mercado estará compuesto por el conjunto de organizaciones o empresas que ofrecen dicho producto o servicio. Esto es, nuestra empresa y su competencia. Es muy extraño que una empresa disponga del mercado para ella sola, esto sería una situación de monopolio. Por ejemplo, uno de los pocos monopolios que quedan en nuestro país es el de la Lotería Nacional. Desde esta perspectiva de oferta, es muy frecuente la utilización del término sector. Por ejemplo el sector del automóvil se refiere al conjunto de empresas que fabrican y comercializan automóviles. Hay que prestar
  • 23. 22/11/12 La activ idad económica 23/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 atención no sólo a los competidores actuales, también debemos vigilar a los potenciales competidores. Autoevaluación El mercado de un producto o servicio lo forman solo la demanda. a) Verdadero. b) Falso. Los clientes potenciales son aquellos que utilizan el producto o servicio. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Cómo se mide un mercado? Una de las caras del concepto del mercado es la demanda. La demanda actual se define como la cantidad de producto o servicio que los consumidores están dispuestos a adquirir. La demanda podrá venir medida, bien en unidades físicas o en unidades monetarias. Por ejemplo podemos decir que se han vendido 100.000 coches o bien podemos cuantificar en euros las ventas de coches en el mercado. Como vemos, el mercado y la demanda están muy relacionados. El nivel de demanda alcanzado será el tamaño del mercado. Es decir el número de productos intercambiados (o bien expresado en euros). El tamaño del mercado dependerá de muchos factores. Los más importantes suelen ser el propio producto o servicio, el precio y las personas o las organizaciones interesadas. Por ejemplo, si hablamos de unidades físicas se venderán más ordenadores que coches, pero si lo cuantificamos el mercado de coches mueve mucho más dinero que el de ordenadores. Para medir la parte del mercado que una empresa detenta se utiliza la cuota de mercado, que es la participación relativa del mercado de dicha empresa. Se calcula dividiendo las ventas de la empresa entre la suma de las ventas de todas las empresas del sector.Ejemplo: Calcula la cuota de mercado de las empresas de telefonía de telefonía fija del año 2000. Compañía Facturación (Mill. Ptas) Telefónica 1.245.719 Retevisión 37.499 UNI2 20.319
  • 24. 22/11/12 La activ idad económica 24/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Jazztel 15.090 Otros 41.707 Ejemplo: Calcula la cuota de mercado de las empresas de telefonía móvil del año 2000. Compañía Facturación Mill. Ptas Telefónica 404.098 Airtel 179.208 Amena 64.333 Autoevaluación El nivel de demanda alcanzado será el tamaño del mercado. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Tipología del mercado Al igual que no que existe un único mercado, tampoco existirá una única clasificación del mismo. Las posibles clasificaciones son múltiples, y cada una de ellas reflejará un punto de vista o una forma de analizarlo. Existen multitud de criterios para clasificar el mercado, cada organización debe establecer clasificaciones del mercado en función de sus intereses particulares, si bien los criterios más habituales para clasificar el mercado son en función de: El bien que comercializa. El ámbito geográfico. Las características del comprador. La novedad del mercado. Autoevaluación Elegir la respuesta correcta. Los criterios más habituales para clasificar el mercado son en función de: a) El bien, las características del comprador, el ámbito geográfico y la novedad del mercado. b) El bien, las características del comprador y la novedad del mercado. c) El bien, las características del comprador y el ámbito geográfico.
  • 25. 22/11/12 La activ idad económica 25/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Según el bien que comercializa Se puede clasificar en: Mercado de productos de consumo dónde se comercializan productos para uso personal o familiar. Dentro de estos podemos distinguir: Productos de consumo inmediato: que se consumen durante muy poco tiempo después de haber realizado la compra. Se compran con mucha frecuencia. Por ejemplo: comida, productos de limpieza... Productos de consumo duradero: cuya utilización se realiza a lo largo del tiempo tras la compra. Su periodicidad de compra es muy superior. Por ejemplo: coche, lavadora... Mercado de productos industriales, dónde se comercializan productos y/o servicios para incorporarlos a los procesos productivos de otras empresas. Por ejemplo: Materias primas, productos semimanufacturados, equipos industriales, maquinaria... Mercado de servicios, caracterizado por el carácter intangible de los bienes adquiridos para satisfacer sus necesidades tanto presentes como futuras. Algunos ejemplos son la enseñanza, la banca, la vigilancia, los seguros que cubren riesgos futuros... Autoevaluación Los productos de consumo duradero, se compran con mucha frecuencia. a) Verdadero. b) Falso. El mercado de servicios se caracteriza por el carácter intangible de los bienes
  • 26. 22/11/12 La activ idad económica 26/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 adquiridos. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Según el ámbito geográfico Podríamos hablar de mercado local, regional, nacional e internacional e incluso mundial. Los nombres identifican claramente los conceptos que expresan cada uno de ellos. Esta división geográfica tiende a desaparecer ya que en la medida en que se consolidan los grandes bloques económicos (Unión Europea, NAFTA, MERCOSUR...) los mercados cada vez tienen un carácter más global . Por ejemplo: el comercio entre países de la UE, no necesita trámites de exportación al tratarse del Espacio Único Europeo. Pese a la clara tendencia hacia la internacionalización de los mercados, para las Pymes esta clasificación sigue teniendo una gran importancia, ya que es en el mercado local y/o regional donde se encuentra muy bien posicionada. http://www.elmundo.es/nuevaeconomia/2001/108/1009628452.html [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) Autoevaluación ¿Cuál es la respuesta correcta? Con respecto a las PYMES... a) Su mejor posicionamiento es el mercado local y/o regional. b) Su mejor posición es en el mercado nacional c) Su mejor posición es en el mercado internacional. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. Según las características del comprador de un producto o servicio Mercado de los consumidores. Compuesto por los individuos o familias que adquieren los productos y servicios para satisfacer sus necesidades o las de su hogar. Constituye un mercado de demanda final, es decir que los consumidores adquieren los productos para ser consumidos. Mercado de las organizaciones. Integrado por las organizaciones lucrativas o no que adquieren bienes a otras organizaciones. Se trata de un mercado de demanda intermedia, ya que los productos se obtienen para ser transformados o incorporados a otros productos o revendidos o alquilados o... y posteriormente ser vendidos bien a los consumidores o a otras organizaciones. Este mercado puede ser subdividido en (pulsa en cada uno para ver la definición del glosario):
  • 27. 22/11/12 La activ idad económica 27/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Mercado del Fabricante Mercado del intermediario o revendedor Mercado de las instituciones públicas En la tabla se recogen alguna de las principales características diferenciales entre los mercados de los consumidores y de las organizaciones: Características Mercado de los consumidores Mercado de las organizaciones Número de compradores Alto Bajo Concentración geográfica de los compradores Baja Alta Relación fabricante /comprador Poca o nula Elevada Tamaño de la compra Pequeña Grande Demanda Final Derivada Elasticidad de la demanda Elástica Inelástica Decisión de compra Individual o compartida Múltiple Estandarización del producto Alta Baja Canal de distribución Indirecto Directo Comunicación Masivo Personal Autoevaluación En el mercado de los consumidores el número de compradores es alto mientras que en el mercado de las organizaciones es bajo. a) Verdadero. b) Falso. La decisión de compra en los mercados de consumidores es múltiple y en la de las empresas es individual. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
  • 28. 22/11/12 La activ idad económica educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 Según la novedad del producto Podemos hablar de mercado de primera mano y mercado de segunda mano. Esta clasificación lógicamente, es apropiada para los bienes duraderos. Para determinados bienes, como el automóvil o la vivienda, los mercados de segunda mano son muy importantes. Puedes ver más información al respecto en: http://www.elmundo.es/suvivienda/2003/284/ 1043320772.html [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) Con la aparición de internet han surgido una gran cantidad de páginas web que realizan subastas, con lo que el mercado de segunda mano se ha ampliado de manera importante. Una de las compañías más importantes es eBay (en el año 2002, los consumidores intercambiaron productos por valor de 14.870 millones de dólares. Puedes ver más información en: http://www.es.ebay.com/ http://revista.consumer.es/web/es/ 20030301/internet/58005.jsp [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) Uno de los principales problemas de estas subastas virtuales son los fraudes, por lo que antes de adentrarse en el mundo de las subastas de internet recomendamos ver la guía para compradores y vendedores. Puedes ver más información en http://www.ftc.gov/bcp/conline/spanish/online/s-auctions.htm [Versión PDF] (Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para visualizar una copia de esa página web) Autoevaluación Cuando hablamos de mercado de primera y segunda mano nos estamos refiriendo sobre todo a productos perecederos. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán. ¿Qué límites puede presentar el mercado? La empresa no puede competir en todos los mercados, sino que debe establecer y elegir aquellos dónde quiere competir, es decir debe hacer la elección de los mercados-meta. Los límites del mercado señalarán a la empresa
  • 29. 22/11/12 La activ idad económica 29/29educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/v iew.php?id=64204 cuál es el campo de actuación de su acción de marketing. Es necesario conocer los límites de su mercado-meta para poder diseñar correctamente su oferta comercial. Por ejemplo, necesito saber cómo son mis clientes, qué necesitan o quieren, etc. para poderles ofrecer los productos que mejor se adecuen a ellos. En cualquier caso, hemos de tener en cuenta que no siempre son fáciles de determinar los mercados y que aunque hayamos realizado una correcta delimitación, deberemos siempre, estar dispuestos a modificarla, ya que las condiciones del mercado pueden cambiar. Los límites pueden ser físicos, o bien hacer referencia a las características de los consumidores o incluso pueden ser definidos por el uso del producto. Físicos: en función de criterios territoriales o geográficos. Dando lugar a mercados locales, regionales, nacionales, etc. Las características de los consumidores: demográficas, sociodemográficas, étnicas y culturales. Por ejemplo, el mercado de los adolescentes, amas de casa, los altos ejecutivos, etc. Según el uso del producto: estos límites son más relativos y pueden ser modificados por la empresa. El mercado puede ampliarse por nuevas aplicaciones del producto. Por ejemplo, los helados no tienen que ser sólo una golosina que se toma en verano. La Asociación Española de fabricantes de Helados trata de que el helado sea considerado y percibido como un alimento y que se consuma durante todo el año. En la página de la asociación puedes ver videos de las campañas publicitarias de distintos años. Puedes ver más información en http://www.aefhelados.com/total.asp? target=3&serv=0 Autoevaluación Cuando hablamos del mercado de los adolescentes, estamos delimitando el mercado según las características de los consumidores. a) Verdadero. b) Falso. El mercado y su entorno