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Planificación estratégica, esquema, conceptos básicos, funciones y niveles.

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  1. 1. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 1 Material N 1 – Estrategia ComercialPlanificación y estrategia Uno de los principales propósitos de la Planificación Estratégica es que la empresa estépreparada constantemente para afrontar el futuro, obtener beneficios y permanecer en elmercado. Por lo tanto, serán fundamentales los aspectos clave sobre los que deba reflexionarpermanentemente, así como las interrelaciones entre estos aspectos (pensamiento sistémico).Y sea cual sea el tipo de empresa, Pyme o multinacional, pública, mixta o privada, el esquemaque utilizará para llegar a esa meta siempre será el mismo:1. Planificar: prever el futuro a corto, medio y largo plazo, seleccionando los objetivos de laempresa en general y de los de cada una de las secciones que la componen en particular.2. Organizar: será necesario conseguir los objetivos propuestos a través del entramadoestructural de sus secciones y departamentos, con los que se mantendrán Relaciones DeJerarquía, Delegación, Cooperación y Participación.3. Dirigir la Actividad: para orientar, supervisar, motivar y coordinar el trabajo de loscolaboradores, con el fin de alcanzar los objetivos propuestos. Planificar Organizar DirigirPara que la planificación sea efectiva, se debe empezar desde los niveles más altos de laorganización y filtrarse hacia los niveles inferiores. Objetivos fundamentales que debe cumplir la planificaciónLa planificación debe cumplir, al menos, cuatro objetivos: 1. Satisfacer las necesidades de anticiparse. Siempre debe haber un proceso continuado de diagnóstico de la situación, un pronósticode lo que se espera que suceda en el futuro y una elección de alternativas, ya que ningunaempresa que quiera tener éxito puede operar con base en la improvisación, de sus actividades. 2. Facilitar el logro de las metas fijadas. Existen mayores posibilidades de alcanzar determinadas metas si se establecen en funciónde las verdaderas potencialidades de la empresa, tomando en consideración sus fortalezas ydebilidades, la situación del entorno... y luego se define un curso de acción que permitaconcentrar y coordinar todos los esfuerzos que se realicen en todas las áreas de laorganización hacia el logro de esas metas.
  2. 2. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 2 Material N 1 – Estrategia Comercial 3. Servir como instrumento de comunicación, compromiso y control. El plan de acción se debe comunicar de forma eficaz y adecuada a todos los colaboradoresque participen, con un mayor o menor grado de responsabilidad, en la consecución de losobjetivos. Por tanto, a la hora de aplicar un plan de acción para conseguir un objetivo debemosresponder a las preguntas:• ¿Conocen todos los colaboradores cuál es ese objetivo?• ¿Saben, con precisión, la forma en que se pretende alcanzarlo?• ¿Es suficiente la comunicación oral de una o dos reuniones para que todos los colaboradorestengan una idea clara al respecto y se sientan comprometidos con el logro del objetivo?Atendiendo a las reflexiones anteriores se puede decir con toda razón, que: 4. Disminuir el nivel de inseguridad. Cualquier planteamiento que se haga con miras al futuro implica un mayor grado deincertidumbre. Se ofrecen más posibilidades de éxito si se cuenta con un plan maestro quedefina los objetivos y metas de la organización. Es más fácil reaccionar ante algo que no se ha cumplido, como habíamos previsto, queante algo imprevisto y totalmente desconocido. Es así porque, en el primer caso, disponemosde puntos de referencia con los que se puede contrastar la realidad y de esta forma,determinar con mayor facilidad las desviaciones y sus causas, pudiendo implementar medidascorrectivas más eficaces y certeras.
  3. 3. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 3 Material N 1 – Estrategia ComercialLa Planificación: conceptos fundamentales Planificar significa etimológicamente “establecer un plan con vistas al futuro”.Si traspasamos esta definición general al ámbito de la empresa, planificar significa establecerun plan de previsión de necesidades para el futuro. Los planes deberán ser expresados de forma que sean entendidos por todo el personal dela empresa en términos nominales, cuantitativos y gráficos; la planificación es el sistema máseficaz para comparar la realidad alcanzada con la estimada anteriormente y para corregir, si esnecesario, las expectativas de la empresa. Dentro del proceso de planificación distinguimos tres tipos diferenciados de acciones: 1. Planificación Estratégica: fija la misión, la visión, los valores, la estrategia y las políticas de la organización en general. 2. Planificación Táctica: incluye la ejecución del plan estratégico, la fijación de objetivos específicos para cada área, para cada unidad y para cada empleado, los pasos necesarios para cumplir o exceder los objetivos, la creación de un calendario de control, el desarrollo de un presupuesto y la evaluación del rendimiento. 3. Planificación operativa: implica decidir sobre cómo se utilizarán los recursos financieros, humanos y materiales para garantizar la entrega de los servicios con la mayor eficacia posible. La Planificación Operativa es importante por tres motivos: a. Traduce el futuro a presente, al ofrecer un mapa detallado de cómo llegar de un punto a otro del proceso. b. Permite clarificar qué es lo que hay que hacer y, en algunos casos, cómo debe hacerse. c. Permite clarificar las prioridades organizativas de la unidad de trabajo, por medio del establecimiento de calendarios y puntos de referencia. Dentro del establecimiento de prioridades serán cuatro los factores que influirán: – Limitaciones Externas – Tiempo Total Necesario – La relación de una tarea con otras – Beneficio Relativo
  4. 4. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 4 Material N 1 – Estrategia ComercialLa planificación, una visión compartida Una de las razones por las que los documentos de planificación se olvidanfrecuentemente en los cajones, es que este proceso se realiza en las altas instancias de ladirección, sin que los niveles de mando intermedio participen en él, de manera que éstos noperciben que son partícipes del proceso estratégico y no se sienten comprometidos con ellogro de objetivos que han establecido otros. El problema fundamental es que los mandos medios son los responsables de ejecutar,en la práctica, las actividades previstas en la planificación y consecución de objetivos, portanto, si no se sienten comprometidos con los objetivos porque no fueron tomados enconsideración en su establecimiento, es muy difícil que hagan los esfuerzos necesarios parallevar a la empresa hasta el cumplimiento del objetivo.En consecuencia, una vez definido el objetivo cuantificado de beneficios hay que pasar a laacción y para ello es recomendable:• Adaptar los objetivos a los medios reales de la empresa.• Tener siempre presente el objetivo principal.• Centrar todos los esfuerzos en el objetivo principal.• Procurar que tanto el plan como su ejecución sean flexibles.• Implicar a la mayor cantidad posible de personas en la consecución del objetivo.El proceso de Planificación EstratégicaPodemos proponer un proceso secuencial de planificación estratégica de acuerdo a lassiguientes etapas:1. Elaboración de la filosofía de la empresa o Institución: expresada en su declaración deVisión, Misión y Valores.Misión: Describe la naturaleza y el negocio al cual se dedica la empresa. Responde a laspreguntas básicas: qué, a quienes y como satisfacemos.Visión: Es una declaración concisa de lo que una organización, persona, o sociedad quiere yespera ser en el futuro.
  5. 5. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 5 Material N 1 – Estrategia Comercial2. Análisis del entorno o ambiente externo: en el cual se desenvuelve la organización, a fin deidentificar las oportunidades y amenazas. El entorno puede ser subdivido en: a. entorno general, referido a las tendencias globales de la sociedad; b. entorno específico, referido a las circunstancias particulares del sector, ámbito o segmento relevante para la organización.3. Análisis de la realidad interna de la organización: cuya finalidad es determinar las fortalezasy debilidades. En términos generales, el análisis del ambiente operativo interno comprende eldiagnóstico de los recursos, capacidades y aptitudes centrales de la organización.4. Revisión de la misión y objetivos de la organización: Se trata de determinar si tanto la misióncomo los objetivos preestablecidos son susceptibles de ser alcanzados a tenor de los análisisde las dos fases anteriores.De no ser así la finalidad de esta fase debe ser la modificación de la misión u objetivosadaptándolos a las nuevas condiciones en las que la empresa desarrolla su actividad.5. Formulación de la estrategia: Se seleccionará la estrategia adecuada para la consecución delos objetivos en función de la cartera de negocios de la empresa.6. Implantación de la estrategia: Selección de los actividades que se llevaran a cabo (cursos deacción).7. Control o evaluación de resultados: Se trata de medir si con la estrategia implantada hemosconseguido los objetivos planificados.Estos elementos interactúan tanto estática como dinámicamente. El análisis de fortalezas ydebilidades se realizará respecto a las oportunidades y amenazas externas. Amboscomponentes del diagnóstico adquieren sentido únicamente en relación a los valores, lamisión y visión de la organización.Los objetivos están ligados a las estrategias, las políticas y estructuras organizacionalesnecesarias para su logro y deben ser evaluados permanentemente para extender o acortar suvigencia o simplemente reemplazarlos por otros objetivos, los cuales a la larga podrían llevar auna nueva formulación de la filosofía de la organización.Tenemos también que diferenciar los conceptos de análisis estratégico e implementaciónestratégica:• El análisis estratégico está conformado por la formulación (o reformulación) de la misión, eldiagnóstico organizacional y el establecimiento de los objetivos estratégicos, siendo éste elpunto culminante.• La implementación estratégica toma como punto de partida los objetivos y avanza hastacomprender las políticas y cursos de acción e, incluso, el sistema de monitorización yevaluación del plan.
  6. 6. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 6 Material N 1 – Estrategia ComercialEsquema de un Plan estratégicoOtros componentes a tener en cuentaDentro de este proceso, no debemos olvidar nunca la importancia del Presupuesto.El presupuesto consiste en la previsión del coste de lo que se va a producir o del servicio quese va a ofrecer. De este modo, podemos saber los recursos con los que deberemos contar,conociendo las expectativas del mercado. Para ello deberá tenerse en cuenta lo que supondráeconómicamente la inversión a realizar y que ésta sea suficiente para lograr el beneficioprevisto.Otro aspecto que se debe destacar es el Control para poder evitar desviaciones.Mediante el control antes, durante y con posterioridad, debe mantenerse un constanteseguimiento sobre la evolución de las circunstancias específicas, revisando los presupuestosbásicos, controlando la actitud de los recursos humanos, llevando a cabo auditorias, etcétera.Controlar significará, técnicamente, comprobar o confirmar que los planes, una vez cotejados,se ajustan a los criterios establecidos.
  7. 7. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 7 Material N 1 – Estrategia ComercialPero para que el control sea efectivo, es necesario que en la empresa funcione perfectamenteel Sistemas de Información entre los distintos estamentos, pero, especialmente, entre elpersonal cualificado (mandos intermedios) a través de los cuales se recibirán y regularán todaslas posibles anomalías.La única manera de conseguir que en todos los aspectos se mantenga un elevado nivel decalidad, consiste en tener capacidad para supervisar y controlar constantemente los efectos delas acciones llevadas a cabo, a base de establecer un conjunto de puntos de referencia.La Estrategia El significado del término estrategia proviene de la palabra griega “Strategos” que erael nombre usado en la Antigua Grecia para designar al comandante en jefe y supremo de uncuerpo militar terrestre; tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras. El empleo del término en administración se torna más complejo, pudiendo decirse queuna estrategia es un modelo coherente, unificador e integrador de decisiones que determina yrevela el propósito de la organización en términos de objetivos a largo plazo, programas deacción, y prioridades en la asignación de recursos, seleccionando aquellos negocios actuales ofuturos de la organización, tratando de lograr una ventaja sostenible a largo plazo yrespondiendo adecuadamente a las oportunidades y amenazas surgidas en el medio externo dela empresa, teniendo en cuenta las fortalezas y debilidades de la organización.El concepto de estrategia se apoya en cuatro ideas básicas: 1 Relación permanente con el entorno, especialmente en su sentido más concreto, es decir, referido al sector o la industria donde compite la empresa, se compone de 4 elementos principales: a) Campo de actividad: Engloba el conjunto de productos y mercados que constituyen la actividad económica actual de la empresa. Las posibles combinaciones determinan las llamadas “unidades de negocio”. b) Vector de crecimiento: Es el conjunto de combinaciones posibles entre productos y mercados actuales o nuevos en los que la empresa puede basar su desarrollo. c) Ventaja competitiva: Comprende todas las características diferenciadoras de la empresa sobre la competencia, que reducen sus costes o diferencian mejor sus productos por lo que pueden defender y mejorar su posición competitiva. d) Efecto sinérgico: Efecto expansivo que produce una adecuada combinación de los elementos de la estrategia o de ella con las acciones ya existentes en la empresa, de forma que puede producir que el todo sea mayor que la suma de las partes. 2 Respuesta a las expectativas del empresario, que se concretan en la definición de una misión y unos objetivos a largo plazo. 3 Modelo de decisión que establece políticas, acciones y la adecuación de medios para cumplir con los objetivos generales.
  8. 8. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 8 Material N 1 – Estrategia Comercial 4 Sistema de solución de los problemas estratégicos de la empresa, es decir, hace frente a las amenazas (externas) y debilidades (internas) aprovechando al máximo sus fortalezas (internas) y oportunidades (externas).Todos estos elementos anteriores nos sirven para entender el alcance de la estrategia y de ladirección estratégica que la lleva a cabo, teniendo en cuenta que la dirección estratégicarepresenta una forma de planificar, dirigir y controlar los problemas estratégicos de laempresa y buscar su adaptación ante los retos del cambio del entorno.Niveles de estrategiaSi una organización produce un sólo producto o servicio, sus gerentes podrían desarrollar unplan estratégico único que abarcase todas sus actividades. Pero muchas organizaciones tienenvarias líneas de negocios.Por ejemplo: La compañía Gillete incluye una amplia variedad de productos que van desdenavajas y máquinas de afeitar y artículos de baño, hasta bolígrafos, productos de papelería ypequeños aparatos para el hogar y uso personal. Cada uno de estos negocios casi siempreexige una estrategia separada. Además, estas compañías de negocios diversos también tienendiferentes departamentos funcionales como finanzas, producción y marketing que apoyancada uno de sus negocios.Como resultado, podemos distintos niveles de estrategia en función del nivel y del grado deconcreción de la misma: Corporativa: Mueve toda la empresa y sus recursos hacia el largo plazo y debe incluir la definición de en qué negocios tiene que estar o desarrollar y de cuáles debe salir. Ej.: En una empresa como PepsiCo, la estrategia a nivel corporativo de la alta gerencia integra las estrategias de sus divisiones Pepsi, 7/Up international, Taco Bell, Frito-Lay, etc. Otro ejemplos podemos encontrarlos con empresas como: Cervepar (Brahma, Pilsen, Baviera, etc.); Refrescos del Paraguay (Coca Cola, Sprite, Fanta, Simba, Powerade, etc.); Bebidas del Paraguay (Pulp, Purosol, Watt’s, Ser, Schneider, Carlsberg, etc.). De negocios: A este nivel se trata de determinar cómo desarrollar lo mejor posible la actividad o actividades correspondientes a la unidad estratégica, es decir, en un entorno competitivo, ¿cómo debemos competir en cada uno de nuestros negocios? Para la organización pequeña con una sola línea de negocio, o la organización grande que no se ha diversificado en diferentes productos o mercados, la estrategia a nivel de negocios es generalmente la misma que la estrategia corporativa de la organización. Una unidad estratégica de negocio (UEN) representa un negocio único o un grupo de negocios relacionados, es decir, es un conjunto de actividades o negocios homogéneos desde un punto de vista estratégico para el cual es posible formular una estrategia común y a su vez diferente de la estrategia adecuada para otras actividades y/o unidades estratégicas.
  9. 9. Universidad Politécnica y Artística del Paraguay 9 Material N 1 – Estrategia Comercial La estrategia de cada unidad es en sí autónoma, si bien no independiente de las de las demás unidades estratégicas puesto que se integran en la estrategia de la empresa. Cada UEN tendrá su propia misión distintiva y competidores diferentes. Esto le permite a la UEN tener una estrategia independiente de los otros negocios de la organización. Funcional: La estrategia a nivel funcional buscar responder a la pregunta: ¿cómo podemos apoyar la estrategia a nivel de negocios? Para las organizaciones que cuentan con departamentos funcionales tradicionales como producción, marketing, recursos humanos, investigación y desarrollo y finanzas, estas estrategias deben apoyar la estrategia a nivel de negocios. A este tercer y último nivel la cuestión es cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área funcional existente en cada actividad o cada unidad estratégica, a fin de maximizar la productividad de dichos recursos. Específicas: dependen del área correspondiente y la conforman. En el caso que nos ocupa de Recursos Humanos corresponderían a las estrategias de Atracción de personas, Selección, Contratación, Evaluación, Desarrollo, Compensación.Cuadro ComparativoFinalmente, hay que destacar que hoy en día no se puede concebir una estrategia empresarialque pueda ignorar las Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones.Toda estrategia requiere una aplicación específica de las TIC a través de una aplicación en losatributos del negocio, y a través de estos atributos en el diseño de los procesoscorrespondientes a cada área.

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