Resumen del libro "Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos las estrategias." de Jean-Marie Floch

1. Semiótica, marketing y
comunicación. Bajo los
signos las estrategias.
Jean- Marie Floch
Cruz Rosalino Adriana
Padilla Rojas Sharon Alin
Pérez Villegas Ana María
Rosales Bedolla Melissa
Sánchez Sánchez Alejandro
Alberto

2. FUERA DEL TEXTO, NO HAY
SALVACIÓN.
•El mundo del sentido es inteligible para la
semiótica. Su objetivo es la descripción de las
condiciones de producción y de comprensión del
sentido
•Estudiará el signo no como objeto mismo de la
semiótica, sino como unidad de superficie para el
descubrimiento de significaciones adyacentes.
•Distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en
los que se pueden situar las invariantes de una
comunicación o de una práctica social: el
momento en que pase de ser sentido a ser
significación).

3. • Inteligibilidad: Consiste en el despliegue metódico
de las virtualidades ofrecidas por un concepto y
por la distinción y jerarquización de las variables y
de las invariables de su contenido.
• Pertinencia: Es el reconocimiento y la definición de
una estética de marca, que es la identificación de
cualidades de forma, volumen o ritmo que
constituyen el significante de un mensaje no
verbal. Se llega a ella a través de la conmutación
(uso de la relación de presuposición recíproca
entre el plano de la expresión y el plano del
contenido).
• Diferenciación: Su objetivo se puede referir a la
comprensión del enunciatario. La propia estructura
textual o narrativa invariante permitirá reconocer
una pluralidad de “lecturas”, y, por tanto,
enunciatarios.

6. ¿ES USTED AGRIMENSOR O
SONÁMBULO?

7. Discontinuidad  Los agrimensores
 Trayectos discontinuos
 Buscan sorprenderse
 Ritmos
 Sensibilidad a los juegos de
identidad
 Sensibilidad a las renovaciones
 Carteles = orientadores /
espaciales.
 Volverían a ver anuncios o
motivos publicitarios
tomados de otros

8. Continuidad  sonámbulos  Llevados por el flujo de
las personas
 Costumbre = mismas
acciones
 Posturas naturales
 Abordan inmediatamente
 Observan los carteles si
les facilita la evasión
 No soportan la música
 No se dejan encerrar
 Observan mucho la
calidad

9. Dinámicos
 Equipamiento
 Accesibilidad
Callejeros
 Afición al «paseo»
 Emoción
 Asombro – sorpresa
 Espectáculos insólitos
 Carteles dinámicos y
nuevos

10. HA NACIDO UNA ESTRELLA
La Definición visual del Crédit du
Nord

11. CLARIDAD (1948)>
• Concepto clave del conjunto de comunicación
de Crédit du Nord.
• Externa
• Interna
• Fuera de Medios
• Verbal
• No verbal

12. • NUEVO LOGOTIPO
• NUEVA TIPOGRAFÍA
• NUEVA ARQUITECTURA DE LAS
• AGENCIAS

18. Claridad: Una relación con el mundo,
una relación con el otro.
• Luminoso, sereno,
transparente, limpio, flojo,
vivo, accesible, neto, seguro,
aparente, cierto, etc.
• Por ejemplo:
Cierta relación entre banquero y
cliente: relación concebida
como <<buena distancia>>

19. • Relación establecida
• Reconocimiento a la
• soberanía del cliente

20. Fiable:
• La fiabilidad
evoca << el
profesionalismo
que comunica la
seguridad>>.

22. Una estrella como logotipo

23. CAMBIO

24. EL RECHAZO DE LA EUFORIA.
Un desacuerdo entre laboratorios farmacéuticos y
médicos generales.

25. Los médicos de medicina
general, se han vuelto cada
vez mas sensibles a las
expectativas de los pacientes.
-Los pacientes se expresan
más fácilmente.
-Esperan:
Atención
Comprensión
Inteligencia

26. Palabras

27. No acepta
que se imite
al paciente o
que se utilice
en relación
con él un
discurso
dirigido al
paciente
El cuerpo de
médicos.

28. Psicotrópicos
El relato que los
pacientes hacen de
sus perturbaciones y
las imágenes que
emplean para
comprender lo que
viven.
Estados ansiosos
y depresivos

30. Sistema Simbólico Sistema Semiótico
El plano de la
expresión y el
plano del
contenido están en
conformidad total.
No hay conformidad
entre el plano de la
expresión y el plano
del contenido.
Sistema
Semisimbólico
Depende de otro
tipo de relación
entre expresión
y contenido.

31. Las 12 categorías visuales
- CLARO Y OSCURO
- MATIZADO Y CONTRASTADO

32. - POLICROMATISMO Y
MONOCROMATISMO
- RASGO FINO Y RASGO ESPESO

33. - RASGO CONTINUO Y RASGO
DISCONTINUO
- PLANO NITIDO Y PLANO DESENFOCADO

34. “El código semisimbólico no rige solamente los colores, las
líneas y las superficies: también rige las cualidades de la
composición general de las imágenes.”
- FORMA SIMPLE Y FORMA COMPLEJA

35. - FORMA SIMÉTRICA Y FORMA
ASIMÉTRICA
- FORMA ÚNICA Y
FORMA
DESDOBLADA

36. - DISPOSITIVO EN
CONJUNCIÓN Y
DISPOSITIVO EN
DISCONJUNCIÓN

37. - TÉCNICA PICTÓRICA Y TÉCNICA GRÁFICA

38. -Sistema semisimbólico de la comunicación de
psicotrópicos
(Categorías de la expresión plástica)
Expresión Claro Oscuro
Matizado Contrastado
Policromático Monocromático
Fino Espeso
Continuo Discontinuo
Nítido Desenfocado
Simple Complejo
Simétrico Asimétrico
Único Desdoblado
Alto Bajo
Conjunción Disjunción
Pictórico Gráfico
Contenido Euforia Disforia

39. La misma categoría euforia y disforia está emparejada “con tres
categorías que subyacen a los diversos lugares, decorados o
movimientos representados
Las categorías de la verticalidad, de la delimitación y de la propia
representación.
• Alto
• Bajo
• Abierto
• Cerrado
• Figurativo
• Abstracto

40. Tres categorías del contenido figurativo
Componente figurativa
del contenido de los
anuncios
Alto Bajo
Abierto Cerrado
Figurativo Abstracto
Discurso sobre la timia Euforia Disforia

41. Varias categorías
Anuncios
Depresión o ansiedad patológica.
La angustia, la inquietud o la ansiedad no
patológica.

42. Paciente Regresar a sus actividades-
recuperar su “competencia”.

43. La salud no es la euforia
• La salud es el objeto de valor buscado por el
tratamiento.
• El médico solo quiere ayudar a su paciente a
soportar sus “síntomas” y a vivir la vida lo mejor
posible tal y como es.
• El tratamiento tiene que permitir al paciente
encontrar una amplitud media de reacción, un
justo centro entre las penas y las alegrías.

44. • Enunciación: Instancia lógica de producción de
sentido. Modo mediante el que el sujeto que
enuncia toma a cargo las virtualidades que le
ofrece la lengua o el sistema de significación
que utiliza.
• Enunciador: Instancia de producción
lógicamente oresupuesta por el enunciado.
ME GUSTAN, ME GUSTAN, ME
GUSTAN

45. • El Recorrido generativo se conforman por:
• Estructuras semio-narrativas: conjunto de
virtualidades de las que el sujeto qye enuncia
dispone; stock de donde sustrae elementos
para contar una historia o hacer un discurso.
• Estructuras discursivas: selección y disposición
de las virtualidades. Elección de un
determinado universo de referencia

46. • Valor de uso: Exhaltación e ilustración de las
propiedades de algo; atribución.
• Valor de base: Representa la propia identidad.
• Valorización práctica. Valores de uso
concebidos como contrarios a los valores de
base. O UTILITARIOS
• Valorización utópica. Valores de base
concebidos como contrarios a os valores de
uso. O EXISTENCIALES.
• Valorización lúdica: Negación de los valores
utilitarios.
• Valorización crítica: Negación de los valores
existenciales

48. UNA IMAGEN
PARA
CONFUNDIR A
LOS LETRADOS
LIBRO
Producto
diferente
Cuenta
Expone
Denuncia
Analiza
Tema

49. ASPECTOS IMPORTANTES
Elementos visuales
de la página
Disposición de
las columnas y la
titulación
Recorrido de la
mirada
El color gris
Posibilidad de
jugar con el
negro y el blanco
Impactar

51. Efecto de frotispicio
Bipartición de
la superficie
del anuncio

53. Linealidad
Fases de una acción = pasado, presente y futuro
Evocación del desarrollo del tiempo de acuerdo al gesto

56. No presenta los estados
sucesivos de una acción
Protagonistas de una
operación
Suscita un comentario
Da la posibilidad de contar
una historia

60. ¡MUERTOS EN EL CASCARÓN!
¿A partir de qué
categorías se puede
articular el universo
ideológico de las
relaciones entre discurso
y realidad?
A partir de la categoría
de la función que se le
atribuya al discurso:
función constructiva y
función representativa.

61. • Ph.
Michel
• J.
Feldman
• J.
Séguela
• D. Ogilvy
PUBLICIDAD
REFERENCIAL
Función
representativa
del lenguaje
PUBLICIDAD
MÍTICA
Función
constructiva
del lenguaje
Función
representativa
denegada
PUBLICIDAD
OBLICUA
Función
constructiva
denegada
PUBLICIDAD
SUSTANCIAL

62. Publicidad referencial
Se trata de una publicidad
de la verdad, concebida
como adecuación a la
realidad, como su casi
restitución.
La realidad de D. Ogilvy
resulta ser la de la vida
cotidiana.
“No escriban nunca un anuncio que no quieran poner bajo los
ojos de su familia. No le mentirían a su mujer. No le mientan a la
mía. No se lo hagan a su prójimo… Si dicen mentiras sobre un
producto, les descubrirán tarde o temprano, bien porque el
gobierno le perseguirá, bien porque el consumidor le castigará y
no volverá a comprar nunca más su producto; los productos
buenos se venden gracias a una publicidad honesta.”
D.Ogilvy

63. El hacer-parecer-verdad
de la publicidad referencial
se basa en discursos:
a)Narrativos
b)figurativos (y no
abstractos)
c) descriptivos (y no
normativos)
Lo que en el lenguaje de
Ogilvy significa:
1)articulaciones antes/
después
2)informaciones concretas
o atractivos anecdóticos
3)sin adjetivos ni
eslóganes
Y lo que es más
esencial, la
constitución de un
referente interno:
•demostraciones
•recetas
•anuncios de prensa
que separan
claramente texto e
imagen
•un dibujo realista
•una fotografía

66. Publicidad oblicua
Negación de la
publicidad referencial
El sentido se tiene que
construir; no es algo
preexistente
Se basa en algo que
está fuera de lugar y
en lo no- inmediato
La eficacia del discurso
ya no se mide por la
rapidez de lectura o de
reacción del público
objetivo
“El pensamiento lateral es esa extraña
manera de desplazar continuamente el
tema para volver a verlo de un manera
fresca, nueva, diferente, significativa,
emocionante. Sin embargo, estamos
descubriendo que es el método que mejor
comunica: es entonces cuando se
desplaza la visión del mundo que se
inventa. Hay que provocar para inventar.”
Ph. Michel

70. Publicidad mítica
La publicidad mítica es la de J. Séguela: Una máquina
para fabricar la felicidad. El oficio de la publicidad es
dotar de talento al consumo, tiene que borrar el
aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de
sueños los productos que sin ella no serían más de lo
que son.

71. Hay literaturas cuyos personajes
están llenos desde el principio:
un tirano, dragón, periodista o
príncipe, y se trata de vaciar a
estos personajes, en utilizarlos
como verdaderos bancos de
situaciones y acciones.
Hay literaturas o relatos hechos
de tal manera que los
acontecimientos y el desarrollo
progresivo de la intriga llenan,
construyen poco a poco los
personajes que están vacios al
principio. Así son Fabrice del
Dongo, Ivan Denissovitch…

72. Referencial Mítica
Recurrir a leyendas, héroes,
símbolos, referentes culturales
que ya constituyen papeles
temáticos muy estructurados y
conocidos y que servirán de
estructura de acogida al producto.

76. Publicidad sustancial
Se trata de volverse a
centrar en el producto,
del que se asegura que
posee su propio valor;
de explotar sus virtudes
para hacer de su
naturaleza profunda la
verdadera estrella.
¿Cómo
explicar el
modo de
anunciación
que
caracteriza la
publicidad
sustancial?
El efecto de sentido producido por la
publicidad sustancial es la extrañeza
del mundo, la presencia del objeto
frente al sujeto enunciatario.
Tenemos la sensación que el producto
avanza hacia nosotros, hasta poder
tocarlo.
Imagen:
•valores táctiles
•primeros planos
•claridad absoluta de rasgos y
formas
•frecuente relación frontal

79. Bibliografía:
Floch, Jean-Marie, Semiótica, marketing
y comunicación. Bajo los signos las
estrategias, Ediciones Paidós,
Barcelona, 1993, 255 pp.

80. ¡Gracias!