Material de apoyo preparado para el dictado del Módulo Investigación de mercados e inteligencia competitiva de la 6ta cohorte del Diplomado en Mercadeo y Ventas promovido y organizado por RS MARKETING-RS TRAINING y el IUTCM, Mérida, Venezuela.

1. InvestigacióndeInvestigaciónde
MercadosMercados
einteligenciaeinteligencia
competitivacompetitiva
Yolmer Romero

2. Lainvestigacióndemercados enLainvestigacióndemercados en
el contextodelmarketingel contextodelmarketing
• El marketing es un proceso social y
administrativo a través del cual las personas
y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean a través del intercambio de valores
generadores de utilidad.
• Implica el alcance de los objetivos
empresariales de rentabilidad a través de la
satisfacción del cliente.

3. • Parte del secreto del marketing
como enfoque de gestión
empresarial radica en el hecho de
conocer al detalle a nuestros
clientes.
• La idea principal se enfoca en
ofrecer productos a la medida de la
clientela objetivo.

4. Client
e

5. ¿Ylaotrapartedel secretodel¿Ylaotrapartedel secretodel
marketing?marketing?

6. Las empresas del mundo dehoycoexistenenLas empresas del mundo dehoycoexistenen
unentorno decambios discontinuos.....unentorno decambios discontinuos.....
• Esto implica que aquellas que pretendan
crecer o consolidarse en sus negocios
deberán manejar una buena cantidad de
información útil para fundamentar sobre
bases sólidas sus procesos decisorios.
• Las empresas modernas deben
monitorear permanentemente su entorno.

7. Empresa
Clientes
Proveedores
Intermediarios
Competidores Públicos
Entorno
Macro
externo

8. ¿Quées lainvestigaciónde¿Quées lainvestigaciónde
mercados?mercados?
• Es la función que vincula al
consumidor, a la empresa y al público
con el especialista de esta disciplina
a través de información utilizada para
identificar y definir oportunidades y
problemas, generar, pulir, identificar y
evaluar los actos de marketing,
supervisar los resultados y mejorar la
comprensión de todo el proceso.

9. ¿Quées lainvestigaciónde¿Quées lainvestigaciónde
mercados?mercados?
• La investigación de marketing especifica la
información que se precisa para resolver
estos problemas, elabora el método a
utilizar para recoger la información, dirige y
ejecuta el proceso de recogida de datos,
analiza los resultados y comunica las
conclusiones y sus efectos.

10. Características delainformaciónCaracterísticas delainformación
valiosavaliosa
•Relevancia.
•Calidad.
•Oportunidad.
•Totalidad.

11. Papel delainvestigacióndePapel delainvestigaciónde
mercados enlaempresamercados enlaempresa
• Identificación de
oportunidades.
• Análisis y selección de
mercados meta.
• Planeación y ejecución
de estrategias de
mercadotecnia
• Evaluación del
desempeño

12. Ciclo delainvestigacióndeCiclo delainvestigaciónde
mercadosmercados
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Ciclo de vida del producto
Ventas
Desarrollo
•Grupos de
Estudio.
•Definición del
Mercado.
•Pruebas de
Conceptos.
•Evaluación de
Nombres,
marcas,
empaque
Etiquetado.
•Mercados de
prueba.
•Estimaciones
•Presentación.
•Estudios de
Conciencia
actitud.
•Usos.
•Seguimiento.
•Pruebas de
Depuración.
•Pruebas de
Nuevas
estrategias
Publicitarias.
•Estudios de
Conciencia
Actitud.
•Seguimiento.
•Posiciona-
miento.
•Estudios de
Promoción.
•Segmentación.
•Estilos de
Vida.
•Estudios de
•Reposiciona-
miento.
•Estudios de
Estructura del
mercado
•Estudios de
elasticidad de
precios.
•Estudios de
reducción
de costos.

13. Funciones delainvestigacióndeFunciones delainvestigaciónde
mercadosmercados
• Descubrir los deseos
del consumidor.
• Analizar su
satisfacción.
• Facilita la toma de
decisiones.
• Ayuda a la fijación de
precios.
• Propone ideas acerca
de posibles nuevos
productos.
• Definir los canales
de distribución y la
compensación de
los intermediarios.
• Evalúa alternativas
de publicidad y
venta personal.
• Establecer objetivos
de ventas.

14. Elproceso deinvestigacióndeElproceso deinvestigaciónde
mercadosmercados
• Descubrimiento y definición del problema.
• Planeación del diseño de la investigación.
• Muestreo.
• Recopilación de datos.
• Procesamiento y análisis de datos.
• Preparación de conclusiones e informes.

15. DescubrimientoydefinicióndelDescubrimientoydefinicióndel
problemaproblema
•Etapa crucial de la investigación:
De ella depende el éxito o fracaso
del proceso investigativo.
•Permite aclarar el objeto de la
investigación.

16. Definición del problema
PROBLEMA
Oportunidad
Dificultad
PROBLEMA DE DECISIÓN vs PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
Discusión con
tomadores de
decisiones
Entrevistas
con
expertos
Análisis de
datos
secundarios
Análisis del
entorno
Investigación
cualitativa

17. DescubrimientoydefinicióndelDescubrimientoydefinicióndel
problemaproblema
• Posterior a la identificación del problema, se
deben plantear los objetivos del estudio.
• Objetivo general, responde a la pregunta
¿por qué se esta desarrollando la
investigación?.
• Objetivos específicos, necesidades de
información. Preguntas a responder en
función de dar cumplimiento al objetivo
general.

18. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

19. PROCEDIMIENTOS
Directos Indirectos
Grupos de
enfoque
Entrevistas
exhaustivas
Observación
Técnicas
proyectivas

20. GRUPOSDEENFOQUEGRUPOSDEENFOQUE
CARACTERÍSTICAS REQUERIMIENTO
Tamaño del grupo Desde 8 has 12 personas
Composición del grupo Homogéneo. Encuestado
preseleccionado
Entorno físico Relajado. Atmósfera informal
Duración De una hasta 3 horas
Registro Audio y video
Moderador Observador y comunicador
Sinergias Bola de nieve Estimulación Seguridad Espontaneid
ad
Serendepia Especializaci
ón
Escrutinio Velocidad
VENTAJAS

21. Entrevistas exhaustivasEntrevistas exhaustivas
• Es directa, personal y no estructurada.
• Puede durar en 30 minutos y una hora.
• Inicia con preguntas generales para luego
profundizar al respecto de variables
específicas.
• Requiere una guía de preguntas bien
elaboradas.
• Se puede interpelar, preguntar y confirmar.
• Útil cuando las variables objeto de estudio
están ocultas o implicitas.

22. ObservaciónObservación
• Observación natural y artificial.
• Observación encubierta y no
encubierta.
• Observación estructurada y no
estructurada.
• Observación directa e indirecta.
• Observación humana y observación
mecánica.

23. Planeacióndel diseñodelaPlaneacióndel diseñodela
investigacióninvestigación
• Plan maestro donde se especifican los
métodos y procedimientos para recopilar y
analizar la información necesaria.
• Estructuración del plan de acción.
a) Elección del método de contacto:
1. Encuestas (datos primarios)
2. Experimentos (datos primarios)
3. Observación (datos primarios)
4. Datos secundarios.

24. Estructuracióndel plandeacciónEstructuracióndel plandeacción
b) Muestreo:
1. ¿quiénes integran la
muestra?
2. Qué tan grande debe
ser la muestra.
3. ¿Cómo seleccionar
las unidades de
muestreo?
c) Recopilación de
datos:
1.- Fase preliminar
(prueba piloto)
2.- Estudio principal
(aplicación de
estudio)

25. Estructuracióndel plandeacciónEstructuracióndel plandeacción
d) Procesamiento y análisis de datos:
1. Edición.
2. Codificación.
3. Análisis.
e) Preparación de conclusiones e informe:
1.- Interpretación de la información.
2.- Obtención de conclusiones y
recomendaciones.

26. Errores comunes enlaErrores comunes enla
investigacióndemercadosinvestigacióndemercados
• Error muestral.
• Error sistemático o no
muestral.
• Error del encuestado.
• Error de ausencia de
respuestas.
• Sesgo de respuesta.
• Falsificación
deliberada.
• Falsificación
inconsciente.
• Error
administrativo.
• Error en la
selección de la
muestra.
• Error del
entrevistador.
• Engaño del
entrevistador.

27. MuestreoMuestreo
• Población: Total de elementos que comparten un
conjunto de características comunes.
• Censo: Investigación de todos los elementos.
• Muestra: Subconjunto o parte de la población, que se
selecciona, se mide y se observa, con el objetivo de
sacar conclusiones sobre la población.

28. Ventajas del muestreoVentajas del muestreo
• Menos costoso.
• Más preciso.
• Más rápido.
• Posibilita estimar el
error muestral.
• Mayor efectividad
cuando se
requieren procesos
destructivos.

29. Etapas del muestreoEtapas del muestreo
Definir
Población
meta
Seleccionar
Marco
muestral
Definir
Unidades de
muestreo
Tamaño de
muestra
Elegir
Unidades
De
muestreo
Realizar
Trabajo de
campo
Etapas del muestreo

30. Tipos demuestrasTipos demuestras
• MuestreonoMuestreono
probabilístico:probabilístico:
1. Muestreo por
conveniencia.
2. Muestreo con
fines especiales.
3. Muestreo de
juicio.
4. Muestreo por
cuotas.
• MuestreoMuestreo
probabilístico:probabilístico:
1. Aleatorio simple.
2. Sistemático.
3. Estratificado.
4. Por
conglomerados.
5. Polietápico.

31. El cuestionarioEl cuestionario
• Guía en el
proceso
comunicativo
verbal o escrito
que se produce
en todos los tipos
de encuestas. Al
construirlo se
deben hacer las
siguientes
consideraciones:
1. La naturaleza de la
información que se
busca.
2. La naturaleza de los
encuestados.
3. Las ventajas y
limitaciones de los tres
tipo de encuestas.
4. Necesidad de realizar
pruebas.

32. Tipos decuestionariosTipos decuestionarios
• Cue stio nario dire cto e structurado .
Ventajas:Ventajas:
1. Los datos recogidos son fáciles de
registrar, tabular y analizar.
2. Poco sesgo en las respuestas, debido a
que el entrevistador influye poco.
Desventajas:Desventajas:
1. No se recomienda en la fase exploratoria
de una investigación.

33. Tipos decuestionariosTipos decuestionarios
• Cue stio nario dire cto no e structurado .
Ventajas:Ventajas:
1. Ideal en fases exploratorias.
Desventajas:Desventajas:
1. Costoso.
2. Es complejo para registrar, corregir y
analizar.

34. Tipos decuestionariosTipos decuestionarios
• Cue stio nario indire cto
e structurado .
1.1. El encuestado no conocelos objetivos delaEl encuestado no conocelos objetivos dela
investigación.investigación.
2.2. Incluyepreguntas abiertas ycerradas.Incluyepreguntas abiertas ycerradas.

35. Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario
• Contenido delas
preguntas:
a) ¿Es realmente
necesaria la pregunta
para lograr los
objetivos de
investigación?
b) ¿Podrá y querrá el
encuestado aportar
la información que se
le pide?
c) ¿Abarca
adecuadamente la
pregunta el área de
contenido de la cual es
responsable o será
necesario dividirla en
varias preguntas para
obtener una
información más
clara?

36. Diseño del cuestionarioDiseño del cuestionario
• Tipos de
pregunta:
a) Preguntas abiertas.
Ventajas:
1.- Fáciles de formular.
2.- No existen
alternativas fijas
impiden inclinaciones
hacia una respuesta
particular.
Desventajas:
1.- Dificultad en registro y
tabulación.
2.- Exigen capacidad
de expresión en los
encuestados.
3.- Influencia del
entrevistador en las
respuestas.

37. Diseñodel cuestionarioDiseñodel cuestionario
• Preguntas
Cerradas:
1. Preguntas y
respuestas con
alternativas fijas:
• Preguntas con
alternativas de
respuestas
múltiples.
Ventajas:
a) Facilidad en el
registro y
tabulación.
b) Minimiza el riesgo
por subjetividad.
c) Simplicidad para
el encuestado.

38. Diseñodel cuestionarioDiseñodel cuestionario
• Preguntas
Cerradas:
Desventajas:
a) Difíciles de
elaborar a causa
de la redacción.
b) Limita al
encuestado a
unas cuantas
alternativas.
• PreguntasPreguntas
dicotómicas:dicotómicas:
Pregunta con tan
sólo dos alternativas
de respuesta.
Ventajas:
a) Facilidad de
obtención, registro y
tabulación.
b) Sencilla para el
encuestado.

39. Diseñodel cuestionarioDiseñodel cuestionario
• Desventajas:
a) Respuestas
simplistas.
b) Difíciles de
elaborar por lo
complejo de su
redacción.

40. Redaccióndelas preguntasRedaccióndelas preguntas
• El marco de referencia debe ser común para
el investigador y el encuestado.
• El vocabulario debe adaptarse al
encuestado.
• Las preguntas no deben influir en las
respuestas.
• Evite en lo posible las preguntas incómodas.
• Evite la ambigüedad, es decir, no use
términos indefinidos como: a menudo, en
ocasiones, por lo regular, con frecuencia,
muchos.