INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

18/02/13 Concepto yTipos de Encuesta
educacionadistancia.juntadeandalucia.es/cursos/blocks/recopila/view.php?id=64249 1/32
La encuesta es una técnica de recogida de información:
a) Primaria
b) Secundaria
c) Primaria y secundaria
d) Ninguna es correcta
Si consideramos como criterios de clasificación de encuestas el procedimiento, nos encontramos con las
encuestas personales y las encuestas postales.
a) Verdadero
b) Falso
AVISO: Esta página ha sido generada para facilitar la impresión de los contenidos. Los enlaces externos a otras páginas no serán
funcionales.
Concepto y Tipos de Encuesta
A lo largo de la unidad didáctica anterior hemos hablado de la encuesta. Su aplicación dentro de
cualquier campo de investigación es tan importante y habitual, que le vamos a dedicar toda una unidad
didáctica.
Ya nos hemos referido a ella como una técnica de recogida de información primaria de tipo
cuantitativo. Además, es una fuente de información estática. Pero, os preguntaréis:
En concreto, ¿en qué consiste?
Se tratade una técnica que permite obtener información de una muestra, representativa de la población
objetivo que se esté estudiando. Y para ello se utiliza un cuestionario.
Las encuestas se pueden clasificar según diferentes criterios. Si consideráis como
criterio el procedimiento que se utiliza para realizar las encuestas, vais a obtener dos
grandes grupos: las encuestas personales y las encuestas postales.
¿Os parece que veamos en qué consisten, y cuáles son sus características, ventajas e inconvenientes más
destacados?
Autoevaluación
La Encuesta
El navegador utilizado no soporta JavaScript. Puede navegar por el material, pero las preguntas de autoevaluación no funcionarán.
Concepto y Tipos de Encuesta
A lo largo de la unidad didáctica anterior hemos hablado de la encuesta. Su aplicación dentro de
cualquier campo de investigación es tan importante y habitual, que le vamos a dedicar toda una unidad
didáctica.
Ya nos hemos referido a ella como una técnica de recogida de información primaria de tipo cuantitativo.
Además, es una fuente de información estática. Pero, os preguntaréis:
En concreto, ¿en qué consiste?
Se tratade una técnica que permite obtener información de una muestra, representativa de la población
objetivo que se esté estudiando. Y para ello se utiliza un cuestionario.
Las encuestas se pueden clasificar según diferentes criterios. Si consideráis como
criterio el procedimiento que se utiliza para realizar las encuestas, vais a obtener dos
grandes grupos: las encuestas personales y las encuestas postales.
¿Os parece que veamos en qué consisten, y cuáles son sus características, ventajas e inconvenientes más destacados?

Si consideramos como criterios de clasificación de encuestas el procedimiento, nos encontramos con las
encuestas personales y las encuestas postales.
a) Verdadero
b) Falso
La encuesta es una técnica de recogida de información:
a) Primaria
b) Secundaria
c) Primaria y secundaria
d) Ninguna es correcta
Los tipos de encuestas personales pueden ser:
a) Encuestas a domicilio, encuestas postales y encuestas en establecimientos.
b) Encuestas a domicilio, encuestas en establecimientos y encuestas telefónicas.
c) Las dos anteriores
Autoevaluación
La Encuesta
Encuestas personales
Las encuestas personales consisten en una conversación entre dos personas: una de ella obtiene
información de la otra a través de un conjunto de preguntas que ha preparado previamente. Veréis más
adelante que a ese conjunto de preguntas se le llama cuestionario.
Ese encuentro puede realizarse en distintos lugares, y utilizando medios
diferentes. Por eso, existen distintos tipos de encuestas personales.
Encuestas a Domicilio
Encuestas en Establecimientos
Encuestas Telefónicas
Autoevaluación
La Encuesta
Encuestas a domicilio
Una de ellas es la encuesta a domicilio: la entrevista se realiza en el lugar de residencia de las personas que son
entrevistadas.
La encuesta a domicilio resultan útiles, normalmente, cuando se realizan investigaciones generales, en las que el
lugar donde se desarrolla la encuesta no tiene influencia sobre los resultados.
Pero no penséis que el procedimiento es tan simple.
Imaginad que os encargan la realización de 50 encuestas personales a domicilio. Y os entregan el cuestionario
que debéis utilizar como base.

Los pasos a seguir para realizar una encuesta a domicilio son: Seleccionar los domicilios, realizar la encuesta
a cualquier persona que se encuentre en el mismo y conseguir la colaboración de la persona encuestada.
a) Verdadero
b) Falso
¿Qué pasos pensáis que debéis seguir?
En primer lugar, tenéis que seleccionar los domicilios a los que vais a intentar acceder. ¿A qué puertas vais a
llamar?
Para responder a esta cuestión, normalmente se recurre a las técnicas de muestreo. Gracias a ellas se
establecen rutas. Estas técnicas las veréis en la unidad didáctica siete. De todas
formas, os comentamos que estas técnicas de muestreo suponen aplicar
conceptos estadísticos y, en muchas ocasiones, es importante respetar una
condición: la aleatoriedad en la elección.
Una vez dado el primer paso, hay que resolver el siguiente
problema: debéis decidir a quién vais a entrevistar. ¿Quién
os interesa? Lógicamente, os deben especificar las
características que deben reunir las personas a las que
conviene entrevistar.
Por ejemplo, si la investigación en la que estáis
participando es sobre el consumo de productos de alta
cosmética, lo más probable es que os interesen las
mujeres, con edades comprendidas entre los 30 y los
sesenta años, y con ingresos medios y altos. Y la
tercera cuestión que debéis resolver, es la de conseguir la colaboración de la persona a la que queréis
encuestar. Debéis ganaros su confianza, y también despertar su interés. Por eso,
es importante que cuidéis mucho la presentación de la encuesta, y también
vuestro aspecto y vuestra forma de expresaros.
No olvidéis que estáis cara a cara con esa persona que os
interesa.
Más adelante vamos a hablar de las características de
los encuestadores.
Otra cosa que suele hacerse para incentivar la
colaboración en las encuestas es ofrecer obsequios a
las personas que acceden a ello: por ejemplo, se les
regala algo, participan en un sorteo, o se les da una
cantidad de dinero en metálico.
Para saber más (incentivos):
http://www.encuestametrics.com/index2.htm
http://es.geocities.com/jlll02/otros.htm
Y una vez terminada la entrevista, no olvidéis plantear una despedida amable, agradecer a la persona
entrevistada su colaboración, y reiterarle la importancia de la información que os ha facilitado.
Autoevaluación
La Encuesta
Encuesta en establecimientos
Al tratarse de sitios públicos, sólo es necesario establecer la conversación con las personas a las que queramos encuestar.
Por tanto, salvamos el obstáculo que supone conseguir que nos atiendan en los domicilios.
Los sitios en los que suelen realizarse estas encuestas son los centros comerciales, los supermercados, las tiendas o, simplemente,
en la calle.
Al igual que en las encuestas a domicilio, también se utiliza un cuestionario diseñado previamente, se aplica muchas veces la

Las encuestas en establecimientos tienen en común con la encuesta a domicilio, la utilización de
cuestionarios diseñados, la aplicación muchas veces de la aleatoriedad para seleccionar a las personas y el
establecimiento de las características de las personas que interesan encuestar:
a) Verdadero
b) Falso
aleatoriedad para seleccionar a las personas que vamos a entrevistar, y se
establecen las características de esas personas que nos interesan.
Y sigue siendo muy importante
cuidar la presentación, tanto de la
investigación como del
encuestador, y fomentar la
colaboración.
Por ejemplo, si las encuestas se
realizan en un supermercado,
podemos ofrecer a las personas
que respondan nuestro
cuestionario vales de descuento,
un boleto para participar en un sorteo de una cesta de productos del supermercado,
o un cheque para emplearlo en el establecimiento.
Para saber más (encuesta personal en centros comerciales):
http://www.aedemo.es/septiembre97/privado/imageny.html
Hasta ahora hemos distinguido dos tipos de encuestas personales, en función del lugar donde se
realizan: en el domicilio particular del encuestado o en establecimientos y sitios públicos. Pero
estos dos tipos de encuestas presentan una característica común: el encuestador y la persona encuestada se
encuentran presentes físicamente.
Pero esto no siempre es así.
Autoevaluación
La Encuesta
También es posible realizar encuestas personales sin que el encuestador y el encuestado se vean las caras.
Pero, al mismo tiempo, están en contacto simultáneo a través de un medio técnico. Nos referimos ahora a la
encuesta telefónica.
Por tanto, en el caso de una encuesta telefónica, la información se obtiene a través de
una conversación por teléfono. Y de nuevo se utiliza como guía un cuestionario
preparado previamente.
Como podréis imaginar, muchas personas son reacias a contestar preguntas a un
desconocido, sobre todo cuando ese desconocido llama por teléfono, y ni siquiera
es posible ver cuál es su aspecto. Muchas veces no es fácil conseguir respuestas
por teléfono.
¿No os ha pasado alguna vez que alguien os ha llamado por teléfono para haceros una encuesta? ¿Y cómo
habéis reaccionado? ¿Le habéis dicho a la persona que os llama que no os interesa, o que no tenéis
tiempo? ¿Habéis pensado que os quieren vender algo, o que quizás se trate de una broma?
Para evitar este tipo de reacciones, cuando se hace una encuesta telefónica, es muy importante cuidar la presentación de la
investigación y el tono de la voz. Hay que ganarse rápidamente la confianza de nuestro interlocutor, y despertar su interés.

La encuesta telefónica no es una encuesta personal ya que el encuestado y el encuestador no se ven las
caras.
a) Verdadero
b) Falso
Y, por supuesto, la oferta de algún regalo como incentivo siempre es una ayuda.
Otra cosa que debéis tener prevista si hacéis encuestas telefónicas es la posibilidad de
que el número marcado no responda, que comunique, o que la persona con la que
queréis hablar no esté en ese momento.
En el primer caso, podéis repetir la llamada en otro momento; si
seguís sin obtener respuesta, podéis eliminar ese número de
vuestro listado, o dejarlo en reserva.
Si el teléfono comunica, debéis insistir varias veces,
incluso llamar a otra hora u otro día, si el objetivo de
la investigación lo permite.
Y si quien os interesa no está en ese momento,
debéis preguntar si podéis localizarle a otra hora.
Si la respuesta es negativa, tendréis que eliminar este número
de vuestro listado y recurrir a uno de reserva.
Las encuestas telefónicas se pueden utilizar, en general, para realizar cualquier tipo de
investigación.
Pero, en la práctica, suele recurrirse a ellas, sobre todo, cuando se quiere calibrar el interés
que puede despertar un nuevo producto, conocer las características o la estructura de una
población poco conocida, para estudiarla posteriormente, para realizar test de audiencia y de
eficacia publicitaria, para evaluar la eficacia de campañas promocionales, o para medir el
grado de satisfacción después de una compra.
Para saber más (encuesta por teléfono)
http://www.tecmarketing.net/html/doc/demo.doc
http://www.multivex.com/encuestas.htm
Existe una modalidad de encuesta telefónica que se conoce como encuesta telefónica
asistida por ordenador (CATI) (Computer Aided Telephone Interview).
La característica especial es que los teléfonos que se utilizan para realizar las
encuestas se conectan a un ordenador. Ese ordenador tiene guardada en su
memoria tanto el cuestionario que se va a utilizar como las características de las
personas a las que interesa encuestar.
El proceso es el siguiente: los encuestadores llaman por teléfono a un número seleccionado
automáticamente por un programa de ordenador; en la pantalla del ordenador le aparecen las preguntas
del cuestionario; a medida que se las va leyendo a la persona encuestada, puede ir marcando
directamente en el ordenador las respuestas que obtenga.
Para saber más (encuesta telefónica asistida por ordenador):
http://www.soft-concept.com/Esp/comunicado.htm
http://www.tnsofres.es/prensa2.asp?idNew=45
http://www.idea.es/121_ServiSol_Encuestas.html
Autoevaluación
La Encuesta
Encuestas Postales
Hasta el momento nos hemos ocupado de un primer grupo de encuestas, si tenemos en cuenta el procedimiento aplicado. En concreto,
hemos hablado de las encuestas personales; su característica distintiva, como ya sabéis, es que el encuestador y el encuestado están
en contacto simultáneamente, ya sea en persona (encuestas a domicilio y en establecimientos), ya sea por teléfono (encuestas
telefónicas, con o sin asistencia de ordenadores).

Ahora nos vamos a centrar en el segundo gran grupo de encuestas que distinguimos si tenemos en cuenta el
procedimiento aplicado.
Se trata de las encuestas postales.
Vamos a ver el sistema convencional para realizar una encuesta por correo.
La encuesta postal es una técnica en la que la recogida de la información se
realiza, de nuevo, a través de un cuestionario. La particularidad es que ese
cuestionario se envía por correo a la persona que nos interesa, quien debe cumplimentarlo y devolvérnoslo
por la misma vía.
Pero no sólo se envía un cuestionario.
Lo habitual, y lo recomendable, es enviar también una carta motivadora que incentive la colaboración, y que
esté lo más personalizada posible: no debe parecer una simple fotocopia en serie; para ello, muchas veces
se incorpora escritura y firmas realizadas a mano.
En la carta motivadora se debe explicar el objetivo de la investigación (de forma
general), trasmitir a quien la recibe la importancia de su respuesta, garantizar el
anonimato de esa respuesta, asegurar que responder no implica que después se
reciba la visita de vendedores de la empresa, y agradecer amablemente la
atención y, en su caso, la colaboración.
Otros elementos imprescindibles que deben acompañar al cuestionario son las
instrucciones para rellenarlo, y un sobre franqueado, con la dirección de la empresa
investigadora.
Y, de nuevo, el ofrecimiento de incentivos materiales (obsequios) puede resultar muy efectivo para aumentar el
índice de respuesta. Pensad en la cantidad de folletos publicitarios que inunda vuestro buzón de correo cada
día.
Con esta perspectiva, comprenderéis que no es fácil conseguir que alguien responda
un cuestionario, y, además, que lo remita por correo.
Hay que estimularlo.
En cuanto al formato del propio cuestionario, debe resultar lo más claro y atractivo
posible, porque es el propio entrevistado el que va a trabajar con él. Por eso, es
conveniente utilizar un buen papel y caracteres legibles.
Para saber más (encuesta postal):
http://www.mcye.gov.ar/revistalatinoamericana/revista25/Exp2p3.html
http://www.uniovi.es/~iuta/proyectos/prospe.htm
Para saber más (encuestas por correo electrónico/postal):
http://www.seis.es/informed98/comunic/020.htm
Este es el sistema convencional para realizar una encuesta por correo. Pero también se puede recurrir a una encuesta ómnibus. Ya
analizamos este tipo de encuesta en la unidad didáctica anterior.
Recordad que consiste en modalidad de encuesta que realiza un instituto periódicamente, y que trata temas
diversos a través de un cuestionario. El coste de esta encuesta es asumido por varias empresas, que también
comparten sus resultados informativos.
La Encuesta

La encuesta telefónica tiene como ventaja, con respecto a la encuesta a domicilio y en establecimientos, la
rapidez en la obtención de la información.
a) Verdadero
b) Falso
La encuesta postal tiene como inconveniente un bajo índice de respuestas.
a) Verdadero
b) Falso
La encuesta telefónica no es una encuesta personal ya que el encuestado y el encuestador no se ven las
caras.
a) Verdadero
b) Falso
Criterios a considerar para la elección de una clase de encuesta
Ya hemos visto los distintos tipos de encuestas que podemos aplicar en una investigación. Pero aún nos
queda por resolver una cuestión. ¿Cuándo es más conveniente utilizar una u otra?
Para responder a esta pregunta, lo más lógico es analizar, en primer lugar, las
ventajas y los inconvenientes de cada tipo de encuesta. Y para que la
comparación resulte más sencilla, vamos a utilizar un cuadro esquemático.
Ventajas y limitaciones de los distintos métodos de encuesta
¿Cuándo es más conveniente utilizar cada tipo de encuesta?
Autoevaluación
La Encuesta
Ventajas y Limitaciones de los distintos métodos de encuestas
Método Ventajas Inconvenientes
Encuesta personal a
domicilio
El índice de respuesta suele ser alto.
Se sabe quién contesta.
Se evitan influencias de terceras personas.
Es posible adaptarse al nivel de formación
del entrevistado.
Se reducen las respuestas evasivas y se
pueden aclarar dudas.
Facilita la utilización de material auxiliar.
Se pueden obtener datos secundarios por
la observación.
Muchas personas son reacias a
abrir su puerta a un extraño.
Coste elevado: tiempo y
desplazamiento a los domicilios.
Posibles sesgos por influencias
del entrevistador. Por tanto, es
necesario establecer un
mecanismo de control.
Encuesta personal en
establecimientos
Además de las mencionadas para la
encuesta personal a domicilio, tiene estas
otras ventajas:
El proceso de recogida de información es
más sencillo y rápido. Se reducen costes.
El control sobre los entrevistadores es más
fácil.
Se amplía el área geográfica de
procedencia de los encuestados.
Posibilidad de establecer colaboraciones
con los establecimientos (habilitar áreas
Posibles sesgos por influencias
del entrevistador. Por tanto, es
necesario establecer un
mecanismo de control.
Es posible que las personas que
se seleccionen dentro de un
establecimiento no representen al
colectivo total que se estudia.
Los hábitos de compra pueden
influir en el tipo de personas que
se encuestan. Se introducen

adecuadas para realizar las encuestas,
organizar sorteos, ...).
sesgos.
A veces la fiabilidad de la
información obtenida es dudosa,
porque el encuestado tiene prisa y
responde rápido.
Encuesta telefónica Rapidez en la obtención de la información.
Coste más reducido.
Facilidad para contactar con los
encuestados.
Posibilidad de planificar la selección de los
encuestados.
Permite entrevista a personas poco
accesibles.
Se amplía mucho el área geográfica del
estudio.
Elevado índice de respuesta (más que en
la postal, pero menos que en la personal).
Falta de representatividad de la
muestra (personas que no están,
que no tienen teléfono, etc..).
Brevedad del cuestionario: no
deben sobrepasarse los 10
minutos aproximadamente.
No se puede utilizar material
auxiliar.
Es más difícil resolver las dudas
de los encuestados.
No se puede proporcionar
información adicional por
observación.
Encuesta telefónica
asistida por ordenador
Además de las mencionadas para la
encuesta telefónica, tiene estas otras
ventajas:
Los números de teléfono se seleccionan
automáticamente.
Facilita el trabajo del encuestador.
La información se va almacenando a
medida que se recoge. Esto permite:
Conocer en todo momento el número y las
características de las personas
encuestadas.
Detectar incongruencias en las respuestas
inmediatamente.
Trabajar con la información recogida.
Los mencionados para la
encuesta telefónica.
Encuesta postal Reducido coste.
Facilidad de acceso a las personas a
encuestar.
Se amplía el área geográfica del estudio.
Flexibilidad en el tiempo para el
entrevistado (puede contestar en cualquier
momento y reflexionar cuanto quiera).
Se evita la posible influencia del
entrevistador.
Bajo índice de respuesta.
No hay seguridad de quién
contesta el formulario.
Necesidad de disponer de datos
sobre los encuestados.
El cuestionario tiene que ser
corto.
El tiempo de recogida de la
información es largo.
Posible falta de representatividad
de la muestra.
Ya disponéis de más información para responder a la pregunta que planteamos al iniciar este apartado.
La Encuesta
¿Cuándo es más conveniente utilizar cada tipo de encuesta?
El problema de la elección idónea del tipo de encuesta depende de su adecuación, en función de las ventajas y
limitaciones que tiene cada una. Y esto se traduce, básicamente, de tres factores generales:
El objetivo del estudio, las características de la población y el presupuesto disponible.
Pero, concretando aún más, podemos establecer como criterios de elección la flexibilidad, el tiempo
de obtener la información, el coste, la precisión y la conveniencia para el encuestado.
Con respecto a la flexibilidad, factores como el mayor o menor número de preguntas que pueden incluirse en el

La encuesta personal es mucho más flexible, es decir, permite tener una mayor variedad de información que
las encuestas telefónicas o postales.
a) Verdadero
b) Falso
La conveniencia de utilizar un tipo determinado de encuesta depende básicamente de tres factores:
a) El objetivo del estudio, las características de la población y la rapidez de la
información.
b) El objetivo de la población, las características del estudio y el presupuesto disponible.
c) El objetivo del estudio, las características de la población y el presupuesto disponible.
cuestionario, la cantidad de datos que pueden obtenerse, el tipo de preguntas y la posibilidad de utilizar
ayudas visuales (tarjetas, fotografías, etc.) provocan que la encuesta personal sea mucho más flexible, y
que permita obtener mayor variedad de información. que las encuestas telefónicas o postales.
Cuando el tiempo es un factor clave en la investigación, la encuesta telefónica
(asistida o no por ordenador), lógicamente, es la forma más rápida.
Y, aunque en la encuesta personal se puede aumentar el número de
encuestadores para acelerar el proceso de recogida de información, surgen
problemas relacionados con la formación, la coordinación y el control de un
grupo excesivamente numeroso de encuestadores. Además, el coste aumenta
mucho.
En la encuesta postal resulta imposible acortar el tiempo que transcurre
desde que se envían los cuestionarios hasta que se devuelven
cumplimentados.
Si tenemos en cuenta el coste,en general, la encuesta postal es la más económica, y la personal la más
costosa.
Pero esto también depende del tamaño del cuestionario, del lugar de residencia de los individuos que
forman la muestra, de las tarifas telefónicas, etc.
Considerando ahora la precisión del método y la exactitud de los datos que
proporcionan, la encuesta personal es la que permite un mayor control
sobre la muestra y superar los problemas asociados a las dificultades que
pueda tener el encuestado a la hora de responder ciertas preguntas,
mientras que la encuesta postal, lógicamente, es la que da lugar a menos
errores derivados del propio entrevistador.
Por último, la encuesta postal, seguida de la
telefónica, es la más flexible desde la
perspectiva del encuestado, porque le permite responder al cuestionario en el
momento que más le convenga, y sin restricciones de tiempo.
En resumen, todos los métodos de encuestas tienen ventajas e
inconvenientes, y son más o menos adecuados según los criterios
que se apliquen.
Por tanto, en cada caso, el investigador deberá decidir qué es lo más adecuado, en función de las necesidades de
información de la investigación, y teniendo en cuenta las limitaciones de tiempo,y de coste.
Y, por supuesto, podéis combinar los diferentes tipos de encuestas dentro de una
investigación. Así podréis aprovechar las ventajas de todas ellas, y compensar sus
inconvenientes.
Para saber más (características y limitaciones de las encuestas):
http://www.epolis.org/tablas/laslimitaciones.html
http://www.unavarra.es/personal/vidaldiaz/pdf/organizaci%F3n.pdf
http://us.terra.wired.com/wired/politica/0,1156,23184,00.html
Autoevaluación

Cuando el tiempo es un factor clave en la Investigación, la forma más rápida es:
a) La encuesta postal.
b) La encuesta a domicilio.
c) La encuesta telefónica.
d) La encuesta en establecimientos.
En general, si tenemos en cuenta el coste, la encuesta personal es la más económica y la encuesta postal la
más costosa.
a) Verdadero
b) Falso
Para ser un buen encuestador es necesario reunir un conjunto de requisitos, que se resumen en dos:
cualidades personales y formación.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
Características de los encuestadores
Para ser un buen encuestador, es necesario reunir un conjunto de requisitos, que se
resumen en dos: cualidades personales y formación.
Además, dependiendo del tipo de entrevista, estos requisitos personales y de formación tendrán
características particulares.
En primer lugar, nos vamos a centrar en las entrevistas personales a domicilio y
en establecimientos. Las agrupamos porque tienen algo en común que afecta a
las características exigibles a los encuestadores:
el contacto entre el encuestador y el encuestado es directo y visual.
Autoevaluación
La Encuesta
Cualidades Personales
¿Qué cualidades personales pensáis que son importantes en un encuestador?
Pensad que los resultados de la recogida de información mediante encuestas dependen mucho de cómo
lleven a cabo los encuestadores su trabajo.
Por eso, sería deseable contar con personas honestas, que actúen con
objetividad y neutralidad, y que tengan una cierta facilidad para las
relaciones humanas.
Y también hay cuestiones físicas que son importantes.
Una de ellas es el aspecto físico: es lo primero que en encuestado percibe
sobre el encuestador. Por eso es importante cuidarlo.

En cuanto a la edad, se aconseja que los encuestadores no sean demasiado jóvenes, ni demasiado mayores,
porque esto suele generar una cierta reticencia a colaborar.
Para que tengáis una idea, suele aconsejarse un intervalo de edad comprendido
entre los veintiuno y los cincuenta años aproximadamente.
Y, por lo que respecta al sexo, hombres y mujeres pueden desempeñar
adecuadamente el papel de encuestador.
Aunque, a veces, según los temas y las
características de las personas
encuestadas, pueden ser más adecuados los hombres, o las mujeres,
como encuestadores. Por ejemplo, es más probable que una mujer se
sienta más identificada con otra mujer para tratar cuestiones personales
relativas a sus hábitos.
La Encuesta
Formación
¿Y en qué medida es importante la formación del encuestador?
La formación del encuestador siempre es importante; pero lo es aún más cuando el
cuestionario está poco estructurado. El motivo es que, en este caso, el encuestador
debe demostrar una amplia capacidad de relación, de coordinación e, incluso, de
improvisación.
Y esa formación está constituida por dos partes.
Una parte es general, y se refiere a la técnica de la
entrevista, y a cuestiones como las formas de
presentación, el desarrollo de una conversación,
cómo aclarar dudas, sin inducir la respuesta, cómo conseguir que el encuestado se sienta cómodo y
colabore, o cómo solucionar situaciones difíciles. La otra parte de la formación del encuestador es
más concreta: se refiere a la investigación particular que se esté
realizando.
Es importante que el encuestador conozca, al
menos de forma general, los objetivos de la
investigación, el cuestionario particular que debe
utilizar, la forma de seleccionar a las personas
que debe encuestar, y las características que
deben reunir.
Los requisitos que hemos analizado se refieren
a los encuestadores que realizan entrevistas a domicilio o en
establecimientos.
La Encuesta
Muchos de estos requisitos también son exigibles en el caso de la encuesta telefónica: la honestidad, la
objetividad, la neutralidad, la capacidad para relacionarse y la formación, general y específica. Pero otros no
tienen sentido: sería el caso de la edad (dentro de unos límites razonables) o del aspecto físico.
Además, el encuestador que utiliza el medio telefónico debe reunir algunas condiciones
especiales.
En concreto, resultan especialmente importantes su voz, su dicción y su capacidad de comunicación.
Lógicamente, no tiene sentido hablar del encuestador en el caso de las encuestas por correo.

El cuestionario es un documento en el que se recogen:
a) Las preguntas y las respuestas.
b) Las preguntas y las posibles respuestas o el espacio para insertarlas.
c) Las preguntas y nunca las respuestas
Para saber más:
http://www.spanish.xinhuanet.com/htm/02202038041.htm
http://www.eod.cl/valdivia.htm
http://www.aneimo.com/preguntas.html
La Encuesta
¿Cómo se crea un cuestionario?
Ya habéis visto en qué consisten las encuestas, las modalidades que podéis utilizar, y sus principales
ventajas e inconvenientes. Ahora nos vamos a centrar en el instrumento que se utiliza como base para
realizar encuestas: es el cuestionario.Un cuestionario es un documento en el que se recogen las preguntas
que se desean formular para realizar una encuesta, y también las posibles respuestas, o al menos, el espacio
para insertar esas respuestas; esto depende del tipo de pregunta que se formule.
A partir de esta definición, es muy probable que asociéis la idea de
cuestionario, simplemente, a un conjunto de preguntas. Pero si queréis
diseñar un cuestionario adecuadamente, el proceso es bastante más
complejo de lo que inicialmente puede parecer.Por ello, os proponemos esta
otra definición de cuestionario, que complementa a la anterior:
El cuestionario consiste en reflejar, a través de preguntas concretas, los objetivos
informativos de una investigación.
Autoevaluación
La Encuesta
Funciones del cuestionario
Un cuestionario tiene tres funciones básicas:
La primera de ellas es la que hemos indicado en la segunda definición que os hemos propuesto:
Traducir los objetivos de la investigación en preguntas específicas.
La segunda función, consiste en:
Ayudar al entrevistador a desarrollar su labor.
Por lo tanto, el cuestionario sirve como guía, y también ayuda a motivar a la persona entrevistada para que comunique la
información requerida.
Finalmente, la tercera función del cuestionario es ésta:
Facilitar el procesamiento de los datos posterior a su recogida.
Para ello, es recomendable asignar códigos a las posibles respuestas de las preguntas, siempre que
sea posible.
Esto depende, como veréis más adelante, del tipo de pregunta que se plantee.
Autoevaluación

Una de las funciones básicas del cuestionario es traducir los objetivos de la Investigación en preguntas
específicas.
a) Verdadero
b) Falso
La primera etapa para la creación de un cuestionario es:
a) Decidir el tipo de cuestionario.
b) Dar contenido a las preguntas.
c) Decidir qué tipo de información hace falta.
d) Realizar una prueba piloto.
El cuestionario debe facilitar, en la medida de lo posible, el procesamiento de los datos posterior a su
recogida.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
Etapas para la creación de un cuestionario
Si queréis tener las mayores garantías posibles de éxito al confeccionar un cuestionario, es importante que sigáis
una serie de pasos.
Os recomendamos los siguientes:
Primera Etapa: Decidir qué tipo de información hace falta
Segunda Etapa: Decidir el tipo de Cuestionario
Tercera Etapa: Dar contenido a las preguntas
Cuarta Etapa: Estructura del Cuestionario
Quinta Etapa: Prueba Piloto
Sexta Etapa: Difusión del Cuestionario
Autoevaluación
La Encuesta
Primera etapa: Decidir qué tipo de información hace falta
Recordad que el cuestionario debe reflejar los objetivos informativos de la investigación. Por lo tanto, esa debe ser vuestra
referencia.
¿Y sobre qué le podéis plantear preguntas a los encuestados?
Pues, básicamente, sobre los siguientes aspectos:
Hechos y comportamientos
¿Cómo suele utilizar su tiempo libre?
¿Le gusta asistir a fiestas?
¿Suele beber mucho alcohol en esas fiestas?
Conocimientos

Básicamente se pueden plantear preguntas a los encuestados sobre:
a) Hechos, comportamientos, opiniones y creencias.
b) Conocimientos y motivos que explican conductas.
c) Comportamientos futuros.
d) Todas son correctas.
Hablamos de cuestionario estructurado cuando:
a) Algunas modalidades de respuestas están previstas y otras no.
b) Las posibles respuestas se pueden prever con bastante exactitud.
c) Se deja total libertad para que se expresen.
¿Conoce usted este producto?
¿Ha oído hablar de esta empresa? ¿Qué conoce de ella?
¿Qué sabe acerca de esta marca?
Opiniones y creencias
¿En qué medida está de acuerdo con los cambios de horario en su empresa?
Indique el grado de acuerdo o de desacuerdo con la política social del gobierno.
Indique el grado de importancia que concede a la independencia en su trabajo.
Motivos que explican conductas
¿Por qué no suele realizar sus compras en este
supermercado?
¿En qué se ha basado para rechazar esta marca de
leche?
¿Por qué le ha parecido caro el precio de este perfume?
Comportamientos futuros
¿Dónde irá de vacaciones el próximo verano?
¿Qué tipo de vehículo utilizará para el desplazamiento?
¿Qué tipo de alojamiento elegirá?
Autoevaluación
La Encuesta
Segunda etapa: Decidir el tipo de cuestionario
Vamos a utilizar tres criterios para clasificar los cuestionarios.
Grado de Concreción de la Pregunta
Presencia o no del Encuestador
Personas a las que se va a encuestar
Autoevaluación

Hablamos de cuestionario administrado cuando el encuestador está en contacto con el encuestado mientras
éste responde a las preguntas.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
Grado de concreción de la pregunta
Uno de ellos es el grado de concreción de las preguntas.
Cuando las posibles respuestas de los encuestados se pueden prever con bastante exactitud y, por tanto,
se pueden predefinir, hablamos de cuestionarios estructurados.
Se utilizan en todo tipo de encuestas.
Pero, a veces, no es fácil prever las respuestas de los encuestados, o bien,
simplemente se desea mayor variedad y creatividad por su parte. Entonces
se utilizan los cuestionarios semiestructurados: algunas modalidades de
respuesta están previstas, y otras no.
Se utilizan, sobre todo, cuando el encuestador y el encuestado están presentes físicamente, y
también, en ocasiones, en las encuestas por teléfono.
Y cuando se realizan entrevistas en profundidad, o cuando se utiliza la dinámica de grupos, se deja
total libertad a las personas que participan para que se expresen. Se utilizan cuestionarios no
estructurados.
Las respuestas no están prefijadas en absoluto, y sirven para orientar la investigación, y parar ayudar a
diseñar cuestionarios estructurados y semiestructurados.
La Encuesta
Presencia o no del encuestador
Otro criterio para clasificar los cuestionarios es la presencia o no del encuestador.
Cuando el encuestador está en contacto con el encuestado mientras éste responde las
preguntas, hablamos de cuestionario administrado.
Sería el caso de las distintas encuestas personales; el encuestador puede estar presente físicamente
(encuestas a domicilio y en establecimientos), o bien en contacto telefónico.
Si la persona encuestada responde el cuestionario sin la presencia o el contacto con un
encuestador, tenemos un cuestionario autoadministrado.
En este caso, las instrucciones para cumplimentar el
cuestionario son especialmente importantes. Es el caso de las
encuestas por correo, o de las que se entregan personalmente,
y se recogen en un momento posterior.
La Encuesta

¿Cuál de las siguientes afirmaciones no es correcta?
a) Las preguntas cerradas contienen una relación exhaustiva de las respuestas posibles.
b) Las preguntas cerradas contienen respuestas predeterminadas, siendo la última una
respuesta abierta.
c) Las preguntas abiertas no contienen respuestas predeterminadas.
Personas a las que se va a encuestar
Y el tercer criterio que vamos a considerar para clasificar los cuestionarios es a quién se va a
encuestar: a personas o a empresas.
La gran diferencia entre estos dos tipos de cuestionarios es que, en los que se analizan personas
físicas particulares, son éstas personas las que responden por sí mismas.
Sin embargo, en los cuestionarios dirigidos a empresas, los que responden a
las preguntas son los representantes de esas empresas: opinan en su
calidad de representantes de la empresa, no como particulares.
Por ejemplo, se les puede preguntar acerca de políticas de la empresa, de situaciones del entorno que les
afectan, de innovaciones previstas, de nuevos productos que han lanzado al mercado, etc.
La Encuesta
Tercera etapa: Dar contenido a las preguntas
Esta etapa es más compleja de lo que en principio pudiera parecer: no podemos preguntar cualquier
cosa de cualquier manera.
Por eso, es importante que tengáis claro qué debéis hacer en esta etapa de la elaboración del
cuestionario, y con qué opciones contáis.
Por tanto, dar contenido a las preguntas responde al siguiente concepto:
¿Qué clases de preguntas podemos hacer?
¿Qué tipos de respuestas podemos recibir? Hablamos entonces de escalas de
medida.
¿Cómo debemos preguntar?
Vamos a dar respuesta a estos interrogantes.
Clases de Preguntas
Escalas de medida
Cómo debemos preguntar
La Encuesta
Clases de preguntas
Para analizar los tipos de preguntas que podemos incluir en un cuestionario, podemos utilizar distintos
criterios.
Libertad de elección de respuesta
Cantidad de respuesta y su relación
Fines que se persiguen con las respuestas
Preguntas de control
Formas de realizar las preguntas
Autoevaluación

¿Qué tipo de pregunta, abierta/cerrada, sería más adecuada en las siguientes circunstancias?
a) Cuando el número de respuestas es muy alto y no pueden
ser previstas.
Elige una respuesta... Abierta
Cerrada
b) Cuando no sea necesario que el entrevistado exprese de
forma espontánea lo que piensa de una determinada
cuestión.
Cerrada
c) Cuando sea muy importante comparar las respuestas de
los entrevistados.
Cerrada
¿Cuál de las preguntas siguientes está mejor formulada?
a) ¿Qué edad tiene usted?
b) ¿Qué edad tiene usted?
Menos de 20
Entre 21 y 30
Entre 31 y 40
Entre 41 y 50
Más de 50
La Encuesta
Según la libertad de elección en las respuestas
Uno de ellos es la libertad de elección en las respuestas.
Cuando las posibles respuestas no están prefijadas en modo alguno, hablamos de preguntas abiertas:
El encuestado tiene total libertad para responder lo que quiera. Nos interesa que se exprese de "forma abierta".
Este tipo de preguntas se utilizan, sobre todo, en las etapas de la investigación anteriores a la propia elaboración
del cuestionario; el motivo es que ayudan a detectar opiniones, motivaciones y actitudes.
También son muy útiles cuando se quiere obtener una amplia variedad de
información; el problema es que, el análisis posterior de las respuestas, es difícil y
costoso.
Imaginad que estáis diseñando una investigación sobre hábitos de lectura. Antes
de diseñar vuestro cuestionario definitivo, os puede interesar realizar a algunas
personas preguntas abiertas acerca de los temas que os interesen de forma particular:
Tipo de lectura.
Circunstancias que la favorecen o la perjudican.
Qué buscan las personas cuando seleccionan un libro de lectura.
Las respuestas que obtengáis os pueden ayudar a elaborar preguntas con opciones de respuesta concretas.
Cuando formulamos preguntas que tienen posibilidades de respuesta concretas y limitadas, estamos utilizando
preguntas cerradas.
¿Está leyendo algún libro actualmente?
Sí
No
¿Qué tipo de lectura prefiere?
De distracción: cuentos, novelas, dramas, revistas diversas.
De información: periódicos, revistas, enciclopedias, libros técnicos y científicos.
De formación: artículos en revistas, periódicos, libros, enciclopedias.
Al encuestado le podemos dar la opción de seleccionar una única respuesta, o bien varias. Pero debe elegir siempre dentro del conjunto
de posibilidades que le ofrecemos.

Este tipo de preguntas agilizan la recogida de información, aunque, lógicamente, no nos permiten profundizar
mucho en los temas tratados. Y resultan muy adecuadas cuando los cuestionarios son largos, o cuando los
encuestados tienen un nivel de formación bajo.
Además, el análisis de las respuestas obtenidas no es complicado.
También tenéis la posibilidad de plantear preguntas en las que dais a los encuestados diversas opciones de
respuesta (como en las preguntas cerradas), aunque, al mismo tiempo, le ofrecéis la posibilidad de
responder libremente cualquier otra cosa que no está prefijada (como en las preguntas abiertas). Esta
mezcla entre pregunta cerrada y pregunta abierta es lo que se llama pregunta semicerrada (o semiabierta).
¿Cómo obtiene sus libros de lectura?
En tiendas especializadas
En bibliotecas
En hipermercados
Préstamos de amigos
Otras opciones (indíquelas)
Es muy probable que con las cuatro primeras opciones cubramos la mayoría de las
respuestas, pero queremos ser muy exhaustivos, así que dejamos una puerta abierta.
La Encuesta
Según la cantidad de respuestas y su relación
Un segundo criterio para clasificar las preguntas de un cuestionario es la cantidad de respuestas y su relación.
A veces, tan sólo tenemos dos opciones de respuesta: se trata de las preguntas dicotómicas.
¿Practica algún deporte?
Sí
No
En otras ocasiones, existen más de dos posibilidades para responder: son las preguntas con múltiples
respuestas.
¿Qué deportes practica?
Fútbol
Baloncesto
Voleibol
Natación
Gimnasia
Correr
Otros
Y también se pueden utilizar las preguntas en batería. Consisten en un conjunto
de preguntas que tratan sobre un mismo tema, y que están relacionadas entre
sí. Por ejemplo, si estamos encuestando a personas fumadoras, podríamos
establecer como pregunta en batería la siguiente:
¿A qué edad comenzó a fumar?
Antes de los 15 años
Entre los 15 y los 18 años
Entre los 18 y los 25 años
Con más de 25 años
¿Con qué frecuencia fuma?
Todos los días
Sólo algunos días
Sólo en ocasiones especiales
¿Cuál es su consumo medio de tabaco por semana?
Menos de medio paquete
Entre medio y un paquete
Entre uno y dos paquetes
Más de dos paquetes
En su hogar, ¿hay alguien más que fume?

Sí
No
La Encuesta
Según los fines que persiguen.
También podemos clasificar las preguntas de un cuestionario en función de losfines que se persiguen con las
respuestas.
Si lo que queremos es establecer clasificaciones de los encuestados en función de sus respuestas, y crear de
este modo itinerarios dentro de un mismo cuestionario, podemos utilizar las preguntas filtro: tenemos un mismo
tronco común, pero también ramificaciones distintas, según ciertas respuestas previas.
Por ejemplo, si estamos realizando un estudio acerca de la utilización del tiempo de ocio, podemos utilizar esta
pregunta filtro:
¿Qué actividades suele realizar en su tiempo de ocio?
Juegos de ordenador
Música
Lectura
Pintura
Otras
A partir de las respuestas a esta pregunta, podemos establecer distintas posibilidades en nuestro cuestionario. Por ejemplo, nos puede
interesar profundizar en ciertas actividades de ocio.
Si retomamos la pregunta en batería anterior, relativa al hábito de fumar, está claro que sólo tiene sentido
realizársela a personas que fumen. Por eso, antes de plantear la pregunta en batería, deberíamos establecer
esta pregunta filtro:
¿Fuma usted?
Sí
No
La respuesta afirmativa nos haría pasar a plantear la pregunta en batería que ya habéis visto antes. Pero si la
respuesta es negativa, deberíamos pasar a otra parte del cuestionario, adecuada para personas no fumadoras; o
bien, si las personas no fumadoras no nos interesan, podemos dar por concluida la encuesta.
Otra pregunta filtro que podríamos establecer es ésta:
¿Ha intentado dejar de fumar alguna vez?
Sí
No
En caso de respuesta afirmativa, podemos continuar con esta otra cuestión:
¿Qué medios ha utilizado para dejar de fumar?
Pastillas
Parches
Chicles especiales
Mi propia fuerza de voluntad
Otros (indique cuáles)
Y si la respuesta a la pregunta filtro es negativa, podemos pasar a esta otra pregunta:
¿Por qué no ha intentado dejar de fumar?
Simplemente, porque no quiero dejar de fumar
Porque no creo que lo consiga
Otras razones (indique cuáles)
Otro tipo de preguntas, según la finalidad de las respuestas, son las preguntas de recuerdo.
Lo que se persigue con ellas es evaluar la capacidad de los encuestados para retener información en su memoria.
Por ejemplo, imaginad que en alguna parte de nuestro cuestionario para fumadores hemos proporcionado al encuestado información
sobre distintos medios disponibles para dejar de fumar. Más adelante podemos establecer una pregunta de recuerdo, para comprobar
en qué medida ha quedado esa información grabada en su memoria:

En su opinión, ¿qué medios para dejar de fumar le parecen más efectivos?
¿Y cuáles le parecen menos eficaces?
La Encuesta
Preguntas de control
También podemos utilizar preguntas de control en un cuestionario. Con ellas podemos
comprobar la veracidad y la coherencia de las respuestas de los encuestados.
Por ejemplo, no sería lógico que una persona que nos respondiese que nunca ha intentado dejar de fumar,
nos diga, al mismo tiempo, que ha utilizado diversos medios para dejar de fumar.
La Encuesta
Según la forma de realizar las preguntas.
El último criterio que vamos a utilizar para clasificar las preguntas de un cuestionario es la forma de realizar
esas preguntas.
Tenemos la posibilidad de realizar preguntas directas, abordando los temas abiertamente, o bien,
cuando se trata de cuestiones más difíciles de tratar, o más complejas, podemos realizar preguntas
indirectas.
Los temas no se plantean abiertamente, sino que se realizan deducciones a partir de las respuestas
dadas. Esto es habitual cuando se utilizan técnicas proyectivas. Por ejemplo, a un fumador le
podemos preguntar, directamente, lo siguiente:
¿Tiene usted adicción al tabaco?
Sí
No
Pero es posible que a una persona le resulte
embarazoso reconocer abiertamente que tiene una
adicción, más aún ante un extraño. Por eso, también podemos deducir el grado de adicción
al tabaco a través de estas otras preguntas:
¿Considera usted que el tabaco puede crear adicción?
Sí
No
¿Cuál es el consumo medio semanal de tabaco que, en su opinión, demuestra una adicción?
Entre medio y un paquete por semana
Entre uno y dos paquetes por semana
Más de dos paquetes por semana
Previamente, en otra parte del cuestionario, hemos podido preguntar al encuestado lo siguiente:
¿Cuál es su consumo medio de tabaco por semana?

Entre medio y un paquete
Entre uno y dos paquetes
Más de dos paquetes
Por lo tanto, relacionando las respuestas a este conjunto de preguntas, podemos deducir la adicción al tabaco
del encuestado, según su propio juicio.
Para saber más (clases de preguntas):
http://www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html#resultados
http://www.seis-sigma.com/consumersurvey.html
http://www.ctm-madrid.es/sit/fencuestaOnce.htm
La Encuesta
Escalas de medida
Dentro de la etapa de dar contenido a las preguntas del cuestionario, planteamos tres interrogantes.
El primero, relativo a los tipos de preguntas que podemos plantear, ya está resuelto.
Vamos a ocuparnos ahora de las escalas de medida.
Escalas más usuales
Medir los elementos de un conjunto equivale a dividirlos
en grupos; dentro de cada grupo incluimos los elementos
que tienen la misma medida.
Si además, ordenamos los elementos medidos según un cierto criterio, obtenemos una escala de
medida.
Por ejemplo, imaginad que estáis realizando una investigación sobre las características de cada raza
humana. Una de esas características podría ser la altura de las personas mayores de 25 años. Para
analizarla, podéis establecer intervalos:
Menos de un metro
Entre un metro y un metro y medio
Entre un metro y medio y un metro sesenta
Entre un metro sesenta y un metro setenta
Entre un metro setenta y un metro ochenta
Entre un metro ochenta y un metro noventa
Más de un metro noventa
Esta es vuestra escala: estáis dividiendo a los individuos según una característica: su altura. Además, los
podéis ordenar, por ejemplo, de mayor a menor altura, o al contrario.
Las escalas se diferencian según el tipo de dato que estemos midiendo.
Escalas de intervalo y escalas de razón
Escalas nominales y escalas ordinales
Escalas categorizadas
Escalas jerarquizadas
Escalas de Suma Constante
Escalas de Likert
Diferencial Semántico
Escalas de Asociación
La Encuesta
Escalas de Razón
Cuando evaluamos aspectos cuantitativos, utilizamos escalas métricas: son las escalas de intervalos y las escalas de
razón.
Estas dos escalas se diferencian en lo siguiente:

En las escalas de razón el punto cero no indica necesariamente ausencia del fenómeno que se está
estudiando y en las escalas de intervalos el cero, por el contrario, sí indica ausencia del fenómeno analizado.
a) Verdadero
b) Falso
¿Cuál de las escalas, intervalos/razón, se han utilizado en las siguientes preguntas?.
a) ¿Cuál ha sido el grado de satisfacción con el servicio
recibido, teniendo en cuenta que el 2 es muy bueno y que
el -2 muy malo?
Muy bueno Muy malo
+2 +1 0 -1 -2
Elige una respuesta...
Intervalos Razón
b) ¿Cuántas llamadas realiza al día con su teléfono móvil?
0 veces
De 1 a 5 veces
De 6 a 10 veces
Más de 10 veces
Elige una respuesta...
Intervalos Razón
En las escalas de intervalos, el punto cero se sitúan en un lugar arbitrario, y no indica, necesariamente, ausencia
del fenómeno que se esté estudiando. Como ejemplo, podemos poner el de la temperatura.
Es un fenómeno que se puede cuantificar: podemos calcular diferencias de temperatura, temperaturas medias,
ver cuál es la temperatura más frecuente en un mes determinado, u ordenar los meses del año según su
temperatura máxima y mínima.
Además, si decimos que hace cero grados, esto no significa que no haya temperatura; de
hecho, el cero se sitúa en distintos puntos de temperatura según la escala de medida que
utilicemos: Celsius, Fahrenheit, Kelvin, ....
Sin embargo, en las escalas de razón, el cero sí indica ausencia del fenómeno analizado. Sirven para medir
cuestiones como la altura, la edad, la cantidad de consumo de un producto, o los ingresos.
Por lo demás, las escalas de intervalos y de razón son similares: podemos establecer un orden entre los
elementos medidos, y podemos realizar con los datos operaciones matemáticas y estadísticas.
Autoevaluación
La Encuesta
Escalas nominales y ordinales
Si las características o los hechos que estamos estudiando son de naturaleza cualitativa,
nos conviene utilizar las escalas nominales y las escalas ordinales.
En las escalas nominales, los elementos se asignan a subconjuntos mutuamente excluyentes, y no tiene
sentido establecer un orden entre ellos.
La única operación que podemos realizar con los elementos medidos con estas escalas es el recuento
(cuántos elementos pertenecen a cada categoría); y como parámetro estadístico, podemos utilizar la moda
(valor más frecuente).

¿Qué escala de medida, nominal/ordinal, hemos utilizado para las siguientes preguntas?
a) ¿Qué marca de leche consume usted?. Elige una respuesta... Nominal
Ordinal
b) ¿Con qué frecuencia utiliza el transporte público?
Más de una vez al día.
Una vez al día
Por lo menos, una vez a la semana
Menos de una vez al mes.
Elige una respuesta... Nominal
Ordinal
c) Ordene tres marcas de leche en función de su calidad. Elige una respuesta... Nominal
Ordinal
d) ¿Consume usted el producto "X"? Elige una respuesta... Nominal
Ordinal
e) ¿Qué le parece la atención a nuestros clientes del Banco?
Muy mala
Mala
Regular
Buena
Muy buena
Elige una respuesta... Nominal
Ordinal
Como ejemplos podemos mencionar el sexo, el estado civil o el hecho de ser o no consumidor de un
producto; podemos contar el número de hombres y mujeres, de personas solteras, casadas,
separadas, divorciadas y viudas, y el número de consumidores y no consumidores de un productos.
Y también podemos comprobar qué sexo, estado civil y estatus de consumidor o no consumidor del
producto predominan en nuestro estudio.
Si entre los elementos medidos en función de una característica
cualitativa podemos establecer un orden, estamos utilizando una
escala ordinal.
Ahora, bien, esa ordenación no nos permite cuantificar la distancia que hay entre los elementos
medidos. Aunque sí podemos realizar más operaciones matemáticas y utilizar más parámetros
estadísticos que en el caso de las escalas nominales: recuento, moda, mediana, percentiles,
algunos test estadísticos, ...
Por ejemplo, si estamos evaluando la calidad de un producto a través de una encuesta,
podemos pedir a nuestros encuestados que ordenen tres marcas de leche que les
proponemos en función de su calidad. Esto nos permite establecer una jerarquía entre
ellas, en función del atributo considerado: la calidad. Pero no podemos concretar qué diferencia de calidad existe entre las tres
marcas: no podemos especificar el distanciamiento.
A partir de las escalas nominales y ordinales, que evalúan cuestiones de naturaleza cualitativa, se han elaborado otras escalas que se
aplican, de forma específica, en la investigación comercial. Vamos a ver las más conocidas.
Autoevaluación
La Encuesta
Escalas categorizadas
En las escalas categorizadas, se evalúan actitudes mediante niveles prefijados de una
variable.
Por ejemplo, si estamos evaluando el grado de aceptación de una medida política, podemos establecer esta
escala:
Totalmente de acuerdo Totalmente en desacuerdo
2 1 0 -1 -2

La Encuesta
Escalas jerarquizadas
Otra modalidad son las escalas jerarquizadas; en este caso, se trata de ordenar elementos según un criterio: se
establece un orden de preferencia.
Por ejemplo, podemos dar a probar a los encuestados varios refrescos de cola, y pedirles que los ordenen según lo agradable que les
resulte el sabor.
La Encuesta
Suma constante
En el caso de las escalas de suma constante, lo que hay que hacer es repartir una serie de puntos entre los
elementos que se proponen, según un criterio dado.
Por ejemplo, podemos pedir a los encuestados que repartan cien puntos entre tres marcas de
electrodomésticos, en función de la imagen de calidad que tengan de ellas. La condición es que
la suma de las tres puntuaciones asignadas sea cien (también pueden trabajar en porcentajes).
La Encuesta
Escala de Likert
Una escala muy conocida y utilizada es la de Likert.
Consiste en plantear enunciados (sentencias) que reflejan un conjunto de atributos del objeto analizado. Los
encuestados deben manifestar su grado de acuerdo o desacuerdo con cada uno de esos enunciados, en una
escala que, normalmente, tiene cinco puntos.
Por ejemplo, si queremos evaluar el grado de aceptación de un nuevo programa de televisión, podemos plantear lo siguiente:
Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con estas afirmaciones:
Muy Desacuerdo Desacuerdo Indiferente Acuerdo Muy acuerdo
El programa es interesante
El programa es original
El programa es variado
Después, cuando se quieren evaluar los resultados, a cada opción de respuesta se le asigna una
puntuación; por ejemplo,
Muy en desacuerdo (1)
Desacuerdo (2)
Indiferente (3)
Acuerdo (4)
Muy de acuerdo (5)
Ahora bien, esto estaría bien siempre que las sentencias sean, todas ellas, positivas o negativas; por ejemplo, si incluimos la sentencia
"el programa es aburrido", y el encuestado está "de acuerdo", esto supone añadir cuatro puntos a la puntuación final, cuando, en
realidad, es una característica negativa.
Y es que, todas las sentencias deben estar formuladas de manera que, cuando se calculen las puntuaciones finales para cada
encuestado (suma de las puntuaciones dadas a cada enunciado), el resultado debe ser fácil de interpretar: la actitud se valora en
función de esa puntuación final.

Si nos encontramos con la siguiente pregunta: ¿Qué puntuaciones le darías a las siguientes afirmaciones
sobre el curso que has recibido, teniendo en cuenta que 1 es muy en desacuerdo y que 5 es muy de
acuerdo?.
Muy en
desacuerdo
Muy de
acuerdo
El curso ha sido interesante 1 2 3 4 5
El ponente estaba preparado 1 2 3 4 5
La duración es adecuada 1 2 3 4 5
Se ha utilizado:
a) La Escala de Likert.
b) La escala de diferenciales semánticos
c) Ninguna de las anteriores.
Por lo tanto, en vez del enunciado "el programa es aburrido", sería preferible éste otro: "el programa es divertido".
La Encuesta
Diferencial Semántico
Otra escala interesante es la de diferenciales semánticos.
En este caso, lo que se hace es establecer una escala de entre cinco y siete puntos, en la que se definen dos
puntos opuestos: fuerte-débil, divertido-aburrido, cómodo-incómodo, etc. Lo que tienen que hacer los
encuestados es situarse, para cada par de términos opuestos, dentro de un punto de la escala.
Imaginad que queréis medir la actitud hacia dos marcas de ropa, utilizando una escala de diferenciales semánticos. Lo primero que
tendréis que hacer es elegir los criterios de evaluación más significativos, y establecer los términos opuestos. Por ejemplo, podrían ser
los siguientes:
1 2 3 4 5
Línea elegante Línea vulgar
Mucha calidad Poca calidad
Ropa cómoda Ropa incómoda
Líneas variadas Líneas poco variadas
Buena relación calidad/precio Mala relación calidad/precio
Una vez que se dan las puntuaciones, se pueden construir perfiles gráficos que representan la imagen de cada marca, y se pueden
establecer comparaciones entre ellas.
Autoevaluación
La Encuesta
Escala de Asociación

Una última escala que vamos a ver es la de asociación.
Lo que se hace en este caso es relacionar o asociar características con elementos.
Si retomamos el ejemplo anterior de las dos marcas de ropa, la escala de asociación quedaría así:
Marca A Marca B
Es elegante
Es de mucha calidad
Es cómoda
Tiene líneas variadas
Tiene buena relación calidad/precio
El encuestado debe señalar, para cada marca de ropa, si está de acuerdo con la asociación de cada atributo que se le propone.
Para saber más (Escalas de medida):
http://www.unavarra.es/personal/amilitino/programas/tema0.pdf
http://www.bib.uab.es/pub/ensenanzadelasciencias/
02124521v16n3p477.pdf
http://www.uv.es/~sancerni/Psicometria/Tema4.doc
http://www.el-mundo.es/elmundosalud/suplemento/1995/144/00697.html
http://www.psiquiatria.com/interpsiquis2001/2321
La Encuesta
¿Cómo preguntar?
Dar contenido adecuado a las preguntas de un cuestionario implica también formularlas de forma correcta.
Es importante realizar preguntas concretas, formuladas de forma clara, sin términos ambiguos, y que no lleven
implícitas las respuestas. Además, en la medida de lo posible, debe evitarse que los encuestados tengan que
realizar cálculos complicados, y que tengan que forzar en exceso su memoria.
Por último, deben evitarse las preguntas comprometidas, que provoquen que los encuestados se sientan incómodos.
La Encuesta
Cuarta etapa: Estructurar el cuestionario

En cuanto al orden de las preguntas, es más lógico comenzar por las preguntas más generales y, una vez
centrado en el tema de estudio, realizar preguntas cada vez más concretas.
a) Verdadero
b) Falso
¿Cuál de las respuestas es la correcta?Las preguntas de relleno son las que sirven para:
a) Que el cuestionario sea más largo.
b) Para pasar de un tema a otro sin brusquedad.
c) Ninguna es correcta.
Para estructurar un cuestionario tenemos que tener en cuenta: Los datos de identificación, los elementos
básicos (independientes del tipo del tipo de investigación que se esté realizando) y el orden de colocación de
las preguntas.
a) Verdadero
b) Falso
Si queremos disponer de un buen cuestionario para realizar una investigación, es muy importante cuidar su estructura.
Vamos a ver cuáles son las partes de un cuestionario, y cómo podemos ordenarlas.
En general, en un cuestionario se distinguen tres partes fundamentales:
Los datos de identificación, que reflejan información sobre el encuestado y, a veces, sobre el
encuestador. Por ejemplo, podemos incluir el nombre (sólo en caso de necesidad, porque esto puede
generar rechazo en el encuestado), el sexo, la edad o el lugar de residencia.
Los elementos básicos, que son independientes del tipo de investigación que se esté realizando, y que
permiten establecer relaciones con las características que se quieren estudiar de forma concreta.
Por ejemplo, si estamos realizando un estudio sobre el consumo de
productos lácteos, podemos pedir a nuestros encuestados datos como
el nivel de ingresos, el tamaño de la familia, o el nivel de formación.
Los elementos específicos son los que reflejan los objetivos reales de nuestro estudio. En el caso del
consumo de productos lácteos, podemos preguntar por el tipo de productos de esta categoría que
suelen consumirse, la cantidad, o la frecuencia y el lugar de compra.
Además de estos tres grupos de elementos, si la encuesta es postal,
tendremos que añadir dos más: una petición de colaboración (carta motivadora) y las instrucciones para
responder el cuestionario.
La segunda cuestión que debemos resolver para que nuestro cuestionario tenga una
estructura adecuada es el orden en que colocaremos las preguntas.
Lo más lógico es comenzar por las preguntas más generales: con esto
conseguiremos centrar al encuestado en el tema específico de nuestra investigación,
y será más fácil conseguir que colabore y que responda con interés. Por ejemplo, continuando con nuestro
estudio sobre el consumo de lácteos, podemos comenzar pidiéndole su opinión sobre cuestiones generales de
alimentación y salud.
Una vez centrados en el tema del estudio, iremos realizando preguntas cada vez
más concretas.
Además, es conveniente realizar todas las preguntas sobre un mismo tema, antes de pasar a otro. Pero
también tenemos que intentar que ese cambio no sea brusco. Para eso suelen utilizarse preguntas de
relleno: su única función es facilitar esa transición.
Autoevaluación

¿Cuál de las respuestas es la correcta?Las preguntas de relleno son las que sirven para:
a) Que el cuestionario sea más largo.
b) Para pasar de un tema a otro sin brusquedad.
c) Ninguna es correcta.
Responder con verdadero o falso.La prueba piloto sirve para detectar posibles errores antes de realizar la
Investigación real.
a) Verdadero
b) Falso
La Encuesta
Quinta etapa: Prueba piloto
Suponed que ya habéis elaborado vuestro cuestionario. Ahora es el momento de hacer una prueba, antes
de utilizarlo de forma definitiva: es la prueba piloto.
Lo que se hace es simular la investigación real, pero con un grupo reducido de personas.
Esto os permitirá detectar posibles errores antes de realizar la investigación real.
Pensad que la validez de la recogida de datos depende directamente de
lo adecuado que sea el instrumento que se utiliza como apoyo. ¿Qué
errores podéis detectar y corregir gracias a una prueba piloto?
Pues, por ejemplo, podréis comprobar si habéis formulado bien las
preguntas, si se comprenden.
Además, los participantes os podrán indicar si
les resulta asequible, si les parece demasiado
largo, si esperaban preguntas que no les
habéis formulado, si encuentran algunas preguntas reiterativas, o si sería mejor
que les preguntaseis algunas cosas en un orden distinto.
Una vez superada esta prueba, ya estáis en condiciones de poner en marcha el
sistema.
La Encuesta
Sexta etapa: Difusión del cuestionario
Ya estáis en condiciones de realizar la encuesta.
El medio para hacer llegar el cuestionario a las personas a las que queréis encuestar, depende del tipo de encuesta que queráis
realizar: personal, telefónica o por correo.

Ya visteis anteriormente cómo se deben realizar cada una de estas encuestas.
La Encuesta
Valoración del cuestionario
A medida que vamos realizando encuestas, recogemos datos que, más adelante, una vez analizados,
nos permitirán extraer conclusiones.
Son los encuestados los que valoran, a través de sus respuestas, cada una de las preguntas que
hemos incluido en el cuestionario.
En la medida de lo posible, antes de confiar en los resultados
proporcionados por un cuestionario, resulta siempre aconsejable comprobar
su calidad técnica.
La evaluación de la calidad técnica del cuestionario consiste fundamentalmente en la
valoración de su validez y fiabilidad.
La validez es la capacidad del cuestionario para reflejar y medir aquello para lo que ha
sido diseñado.
Existen diferentes formas para evaluar la validez de un cuestionario. Las más habituales comparan los resultados
con los obtenidos por otra fuente de información independiente, que haga las funciones de patrón de comparación.
La fiabilidad alude a la consistencia de los resultados del cuestionario, es decir, a su capacidad para generar los
mismos resultados si se administra a las mismas personas en diferentes momentos.
La Encuesta
¿Responden bien los encuestados?
El proceso de realización de las encuestas nos puede permitir comprobar si las personas encuestadas
están respondiendo con interés y con seguridad.
Para ello, podéis utilizar tres indicadores básicos, que no se basan en cálculos matemáticos, sino en
vuestra propia observación: podéis comprobar si los encuestados tienen dificultades para responder a
vuestras preguntas (probablemente por razones culturales y de formación), si demuestran problemas de
memoria (suele ser el caso de las personas de más edad), o si, simplemente, no tiene
una actitud clara de colaboración (quizás el tema no le interese, o le irrita, o es
posible que tenga prisa).
Por eso, es especialmente importante que cuidéis el lenguaje que utilizáis, que lo
adecuéis a las características de los encuestados. Además, os puede resultar útil utilizar material de apoyo:
muestras, fotos, dibujos, esquemas, ... Y no olvidéis incentivar la colaboración, tanto a nivel de responsabilidad
como a nivel material.
La Encuesta

Cuando hablamos de metodología aplicada a la investigación, nos referimos a especificar cuáles son las
fuentes de información utilizadas y qué técnicas hemos aplicado para recoger esa información.
a) Verdadero
b) Falso
En el informe de Investigación se distinguen cuatro partes básicas:
a) Introducción, decidir qué tipo de información hace falta, metodología y presentación de
resultados.
b) Introducción, metodología, prueba piloto y presentación de resultados.
c) Introducción, metodología, presentación de resultados y conclusiones y
recomendaciones.
d) Ninguna es correcta.
El informe de investigación
Una vez realizada nuestra investigación, debemos dar aún un paso más : es necesario,
y muy importante, presentar un informe que refleje los resultados obtenidos. Vamos a
ver en qué consiste ese informe, y cuál es su estructura.
Un informe es un documento en el que se recogen, de forma resumida, los orígenes, el
desarrollo, los resultados y las conclusiones de un estudio.
Como podréis imaginar, esta parte del proceso de investigación es fundamental: si el informe es confuso o
está escrito de forma deficiente, se pierden todo el tiempo y el esfuerzo aplicados.
La presentación de un informe suele realizarse tanto por escrito como a través de una presentación oral. Y su
calidad dependerá, sobre todo, de su exactitud, organización, facilidad de comprensión, nivel de interés,
actualidad, precisión, claridad y consolidación. Por todo esto, es importante dar al informe una estructura
adecuada.
Vamos a ver cuáles son las partes de un informe. En un informe se suelen distinguir cuatro
partes básicas.
Introducción
Metodología
Presentación de los resultados
Conclusiones y Recomendaciones
Autoevaluación
La Encuesta
Introducción
La primera de ellas es la introducción, que consiste en realizar un planteamiento de la investigación: cuál es el

problema que queremos estudiar, por qué, cuál es su importancia, qué recursos materiales,
técnicos y humanos necesitamos, y cuáles son los objetivos que perseguimos.
También resulta interesante situar la investigación en el tiempo y en el espacio: época en que se ha realizado,
ámbito geográfico de la recogida de datos, fecha de inicio y de terminación, etc.
La Encuesta
Metodología
La segunda parte del informe debe reflejar la metodología aplicada en la investigación.
En concreto, tenemos que especificar cuáles son las fuentes de información que hemos utilizado y qué técnicas
hemos aplicado para recoger esa información.
Además, debemos presentar una ficha técnica, en la que podemos incluir cuestiones como la población que hemos
estudiado, las características de la muestra, el método de selección de muestras que hemos aplicado, los errores
cometidos en el estudio, el número y las características de los encuestadores (si han participado en el estudio), y las
formas de supervisión establecidas.
Para saber más (ficha técnica):
http://www.fimestic.es/institucional/ElObservador/observador2001
/con4-0.htm
http://www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html#Ficha
http://www.enfermeriaencardiologia.com/revista/2303.pdf
Y, dentro del apartado dedicado a la metodología del estudio, también debemos explicar cuáles son las
técnicas de análisis de datos que hemos aplicado, y por qué. ¿Cómo hemos llevado a cabo la
interpretación de los datos que hemos recogido?
La Encuesta
Presentación de Resultados
La tercera parte del informe consiste en la presentación de los resultados: esta es la parte central del
informe. El texto que explica estos resultados suele acompañarse de cuadros y gráficos ilustrativos.
Pero no olvidéis que se trata de un resumen que contiene la información más relevante, y
que debe ser fácil de leer y de interpretar. Por ello, el resto de las informaciones pueden
recogerse en un apéndice.
Para saber más (resultados resumidos):
http://www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html#NOTA

La Encuesta
Conclusiones y Recomendaciones
Una vez presentados los resultados, tan sólo nos resta plantear la cuarta parte del informe: las conclusiones
y recomendaciones. Lógicamente, las conclusiones se extraen a partir de los resultados presentados en la
tercera parte del informe. Y deben indicar si aceptamos o rechazamos las hipótesis iniciales planteadas en
el estudio.
En cuanto a las recomendaciones, consisten en indicar cuáles son, en función de nuestros resultados y
conclusiones, las medidas que debemos tomar para solucionar nuestros problemas, y alcanzar nuestros
objetivos.
Para saber más:
Estudio completo sobre la banca en internet
http://www.ebcenter.org/download/ebcenter_download_8.pdf
Encuesta sobre salud (estudio completo; en el anexo se incluye un cuestionario muy amplio):
http://www.gobcan.es/psc/esc/index.html
Proceso de investigación: http://www.ucm.es/info/mdcs/FMT.pdf
Revista interesante: http://www.sipie.net/me/
La Encuesta

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING

Similar a INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING (20)

Más de Alex Lolol

Más de Alex Lolol (20)

Último

Último (20)

INVESTIGACIÓN COMERCIAL - TEMA 6 LA ENCUESTA - FP A DISTANCIA ANDALUCIA - GRADO SUPERIOR GESTION COMERCIAL Y MARKETING