Las relaciones públicas son un proceso de comunicación bidireccional que implica investigación, planificación, ejecución y evaluación con el objetivo de ayudar a las organizaciones a adaptarse a su entorno y lograr sus objetivos manteniendo el interés público. Los profesionales de relaciones públicas actúan como asesores estratégicos y técnicos de comunicación utilizando diversas herramientas como la publicidad, las relaciones con los medios y la comunidad, y la gestión de conflictos.

1. ¿QUÉ SON LAS
RELACIONES PÚBLICAS?

2. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
PÚBLICAS?
Las relaciones públicas constituyen un proceso que implica muchas
cuestiones sutiles y de gran alcance.
Sus profesionales actúan a dos distintos niveles: como asesores de sus
clientes o de la alta dirección de una organización, y como técnicos que
producen y divulgan mensajes en múltiples canales de comunicación.
“Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes
públicas, identidades políticas y procedimientos de un individuo o una
organización con el interés del público, y planifica y ejecuta un programa de
acción para lograr la comprensión y aceptación del público”.
Editorial de la revista PR NEWS

3. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
PÚBLICAS?
La mejor definición de la práctica moderna actual es
la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent
Hazelton, que describen las relaciones públicas
como:
“Una función directiva de comunicación a través de
la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o
mantienen su entorno con el propósito de lograr las
metas de la organización”.

4. ¿QUÉ SON LAS RELACIONES
PÚBLICAS?
Las palabras clave que hay que recordar a la hora de definir las
relaciones públicas son las siguientes:
 Deliberada: la actividad de relaciones públicas es intencionada.
 Planificada: la actividad de relaciones públicas está organizada.
 Resultados: las relaciones públicas eficaces se basan en políticas y
resultados actuales.
 Interés del público: la actividad de relaciones públicas debería
beneficiar mutuamente a las organizaciones y al público.; consiste en
alinear los intereses propios de la organización con los intereses y
preocupaciones del público.
 Comunicación bidireccional: las relaciones públicas son algo más
que la divulgación unidireccional de información.
 Función directiva: las relaciones públicas alcanzan su máxima
eficacia cuando forman parte íntegra del proceso de toma de
decisiones de la alta dirección.

5. RELACIONES PÚBLICAS COMO
PROCESO
Las relaciones públicas son un proceso, es decir, un conjunto de
acciones, cambios o funciones que implican un resultado. Una forma
común de describir este proceso, y recordar sus elementos, consiste
en utilizar las siglas IACE (RACE en inglés), acuñadas por John
Marston en su libro The Nature of Public Relations.
Fundamentalmente, IACE significa que la actividad de relaciones
públicas se compone de cuatro elementos clave:
 Investigación: ¿Cuál es el problema o situación?
 Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al
respecto?
 Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informará al público?
 Evaluación: ¿Se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto?

6. RELACIONES PÚBLICAS COMO
PROCESO
El proceso de relaciones públicas también puede ser
considerado como un proceso de diversos pasos, de la siguiente
manera:
Nivel 1
 El profesional de las relaciones públicas se informa, a partir de
diversas fuentes, sobre el problema.
 El profesional de las relaciones públicas analiza esta información y
hace recomendaciones a la dirección.
 La dirección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y
acciones.
Nivel 2
 El profesional de las relaciones públicas ejecuta un programa de
acción.
 El profesional de las relaciones públicas valora la eficacia de la acción
emprendida.

7. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Entre los elementos clave de las relaciones públicas se cuentan
los siguientes:
 Asesoría: aconseja a los directivos respecto a políticas, relaciones y
comunicación.
 Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de
planificar las estrategias de relaciones públicas.
 Relaciones con los nuevos medios de comunicación: trabaja con
los medios de comunicación social cuando pretende publicity o para
que actúen en función de los intereses de la organización.
 Publicity: divulga mensajes planificados a través de medios de
comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización.
 Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a
las preocupaciones, necesidades de información y de motivación de
los trabajadores o empleados de una organización.

8. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
 Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la
comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto
par ala organización como para su propia comunidad.
 Asuntos públicos: desarrolla una participación eficaz en la política
pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas
públicas.
 Asuntos gubernamentales: relaciones directas con los poderes
públicos en nombre de la organización.
 Gestión de conflictos potenciales (issues management):
identificación y resolución de diversos asuntos o temas que pueden
afectar a la organización.
 Relaciones financieras: creación y mantenimiento de la confianza de
los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad
financiera.
 Relaciones sectoriales: relaciones con otras empresas del sector de
una organización y con los sindicatos.

9. ELEMENTOS DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
 Desarrollo/Captación de fondos (fund-raising): demostración de la
necesidad de apoyo y fomentos del apoyo del público a la organización,
sobre todo mediante contribuciones financieras.
 Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo:
relaciones con los individuos y públicos en una variedad de grupos
culturales.
 Acontecimientos especiales: fomentos del interés sobre una
persona, producto u organización mediante un “evento” programado.
 Comunicación de marketing: combinación de actividades diseñadas
para vender un producto, servicio o idea, incluidas la publicidad, el
material complementario, al publicity, la promoción, el correo directo,
los salones comerciales y los eventos especiales.

10. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES
PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
Existe cierta confusión entre la publicity (un área de las
relaciones públicas) y la publicidad. Aunque la publicidad y la publicity
utilizan medios de comunicación para divulgar un mensaje, el formato
y el contexto son diferentes.
La publicity (información sobre un acontecimiento, un individuo o
grupo, o un producto) aparece como un nuevo artículo o información
en los medios de comunicación. El material ha sido preparado por
profesionales de las relaciones públicas y evaluado por el
departamento de relaciones con la prensa. Los periodistas determinan
si el material se utilizará o se tirará a la basura.
Por el contrario, la publicidad es un espacio pagado y un tiempo
de emisión. Las organizaciones y las personas suelen contratar a un
departamento de publicidad de un medio de comunicación para incluir
un anuncio. Una organización crea un anuncio, decide la dirección de
arte, y controla dónde y cuándo se va a mostrar.

11. DIFERENCIAS ENTRE RELACIONES
PÚBLICAS Y PUBLICIDAD
Otras diferencias son:
- La publicidad está presente en medios de comunicación social;
las relaciones públicas utilizan multitud de herramientas de
comunicación.
- La publicidad se dirige a públicos externos; las relaciones
públicas presentan sus mensajes a públicos externos específicos y a
un público interno.
- La publicidad suele identificarse como una función de
comunicación especializada; las relaciones públicas tienen un mayor
alcance y se ocupan de las políticas y resultados de la organización.
- La publicidad suele utilizarse como herramienta de
comunicación en las relaciones públicas, y la actividad de relaciones
públicas suele respaldar a las campañas de publicidad.

12. DIVERSIDAD DE TAREAS EN LAS
RELACIONES PÚBLICAS
Los principales mercados de trabajo de las relaciones públicas
que encontrarán incluirán:
 Corporaciones. Los departamentos intentan proteger y mejorar la
reputación de una empresa.
 Organizaciones sin ánimo de lucro.
 Ocio, deportes y viajes. Los profesionales de estas áreas suelen
realizar actividades de publicity de personajes públicos y promoción
de eventos.
 Sector público y política. Incluye la promoción de cuestiones
políticas, el trabajo con políticos, etc.
 Educación. El personal de relaciones públicas trabaja
fundamentalmente con los estudiantes, el personal docente, el
personal de administración y servicios, los graduados, y el público
para fomentar la imagen de la institución educativa, reclutar a alumnos
y obtener fondos.
 Relaciones públicas internacionales.

13. CINCO HABILIDADES ESENCIALES
Aquellos que piensen hacer una carrera en las relaciones
públicas deben desarrollar sus conocimientos y habilidades en cinco
áreas básicas, independientes del tipo de trabajo que vayan a
realizas. Estas habilidades son:
1. Capacidad de redacción. La capacidad de poner ideas e
información en un papel, de forma clara y concisa, es esencial. Es
vital tener una buena gramática y una buena ortografía.
2. Capacidad de investigación. Los argumentos a favor de las
causas deben basarse en hechos, y no en generalidades. Una
persona debe ser persistente y tener la capacidad de recopilar
información de diversas fuentes, así como realizar investigaciones
desde cero, diseñando y organizando auditorias o encuestas de
opinión.

14. CINCO HABILIDADES ESENCIALES
3. Pericia planificadora. Un programa de relaciones públicas implica una serie
de técnicas y actividades de comunicación que hay que planificar y coordinar
con cuidado. El profesional debe ser un gran planificador para asegurarse de
que los materiales se distribuyen a tiempo, los eventos se producen sin
problemas, y no se exceden los presupuestos.
4. Capacidad para resolver problemas. Las ideas innovadoras y los
planteamientos nuevos son necesarios para resolver problemas complejos o
hacer que un programa de relaciones se único y memorable.
5. Competencia empresarial/económica. El creciente énfasis en las
relaciones públicas como función directiva exige que los estudiantes de
relaciones públicas se aprendan los “recovecos” de las ciencias empresariales
y económicas.

15. EL VALOR DE LAS RELACIONES
PÚBLICAS
Hoy más que nunca, el mundo necesita más información, pero
comunicadores y facilitadotes sensatos que puedan explicar los
objetivos y métodos de personas, organizaciones y gobiernos a otros
agentes, de forma socialmente responsable.
Análogamente, estos expertos en comunicación y opinión
pública deben ofrecer a quienes les contraten el conocimiento de lo
que los demás piensan, para guiarles a la hora de definir políticas que
fomenten el bien común.
En esta época de responsabilidad y transparencia, ninguna
organización existe únicamente para alcanzar sus propios fines, sino
que debe servir al conjunto de la sociedad. Ninguna organización
puede existir sin el consentimiento explícito de sus diversos públicos.