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Estrategiamedios1

  1. 1. Estrategia  de   Medios   QUE ES LA PUBLICIDAD
  2. 2. Y  quien  es   Profesión?   Experiencia  laboral?   Experiencia  docente?  
  3. 3. Y  ustedes?    
  4. 4. Obje5vos   Obtener  y  aplicar  los  conocimientos   adecuados  en  la  elección  y  negociación  de   medios.    
  5. 5. Condiciones   El  20%  de  inasistencias  genera  la  perdida  de  la   asignatura.  (3  clases).     Para  poder  presentar  los  cortes  el  estudiante  no   debe  tener  mas  de  una  inasistencia  durante  el   desarrollo  del  tema  que  se  evaluara  en  dicho   corte.     El  estudiante  tendrá  4  notas  durante  el  semestre   las  cuales  están  divididas  de  la  siguiente  manera:     1  Corte  =  25%  =  50%  PracIco  y  50%  teórico.   2  Corte  =  25%  =  50%  PracIco  y  50%  teórico.   3  Corte  =  20%  =50%  PracIco  y  50%  teórico.   4  Corte  =  30%  =50%  PracIco  y  50%  teórico.      
  6. 6. Contenido   Tema  1.     Panorama  general  de  Medios  e  Industria   publicitaria  a  nivel  nacional  e   internacional   Antecedentes  Actualidad       Tema  2.  Sistemas  y  empresas  de   medición  de  audiencia  y  lectoría  en   Colombia   Para:  televisión,  radio,  prensa,  revistas  y   medios  interacIvos.       Tema  3.  Estudios  de  Medios   EGM  (Estudio  general  de  Medios)     TGI  (Target  group  index)   EAR  (Estudio  de  audiencia  radial)      
  7. 7. Tema  4.  Grupo  obje5vo   Análisis  CuanItaIvo   -­‐  IBOPE   -­‐  DANE   Análisis  CualitaIvo       Tema5.  Medios   CaracterísIcas  del  medio   Ventajas  y  desventajas  como  medio  publicitario   Comercialización   Negociación   Estrategias   Presupuestos  Análisis  de  EfecIvidad  Flow  Charts   Resumen  de  Inversión  Distribución  de  pauta     Tema  6.  Medios  Alterna5vos   CaracterísIcas  de  algunos  medios  Comercialización    
  8. 8.     •  Tema  1.  Panorama  general  de  Medios  e   Industria  publicitaria  a  nivel  nacional  e   internacional   Subtemas   Antecedentes  Actualidad  
  9. 9. Definición   MEDIOS:  Instrumentos  a  través  de   los  cuales  es  posible  llevar  el   mensaje  a  la  audiencia  objeIvo  
  10. 10. Comunicación          La  primera  caracterísIca  de   la  publicidad  es  ser   Comunicación.  Por  tanto   existe  un  Emisor,  un   Mensaje,  un  Medio  y  unos   Receptores.  La  publicidad   trata  de  comunicar  un   mensaje  empleando   diferentes  Medios  de   Comunicación.    
  11. 11. Comunicación  
  12. 12. Funcionamiento   Existen  medios   fundamentales  o  principales,   por  los  cuales  es  más  efecIva   determinada  campaña;  y   medios  suplementarios  con   los  cuales  se  refuerza  y/o   complementa  la  campaña.  
  13. 13. Campaña  publicitaria?   Coordinar  los  anuncios  en  los   dis5ntos  medios  de   comunicación.  Normalmente   una  campaña  publicitaria   incorpora  anuncios  en  disIntos   medios.  
  14. 14. Con  los  medios  podemos   obtener  alcance  o  cubrimiento   de  la  población  y  frecuencia   que  es  el  número  de  veces  que   llega  el  mensaje  a  ésa   población.      
  15. 15. El  gerente  de  Mercadeo  o  el   de  Publicidad  debe  definir  el   compuesto  de  medios   (cuales  medios  uIlizar)  y  la   estrategia  de  medios  (cómo   uIlizarlos).Al  seleccionar  los   medios  se  debe  tener  en   cuenta:-­‐  CaracterísIcas   (tamaño,  duración  y  forma).-­‐   Costos.-­‐  Atributos.-­‐   Audiencia.      
  16. 16. Situación  actual   Clases,  Ventajas  Y   Desventajas  De  Los  Medios:    
  17. 17. Prensa   Es  el  medio  con  mayor  alcance,   cubrimiento  y  penetración.  Permite   selecIvidad,  gracias  a  su  distribución   nacional,  regional  o  local.     Ventajas:  Flexibilidad  geográfica.   Bajo  costo  x  1000.Es  un  medio   rápido.  Bajo  costo  de  producción.   Mensaje  oportuno.  Diferentes   precios  según  día,  tamaño  y  sección.   Desventajas:  Corta  vida.  Exceso  de   información.  Mucha  competencia.   Calidad  del  papel  y  la  imagen.    
  18. 18. Revistas   Es  el  segundo  medio  más  importante   en  los  impresos.     Ventajas:  Alto  grado  de  selecIvidad   (revistas  especializadas).  Larga  vida  y   permanencia.  Se  lee  más   detenidamente.  Excelente  calidad  de   producción.  Más  lectores  por  cada   ejemplar  (Generalmente  de  clase  alta).     Desventajas:Medio  costoso  por  ser   poco  su  Iraje.No  garanIzan  un  mínimo   de  circulación.No  Iene  mucha   penetración  geográfica.    
  19. 19. Radio   Es  el  medio  de  comunicación  con  más   penetración.   Ventajas:  Llega  a  todo  público  por   igual.  Permite  gran  selecIvidad   (emisoras)Se  puede  escuchar  y  realizar   otras  acIvidades.  No  es  demasiado   costoso  para  el  cubrimiento  y   frecuencia  que  permite.  Permite   cubrimiento  local  o  nacional.   Desventajas:  No  Iene  imágenes.   ConIene  mucha  publicidad.  Mucha   competencia.    
  20. 20. Televisión   Ventajas:  Gran  impacto  visual  y   audiIvo.  Excelente  cobertura  en   todas  las  clases  sociales.   Desventajas:  Alto  costo  de   producción  y  de  pauta.  Breve   permanencia  del  mensaje.    
  21. 21. Vallas  y  publicidad  exterior   Ventajas:  Flexibilidad.   Tamaño.  Buena  permanencia   del  mensaje.   Desventajas:  Corta  duración   de  impacto.  No  permite  textos   largos  ni  detallados.    
  22. 22. Medición  de  audiencias  
  23. 23. Medición  de   Audiencias   Esencialmente,   comportamientos  sociales:   exposición  y  uso  de  los   medios  por  personas   integradas  en  contextos   socialesè métodos  y   técnicas  de  invesIgación   propios  de  las  ciencias   socialesè  en  el  marco  de   sus  orientaciones   metodológicas  (remite  a  los   principales  paradigmas)    
  24. 24. Audiencias  de   televisión   Las  audiencias  de  la   televisión  se  pueden  saber   mediante  varios   procedimientos.  Un  primer   procedimiento  es  mediante   encuestas  en  las  que  se   pregunta  a  los   consumidores  que   programas  han  visto  los  días   anteriores.  O  atraves  de  el   audiometro.  
  25. 25. Audiometría   Sistema  de  medición  que   permite  la  realización  de   estudios  cuanItaIvos  de   carácter  longitudinal  sobre  el   consumo  televisivo.      
  26. 26. Audiometro   permite:      -­‐  medir  segundo  a  segundo  de   entrada  de  señal  al  televisor  de   cualquier  fuente  (apagado  o   encendido;  canal;  programación  o  el   teletexto;  si  la  señal  procede  de   DVD;  uso  como  terminal  de   ordenador;  si  la  señal  se  recibe  a   través  de  un  descodificador   analógico/digital,  o  bien  a  través  de   un  sintonizador  de  cable)    -­‐  idenIficar  a  cada  espectador  como   audiencia  efecIva  (también  permite   registrar  a  invitados  
  27. 27. Audiencias  de   televisión   El  sistema  de  medición  de   audiencias  Iene  unos   elementos  fundamentales:     1.  Obtener    una  muestra.  Se   trata  de  localizar  y  convencer   a  un  conjunto  de  hogares  para   que  cooperen  con  el  sistema.   Un  tamaño  gpico  para  un  país   de  un  cierto  tamaño  es  de   3000  o  4000  familias.  Para   conseguir  que  las  familias   cooperen  se  les  dan  ciertos   regalos  o  dinero  por  parIcipar.    
  28. 28. Audiencias  de   televisión   2/La  muestra  debe  ser   representa5va.  Es  decir  si  en  la   población  total  de  un  país  los   que  viven  en  la  capital  son  el  20   por  ciento,  en  nuestra  muestra   los  de  la  capital  serán  también   un  20  por  ciento.  Si  en  el  país  el   30  por  ciento  son  jóvenes,  entre   las  personas  que  proporcionan   la  información  el  30  por  ciento   serán  jóvenes.  Lo  mismo  para  la   renta  y  otras  variables   fundamentales.      
  29. 29. Audiencias  de   televisión   3/  Se  realiza  una  encuesta  para  obtener  los  datos   demográficos  de  las  familias  que  parIcipan  en  la   muestra.  Datos  como  edad,  sexo,  nivel  de  renta,   número  de  hijos,  profesión,  equipamiento  del   hogar  y  otros  datos  sociales  y  de  consumo.       4/  Se  coloca  un  aparato  conectado  a  la  televisión   y  al  teléfono.  El  aparato  es  un  pequeño  ordenador   que  sabe  cuando  la  televisión  está  encendida,  a   que  horas  y  en  cada  minuto  que  programa  de   televisión  se  esta  viendo  en  ese  aparato.    
  30. 30. Audiencias  de   televisión   4/  Cada  persona  de  la  familia   5ene  un  número  asignado.  Debe   pulsar  el  botón  correspondiente   para  que  el  aparato  sepa  si  el  niño,   la  suegra,  la  madre,  el  perro  o   nadie  está  viendo  la  televisión.   Como  las  personas  que  parIcipan   Ienden  a  no  pulsar  su  número  se   está  desarrollando  un  sistema   automáIco  para  reconocer  las   caras.  
  31. 31. Audiencias  de   televisión   5/  El  aparato  envía   automá5camente  la  información,   al  ordenador  central  de  la   empresa  de  invesIgación.  sobre   el  consumo  de  televisión  de  los   disIntas  personas  de  esa  familia.     6/El  ordenador  central  acumula   la  información  procedente  de   todos  los  hogares,  filtrando   algunas  que  Ienen  ciertos  errores   y  ordena  los  datos.    
  32. 32. Audiencias  de   televisión   7/  Las  empresas  de  inves5gación   analizan  los  datos  facilitados  por  el   sistema.  Estos  datos  son  los  que   deciden  la  suerte  de  los  programas   de  televisión.  Las  cadenas   comerciales  de  televisión  deciden   que  programas  eliminar,  que  partes   de  los  programas  existentes   potenciar  y  que  partes  reducir  en   función  de  los  datos  de  audiencias.   Las  Agencias  de  Publicidad  uIlizan   estos  datos  para  decidir  en  que   cadena  de  televisión  colocar  los   anuncios  de  un  producto  y  a  que   hora.    
  33. 33. ejemplo   Por  ejemplo  si  tenemos  un   producto  de  alimentación  que   deseamos  vender  a  jóvenes   urbanos  el  programa  de   ordenador  que  gesIona  los   datos  obtenidos  con  este   sistema  nos  dirá  que  canal  de   televisión  y  a  que  horas   debemos  poner  los  anuncios   para  que  sean  vistos  por  esta   parte  de  la  población.    
  34. 34. Términos    El  ra5ng    de  un  programa  de   televisión  es  la  forma  más  simple  y   democráIca  de  medir  la  audiencia:   nos  dice  cuanta  gente  está  viendo  un   programa  de  televisión  o  un  spot   publicitario  en  un  momento  dado.  Los   números  que  se  publican  representan   el  porcentaje  medio  de  espectadores   que  están  viendo  algo  en  un  periodo   de  Iempo  establecido.  
  35. 35. Términos   El  share,  término  ampliamente   uIlizado  en  la  medición  de  audiencias   de  televisión,  indica  la  preferencia   relaIva  de  los  espectadores  hacia  un   determinado  espacio  con  respecto  a   otros  que  se  emiten  simultáneamente.     Es  decir:  el  share  define  la   competencia  frente  a  otros  programas   que  se  emiten  simultáneamente  en   otras  cadenas.  Sirve  para  conocer  el   grado  de  preferencia  de  un  programa   frente  a  otros  emiIdos  al  mismo   Iempo.  
  36. 36. La  diferencia  entre  ra5ng  y   share  radica  en  la  referencia   que  uIlizan  ambos  indicadores.   El  raIng  considera  el  universo   total  o  población  de  interés.  El   share  se  refiere  a  la  audiencia   total  de  televisión  o  número   total  de  espectadores  en  un   momento  determinado  
  37. 37. Colombia   En  Colombia  se  mide  el  RaIng   Personas  totalmente  diferente  al   hogares  aunque  en  realidad  el   personas  es  más  alto,  según  datos   suministrados  por  IBOPE  Colombia   es  dihcil  determinar  la  canIdad  de   personas  que  están  viendo  un   programa  aunque  esIman  que  un   punto  de  raIng  personas  vendría   siendo  al  rededor  de  400.000   personas.  
  38. 38. Datos   Según  IBOPE  Colombia  estos  son  los  niveles  de   raIng  en  personas:   14.5+  (Éxito)  13.0-­‐14.5  (Mediano  Éxito)   12.0-­‐12.9  (Cumplidora)  Menos  de  12.0   (Fracaso).     Los  datos  anteriores  solo  aplican  para   producciones  colombianas  transmiIdas  en   Prime  Ime,  para  una  producción  100%   Extranjera  emiIda  en  pleno  Prime  Ime  los   niveles  son  diferentes:   11.0+  (Éxito)  8.0-­‐10.9  (Cumplidora)  Menos  de   8.0  (Fracaso).  
  39. 39. Datos   Teniendo  en  cuenta  lo  anterior  el   minimo  son  de  12  puntos  en  RaIng   personas,  pero  para  unaTelenovela   o  Serie  100%  Extranjera  en  Prime   Ime  el  mínimo  es  8  puntos.   El  record  de  mayor  raIng  en   hogares  desde  1999  hasta  la   actualidad  lo  Iene  la  exitosa   Telenovela  del  canal  RCN  Televisión   hasta  el  momento  Yo  soy  Be_y,  la   fea  el  20  de  junio  del  2000  con  54.7   (24,3  RaIng  personas)  y  61,9%  de   share  
  40. 40. Situación  actual.   Febrero  “2014”  
  41. 41. Taller  audiencias        importancia  Ienen    los  disposiIvos  móviles    en  la  vida  diaria  de  los   Que   colombianos  y  como  afecta  esto  a  la  forma  de  medir  audiencias  uIlizada   comúnmente?       Según  la  invesIgaciones  realizadas  por  las  diferentes  encuestadoras  con  que   segmentos  poblacionales  actualmente  cuenta  la  televisión  convencional  y   cuales  se  han  desplazado  a  otras  pantallas?       Si  se  deseara  anunciar  Detergente  de  ropa  marca  Fab    en  canal  Cartagena  en   que  franja    lo  harían  (explique)?     Determine  5  productos  que  se  pudieran  anunciar  en  el  canal  tele-­‐  Medellín   según  los  datos  suministrados?       Debatan  y  concluyan  el  porque  el  49%  de  los  colombianos  prefieren  la  tv  paga   frente  a  la  tv  abierta?    

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