Presentación de la charla ofrecida por Singularis en la Cámara Argentina de Anunciantes el 19 de Febrero de 2013. A cargo de Vanesa Ryk y Débora Piccinini. Temario:  Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?  Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C.  Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.  Empresas "always on“ .  ¿Adónde vamos a llegar?  Ejemplos concretos. No hagan ésto en sus casas.  De los límites difusos a los lazos familiares.

1. PR & Marketing
El mix comunicacional que marca
tendencia
#CursosCAA
Febrero de 2013

2. Temario
 Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
 Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3C.
 Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
 Empresas "always on“ .
 ¿Adónde vamos a llegar?
 Ejemplos concretos. No hagan ésto en sus casas.
 De los límites difusos a los lazos familiares.

3. Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
 “Las Relaciones Públicas son un proceso estratégico de
comunicación que construye relaciones mutuamente
beneficiosas entre las organizaciones y sus públicos”. (Public
Relations Society of America).
 Marketing: “La ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un determinado
mercado, con una ganancia”. (Philip Kotler)
 Publicidad: “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por
medios masivos de información con objeto de persuadir”.
(O´Guinn, Allen y Semenik)

4. Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
http://bit.ly/YuLZaW

5. Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
Esencialmente, PR ha tenído sus raíces profundas en la comunicación efectiva.
Por ejemplo:
 Relaciones con la Prensa
 Manejo de crisis
 Comunicaciones internas
 Relaciones con inversores
Fuente: Public Relations vs. Marketing – What’s the Difference? (Laura Click)

6. Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
Tradicionalmente, Marketing ha sido vinculado con el desarrollo de
campañas y promociones atadas a la venta, por ejemplo:
 Ofertas telefónicas
 Envío de brochures
 SEM
 Campañas pay-per-click
Y muchas veces, el Marketing  Envío de e-mail marketing
incluye al PR y a la Publicidad como
componentes de una campaña
general, por ejemplo:  Participación en eventos de la industria
Fuente: Public Relations vs. Marketing – What’s the Difference? (Laura Click)

7. Despejando la maleza. ¿Qué es exactamente PR, Publicidad, Marketing?
Ambas son funciones de gestión, pero También podemos decir que
PR se dirige a los públicos PR tracciona awareness
MKT se dirige a los mercados MKT tracciona ventas
Y la SOCIAL MEDIA, qué es?
¿PR o MKT?
Allí podés comunicarte con Prospects (MKT), Clientes (Customer Service), Medios
(PR) o público en general (PR).
Las líneas entre ellos están ahora difusas.

8. Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C
Tradicionalmente:
a través del vende al
comercio contenido consumidor
Fuente: “Punk Marketing”, de Richard Laermer y Mark Simmons

9. Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C
El nuevo marketing:
contenido
comercio
consumidor
El foco : Contenido, Transparencia y Participación.
Las Tecnologías de la Información hicieron de catalizadoras de este cambio de
paradigma.
El poder se ha traspasado al consumidor.
Fuente: “Punk Marketing”, de Richard Laermer y Mark Simmons

10. Del Marketing de Contenidos a la Convergencia de las 3 C
La Web 2.0
Usuario que para que sea
Modelo produce visto, juzgado y
unidireccional contenido y actualizado por
lo comparte otros usuarios.
El contenido entonces ya no es algo estático sino que es permanentemente
modificado y recreado por los usuarios de las redes sociales.
Fuente: Infosol

11. Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
RELACIONES PUBLICAS
El ámbito de las relaciones públicas está revolucionado por el vertiginoso crecimiento de la
utilización de las redes sociales.
El nuevo panorama exige repensar y rediseñar la forma en que se hacen relaciones públicas.
Fuente: Infosol

12. Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
Surge:
la práctica de las relaciones
públicas en el ámbito de las
redes sociales
Fuente: Infosol

13. Del balcón a la vereda. El cambio en la dinámica de las PR.
presentación y conversación
FOCO
diseminación del contenido
control sobre el
mensaje emitido MENSAJE diálogo entre las partes
constante
linealidad COMUNICACIÓN retroalimentación
elocuencia ELEMENTO VITAL verdad y transparencia
Fuente: Infosol

14. Empresas "always on"
Las marcas deben cambiar su forma de comunicarse. Tienen que estar presentes
en todos los canales donde están sus clientes. Deben estar ”always on”.
Cambió la relación entre los
medios.
Medios pagos 2 Medios propios
(avisos (contenidos
tradicionales) corporativos)
No utilizaré una misma
estrategia si mi empresa está en
Medios la fase de awareness o ya ha
convergentes
avanzado hacia consideration,
1 3 action o advocacy.
Medios ganados
(orgánicos)
Fuente: Blog de Marketing Online (Tristán Elósegui)

15. Pago+Propio
Medios
pagos
2 Medios
propios
4
1 3
Medios
ganados
Pago+Ganado Propio+Ganado
“Tales from the Road”
Propio+Ganado+Pago
Fuente: Altimeter Report: Paid + Owned + Earned = Converged Media

16. ¿Adónde vamos a llegar?
1. Las organizaciones se definirán por la comunicación
El poder editorial al alcance de la mano de cada persona.
2. Continúa la convergencia marketing y relaciones públicas
Se necesitará la unión de ambas fuerzas.
3. Las empresas apostarán por más presencia digital
Los profesionales de la comunicación deberán comprender el valor de la
participación en las distintas plataformas digitales.
Fuente: Tuatú Social Media & PR

17. ¿Adónde vamos a llegar?
4. La aprobación social, el Santo Grial
La habilidad para generar ruido será factor de éxito.
5. Crecimiento del “periodismo de marca”
La fragmentación de los medios demandará contenido de tipo periodístico.
6. Los profesionales independientes de las relaciones públicas
dejarán su huella
El consultor de PR como ayudante frente a un momento de gran oscilación en
los negocios.
Fuente: Tuatú Social Media & PR

18. Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
No a la automatización total de tareas y falta de contexto
“Buen día, tiradores. Feliz viernes! Planes para el fin de semana?”
Julio de 2012. La revista de la Asociación Nacional del Rifle twitteó esta frase horas después
que el tiroteo en la premiere de la película de Batman, en Colorado, dejara 12 muertos.
El tweet fue borrado. El vocero de la NRA comentó lo siguiente en una nota realizada por CNN:
“Un individuo, desconociendo los eventos acaecidos en Colorado, tuiteó un
comentario que fue sacado completamente de contexto”.

19. Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
No a la falta de controles
“Hasta la abuela de
Obama sabía que la
cosa iba mal. Murió 3
días antes de que él
fuera presidente”
Octubre 2012. La empresa de accesorios culinarios Kitchen Aid publicó este tuit en el marco de
un debate presidencial del que participaba Barack Obama, en el cual se hizo mención al
fallecimiento de su abuela.
"Deepest apologies for an irresponsible tweet that is in no way a representation of
the brand's opinion.“
“Nuestras más sinceras disculpas por un tweet irresponsable que no representa de
de ninguna manera las opiniones de la marca.“

20. Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
Cuidado con la seguridad!
18 de Febrero de 2013. La cuenta de
Twitter @BurgerKing es hackeada y
lookeada según la imagen de
McDonalds.
Entre los tuits posteados durante el
hackeo podíamos encontrar:
“Somebody needs to tell
Burgerking that whopper123
isn't a secure password!!”
“Que alguien le diga a
BurgerKing que whopper123 no
es una clave segura.“

21. Ejemplos concretos. No hagan esto en sus casas.
No a las aclaraciones innecesarias y las expresiones políticas
Julio de 2012. Starbucks pide disculpas por el uso de insumos no habituales debido a la falta
de stock de los originales. Aclara que los utilizados en su lugar son nacionales.
El hashtag irónico #Pedimosdisculpas fue Trending Topic durante todo el día.
Finalmente la compañía terminó emitiendo otro tuit, asegurando que el problema de
stock correspondía a “un error de planificación interno“.

22. Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.
Sí a tener una visión positiva de un problema (y en velocidad)
Hace pocos días, durante la emisión del Superbowl, se produjo un apagón. Velozmente,
Oreo twitteó lo siguiente, con el link a este aviso:
“Sin luz?
No hay problema”
Aún podés
sumergir (tu Oreo)
en la oscuridad.
14.000 RTs en Twitter.
20.000 “likes” en
Facebook.

23. Ejemplos concretos. Tarea para el hogar.
Cannes Lions, el festival internacional de publicidad introdujo la categoría de PR. Este fue
uno de los casos ganadores, de CoorDown (Asociación de las personas con síndrome de Down en Italia)
http://bit.ly/MC3uUh

24. De los límites difusos a los lazos familiares.
¿Qué sucede cuando los marketers y
advertisers se olvidan de involucrar a PR en
el mix?
Se pierden partes de la visión general de la compañía y su relación con su público
objetivo:
- Comprensión en su totalidad el punto de vista de los inversores
- Foco en los impactos a largo plazo sobre la reputación de una marca.
Siendo que la Social Media está exponiendo cada vez más a las compañías al
escrutinio de los inversores y del público, esto nos lleva a la necesidad de realizar
las combinaciones correctas.

25. De los límites difusos a los lazos familiares.
El propósito de PR es generar vínculos con todos los stakeholders –no
solamente con clientes actuales y potenciales-.
PR allana el camino, crea un clima operativo en el cual es más sencillo comerciar,
expandirse y ser viable como compañía.
Como dice el gurú de Marketing Al Ries :
“PR enciende el
fuego, Marketing
aviva las llamas.”

26. De los límites difusos a los lazos familiares.
Las Redes sociales, la explosión de opciones y el acceso
instantáneo han puesto el funnel de cabeza.
PR y Marketing DEBEN trabajar juntos. Se debe saber
qué comunicar a qué audiencia y en qué momento.
PR MKT
porque fundamentalmente, tienen EL MISMO OBJETIVO:
PROMOCIONAR TU NEGOCIO

27. ¡Muchas gracias!
www.singularis.com.ar
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Débora Piccinini Vanesa Ryk
Directora de PR, Directora Creativa
Comunicación y Prensa vanesa.ryk@singularis.com.ar
debora.piccinini@singularis.com.ar @ladyryk
@debbieonline