Entorno de la mercadotecnia

1. Entorno de la Mercadotecnia
Julio Carreto, Ing. MBA

2. La Empresa y su Entorno
La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su éxito
depende en gran medida de cómo se relacione con él, ya que de él
toma los recursos que necesita (recursos energéticos, financieros,
tecnológicos, humanos, comunicaciones…) y entrega aquellos que
genera (bienes y servicios, dividendos, tecnología…).
En la toma de decisiones, la empresa deberá tener en cuenta en su
entorno como el efecto que sus decisiones internas tendrán en su
relación con el exterior.
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3. Por ejemplo, siempre considerar la competencia existente con otras
empresas, los gustos de sus clientes, la repercusión de sus
decisiones en los ciudadanos en general que pueden afectar a la
imagen de empresa, la actividad reguladora y vigilante de los
poderes públicos, etc.
Así, la empresa actúa sobre el entorno y éste sobre ella condicionando
sus decisiones, estableciéndose un proceso de adaptación continuo
entre ambos.
La Empresa y su Entorno
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4. La empresa como sistema
La empresa como sistema se caracteriza:
Por ser un sistema artificial, diseñado por el hombre para alcanzar
objetivos.
Estar en constante intercambio de recursos con su entorno.
Las empresas precisan un sistema de retroalimentación que le
proporcione la información necesaria para controlar las
desviaciones de su conducta respecto de los objetivos perseguidos.
La empresa esta integrada en un sistema de orden superior y formado
por diferentes subsistemas.
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5. La empresa como sistema
Para alcanzar objetivos en un entorno dado se requiere configurar,
en primer lugar, un sistema diseñado para tal fin.
En segundo lugar, la empresa persigue actuar de acuerdo a los
planes fijados; para ello se precisa no solo diseñar sistemas
organizativos y técnicos adecuados sino lograr que funcionen de
acuerdo a lo previsto.
En tercer lugar, la empresa necesita un sistema de información que
le permite conocer el grado de cumplimiento de sus objetivos, pero,
obviamente, esto no es suficiente, se precisa además conocer
cuales han sido las causas de las posibles desviaciones para
aprender y modificar su comportamiento en el futuro o bien
rediseñar la organización o modificar los objetivos.
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6. La empresa como sistema
Subsistemas de la empresa
El subsistema real comprende las funciones de aprovisionamiento,
producción y comercialización de los productos o servicios
obtenidos.
Estas funciones se corresponden básicamente con todas las
operaciones que suponen una transformación real de los factores
productivos y concluyen con una distribución del producto y del
servicio posventa a los clientes de la empresa.
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7. La empresa como sistema
El subsistema financiero, en estrecha interdependencia con el
subsistema real, se encarga de la captación, administración y
control de los recursos financieros; desde este punto de vista, la
empresa puede ser considerada como una sucesión de proyectos
de inversión en el tiempo que requieren ser financiados; el
subsistema financiero aporta criterios para la valoración de la
rentabilidad de los proyectos y el coste de las diferentes fuentes de
financiamiento.
El subsistema directivo tiene como misión la toma de decisiones
tendentes a asegurar el logro de los objetivos del sistema mediante
la configuración y control de una organización capaz de adaptarse
al sistema de orden superior en que este inmerso.
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8. La empresa como sistema
La empresa es un sistema abierto en constante interacción con su
entorno. De ahí que resulte vital para la supervivencia y el éxito de
la empresa conocer y anticipar la evolución de su entorno, por lo
que se debe en distinguir entre:
Entorno genérico, que agrupa a todos los elementos que afectan por
igual al conjunto de las organizaciones en un tiempo y espacio
dado.
Entorno específico, que se refiere únicamente a aquellos factores
que influyen sobre el resultado de un conjunto de empresas con
características comunes.
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9. La empresa como sistema
Sistema abierto de
Katz y Khan
SalidaTransformaciónEntrada
Retroalimentación
Ambiente
Interno
Límites del sistema
Ambiente
Externo
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10. La empresa como sistema
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11. Elementos externos
El entorno genérico: En una economía de mercado, el entorno
genérico se define por un amplio conjunto de factores político-
legales, económicos, socioeconómicos y tecnológicos, que
delimitan las reglas de juego y el marco general en que las
empresas se van a desenvolver.
El entorno especifico: El entorno específico hace referencia a los
factores del medio ambiente que afectan de forma singular a un
conjunto de empresas con características singulares.
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12. Elementos económicos
Son los elementos que afectan a las relaciones de producción, distribución y
consumo de una empresa, es decir, a la forma en que la sociedad decide
usar los recursos.
De entre todos que afectan a la empresa, los más significativos son:
a) La política fiscal. Es la actuación del Estado sobre la economía mediante
decisiones referentes al gasto público y a los impuestos.
Decisiones sobre el gasto público.
Decisiones sobre los impuestos.
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13. Elementos económicos
b) La política monetaria. Es el control que hace el Banco Central del
País sobre la cantidad de dinero en circulación mediante el control
del tipo de interés.
Si crecen los tipos de interés se encarecerán los préstamos y a las
empresas les sea más caro obtener financiación para llevar a cabo
sus planes de inversión, además se incentivará el ahorro al ser
remunerado mejor y se reducirá el consumo, por lo que la demanda
de productos de las empresas disminuirá y por lo tanto disminuirá el
empleo.
Si los tipos de interés bajan se producirá el efecto contrario.
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14. Elementos económicos
c) La inflación. Es el crecimiento continuo y generalizado de los
precios de los bienes y servicios. Influirá en la economía y como
consecuencia en las empresas. La inflación no repercute sobre
todas las empresas por igual, sino que puede perjudicar a unas
más que a otras en función de cómo consigan minimizar los
siguientes efectos negativos:
Provoca un aumento de los costos. Como consecuencia, las
empresas de aquellos países que tengan una inflación elevada
serán menos competitivas que las de los de países sin inflación.
Genera incertidumbre. Así los planes a largo plazo se verán más
afectados, reduciéndose la inversión.
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15. Elementos económicos
d) El tipo de cambio. Es el precio de una moneda expresado en otra.
Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas que se relacionan
con el exterior en la compra-venta de los productos.
Si el peso se deprecia, los bienes que producen las empresas
españolas son más baratos en el extranjero y los bienes extranjeros
son más caros en el mercado nacional; como consecuencia las
exportaciones se elevan y disminuyen las importaciones. Esto
repercute en la economía de nuestro país y en las empresas que lo
forman.
Si el peso se aprecia ocurrirá el fenómeno contrario.
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16. Elementos económicos
e) El ciclo
económico.
Consiste en las
fluctuaciones
económicas de la
producción total, el
PIB, acompañada
de fluctuaciones
de la mayoría de
las variables
económicas entre
las que cabe
destacar el nivel
de desempleo y la
tasa de inflación.
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17. Elementos económicos
Un ciclo económico se puede resumir así:
- Depresión o fondo: Se producirá una disminución de las ventas y
como consecuencia de los beneficios de la empresa, a causa de la
estrechez de la demanda.
- Recuperación o expansión: En esta fase se produce un aumento de
los gastos produciéndose un aumento de la demanda y de las
ventas de las empresas y, por tanto, de sus beneficios. Debido a
esto, las expectativas serán más favorables animándose la
inversión.
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18. Elementos económicos
- Auge o cima: En esta fase al haber aumentado tanto la producción
se producirán rigideces en la oferta de ciertas materias primas con
la que cada vez será más difícil aumentar la producción, que sólo lo
hará mediante nuevas inversiones que eleven la productividad de
los recursos ya empleados.
- Recesión: Al disminuir las ventas, los precios y los beneficios
caerán, se producirá una disminución de las inversiones y algunas
empresas empezarán a quebrar ya que la capacidad productiva no
usada aumentará. Esta dinámica de recesión conducirá a un
período de depresión generalizada que llevará de nuevo a la
primera fase de depresión.
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19. Elementos sociales, culturales y humanos
Son los relativos a los aspectos y modelos culturales así como a las
características demográficas de una sociedad.
a) Valores y creencias básicas de la sociedad. Como las actitudes
respecto al consumo, al ocio, al trabajo, a la conservación del
medio ambiente, hacia la empresa, el clima de relaciones laborales,
etc influirán en las empresas ya que según el concepto que se
tenga de estos aspectos, se potenciarán más o menos.
Debe destacarse la importancia que actualmente tienen el medio
ambiente y los valores ecológicos implicando directamente a las
empresas, las cuales tienden a elaborar políticas de cambio (se
recicla el papel, se evita la contaminación, los residuos, basuras). A
mayor rapidez de adaptación mayores ventajas.
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20. Elementos sociales, culturales y humanos
b) Las modas y los estilos de vida. La empresa se verá afectada por
los cambios en los modos de vida de la sociedad y tendrá que
adecuar su actividad a ellos.
Por ejemplo, los modelos culturales en los que se da mucha
importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el aspecto
externo de la empresa, que se manifestará a través del diseño de
sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen de marca, etc.
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21. c) Las variables demográficas. El volumen de población y su
composición por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la
nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones, etc, ocasionarán
oportunidades de negocio o amenazas para la empresa.
Elementos sociales, culturales y humanos
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22. Elementos tecnológicos y ecológicos
Son los derivados de los avances
científicos y son estimulados por las
consecuencias económicas
favorables del empleo de la
tecnología como instrumento para
competir. Las empresas que se
incorporen al cambio técnico verán
incrementada su eficiencia y como
consecuencia sus beneficios a largo
plazo aumentarán.
Entre los factores tecnológicos
destacan los referentes a:
a) Nuevos materiales, productos
o procesos de producción.
b) Mejoras en el transporte de las
personas y mercancías.
c) Avances en los medios
informáticos y en las
telecomunicaciones.
d) Know-How sobre la tecnología
y las técnicas de gestión que
precisa la empresa.
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23. El Estado
A través de la historia, la relación entre estado
y empresa privada ha estado marcada por
el pensamiento político, y han sido las
estructuras generadas a partir de este las
que han determinado los mecanismos de
interacción entre esta relación.
El estado debe tener una labor reguladora,
para evitar una descontrolada espiral
descendente, estableciendo unas reglas
del juego claras, pero al mismo tiempo lo
suficientemente flexibles como para
estimular y propiciar el florecimiento de la
actividad empresarial.
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24. El Estado
A pesar de que la empresa tenga por
fin principal la generación de
riqueza, no significa que
mediante los mecanismos
apropiados el estado no pueda
impulsar medidas que redunden
en el bienestar general.
No son pocas las herramientas de la
que dispone el estado para este
objetivo, desde licencias para
operar hasta exenciones
impositivas y acceso a créditos,
entre muchas otras.
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25. Dimensión internacional
Por naturaleza, la actividad de las
empresas implica intercambios
con socios externos.
Por ello, el acceso a los mercados y
la cooperación con terceros
países constituyen factores
decisivos para la competitividad
de las empresas europeas.
Por otro lado, el establecimiento de
un ambiente propicio para el
crecimiento de las empresas
supone un reto para todas las
empresas en cualquier parte del
mundo.
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26. Dimensión internacional
Para reforzar la competitividad de las empresas, son esenciales
algunos parámetros internacionales. La política comercial debe
permitir construir una empresa competitiva, capaz de competir en la
economía globalizada.
Por otra parte, el establecimiento de una cooperación reforzada para
facilitar el acceso a los mercados exteriores tiene por objeto
desarrollar los intercambios comerciales.
Por último, la cooperación en materia de política industrial brinda a las
empresas la oportunidad de establecer relaciones de asociación y
desarrollarse fuera de las fronteras de su país.
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27. Dimensión internacional
Relaciones intergubernamentales
Los gobiernos de cada país, en general cooperan de forma bilateral
con otros países. Esta colaboración se concreta en acuerdos de
reconocimiento mutuo, acuerdos de asociación, acuerdos marco o
pactos de estabilidad.
La eliminación de los obstáculos para el desarrollo de las empresas,
mediante una política reguladora acorde con los tiempos, es una de
las principales ocupaciones de las entidades a cargo. Los acuerdos
de reconocimiento mutuo de normas prevén, la aceptación entre los
gobiernos de los informes de ensayo, los certificados y las marcas
de conformidad que las agencias pertinentes aplican a
determinadas mercancías producidas en países específicos.
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28. Dimensión internacional
Cooperación interempresarial
En mesas redondas y diálogos comerciales, las empresas tienen
ocasión de reunirse y de hacer recomendaciones a los gobiernos
de los Estados miembros y de los países afectados. En estas
mesas suelen reunirse representantes del sector industrial y de las
administraciones nacionales y comunitarias.
Entre las sugerencias frecuentemente expresadas a los gobiernos
figuran recomendaciones sobre política comercial, sobre los
debates en la Organización Mundial del Comercio (OMC), sobre
inversiones, servicios financieros o pequeñas y medianas empresas
(PYME) o sobre la eliminación de los obstáculos a las actividades
económicas debidos a las divergencias entre las normativas
nacionales.
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29. Dimensión internacional
Por último, se estimula la
cooperación industrial con
programas a favor de la
creación y la expansión de las
empresas o de las
asociaciones entre empresas
nacionales y extranjeras,
particularmente pymes, así
como programas de prácticas
en empresas para estudiantes.
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30. Elementos externos como sistema
Los principales elementos
externos de una organización,
que invariablemente van a
incidir en ella son:
Político – Legal
Económico
Socio – Cultural
Tecnológico.
A partir de los elementos
anteriores, cimentaremos el
estudio del entorno de la
empresa.
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