1. TRABAJO FINAL DE GERENCIA DE MARKETING
PLAN DE MERCADEO “ESPUMAS SANTANDER”
Jimmy Andrés Parra Prada
Cod: 66102094
Julián Aristizabal Portillo
Cod: 66201003
Docente: Saúl Latorre
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE BUCARAMANGA
ESCUELA DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BUCARAMANGA
2006

2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEL MERCADO
ENTORNO POLÌTICO, SOCIAL Y ECONOMICO.
Características Estructurales Claves de la Industria Colchonera.
El sector o industria colchonera de Colombia esta pasando por una etapa de constante
crecimiento, luego de experimentar una de sus peores crisis en el sector en el año de
1998 en donde más de una de las principales empresas colchoneras del país tuvo que
acogerse a ley 550.
Hoy en día, y según datos de la revista Dinero, mientras la economía creció el año
pasado 1,5%, los principales jugadores locales de la industria colchonera aumentaron
sus ventas en más de 20%, en promedio, lo cual deja ver en evidencia que dicho sector
esta experimentando una etapa de crecimiento tal, que se ve reflejado en el numero en
aumento de nuevas empresas que ingresan al sector intensificando cada vez mas la
competencia entre empresas como se puede observar en la descripción anterior del
nivel de competencia para Espumas Santander tomando en cuenta solo el mercado
principal en la región de Santander.
La transformación del concepto de colchón y de la percepción de los consumidores
sobre los atributos de ese producto, entre los cuales la salud y la comodidad juegan un
papel fundamental, ha sido el punto de partida en este pequeño boom del sector. La
calidad de los productos va de la mano con la línea saludable y de confort de la que los
colchones no se han escapado. No se trata solo de una buena apariencia, sino de
garantizar descanso .Por eso ahora las empresas han visto que el consumidor ha
tomado en cuenta la importancia de la reposición de los colchones ya que antes se
compraba un colchón pensando que se trataba de un activo fijo eterno e, incluso,
heredable. Ahora, la estrategia de comunicación en la que se le cuenta al consumidor

3. la importancia de la reposición por su salud y que la vida útil de un colchón es de entre
5 y 7 años ha empezado a utilizarse. A tal punto que, gracias a esta dinámica y luego
de 14 años de receso, se reactivó el comité de colchoneros en el Icontec para la
normalización y procedimientos en la manufactura del producto.
Otro factor clave que caracteriza al sector es que ahora el sistema de promoción del
producto ha ido cambiando ya que en el pasado los colchones se exhibían en un
aparador y no existía la posibilidad de probarlos. Ahora las vitrinas se convierten en un
atractivo adicional, donde, además, los consumidores prueban, tocan y 'sienten' el
colchón, y como en las marcas de ropa o zapatos más reconocidas, buscan las calles
más transitadas.
En cuanto a lo que respecta con la calidad del producto, hay que tener en cuenta que la
espuma de poliuretano se fabrica en base a la mezcla de unos insumos químicos los
cuales son los que identifican la calidad de los productos. Así pues el producto como tal
debe tener las mismas características independiente de quien lo fabrique, lo que obliga
a las empresas del sector a diferenciar sus productos ofreciendo valor agregado a sus
clientes que puede verse en nuevos diseños, modificaciones u obsequios que cambien
la percepción que tiene el cliente sobre el producto.
En cuanto al poder de negociación de los proveedores, Espumas Santander y por más
decir la gran mayoría de empresas del sector de las espumas dependen de tan solo 10
proveedores de los insumos químicos, siendo esto un poco perjudicial para las
empresas ya que les da un fuerte poder a los proveedores.
Algo totalmente diferente pasa con los proveedores de tela, la cual se utiliza para forrar
los colchones, ya que al igual que en el sector de las espumas, el sector de las telas se
caracteriza por una intensa rivalidad entre un sin numero de fabricantes y distribuidores
de telas nacionales e importadas. Lo que permite en este caso a la empresa como
compradora tener el poder de negociación al momento de comprar las telas.

4. En cuanto al poder de negociación de los compradores hay que tener en cuenta que por
la escasez de proveedores de materia prima, en este caso insumos químicos, y que
Colombia no es considerada para ellos como mercado potencial, el nivel de importancia
de comprador del sector o industria colchonero es bajo, ya que muchas veces el
proveedor es quien impone condiciones tales como el pago anticipado del insumo.
Cosa contraria ocurre con los proveedores de telas ya que estos muchas veces se ven
sometidos a las imposiciones de la industria colchonera la cual en muchas ocasiones es
la que logra hacer reducir los precios a sus proveedores de telas.
Por ultimo cabe mencionar que el mercado de los colchones esta pasando por un nuevo
aire. Sus apuestas para consolidar el mercado pueden crecer ya que la tendencia de
rotación de colchones está despegando y, además, es una industria que va de la mano
con la reactivación y consolidación del sector de la construcción.
Las oportunidades están en competir en los mercados externos. La competencia con
jugadores internacionales como Americana de Colchones, Colchones Serta y
Colchones Simmons, en el país le ha servido a las empresas locales para afinar sus
estrategias y ser más eficientes y productivas.
EVAULACIÓN DE LA COMPETENCIA
Competencia e Intensidad:
La competencia ha venido tomando importancia año tras año para Espumas Santander
ya que en los últimos cinco años más de 10 nuevas empresas han ingresado al
mercado santandereano.
Así pues las estrategias y demás acciones de la empresa giran entorno a los
comportamientos de la competencia.

5. Actualmente Espumas Santander ha sido afectada por la constante entrada de nuevas
firmas al mercado de las espumas, debido a que no solo fabricantes de espumas de la
región son los compiten directamente con la empresa sino que además otras empresas
del país que intentan ingresar al mercado santandereano a través de distribuidores
mayoristas.
Hoy en día en Santander existen 4 empresas fabricantes que compiten en el mercado
mas representativo de Espumas Santander, de las cuales 2 de ellas (Espumas
Colombia y Espumas Santa fe) son las más influyentes y las cuales podrían
considerarse como competencia mas fuerte para la empresa.
• Competencia Directa Mercado Principal : Línea Económica
Fabricantes Espumas Colombia, Espumas Santa fe, Surtí espumas y Espumas
del Oriente.
Distribuidores Otras Marcas: Bodega Decorativa, Centro Espumas, Silvatex, Tex-
Tabares
• Competencia Directa Mercado Secundario: Línea de Lujo
Fabricantes: Wonder, Colchones El Dorado, Colchones Spring, Colchones
Comodisimos.
Distribuidores Otras Marcas: Americana de Colchones, Colchón Cenfer,
Internacional de Colchones.
La competencia indirecta esta compuesta más que todo por aquellos pequeños
distribuidores o minoristas independientes que venden otras marcas pocas
conocidas en el mercado.

6. La competencia de este sector en el mercado es muy intensa, tanto en la medida que
podemos considerar que toda estrategia y acción de la empresa va encaminada a
enfrentar la competencia debido a que de esta depende un factor de vital importancia
para la empresa: EL PRECIO DE SUS PRODUCTOS.
Por ende toda acción tomada por la competencia va muy ligada al precio del producto
debido a que el producto en este caso la espuma, tiene las mismas características
independientemente de la empresa que lo produzca.
Así pues cuando Espumas Santander no logra adaptar sus precios a los impuestos en
el mercado esta enfoca sus esfuerzos en tomar decisiones de marketing tales como el
ofrecer valor agregado a sus productos tales como obsequios o rifas, basándose en
proteger y a su vez resaltar la imagen de prestigio, trayectoria y experiencia que tiene
la compañía ante las demás y a su vez consolidar la calidad de su producto que
aunque en ocasiones sea igual al de la competencia (Ya que la espuma debe contener
las mismas características independiente de quien las produzca) esta es apoyada por la
imagen de la compañía.
Entonces se puede decir que la mejor forma de mantener una ventaja competitiva en el
mercado santandereano de las espumas es lograr otorgar un precio competitivo en sus
productos, precio que pueda ser difícil de igualar o imitar.
Claro esta que para esto hay que tener en cuenta otros factores de suma importancia
como lo son la influencia de la devaluación o reevaluación del peso colombiano frente al
dólar ya que los insumos químicos como el polyol, tdi, amina utilizados en la fabricación
de la espuma son importados lo que se considera una constante amenaza ya que una
devaluación del peso colombiano puede significar un aumento en los costos de la
fabricación del producto.

7. A continuación se presentara un cuadro comparativo en donde se analizara como se
encuentra Espumas Santander frente a sus competidores directos o más importantes.
Clasificación: 1 = mas Bajo (pobre / malo) 10 = mas alto (Bueno)
Areas Claves Fact. Pond ESPUMAS Espumas Espumas
SANTANDER Colombia Santa Fe
Ubicación 2 8 16 8 16 4 6
Imagen de la Cia 3 8 24 6 18 7 21
Portafolio de Productos 3 8 24 5 15 6 18
Precios 5 5 25 7 35 9 45
Calidad de los productos 4 8 32 7 28 6 24
Maquinaria y Tecnologia 4 7 28 6 24 7 28
Capacidad de ventas 4 7 28 6 24 8 32
Servicio Postventa 3 8 24 7 21 5 15
Total 28 280 201 181 189
Es notable la superioridad de Espumas Santander en cuanto a la suma de factores
claves de ponderación, pero aunque parezca superior a las demás hay que aclarar que
se encuentra muy por debajo del total de puntaje de ponderación (201 v,s 280) lo que
deja en evidencia que a la empresa le faltan mucho factores o áreas clave por mejorar.
Espumas Santander estuvo por encima de sus competidores en muchas de sus áreas
claves, pero en la más importante de todas (Precios) estuvo muy por debajo de la
competencia dejando en evidencia que a la empresa le falta aun lograr un precio
competitivo que permita ya sea igualar o superar los precios de la competencia
Decisiones sobre el Producto.

8. Portafolio de Productos de Espumas Santander.
Espumas Santander maneja un amplio portafolio de productos separados en cuatro
grandes grupos o líneas:
• Línea de Espuma para Tapicería: Dentro de este grupo podemos encontrar
todas aquellas espumas de acuerdo a las medidas o densidades que se
necesitan para fabricar principalmente muebles para el hogar. Principalmente
se trabaja con 4 tipos de densidades: D-15, D-18, D-26, D-30.
• Línea de Colchones: Dentro de esta línea podemos encontrar una gama de
12 de productos dentro de los que se encuentran los diferentes tipos de
colchones y colchonetas .Esta es la línea mas representativa para al empresa
ya que constituye el 80% del total de las ventas para la compañía.
• Línea de Muebles Para el Hogar: Esta es la línea más nueva en Espumas
Santander. Aquí podemos encontrar diferentes tipos o modelos de salas o
muebles para el hogar al igual de sofá camas. Son 14 diferentes tipos de sala
y 8 tipos de sofá camas que se manejan en esta línea.
• Accesorios: Es considerada como la línea o grupo de menor participación en
las ventas de la empresa. Su nivel de participación no alcanza el 4% del total
de las ventas de al empresa, y por lo general se utiliza para añadirlas u
obsequiarlas con el producto para generar valor agregado. Aquí podemos
encontrar las almohadas, cojines de T.V, Cojines decorativos y las .mesas
decorativas.

9. Amplitud Y Profundidad de los Productos de Espumas Santander.
MUEBLES
COLCHONES TAPICERIA HOGAR ACCESORIOS
Relax 2000 Pillow
Espuma D- 30 Salas Almohadas
Relax 2000
Emperatore Pillow
Espuma D-26
Super Ort. Clinico Sofacamas Cojines de T.V
Super Ort. Ideal
Espuma D-18 Cojines
Sueño Dorado Decorativos
Semirortopedico
Espuma D-15
Somier Mesas Decorativas
Dormiflex
Colchoneta de Lujo
Colchoneta Popular
Colchoneta Campin

10. Como se pudo observar Espumas Santander maneja una línea de productos algo
consistente ya que se puede observar que los colchones y la espuma para tapicería van
ligadas íntimamente con el proceso productivo y distributivo. La línea de muebles y
accesorios ya se sale un poco de la producción principal de la empresa.
Su extensión de línea de productos es de 4, colchones, espuma para tapicería, muebles
para el hogar y accesorios.
En cuanto a al longitud, podemos observar que la mas larga tiene que ver con la línea
de colchones con 12 diferentes tipos de colchones.
En lo que respecta a la profundidad podemos tomar como ejemplo el colchón
semiortopedico, pues su profundidad es de 15. (3 x 5 = 15).
COLCHON Ref. D-23, D-26 y D-30 =3
SEMIORTOPEDICO: Med 190x …. 80, 90, 100, 120 y 140 = 5
Decisiones sobre la fijación de Precios de la Línea
En cuanto a la fijación de precios la empresa maneja dentro de su portafolio de
productos dos tipos de líneas: la económica y la de lujo. para ello identifico variables
psicograficas como la clase social, porcentaje de uso , beneficios buscados, estilo de
vida para aquellos negocios cuyo tipo de cliente pertenecen a estratos 4, 5 y 6 en donde
el factor mas importante que incide al momento de compra (según Espumas
Santander ) es la buena ergonomía y ortopedia del producto en donde ofrecen una línea
de productos de lujo ; y variables demográficas como ingresos, sexo, tamaño de la
familia para los negocios cuya cliente pertenece a los estratos 1, 2 y 3 en donde el
factor que mas incide es el precio, y por ende buscan o compran la línea económica.
Igualmente maneja dos tipos de precios los cuales varían mucho uno del otro, ya que
uno de ellos es el precio que se le da a los distribuidores y grandes mayoristas y otro

11. mas elevado el que se le da directamente al consumidor final en su punto de venta
directo ubicado en la misma fabrica.
Decisiones sobre Canales.
Espumas Santander utiliza un canal de distribución directo es decir nivel cero (0) en su
almacén ubicado en el punto fábrica en donde venden al detal toda la línea para el
hogar como colchones y muebles. Manejan también un canal de nivel uno (1) en donde
el producto sale directamente de la fábrica a los compradores minoristas quienes los
distribuyen directamente al consumidor final.
Para elegir a sus distribuidores minoristas tienen en cuenta el tipo de almacén, las
referencias comerciales del cliente y la cantidad a comprar, con esto se le asigna un
cupo de crédito y le coloca un precio inicial de venta a sus productos. De acuerdo al
comportamiento del cliente a través de los años se le amplia el crédito y se mejoran los
precios.
Estrategia y Estructura de la Fuerza de Ventas.
El departamento de ventas esta conformado por doce personas distribuidos en un
Gerente Comercial, una secretaria y 10 vendedores de zona que conforman el cuerpo
de ventas.
Los vendedores están divididos en zonas geográficas.
Zona 1 Bucaramanga y periferia
Zona 2 centro ( cra 17 )
Zona 3 almacenes de cadena B/manga
Zona 4 electrodomésticos
Zona 5 sur de Bolívar
Zona 6 sur de Santander
Zona 7 Barrancabermeja, Málaga, San Vicente
Zona 8 Ocaña

12. El sistema de salario utilizado por la empresa es el de básico mas comisión por ventas y
cobro.
Las comisiones están sujetas al tipo de ventas dependiendo si estas se realizaron a
crédito o contado siendo este ultimo sistema el de mayor porcentaje de comisión. En el
sistema a crédito las comisiones se pagan en el momento en que se cancelen las
ventas realizadas y dependiendo de la morosidad del cliente pueden disminuir las
comisiones.
Publicidad y Promoción
La empresa poco invierte en publicidad a través de medios de comunicación masivos
como la radio y la televisión, es mas se puede considerar que es casi nula su
participación en estos medios.
Cuando es el lanzamiento de un nuevo producto la empresa realiza una campaña
promocional en un club invitando solo a los clientes potenciales en donde enseñan y
ofrecen su nuevo producto, además realizan actividades como rifas y una comida con
los clientes.
Con frecuencia Espumas Santander participa en las ferias de muebles realizadas en
cenfer pero promocionando la marca Romance Relax. Por ejemplo en el lanzamiento de
su colchón Relax 2000 la empresa hizo demostraciones de la calidad de su producto
atravesando encima del colchón un camión de más de 2 toneladas de peso.
La empresa ofrece una atención personalizada a los grandes compradores
otorgándoles vendedores especiales a cada uno de ellos, además tratan de
relacionarse mas con los clientes invitándolos a paseos y comidas en restaurantes.

13. Este año utilizaron una estrategia de empuje en su publicidad mediante un concurso
entre los vendedores de los almacenes de la zona de la cra 17 otorgándoles camisetas
naranjas con el logo de la empresa, cuyo único requisito era portar la camiseta con lo
cual recibían una boleta para participar en una rifa por $40000 todos los viernes. Esta
estrategia de publicidad les dio grandes resultados pues lograron un alza en sus ventas
gracias a que los almacenes los días viernes vendían mas Colchones Romance Relax
pues toda la cra 17 estaba saturada de camisetas.
Anteriormente la empresa regalaba calendarios, bolígrafos, pocillos pero todo esto fue
desapareciendo y ahora solo publican su anuncio a través del directorio telefónico, por
la página web y por medio de un anuncio muy atractivo impreso en la carpa de los
camiones transportadores.
Sistemas de Información de Mercadeo.
La empresa maneja un sistema de información de mercados dirigidas por el Gerente
Comercial el cual le permite obtener información completa acerca de las necesidades
de la compañía, además hace un seguimiento continuo del mercado permitiendo
identificar los problemas rápidamente.
La empresa solo ha hecho una investigación de mercados al momento de ingresar al
mercado santandereano, dirigida por los accionistas del grupo Espumados S.A.
CONCLUSIONES
Debilidades Espumas Santander: La inversión en publicidad que hace la empresa es
muy mínima si se tiene en cuenta que la compañía en su línea de lujo compite con
empresas reconocidas como Americana de Colchones, Wonder y Spring. Así pues la
empresa pierde posicionamiento o su nivel de recordación en los clientes es muy bajo

14. ya que la inversión en publicidad de las otras empresas es mucho mayor a la de
Espumas Santander.
Fortalezas Espumas Santander: A pesar que la inversión en publicidad es muy
mínima, la empresa aun conserva esa imagen de calidad en su producto con lo que
respecta a al línea económica. Esto se debe en parte a la trayectoria que tiene la
empresa en el mercado y al hecho que la competencia directa en línea económica
poco invierte en publicidad.
Oportunidades Espumas Santander: La empresa podría aprovechar la distribución
masiva de sus productos a través de los almacenes de cadena como Éxito, Vivero y
Mercadefam. Este es un nicho poco explotado por la empresa.
EVAULACIÓN DEL CONSUMIDOR
ENCUESTA
1. Cuales fueron los motivos que lo impulsaron a comprar el colchón?
Necesidad___ Cambiar de Colchón por uno mejor ____ Salud____
Comprar uno nuevo ____
2. Cual de los siguientes factores fue el que mas influyo al momento de comprar su
colchón?

15. Marca ___ Calidad ___ Imagen Cia ____
Precio ___ Experiencia ___ Recomendaciones ____
Información del Vendedor ____ Presentación del Producto ____ Garantia___
3. En que sitios le gustaría a ud. comprar los colchones?
Punto de Fabrica___ Almacenes de Cadena____ Distribuidores____
Almacenes especializados ___
4. Por que le gustaría comprar en ese sitio(s)?
Comodidad____ Servicio o atención prestada____ Precio____
5. Cual de las siguientes marcas es la que mas ha escuchado?
Primaveral ____ Romance Relax ____ Gold ____
Ramguiflex ____
Resultados de la Encuesta
La encuesta se realizo en el sector del centro de Bucaramanga a un número de 10
personas las cuales acababan de comprar un colchón.
1. Cuales fueron los motivos que lo impulsaron a comprar el colchón?
5
4
3
2 10 Personas
1
0
Necesida Mejorar Nuevo Salud

16. El 50% de las personas consideraron la necesidad como el motivo que mas los
impulsaba a comprar un colchón. Seguido de la ganas comprar uno mejor o por el
contrario comprar uno nuevo para cambiar el viejo con el 20% cada uno.
2. Cual de los siguientes factores fue el que mas influyo al momento de comprar
su colchón?
4
3
2
10
1
0
Precio Marca Experiencia Inf. Vend Garantia
El precio sin duda alguna fue la razón que mas influyo al momento de comprar el
colchón para el 40% de los encuestados, seguido de la marca del colchón y la garantía
del producto cada uno con el 20%.
3. En que sitios le gustaría a ud. comprar los colchones?
5
4
3
2 10 Personas
1
0
Fabrica Alm . Cadena Distribuidore Alm . Esp.
Como se puede observar el 50% de los encuestados les gustaría comprar su colchón
en almacenes de cadena. Para el 20% de los encuestados les gusta comprar en
almacenes distribuidores y solo el 10% preferiría comprar su colchón en tiendas o
almacenes especializados.

17. 4. Por que le gustaría comprar en ese sitio(s)?
4
3
2
10 Personas
1
0
Com odidad Servicio Precio
En este aspecto las razones por las cuales comprarían en sus sitios preferidos es
equitativo, ya que para el 40% de los encuestados el servicio lo consideran como un
factor determinante para escoger su sitio de compra para el colchón, seguido de la
comodidad y el precio cada uno con el 30% de preferencia.
5. Cual de las siguientes marcas es la que mas ha escuchado?
5
4
3
2 10 Personas
1
0
Prim averal Rom ance Relax Gold Ram guiflex
Pare el 50% de las personas encuestadas la marca mas escuchada o recordada es la
Colchones Romance Relax de Espumas Santander. Seguido de Colchones Primaveral
para el 30% de las personas.

18. Conclusiones:
Como se pudo observar el precio es el factor que mas impera en el momento de
compra un colchón. Como se había dicho anteriormente la participación en el mercado
de Espumas Santander depende básicamente de un precio competitivo frente a los
productos de la competencia. Pero cabe resaltar que no solo el precio influye en la
decisión de compra del consumidor sino que además existen otras variables como el
servicio y la comodidad al momento de hacer las compras. Además la marca y la
garantía son factores que también influyen y que tiene una alta participación en las
decisiones que toma el consumidor. Teniendo en cuenta que 4 de las 10 personas
habían comprado colchones de la empresa Espumas Santander y en base a
experiencia propia y actual como vendedor o distribuidor de los productos, considero
entonces que dicha empresa tiene una ventaja considerable ante las demás ya que el
posicionamiento e imagen de la compañía esta muy por encima a la imagen de la
competencia directa, además la garantía de sus productos cubre un poco mas de
tiempo.
Así pues considero que el segmento objetivo que tiene Espumas Santander esta bien
enfocado ya que los productos de su línea económica se venden a un precio
competitivo teniendo en cuenta que dichos productos se enfocan hacia los estratos 1, 2
y 3 en donde el precio es el factor mas importante. Pero teniendo en cuenta la buena
imagen de la compañía y de la calidad de sus productos considero que la empresa
podría enfatizar sus esfuerzos en penetrar un nuevo segmento de mercado, en este
caso un posible cliente potencial y en muchos casos compulsivo como lo son todos
aquellos que utilizan los almacenes de cadena. Esto lo digo por que considero que
aquellos que visitan supermercados por lo general son clientes compulsivos en donde
una buena presentación del producto llamaría la atención y crearía una necesidad en el
consumidor partiendo del núcleo satisfactor básico del producto en este caso la
comodidad al momento de descansar.

19. PERFIL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Como se había mencionado anteriormente Espumas Santander maneja canales de
distribución de nivel 0 en su almacén ubicado en el punto fábrica en donde venden al
detal toda la línea para el hogar como colchones y muebles y manejan también un canal
de nivel uno (1) en donde el producto sale directamente de la fábrica a los compradores
minoristas quienes los distribuyen directamente al consumidor final. Y en algunos casos
utiliza un canal de distribución de nivel 2 en donde a trabes de los grandes mayoristas
distribuye sus productos a sitios o lugares de difícil acceso.
Por lo general el tipo de clientes que en este caso compra el producto prefiere hacerlo a
través de minoristas debido a que estos manejan precios de venta más económicos a
los que ofrece Espumas Santander en su punto de fábrica. Este sistema es el mas
utilizado en la zona de Bucaramanga y los municipios aledaños a esta y la ciudad de
Cúcuta en Norte de Santander.
Pero en algunos casos la empresa prefiere dejar en manos de sus grandes mayoristas
la distribución de sus productos en aquellos lugares muy distantes o de difícil acceso
como lo son Arauca y Magdalena.
Mercado Atendido por Espumas Santander.
Los departamentos de Santander, Norte de Santander, Bolívar, Cesar, Magdalena,
Arauca y Casanare.

20. Espumas Santander distribuye sus productos a diario exceptuando únicamente los días
festivos, es decir maneja una distribución uniforme diaria abarcando el mayor número
de pedidos posibles en un día a sus clientes minoristas.
La frecuencia de compra de un cliente minorista es de 2 veces por semana y la de un
cliente mayorista es de 1 vez por semana.
El proceso de compra del minorista se hace por lo general de dos métodos:
La primera consiste en la visita general que hace el vendedor a sus clientes para tomar
directamente los pedidos, y la segunda consiste en una llamada telefónica del cliente
hacia la empresa para informar acerca de la necesidad de un producto. En este caso
quien toma la decisión de compra siempre será el cliente, caso contrario ocurre en la
decisión de venta de la empresa ya que dicha toma de pedido pasa primeramente por el
departamento de cartera y finanzas quien es el que revisa el estado de cuenta del
cliente.
El crédito a plazo que maneja la compañía es de 30 días, aunque en pocas ocasiones y
dependiendo el tipo de clientes otorga un máximo de 60 días.
Esta empresa no maneja el concepto de merchandising, debido a que se enfatiza en la
distribución de sus productos y no en la venta de ellos directamente al consumidor final.
Conclusiones
A mi juicio Espumas Santander maneja unos canales de distribución muy acordes a sus
necesidades, pues ha sabido utilizarlos de acuerdo a las capacidades que tiene ella
misma para su logística de distribución.
A pesar que no tiene un único distribuidor como lo tiene muchas grandes empresas,
esta compañía ha logrado que sus minoristas ofrezcan su producto guardando siempre

21. la imagen de la compañía. Para esto la empresa realiza un estricto y minucioso estudio
antes de utilizar a un minorista como distribuidor de sus productos.
Por ultimo considero que la empresa debería tener más en cuenta dentro de sus
canales de distribución a minoristas importantes como los almacenes de cadena. Pero
como se dijo antes dicho utilización del minorista requiere de realizar un estudio para
determinar los costos del mismo ya que los almacenes de cadena se basan sobre el
concepto de merchandising o utilización del suelo.
EL PLAN DE ACCIÓN
Segmento Objetivo:
De acuerdo a la demanda: Factores que imperan al momento de seleccionar el Pto.
Estratos 3, 4 y 5: El 45% buen precio
El 20% comodidad
El 35% calidad
Composición Geográfica: Bucaramanga y periferia
Las estrategias de marketing para Espumas Santander deberían hacer énfasis en dos
factores primordiales para la empresa: Marca y Calidad de su producto.
Marca: La empresa debería aprovechar el posicionamiento de su producto o marca
estrella “Colchones Romance Relax”, ya que dicho marca tiene una amplia trayectoria
en el mercado, su imagen es bien conocida y además son productos de excelente
calidad.

22. Por ende considero que la empresa debería enfatizar sus esfuerzos en lograr
permanecer en la mente de los actuales de los consumidores y posicionarse en la
mente de los nuevos clientes o consumidores a través de una fuerte campaña
publicitaria que permita promocionar su marca e imagen.
Calidad: Debido a que en el sector de las espumas la calidad es uno de los factores que
determina la tendencia o preferencia de los consumidores por un producto, considero
entonces que Espumas Santander debería preocuparse por mantener sus estándares
de calidad permitiendo ofrecer productos con alta durabilidad que puedan ofrecer un
valor agregado a sus productos y así lograr la satisfacción total de los consumidores.
Así pues estos dos factores logran una compenetración de tal forma que la calidad es la
que satisface al cliente actual el cual es quien avala la marca y la recomienda, esto a su
vez se ayudaría de una fuerte campaña publicitaria enfatizada a promocionar la calidad
de sus productos y posicionar o dar a conocer su marca hacia los nuevos
consumidores.
Después de haber posicionado la marca la empresa podría utilizar otras estrategias que
involucraran el diseño y el empaque del producto. Ya que una innovación con nuevos y
novedosos diseños en los productos podrían lograr atraer a nuevos clientes, o en su
defecto permitiría obtener mejoras en el producto que lograrían generar valor agregado
al mismo.
Precio: Debido a su tamaño la empresa maneja unos altos costos fijos de
administración los cuales son los que impiden adjudicar precios competitivos a sus
productos con base a los precios de la competencia directa. Entonces considero que la
empresa debería valerse del liderazgo en calidad e imagen de su producto ya que esta
podría generar un valor agregado a sus clientes el cual modificaría la percepción de
precio alto ante el consumidor.

23. Publicidad y Promoción: Una excelente campaña publicitaria de información y a su
vez recordación podría promocionar y comunicar altamente a la marca y a su vez el
producto.
Pero no solo necesitaría utilizar una campaña publicitaria que llegue solo hacia el
consumidor final, también debería utilizar campañas promociónales que incentiven al
distribuidor y en el mejor de los casos al vendedor directo a ofrecer el producto.
En este caso propondría una estrategia promocional que permitiera incentivar a los
distribuidores a comprar mayor cantidades del producto ofreciendo premios, obsequios
o por mas decir viajes de acuerdo a la cantidad de pedidos que haga el distribuidor en
el mes.
En cuanto a los vendedores pertenecientes a las empresa distribuidoras o minoristas,
Espumas Santander podría ofrecerles un incentivo adicional o comisión por la venta de
cada colchón.
Canales de Distribución: En este aspecto seria poco lo que podría aportar ya que me
parece que la empresa utiliza acordemente sus canales de acuerdo a sus necesidades
de distribución.
Personal de ventas: En cuanto a este aspecto considero que la empresa maneja muy
bien el sistema de contratación de personal de ventas.
Los vendedores constituyen una parte fundamental para la empresa por esta razón el
proceso de selección de los vendedores esta a cargo del presidente y el gerente
general de la compañía, ya que no se cuenta con un departamento especializado como
el de recursos humanos que pueda encargarse de esta labor.
El proceso de selección de personal es muy riguroso. Los estudios profesionales no se
consideran un factor relevante para la adjudicación del cargo, en cambio es
fundamental para el empleado que ocupe este cargo una excelente presentación
personal, un buen manejo del lenguaje y expresión corporal y por lo menos una
experiencia en el sector de ventas de colchones mínima a 3 años.

24. Los vendedores están divididos en zonas geográficas. El sistema de salario utilizado
por la empresa es el de básico mas comisión por ventas y cobro.
Las comisiones están sujetas al tipo de ventas dependiendo si estas se realizaron a
crédito o contado siendo este ultimo sistema el de mayor porcentaje de comisión. En el
sistema a crédito las comisiones se pagan en el momento en que se cancelen las
ventas realizadas y dependiendo de la morosidad del cliente pueden disminuir las
comisiones.
La empresa utiliza dos métodos para evaluar a los vendedores: las ventas y las
referencias. Las ventas es el factor más importante para la empresa pues de acuerdo al
volumen de estas se puede medir la capacidad del vendedor. A cada vendedor se le
adjudica un tope de ventas mínimo a cumplir. Las referencias o sugerencias vienen por
parte de los clientes atendidos quienes pueden pedir cambio de vendedor si no se
sienten a gusto con el que actualmente tienen.
MERCADEO, PRODUCCION Y VENTAS
Implicaciones del plan de mercadeo en los planes de producción y ventas:
• Inversión en investigación y desarrollo de nuevos productos.
• Inversión en publicidad.
• Inversión en la comercialización y canales de distribución: En este caso si se
otorgan premios a los distribuidores minoristas y vendedores de los almacenes, y
en el caso de utilizar los almacenes de cadena si se llega a arrendar la utilización
de metros lineales de suelo.
• Se debería analizar minuciosamente el prepuesto que se le adjudicaría a la
estrategia publicitaria ya que podría afectar enormemente los costos fijos de
administración y ventas.

25. • Existe una maquina que disminuye la porosidad de la espuma. En este caso,
propondría y de manera opcional (de acuerdo al presupuesto) instalar la maquina
procesadora de espuma en bloque, marca MAX FOAN cuyo valor comercial es
de $ 500.000.000 de pesos ya que esta mejoraría aun mas la calidad de la
espuma.
• Crear un buen programa de mercadeo que vaya de la mano o se complemente
con un programa de producción, los cuales creen sinergia en los procesos
productivos y logística de distribución de la empresa.
• Capacitar a todo el personal de ventas informándoles acerca de la nueva
estrategia publicitaria y del énfasis que deben realizar al momento de destacar
las cualidades del producto o la empresa, en este caso la calidad y marca del
producto e imagen de la compañía.
• Se debe compenetrar a todo el personal colaborador de la empresa con el animo
de que conozcan las nuevas estrategias de la empresa y que logren crear una
visión compartida que les permita trabajar en equipo para el beneficio de ellos y
de la empresa.
• Por ultimo el departamento de cartera y finanzas debe realizar un minucioso
análisis acerca del presupuesto indicado que deben utilizar para poner en
marcha el plan de acción de la empresa. Hay que tener en cuenta que dicha
inversión se puede retribuir tanto en el corto plazo a trabes de un alza inmediata
de las ventas y en el largo plazo mediante el posicionamiento del producto,
marca y empresa en la mente del consumidor que asegure la compra del
producto en el futuro.

26. BIBLIOGRAFIA
• http://www.espumassantander.com/
• http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?
IdArt=1627&CodigoUnico=550LwBG8e[84510584
ENTREVISTA CON:
• JOSE FERNANDO AYALA
Gerente comercial
Espumas Santander.
• LEONARDO FABIO VARGAS
Jefe de Compras
Espumas Santander.

28. http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?
IdArt=1627&CodigoUnico=550LwBG8e[84510584