Introducción al comportamiento del consumidor

1. Introducción al Comportamiento
del Consumidor
Julio Carreto, Ing. MBA

2. Impacto de la revolución digital en el
comportamiento del consumidor
• Los consumidores tienen mayor poder que antes.
• Los consumidores tienen mayor acceso a información
que antes.
• Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos
que antes.
• El intercambio entre vendedores y consumidores es
cada vez más activo e instantáneo.
• Las empresas cuentan con mayor información respecto
de los consumidores más rápido y fácilmente.
• La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión
a la web con base en una PC.
2

3. Comportamiento del consumidor
El comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar
y desechar los productos y servicios que,
consideran, satisfarán sus necesidades.
Se enfoca en la forma en que los individuos
toman decisiones para gastar recursos
disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo.
3

4. Comportamiento del consumidor…
Incluye conocer: qué compra, por qué lo
compra, cuándo lo compran, dónde lo
compra, con qué frecuencia, cuán a menudo
lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la
influencia de tal evaluación en compras
futuras, y cómo lo desechan.
4

5. Dos tipos de entidades de
consumidores
Consumidor personal.
Compra bienes y servicios para su consumo propio, para
uso de su familia o como obsequio para un amigo.
Los productos son comprados para consumo final:
usuarios finales o consumidores últimos.
Consumidor organizacional.
Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos,
dependencias gubernamentales e instituciones, todos
los cuales deben comprar productos, equipo y servicios
para mantener en marcha sus organizaciones.
5

6. La Mezcla de Marketing
Producto o servicio. Sus características, diseño, tipo y
empaque, beneficios posteriores a la compra y políticas de
devolución.
Precio. Precio de lista, descuentos, subsidios y formas de
pago.
Plaza. La distribución del producto o servicio a través de
tiendas específicas.
Promoción. La publicidad, las ventas promocionales, las
relaciones públicas y los esfuerzos promocionales para
generar expectativa y demanda.
6

7. Conceptos básicos
Segmentación del mercado
Proceso mediante el cual el mercado se divide en
subconjuntos de consumidores con necesidades
o características comunes.
Mercado meta
Seleccionar uno o más de los segmentos
identificados de manera que la compañía se
enfoque a él o ellos.
7

8. Conceptos básicos…
Posicionamiento
Desarrollar una imagen distintiva para el
producto o servicio en la mente del
consumidor, una imagen que los diferencie de
los ofrecimientos de la competencia y
comunique a los consumidores que ese
producto satisfará sus necesidades mejor que
las marcas competidoras.
8

9. Conceptos básicos…
Valor orientado al cliente
La relación entre los beneficios que el cliente percibe
(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos
(monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos)
que se utilizan para lograr aquellos beneficios.
El valor que se percibe es relativo y subjetivo.
El desarrollo de una propuesta de valor orientado al
cliente es la clave del posicionamiento exitoso.
9

10. Conceptos básicos…
Satisfacción del consumidor
Es la percepción que tiene el individuo sobre el
desempeño del producto o servicio en
relación con sus expectativas.
El concepto de satisfacción del consumidor es
una función de las expectativas del cliente.
10

11. Conceptos básicos…
Retención del cliente
Tener clientes altamente satisfechos, considerando el
mejor interés del consumidor para que éste se quede
con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los
clientes leales:
a) Compran más productos.
b) Son menos sensibles al precio y ponen menos atención
a la publicidad de la competencia.
c) Dan comentarios y referencias positivas a otros
clientes.
11

12. La investigación acerca del
consumidor
Describe el método y las técnicas utilizadas para estudiar
el comportamiento del consumidor.
Enfoques positivistas. Tienden a ser objetivos y
empíricos al indagar las causas del comportamiento y
estudios que puedan generalizarse a poblaciones
mayores.
Enfoques interpretativistas. Suelen ser cualitativa y se
basa en muestras pequeñas. Busca encontrar patrones
comunes de valores operativos, significados y
comportamientos mediante el análisis de situaciones
de consumo.
12

13. Comparaciones entre positivismo
y interpretativismo
13

14. Comparaciones entre positivismo
y interpretativismo
14

15. El proceso de investigación del
consumidor
15

16. Modelo básico de la toma de
decisiones del consumidor
16

17. Comportamiento del consumidor
“El proceso de decisión y la actividad física que
los individuos realizan cuando evalúan,
adquieren, usan o consumen bienes o
servicios.“
17

18. Niveles de análisis
Perspectiva micro: Conocer a los consumidores
con objeto de ayudarle a la empresa u
organización a alcanzar sus objetivos.
Perspectiva social: Niveles agregados de los
problemas que afrontan los grandes grupos o
bien la sociedad en general.
18

19. Clasificación de papeles que
desempeña el consumidor
19

20. Ejemplo:
Una esposa (iniciadora e influyente) le pide a su
esposo (comprador) que no olvide adquirir
una caja de cereal en sus compras, porque su
hija (consumidor) la pidió.
20

21. Importancia del análisis del
comportamiento del consumidor
CONCEPTO (SCHIFFMAN Y KANUT): “Comportamiento que los
consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los productos, servicios e ideas que esperan
que satisfagan sus necesidades”.
RESPONDER A: ¿QUIÉN COMPRA? ¿QUÉ COMPRA? ¿CUÁNDO
COMPRA? ¿POR QUÉ COMPRA? ¿CÓMO COMPRA?
Interés para la Dirección de Marketing.
• Facilitar pronóstico del resultado de la oferta en el
mercado.
• Determinar los factores relevantes de hábitos de compra y
consumo.
21

22. Algunas teorías sobre el
comportamiento de compra
22

23. Algunas teorías sobre el
comportamiento de compra…
23

24. Algunas teorías sobre el
comportamiento de compra…
24

25. Teorías integradas sobre el
comportamiento del consumidor
25

26. Proceso de decisión de compra
26