Material de referencia empleado en el dictado de las asignaturas Fundamentos de Mercadotecnia, administración de mercadotecnia y Gerencia de Mercadeo I, FACES-ULA, Mérida, Venezuela.

1. DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE
Una estrategia de mezcla de producto puede
cambiar de manera sustancial dependiendo de
cómo esté definido el mercado relevante
Para definir un mercado relevante suelen incluirse
dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado
Relevante y Definición de los limites del mercado
relevante
Conjunto de productos y/o
servicios (dentro de la
estructura total del mercado
del producto) que la gerencia
considera estratégicamente
importante

2. Bebida Cola Bebida sin Cola
Dietética CorrienteCorriente Dietética
Cafeína Libre de
Cafeína
Cafeína Libre de
Cafeína
Cafeína Libre de
Cafeína
Cafeína
Libre de
Cafeína
Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas
ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS BEBIDAS
GASEOSAS
Los estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuáles
marcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlas

3. Sector de negocios, mercado relevante y
grupo estratégico
¿En qué sector
compito?
¿Cuál es mi
Mercado Relevante?
¿Cuál es mi
Grupo Estratégico?
Productos y
servicios
considerados
estratégicos
por la gerencia
del negocio:
determinante
en el logro de
los objetivos
Líder
Retador
Seguidor
Rezagado

4. La heterogeneidad
atenta contra el
éxito de los
negocios.
LOS MERCADOS SON
HETEROGÉNEOS.
El cazador
con escopeta.
El cazador
con Rifle.
Segmentación
de Mercados.
o
o
o
o
o
o
z
z
z
z
z y
y
y
y
c
c
c
c
c
mercado
Los gustos,
preferencias, necesidades,
deseos y motivaciones
difieren.
Vs

5. Mercado
Heterogéneo
Geográficas
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
Bases para
segmentar
Segmento
1
Segmento
2
Segmento
3
Unicidad
Materiabilidad
Mesurabilidad
Operabilidad
Rentabilidad
Compatibilidad
con objetivos
Crecimiento
y
c
o
Enfoque o
targeting
Segmentación
estratégicas
o o
o
o
o
o
zz
z
z z y
y
y
y
c
c
c
c
c
z

6. a) Bases geográficas Ubicación
b) Bases demográficas
Industriales.
c) Bases Operativas
d) Estrategia de Compra
f) Urgencia
Tipo y naturaleza de
industria.
Tamaño del Negocio
Tecnología empleada
Capacidad Competitiva del
Cliente.
Beneficios deseados.
Aplicación especificas.
Tamaño del pedido.
Centro de Compras
Centralizada o descentralizado.
Estrategia en la Compras.
Trayectoria financiera y de
pagos.
Atacar la
Heterogeneidad
apuntando a la
aplicación
de estas bases
de segmentación
en
mercados de
negocios.

7. ¿Por qué es útil la
medición?
¿Qué se mide?
1.- Potencial del
mercado.
2.- Ventas de la
industria.
3.- Las ventas de la
empresa.
1.- Cuantifica el tamaño de la
oportunidad de mercado.
2.- Establecer objetivos y metas.
3.- Identificar territorios de venta.
4.- Asignar recursos.
5.- Ubicar centros de distribución y
acopio.
6.- Contratar vendedores.
7.- Estimar participación del
mercado.
8.- Analizar a los competidores.
9.- Pronosticar.
10.- Hacer planes.

8. El Tamaño del Mercado:
cuantificación de la oportunidad de
negocios
¿Cómo
medir
los
mercados?
Número de clientes
potenciales
Frecuencia de compra
y consumo
Cantidad por ocasión
Sectorización
geográfica

9. ¿Qué se
pronostica?
1.- Pronóstico
macroeconómico.
2.- Pronóstico de la
industria.
3.- Pronóstico de la
empresa.

10. ¿CÓMO SE PRONOSTICA?
Lo que la gente
dice
Lo que la gente
hace
Lo que la gente ha
hecho
1.- Entrevistas con
vendedores.
2.- Consulta a
expertos.
3.- Entrevistas con
distribuidores.
4.- Círculos de
calidad con equipo
gerencial.
1.- Investigación
de mercados
(Observación,
paneles de
consumo, focus
group).
2.- Mercados de
prueba.
1.- Datos
históricos.
2.- Análisis
estadístico
(Promedios,
regresión lineal
simple, regresión
múltiple, entre
otros)
¿Cuál es el método ideal?