Este documento presenta una introducción al estudio de mercado y las estrategias competitivas. Explica los tres tipos principales de estrategias competitivas según Michel Porter: liderazgo en costos, diferenciación y focalización. También describe los componentes clave de un estudio de mercado, incluido el análisis de la demanda, la oferta y los precios.

1. 3b. ESTUDIO DE
MERCADO
Escuela Académico Profesional de Ingeniería en Energía
Semana 03

2. Las Estrategias.
Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos de
la empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a un
conjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están en
la base de sus actividades.
Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.
Las estrategias competitivas son aquellos planes de acción
que determinan el modo de operar dentro del ámbito del
mercado y del sector.
Preparar una estrategia significa planificar
como aprovechar las fortalezas de la
empresa para dar cara a la competencia
y cómo poner remedio a los puntos débiles.
Michel Porter identifica tres tipos:
Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

3. El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes y
servicios estándar, a precios unitarios muy bajos, para
consumidores con una alta elasticidad precio.
Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchos
compradores sensibles a los precios, cuando existen pocos
caminos para lograr diferencias entre productos, cuando a los
compradores no les interesa éstas.
Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:
Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital
Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos
Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo
Sistema de distribución de bajo costo
Precios bajos

4. La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienes
y servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.
Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de este
modo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.
No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que el
producto estándar satisface sus necesidades o son imitables.
Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad de
productos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.
Es importante dentro de esta estrategia el concepto de Valor
Agregado
Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una
estrategia de diferenciación:
Fuerte potencial de comercialización
Grupo de clientes con mayor poder adquisitivo
Tradición en la industria
Precios medios y relativamente altos

5. La estrategia de nicho o focalización es una estrategia
que significa producir bienes y servicios que satisfacen las
necesidades de grupos pequeños de consumidores.
Estas estrategias son más eficaces cuando los
consumidores tienen preferencias o necesidades distintivas
o cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismo
segmento para especializarse.

6. Estudio de Mercado
Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión sistemática y objetiva de la
información, constituyéndose en una
herramienta de la mercadotecnia que
permite satisfacer las necesidades de
información para la toma de decisiones.

7. ESTUDIO DE MERCADO
La empresa que desea iniciar una nueva actividad o
que pretende ampliar su actual producción, debe
considerar la potencialidad de la demanda del bien o
servicio que desea lanzar al mercado.
Permite conocer las futuras posibilidades y lograr una
mayor eficiencia.
Constituye el punto de partida de la elaboración de la
mayoría de los proyectos y es una de las partes
importantes y críticas en los aspectos técnicos y
económico financieros.

8. Es un estudio diseñado para definir:
 Clientes potenciales para el proyecto.
 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación).
 Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversión.

9. Análisis del
mercado
Análisis de la
Oferta
Análisis de la
Demanda
Análisis de
Precios
Análisis de la
Comercialización
Conclusiones
del Análisis de
Mercado
Desglose del estudio de mercado:

10.  Fuentes Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos
 Fuentes Primarias:
 Proveedores
 Clientes/ Consumidor
 Prospectos de clientes
 Distribuidores
 Competencia
Tipos de Información

11. 1. Estudio de la
Demanda

12. 1.1 Objetivo
El objetivo de este estudio es cuantificar
la demanda existente por el bien o
servicio que se pretende producir, este
estudio debe realizarse para las
situaciones con y sin proyecto, a fin de
determinar cuál será la demanda que
satisfacerá el proyecto.

13. 1.2 Partes del Estudio de la
Demanda
1.- Descripción del bien o servicio
2.- Análisis del Entorno
3.- Demanda Presente y Pasada
4.- Demanda Futura

14. 1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O
SERVICIO
 Definición
 Zona de Influencia
 Tipo de Bien

15. 1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado
 Marco económico.
 Marco tecnológico.
 Marco socio cultural.
 Marco institucional y político.

16.  En el marco económico, se analizan variables
relevantes para el proyecto, entre las que
podemos citar el análisis de la inflación,
devaluación, tasa de interés, balanza
comercial, entre otros. No sólo se trata de
análisis cuantitativo sino que se debe
involucrar la estabilidad de las políticas que
definen estas variables económicas.

17.  En el marco socio cultural, considerar aquellos
aspectos que involucren los cambios en los
gustos, preferencias, modas, hábitos de
consumo, estilos de vida, nivel educativo, tasa
de crecimiento poblacional, estratos sociales,
etc.

18.  En el marco tecnológico, considerar el
avance de la tecnología en la actividad
productiva en que se va a desarrollar el
proyecto, pues la posibilidad de incorporar
ese ritmo de cambio, pueden determinar la
posibilidad de competir en el mercado y
perdurar en el tiempo. Es decir, el poder
aprovechar las ventajas de esa dinámica
sería favorable para el proyecto, pero el
estar fuera de su alcance constituiría una
amenaza.

19. • En el marco institucional y político, se debe
observar la estabilidad jurídica e institucional,
las políticas gubernamentales, acción de los
grupos políticos, entre otros; que pueden ser
factores determinantes en el nivel de riesgo de
la inversión y la sostenibilidad de relaciones
comerciales en el largo plazo.

20. 1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y
PASADA
 Determinación del consumo histórico y actual
 Determinación de la demanda insatisfecha o
satisfecha parcialmente.

21. VARIABLES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
 Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y
complementos
 Renta personal
 Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,
grupo social,etc.)
 Preferencias de los consumidores
 Coeficientes técnicos: Economía de Escala
 Bien final: mejoras técnicas
 Infraestructura productiva

22. 1.2.4 DEMANDA FUTURA
 Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 1. Método del Estudio de Mercado
 2. Métodos Subjetivos
 3. Métodos de pronósticos causales
 4. Método de la serie de tiempo
 5. Análisis de Elasticidad
3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

23.  Segmentar el mercado: fraccionamiento
homogéneo.
 Mercado potencial:”necesidad”.
 Mercado disponible: necesidad +
intención de compra.
 Mercado objetivo: porcentaje del
mercado disponible.
METODO DE ESTUDIO DE
MERCADO

24. Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
que puedan requerir diferentes productos o servicios.
Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

25. Mercado
Potencial
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
DEMANDA DEL
PROYECTO

26. MÉTODOS DE PROYECCIÓN
Los métodos más usuales para proyectar el
mercado son:
 Métodos Subjetivos
 Métodos de pronósticos causales
 Método de la serie de tiempo

27. MÉTODOS SUBJETIVOS
 Se fundamenta en opiniones de expertos
 Tiempo es escaso
 No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son
confiables para predecir el futuro
 Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:
Método Delphi
Consenso de Panel
Pronósticos visionarios

28. MODELOS CAUSALES
 Se presentan dos etapas en la formulación
del modelo:
1.- Identificar las variables
Ejemplo: Cantidad de construcciones =
f(Rentabilidad disponible, permisos de
construcción, PNB, Tasa de interés)
2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o
no lineal, etc)

29. MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO
 Se puede predecir el futuro en base a datos
históricos.
 Se utiliza si la información histórica está
completa y es confiable.
 Una serie de tiempo presenta cuatro
comportamientos:
1.- Tendencia
2.- Cíclico
3.- Estacional
4.- Irregular

30. MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA
 Clasificación del componente:Sistemático
 Definición: General o persistente, patrón de
movimiento hacia arriba o hacia abajo en el largo
plazo.
 Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología,
población
 Duración : varios años

31. MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-CÍCLICO
 Clasificación del componente:Sistemático
 Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia
abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un
pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión)
luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una
expansión(recuperación o crecimiento)
 Razones por las que cambia: Interacción de múltiples
factores que influyen sobre la economía
 Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidad
no uniforme para un ciclo completo

32. MODELOS DE LA SERIE DE
TIEMPO-ESTACIONAL
 Clasificación del componente:Sistemático
 Definición: Fluctuaciones periódicas
 bastante regulares que se presentan dentro
de cada período de 12 meses.
 Razones por las que cambia: Condiciones
climatológicas, costumbres sociales y
religiosas
 Duración :Generalmente en un lapso de 12
meses (o cada mes o cada 4 meses)

33. MODELOS DE LA SERIE
DE TIEMPO-IRREGULAR
 Clasificación del componente: No
sistemático
 Definición: Las fluctuaciones erráticas o
residuales en una serie de tiempo que
existen después de tomar en cuenta los
efectos sistemáticos: tendencia,cíclica y
estacional.
 Razones que influyen: Sucesos no previstos,
huelgas, huracanes, asesinatos políticos,
inundaciones
 Duración : Corta duración y no repetidos

34. 2. Estudio de la
Oferta

35. Determinación de la cantidad de
bienes o servicios que un cierto
número de productores están
decididos a poner a disposición del
mercado en un precio determinado.
2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

36. 2.2 MERCADO COMPETIDOR
El mercado competidor son una serie de
empresas que, con más o menos eficiencia,
satisfacen la necesidades de parte o de el
total de los consumidores potenciales que
tendría el proyecto.

37. De su análisis podrá conocerse más acerca de los:
1.- Precios que se cobran
2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen
3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del
producto ofrecido en su concepto ampliado
4.- Diversidad de tamaños y envases
5.- Promociones con regalos adicionales al
producto.
6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

38. Al realizar un análisis del sector debemos considerar
tanto a las empresas que desarrollan la misma
actividad como a las que generan productos sustitutos.
Para tal efecto las principales preguntas a responder
son las siguientes:
¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?
¿Cuáles son las debilidades de la competencia?
¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?
¿Cuántos son?
¿En qué medida están entrando en la industria
empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?
¿Qué factores clave pueden dar por resultado
una posición competitiva en la industria?
¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la
industria?

39. - ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestra
diferenciación?
- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra
ventaja competitiva?
- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?
- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como
participa cada competidor?
- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros
competidores?
- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros
competidores?

40. 2.3 ESTRUCTURA DEL
ANÁLISIS DE LA OFERTA
1.- Descripción del mercado de la oferta
2.- Oferta presente y pasada.
3.- Variables que afectan a la oferta
4.- Oferta futura

41. 2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO
DE LA OFERTA
1.- Estructura de mercado
2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas
pequeñas, medianas, etc.)
3.- Ubicación Geográfica

42. 2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA
 1.- Identificación de la competencia
 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.
 3.- Determinar objetivos de la competencia
 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia
 5.- Patrones de Reacción d la competencia

43. 2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A
LA OFERTA
 Precio del producto o servicio
 Precio de los insumos y de los factores
productivos
 Productos sustitutos y/o complementarios
 Tecnologías, etc.

44. 2.3.4 OFERTA FUTURA
 Extrapolación de la tendencia
 Incorporación de aquellos proyectos que se
sepan que está financiada su ejecución
 Posibles cambios en las variables que afectan la
oferta y proyección de acuerdo a ello.

45. 3 Análisis de la
Comercialización

46. El objetivo del presente capítulo en el desarrollo de
un proyecto de inversión es plantear de la manera
más precisa posible la forma en que se va a llevar a
cabo la comercialización del bien o servicio que
ofrecerá el proyecto al mercado.
4
3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

47. 3.2 LA MEZCLA DE
MARKETING
Las 4 “P”
PRODUCTO
¿Qué producto / servicio ofrece?
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?
ofrece?
PRECIO
¿Cuál es el precio?
para el
Consumidor?
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo
que ofreces?

48. PRODUCTO
Es el artículo o servicio con el que se
satisface la necesidad o deseo del
consumidor.
PRODUCTO
¿Qué artículo / servicio ofrece?

49. ?
decadencia
Madurez
Estancamiento
Crecimiento
Introducción
$
Ciclo de vida en función del tiempo
Tiempo
Venta
EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

50. Es el valor en dinero
en que se estima un
producto o un
servicio
PRECIO
PRECIO
¿Cuál es el precio para el Consumidor?

51. Factores que hay que evaluar para determinar la
política de precios.
 Los márgenes de los mayoristas y los minoristas
 Controles oficiales de los precios
 Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( por
pronto pago, por volumen )
 Condiciones de pago y de entrega
 Tasa de interés y montos de cuotas

52. Pasos para fijar el mejor precio
 ¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir
con mis objetivos de utilidades?
Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.
Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.
Precio
De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)
Venta Número de Unidades Vendidas

53.  Publicidad
 Relaciones Publicas
 Ventas Personales
 Promoción
 Política De Marcas
PROMOCION
¿Cómo comunicas lo que ofreces?

54. POLÍTICA DE MARCAS
 Se tiene que decidir si vender un producto con
marca registrada o sin marca.
 Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes
de consumo
 El producto debe tener una misma calidad,
encontrarse en disponible en todas las zonas
comerciales y al mismo precio en todas ellas.
 A largo plazo se crea una diferenciación muy
importante.

55.  Conductos de distribución
 Densidad de distribución
 Período de gestación
 Existencias
 Transportes
PLAZA
¿Dónde y cómo ofreces el producto?

56. ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE
DISTRIBUCIÓN
Ventajas de distribución por medio de mayoristas
 El mayorista suele aceptar grandes remesas de
productos que guarda en sus existencias o en
inventario
 El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños
comerciantes.
 Los problemas de transporte del fabricante, la
facturación y el control de crédito son relativamente
sencillos.
 El fabricante necesita relativamente poco personal de
ventas

57. DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE
MINORISTAS
 Distribución sin restricciones
 Distribución selectiva
DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL
CONSUMIDOR
 La venta directa es la más utilizada para los bienes
de capital
 Ventas a domicilio y las ventas por correspondencia
o catálogo

58. Ejemplo:Cementerio parque
 Una importante empresa del sector de la
construcción ha decidido diversificar su cartera de
productos y entregar al mercado, además de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener la
demanda por el cementerio se tomará como base el
distrito de La Molina con una población de 271116
hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.

59. ………. (Cont.)Cementerio parque
 Adicionalmente, dadas las características y el
servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la población de ese distrito.Según los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
población no está inscrita en un cementerio
 Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras señaladas
pronostique la demanda para los próximos 5 años.

60. …. Y la Solución??
Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes
Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.
Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes

61. …. Y la Solución??
Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?