2. Posicionamamiento de una
marca
Es el lugar que la marca ocupa en la
mentes de los consumidores en cuanto a
beneficios que entrega en relación con las
marcas de la competencia.
4. Posicionamiento
Es el acto de diseñar la imagen y producto
de la empresa de modo tal que los
consumidores perciban su diferencia en
relación con la competencia.
5. POSICIONAMIENTO
Criterios de la posición
• Reflejar una posibles ventajas
competitiva.
• Seleccionar las adecuadas- Atrayentes –
verdaderas fortalezas de la marca.
• Comunicarlos eficazmente de forma clara
y convincente
6. Se deben concentrar en un
mensaje unificado de sus
elemento distintivos y atrayentes.
COHERENCIA.
7. Posicionamiento
• El posicionamiento es una respuesta a la
pregunta: ¿qué vamos a decir?.
• Nos dice “qué es la marca”, “para quién es”,
sin embargo, no nos dice cómo debemos
decirlo, esta es la tarea de la estrategia creativa.
• La Declaración de Posicionamiento es la base o
fundamento del brief creativo con el que la
empresa encarga a la agencia de publicidad una
campaña comunicacional.
8. Ejemplo de Posiciomamiento de
Marcas
• Banco de Chile: (Amable y Juvenil -
Creíble)
– Grande, Serio y Formal
• Mejor atención en sus clientes, personalizado (preocupado
por sus clientes)
• Santander Santiago: (Amable y Creíble –
Simpático)
– Grande, Publicidad Entretenida
• Innovador
9. Ex
• Cuál es la pila que dura más.
• Cuál es el detergente que saca mejor las
manchas.
• Cuál es el cigarro que fuman los hombre
fuertes.
• Cuál es el trago que se toman en las
celebraciones.
10. Modelos para multietápicos en
busca de generar el
Declaración de Posicionameinto
“Positioning Statement”
11. POSICIONAMIENTO
Modelo IDU
• Para definir que beneficio utiliza para posicionar
nuestra marca debemos buscar que cumpla con
tres características
– Importancia:
• Se refiere a que sea un atributo importante para los
consumidores
– Desempeño:
• Percepción que tienen los usuarios de que el producto
pueda entregar ese beneficio.
– Único:
• Que el producto sea capaz de entregar el beneficio mejor
que la competencia de manera de hacerlo único.
12. Regla General para aplicar el
Modelo IDU
• Posicione la marca en la motivación más
fuerte, a menos que otras marcas ya la esté
utilizando.
• En este caso vaya a la siguiente motivación
disponible. Si la motivación es “menor”quedará
posicionado en un nicho de mercado.
13. • Finalmente debemos llegar a la definición
micro del aspecto que utilizaremos para
diferenciarnos, para esto se utiliza el
enfoque A – B – E
– A: Atributo
– B: Beneficio
– E: Emoción
14. • Atributo:
– Lo que la marca AVS es o tiene. Característica físicas del (ej:
tiene
Café descafeínado) o característica objetiva del servicio (ej:
entrega en 30 minutos)
• Beneficio:
– Lo que experimenta el usuario como resultado de uso del
producto en términos concretos. Puede ser positivo (premio)
concretos
o negativo (alivio)
• Emoción:
– Lo que siente el usuario al utilizar el producto desde un
punto de vista emocional.
emocional
15. Caminos para aplicar A-B-E
• Hay posibles caminos:
– Enfoque en un atributo (A)
– Enfoque en un beneficio que proviene de un
atributo (A B)
– Enfoque en un beneficio sin atributos base (B)
– Enfoque en un beneficio que proviene de una
emoción (E B)
– Enfoque en una emoción que proviene de una
beneficio (B E)
– Enfoque en una emoción (E)
16. Ejemplo de uso del modelo a-b-e
• Supongamos y unas nueva papas fritas
envasadas:
– Más gruesas (A)
– Mejor sabor ya que son más gruesas (A B)
– Mejor sabor (B)
– ¿Insatisfecha con las papas actuales?. Ahora XX con
mejor sabor (E B)
– Animan la fiesta por u mejor sabor (B E)
– Animan la fiesta (E)
17. Cuándo enfocarse a los
ATRIBUTOS
• Audiencia Experta:
– Los usuarios de los productos valoran los atributos. Saben
extraer los beneficios que se obtienen de ellos y se sienten
“valorizados” al hablarles en jerga técnica.
• Intangibles:
– En el caso de servicios o productos intangibles los atributos
físicos pasan a ser indicadores de la calidad del beneficio que
será obtenido.
• Como desempate:
– Se ha demostrado que en producto idénticos, atributos menores
pueden hacer la diferencia.
18. Cuándo enfocarse a los
BENEFICIOS
• Beneficio difícil de imitar:
– Obviamente si la marca posee un beneficio importante y dificil
de imitar debe utilizarlo para posicionarse.
• Marca con motivación negativa (alivio):
– En el caso se despierta la emoción negativa primero y luego se
muestra el beneficio que “alivia” el problema.
• Ataques lógicos a marca sólidamente basada en
emociones:
– Si la competencia está posicionada fuertemente en emociones
es más fácil atacar esta posición con beneficios concretos y no
en el mismo plano emocional.
19. Cuándo enfocarse a los
EMOCIONES
• Marca con beneficios fáciles de imitar:
– Si no tenemos beneficios que nos den una ventaja sostenida
entonces es mejor desarrollar una por el lado de la
diferenciación emocional.
• Elección de marca por motivaciones positivas:
– Al mostrar las emociones positivas que se derivan del consumo
del producto se supone que el consumidor “revive” esa emoción
al consumirlo.
• Ataque emocional a marcas sólidamente basadas en
beneficios lógicos:
– Al igual que el ejemplo anterior la emoción puede ser la única
manera de atacar a una marca que posee una sólida base
racional. De esta manera no entramos a la pelea frontal.
20. El Macromodelo X-Y- Z
• El primer paso para desarrollar la declaración de
un posicionamiento es completar la frase:
– “Un Producto X para que la gente Y obtenga Z”
X: Definición de la categoría donde ubicaremos
nuestro producto.
Y: Grupo Objetivo.
Z: Beneficio obtenido
Pepsi Light es la bebida dietética (X) para
la gente moderna (Y) que entrega el mejor
sabor (Z).
21. La Decisión X:
Central o Diferenciada?
• Central:
– Corresponde al atributo genérico o central de la categoría a la
que pertenece.
– Lo toman las marcas líderes o pioneras.
– X se hace igual a Z, es decir, el atributo ofrecido es la definición
de la categoría Nescafé es el mejor café instantáneo (parece ser una
declaración circular).
– Una marca me-too (yo también) puede ofrecer el mismo
beneficio central si lo hace a un precio menor considerable.
22. La Decisión X: Central o
Diferenciada?
• Diferenciada:
– Buscar otro atributo que sea importante y en el que
podamos ser diferentes al líder.
– Utilizar un atributo existente o crear uno nuevo si esto
es factible.
– Otra opción es ubicarse en otra o inventar una
categoría.
• Subaru en Chile se posicionó como una auto familiar Off-
Road con gran éxito.
23. Resumen: La decisión X
• Posicionamiento • Posicionamiento
Central Diferenciado
– Marca pionera o líder – Todas las otras
de mercado. marcas.
– Marca, si el atributo se – Incluye marcas
puede empatar con un tardías.
importante diferencial
de precio.
24. La Decisión Y Z
• Debemos definir el Grupo Objetivo Y y el
beneficio Z pero además debe establecerse
cuál es el central:
– Y: Usuario como Héroe.
– Z: Producto como Héroe.
25. La Decisión Y Z
• Usuario como Héroe:
– Especialista de mercado.
• Gerber como especialista en Bebés.
– Usuarios Novicios en productos tecnológicos.
• Cámaras de fotos
– Aprobación Social:
• Autos de lujo, cervezas, relojes.
26. La Decisión YZ
• Producto como Héroe:
– Se da en la mayoría de los casos.
– Se enfatizan los beneficios del producto, no
los usuarios de éste.
27. Finalmente el marketing debe
decidir si va a posicionar en base
Atributo, Beneficio o Emociones.
28. Ejemplos Posicionamiento de
Marcas
• Sprite: (Confía en tus instintos)
– Directa, sin rodeos y honesta.
– Irreverente
– Sprite es un bebida buena onda que te anima a
confiar en tus instintos.
• Fanta: (Pásalo bien en todas)
– Actitud amistosa, optimista, Contagiosa.
– Fanta es una bebida “para tomar cuando lo paso bien
con mis amigos”. Se combina una actitud amistosa
con un rico sabor.