Artículo publicado en el Blog de José David Vergara López. www.ideacp.com

1. La Marca como activo estratégico para su negocio. Por qué pensar cuidadosamente el
nombre para su Marca.
¿Las empresas cuestan o valen?
La importancia estratégica del “naming” publicitario. Cómo las MYPES y las PYMES pueden
emprender la labor de creación de una marca poderosa en un mercado cada vez más
saturado, confuso y agresivo.
Escrito por José David Vergara López.
En mi última charla para PYMES y MYPES sobre “Cómo generar ideas y conceptos para la
comunicación publicitaria”, ante doscientas (200) personas, uno de los asistentes me hizo
este comentario:
- “Me están ofreciendo dinero por mi empresa, pero no he dado respuesta, porque
simplemente no sé cuánto cuesta o vale mi empresa.”
- ¡Vaya!, tenemos dos grandes líos, le respondí, uno porque su empresa cuesta y vale a
la vez, y dos porque para darle una buena respuesta y una orientación satisfactoria me
llevaría más de 45 minutos, ya que son dos conceptos completamente distintos. Pero
quedo en deuda con usted, le afirmé.
Así que aprovecho este medio para pagar parte de la deuda adquirida y beneficiar a todos
los lectores, no sin antes agradecerle a ese inquieto asistente por tan maravillosa confusión,
lo que me llevó a estructurar una charla – taller en este tema tan importante, que
prontamente formará parte del portafolio de Consultorías de la Agencia de Comunicación
Publicitaria ideacp.
Para iniciar me centraré en el tema que desde la Comunicación Publicitaria nos compete,
que es el valor, y no es que las empresas no cuesten o que este concepto sea de menor
importancia, ¡no!, sino que para que éstas cuesten primero deben valer, haber generado
valor activo y dinámico durante mucho tiempo en sus stakeholders, lo que en Comunicación
Publicitaria conocemos como “brand equity”.
Para construir una marca se debe iniciar por la acción publicitaria denominada “naming”, es
decir, por nombrarla, el cómo llamar a una empresa o negocio es el primer signo de
identidad, algo que requiere cuidado y muchas horas bien pensadas ya que el nombre o
marca es lo que permanecerá por siempre como el producto, servicio o como la empresa
misma, incluso si ésta última desaparece, recordemos marcas como: Conavi, Telecom,
Chitos, Comcel, Colmena, Concasa, entre otras, nombres que se arraigaron en nuestras
mentes y en nuestros corazones y que de una u otra forma al nombrarlas hoy nos evocan
valores.

2. El “naming”, es entonces, lo que permitirá que el nombre o marca verbal bien
implementada se convierta en una herramienta óptima para el alcance de los objetivos. Las
marcas son sinónimo de garantía y confianza, son las que crean fidelidad en los
consumidores y estos al sentir conexión y familiaridad con ellas las hacen exitosas.
Al entender y conocer la importancia de nombrar una marca nos damos cuenta que éstas se
convierten en la ventaja competitiva que permitirá que su negocio o empresa se diferencie
de sus competidores. Tal vez les parezca increíble lo que un nombre o marca de negocio
puede lograr, pero es así, las marcas son las que desde la visión corporativa empresarial y la
gestión de recursos humanos, dictan las decisiones estratégicas de las empresas.
Es fundamental que PYMES y MYPES entiendan que las marcas no son exclusivas de las
multinacionales, que se hace necesario, para sobrevivir y marcar diferencia en el mercado,
el crear marcas competitivas basadas en acciones estratégicas de comunicación, donde
verbo e imagen se complementen.
Antes de iniciar el proceso para nombrar la marca, las micros, pequeñas y medianas
empresas deben tener muy claro aspectos como quién es la marca y qué va a manifestar,
definir la personalidad de ésta, pensar en que debe ser única con aspectos diferenciadores y
jamás olvidar que las marcas son ante todo un ingrediente social, son las que llevan a los
consumidores a vivir y tener experiencias. Las marcas deben crear momentos inolvidables.
Como pueden observar, nombrar una marca no es como ponerle un nombre a un pájaro, o
crear un simple logo, el proceso estratégico del “naming” es por lo tanto algo serio y formal,
y requiere de análisis, investigación, objetivos, valores, y sobre todo de comunicación;
ingredientes, que sin duda, harán que las marcas produzcan valor y beneficios económicos a
largo plazo.
Una vez entendido, desarrollado e implementado el “naming”, podríamos dimensionar o
hacernos una idea más precisa del valor de la empresa o negocio y brindar una respuesta
exacta a la pregunta: ¿cuánto vale mi empresa?