Empaques alimenticios y ventaja competitiva Pymes

UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA
Vicerrectoría Académica
Escuela de Ciencias de la Administración
Utilización de tecnologías de diseño y fabricación de empaques para crear
ventajas competitivas en Pymes del sector alimentario
Trabajo final de graduación para optar por el grado de Licenciatura en
Administración con énfasis en Negocios Internacionales
Néstor Solís Alfaro
San José, Costa Rica
Junio - 2017

iii
UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA
Vicerrectoría Académica
Escuela de Ciencias de la Administración
Utilización de tecnologías de diseño y fabricación de empaques para crear
ventajas competitivas en Pymes del sector alimentario
Trabajo final de graduación para optar por el grado de Licenciatura en
Administración con énfasis en Negocios Internacionales
Néstor Solís Alfaro
San José, Costa Rica
Junio - 2017.

iv
Tribunal Examinador
Mag. Eduardo Castillo Arguedas ____________________________.
Director de la Escuela de Ciencias de la Administración.
Mag. Helene Giselle Chang Castillo. ____________________________.
Encargada del énfasis en Negocios Internacionales.
M Sc. Alberto Arenas Montiel ____________________________.
Director del proyecto y Lector interno
Lic. Patricia Segura Mora _____________________________.
Lector externo

v
Agradecimientos
Agradezco a mi esposa Graciela y a mis tres hijos por haber sido siempre mi motivo y mi
fortaleza para llevar a cabo mis estudios. Por haber tenido que sacrificar parte de su tiempo
para colaborar conmigo en diversas labores de la investigación y por animarme a continuar
hasta el fin. Dedico a ellos mi carrera y mi vida. Todo es para ellos.
A mis padres, por su apoyo incondicional y por todos los sacrificios que debieron hacer.
Es oportuno agradecer a los profesores de los distintos cursos de la carrera, por su paciencia
y esmero para que pudiera obtener el máximo provecho de sus clases y culminar con éxito
este proceso educativo, para poder llegar debidamente preparado al mercado laboral, para
desempeñarme profesionalmente.
Muchas gracias a la señora M. Hellen Guiselle Chang Castillo (Encargada de la Carrera)
por su guía y acompañamiento durante toda la carrera; y, a la señora Mag. Elsie Serrano
(Coordinadora del Trabajo Final de Graduación) por su asesoría para la correcta realización
del presente requisito de graduación.
Muy especial agradecimiento al señor M. Sc. Alberto Arenas Montiel, asesor interno, quien
amablemente me brindó toda su ayuda y asesoría a lo largo del desarrollo de la
investigación. Gracias por sus críticas, comentarios y oportunas recomendaciones.
Finalmente, un agradecimiento a la señora Lic. Patricia Mora Segura, propietaria de la
empresa RapiPrint, quien no solamente me permitió permanecer en su empresa todo el
tiempo que fue necesario para realizar este trabajo, sino que también me apoyó con
importantes consejos, asesoría y recomendaciones técnicas y personales.

vi
Tabla de Contenidos
Contenido Página
Capítulo 1. - Introducción 1
Capítulo 2. - Marco Teórico 8
Capítulo 3. - Marco Metodológico 14
Capítulo 4. - Resultados, interpretación y discusión. 24
Capítulo 5. - Conclusiones y Recomendaciones 74
Capítulo 6. - Propuesta de Solución 85
Referencias Bibliográficas 91
Anexos 96
Otros 100

vii
Tabla de Cuadros
Número de Cuadro Página
Cuadro No. 1 – Cuadro de variables 21
Cuadro No. 2 – Consumidores entrevistados 35
Cuadro No. 3 – Empresas Pyme productora de alimentos en la G.A.M. 43
Cuadro No. 4 – Empresas seleccionadas de la industria gráfica nacional. 57
Cuadro No. 5 – Empresas del sector alimentario al día con los avances. 58
Cuadro No. 6 – Subsectores industria alim. que invierten más en diseño. 59
Cuadro No. 7 – Empresas Pyme sector alim. que más aprovecha diseño. 59
Cuadro No. 8 – Pymes del sector alimentario que aprovechan avances. 60
Cuadro No. 9 – Pymes de S. Alim. y G.A.M. que aprovechan avances. 60
Cuadro No. 10 – Conocimiento en las Pymes sobre la oportunidad. 61
Cuadro No. 11 – Resultados obtenidos con la implementación 62
Cuadro No. 12 – Resultados en las Pyme que además exportan 63
Cuadro No. 13 – Sugerencias para propietarios de empresas Pyme 64
Cuadro No. 14 – Entidades relacionadas directam. con el tema “Pyme” 68
Cuadro No. 15 – Posición de instituc. y entidades sobre el tema “Pyme” 68
Cuadro No. 16 – Análisis FODA sobre las Pymes en estudio 86

viii
Tabla de Gráficos
Número de Gráfico Página
Gráfico No. 1 – Características deseables en la etiqueta según
consumidores entrevistados
37
Gráfico No. 2 – Motivos de elección de un producto: en opinión de
los consumidores consultados.
37
Gráfico No. 3 – Criterio de los consumidores sobre la apariencia de
los empaques.
38
Gráfico No. 4 – Opinión adicional de los consumidores sobre la
apariencia del empaque.
38
Gráfico No. 5 – Empaque de productos alimenticios nacionales
versus empaques de productos alimenticios extranjeros.
39
Gráfico No. 6 – Sugerencias de consumidores para empresas Pyme
productoras de alimentos.
40
Gráfico No. 7 – Mercados de destino de los alimentos producidos por
Pymes nacionales.
45
Gráfico No. 8 – Porcentaje de empresas Pymes del sector alimentario
que en los últimos dos años rediseñó o renovó sus empaques como
estrategia para crear ventaja competitiva.
53
Gráfico No. 9 - Porcentaje de empresas Pymes del sector alimentario
con presencia en ambos mercados, que utiliza el empaque como
fortaleza competitiva.
54
Gráfico No. 10 - Porcentaje de empresas Pymes del sector
alimentario con presencia sólo en el mercado local, que utiliza el
empaque como fortaleza competitiva.
54

2
Capítulo I
Introducción
1.1 Introducción
La apertura comercial y la globalización económica han venido en constante crecimiento en
los últimos años, generando importantes cambios en muchos ámbitos y muchas actividades
productivas y comerciales. Constantemente aparecen nuevos productos, con características
diferentes a los que había en el mercado, los cuales en poco tiempo buscan espacios y
plataformas de mayor nivel, hasta entrar a participar en los mercados internacionales. Quizá
algo deseado por la mayoría de empresas, pero que no es alcanzable por mera casualidad o
por simplemente producir más. Para lograr metas como estas es necesario un minucioso
proceso de planificación y definición de objetivos muy claros, y a continuación, poner en
acción toda la logística necesaria para alcanzarlas.
Para participar al nivel de los mercados nacionales y mundiales, las empresas y sus
directivos deben prepararse, capacitarse y adquirir los conocimientos necesarios para
incursionar con cierta seguridad y respaldo. No basta con la intención, la preparación es
fundamental, hay que conocer, entrenarse y adquirir las fortalezas y herramientas que
permitan, al menos, competir en similitud de condiciones, contra muchas otras compañías
que estarán persiguiendo los mismos fines, con productos y servicios que son competencia
directa o indirecta de los de nuestra empresa.
La intención del presente trabajo es lograr recopilar información sobre la evolución del uso
de las alternativas de diseño y elaboración de empaques para productos de consumo masivo,
en el país, por parte de las Pymes nacionales, para utilizarlos como una ventaja empresarial
para incursionar y competir en los mercados internacionales. Se espera también que la
información que aquí se recopile tenga una función orientadora para aquellos directivos de
empresa que hasta el momento no están utilizando este instrumento que pueden utilizar
como baluarte ante su competencia; de manera, que inicialmente se convierta en un material
de consulta rápida, que estimule su iniciativa y su proyección a futuro, y que los lleve luego
a buscar fuentes específicas, para profundizar en los tipos de diseño y empaques de su
interés y necesidad, para finalmente estar en posición de mostrar empaques atractivos,
innovadores y efectivos en su función de comunicación hacia los consumidores y de esta
manera, se deje de pensar en el empaque como un simple contenedor de un alimento u otro
producto manufacturado o envasado.
Es posible que un recurso importante, al alcance de prácticamente casi cualquier Pyme o
Mipyme, para aumentar competitividad, se está desaprovechando en Costa Rica. O al menos
no se está aprovechando como se debería.

3
Al respecto, Navia cita a Mantis (2005), Director de la maestría de economía y desarrollo
industrial, de la Universidad Nacional de General Sarmiento, de Argentina, quien expresa:
Es fundamental también lograr que más empresas asuman el diseño en su verdadera
dimensión estratégica. Se trata en definitiva de la articulación de un pensamiento
sistémico en el cual la creatividad y el método propio del diseño estratégico logren
ser internalizados en la cabeza de emprendedores, empresarios, trabajadores e
instituciones de apoyo. La producción y mercado sin diseño constituyen una
alternativa de competitividad empobrecida, diseño sin producción y mercado es una
opción que impacta poco a escala económica y social. Pero el diseño puede pasar de
la potencia a la acción en forma desplegada a disminuida y ello depende de poder
concebirlo y aplicarlo como herramienta integral y estratégica del pensar y del hacer
en la empresa. (2009, p.18).
Las grandes empresas tienen mayores posibilidades de seguir el ritmo de las exigencias
mundiales y adaptarse, cambiar o responder a ellas mediante sus departamentos
especializados y profesionales de alto nivel. Pero por su parte, las Pymes, pese a constituir
un porcentaje importante de las fuerza exportadora costarricense, aún se quedan
relativamente relegadas a un segundo plano en varios aspectos.
1.2 Antecedentes
Información reciente de un estudio del perfil del consumidor en el mercado nacional,
efectuado por la revista especializada El Financiero (2016, p. 1), indica que “los
costarricenses valoran altamente la conveniencia de la cercanía de un establecimiento a su
ubicación, para evitar pérdidas de tiempo”; esto refuerza la idea de que la decisión de
compra será también rápida, que el consumidor hará una elección rápida de entre lo que
encontrará en el establecimiento en el momento. Esa preferencia es afectada por variables
consideradas fundamentales a la hora de decidirse por un producto específico: desde luego,
el merchandising, el branding y la promoción publicitaria en general, juegan hoy día un rol
fundamental en brindar información previa al cliente e influenciarlo; pero, propiamente en
el momento del acto de compra, el mayor peso de la decisión final se debe al empaque y
embalaje del producto. Recordando aquí aquel refrán que reza: “todo entra por la vista”.
Ahora, algo que no se debe dejar de lado es que el efecto puede ser positivo o muy positivo,
pero igualmente, podrá ser muy negativo si el diseño del empaque y/o embalaje no son los
adecuados; entonces, en ese justo momento, se perderá la batalla contra los productos de la
competencia.
Otra variable muy importante hoy día es la armoniosa convivencia de las empresas con el
medio ambiente. De hecho, cada vez más se exigen diversos tipos de certificaciones a las
empresas, para poder participar en ciertos mercados de muchos países. Y para poder obtener
esas certificaciones es necesario cumplir y aplicar, en forma constante, una serie de acciones

4
en relación con la preservación del medio ambiente, entre ellas: ahorro de energías, ahorro
de agua, programas de reciclajes y reducción de la huella de carbono. Pues bien, las nuevas
tecnologías para la elaboración de empaques también han venido enfocándose en estos
temas, de manera que no solamente ofrecen el “empaque ideal”, sino que comparten, como
valor agregado, la utilización de empaques de menor impacto negativo en el ambiente, lo
que se convierte en un plus a la hora de buscar certificaciones ambientales y para
incursionar en mercados más exigentes.
Con el fin de contar con fundamentos que brinden asidero al presente trabajo, se buscó otros
trabajos de investigación desarrollados con anterioridad sobre el tema, a nivel universitario,
en nuestro país, sin embargo, no fue posible localizar ninguno. Con base en ésta conclusión,
podría pensarse que el presente trabajo se puede considerar una investigación exploratoria.
Tipo de investigación
Por sus cualidades, se considera que esta investigación es de tipo mixto, por cuanto
fundamentalmente presenta elementos de tipo cualitativo, pero es probable que durante su
desarrollo surjan elementos complementarios de tipo cuantitativo.
1.3 Justificación del Problema
La situación a investigar es más una incógnita que un problema. Es más un asunto de
decisión que un problema: En Costa Rica, las industrias del diseño gráfico, diseño industrial,
diseño y fabricación de empaques y embalajes, ha dado pasos agigantados en la última
década, de manera que las posibilidades recientes son casi infinitas en cuanto a la variedad
de formas, colores, materiales y diseños para obtener el empaque “deseado o soñado” para
un determinado producto. Por esto, podría decirse que el problema es la no utilización
generalizada, por parte de las Pymes, de toda una gama de tecnología y metodología de
elaboración de diseños de empaque y su fabricación, disponible en nuestro país.
Por lo tanto, actualmente, si una empresa desea estar en una posición ventajosa para
aprovechar oportunidades, no debe nunca dejar de lado las posibilidades que le ofrecen
dichas tecnologías y metodologías para el diseño de los empaques, el cual se constituye hoy
día en un acompañamiento infaltable para toda empresa productora y/o comercializadora.
Desde luego, en los últimos años, por la presentación de los productos que se observan
cotidianamente en los anaqueles de los supermercados, en diversos países ha habido una
cantidad indeterminada de organizaciones, que posiblemente se percató de la oportunidad
que llegaba a sus manos, y que día a día colabora con dar ese impulso tan necesario a miles
de productos, especialmente a los alimenticios y en los mercados internacionales.
Mediante este trabajo se busca investigar sobre las condiciones prevalecientes en el mercado
costarricense respecto al posible uso que hacen del diseño de empaque los pequeños y

5
medianos productores (o fabricantes) de productos de consumo masivo, como elemento
diferenciador de su producto y si no utilizan esta poderosa herramienta como ventaja
competitiva para aumentar sus ventas, por qué no lo hacen. ¿Será por desconocimiento?
¿Falta de visión de los directivos empresariales? ¿Será que los costos de elaboración de los
nuevos empaques son muy altos? O, podría ser que un importante número de empresas
costarricenses consideran que están bien, en una zona de confort, por lo que no necesitan
mejorar sus empaques ni ninguna otra cosa. También podría ser que las entidades
gubernamentales correspondientes no hayan impulsado adecuadamente la adopción de estas
tecnologías, o no hayan difundido suficiente información sobre la oportunidad de mejora
competitiva que representan.
1.4 Preguntas de Investigación y Planteamiento concreto del problema
Pregunta de investigación # 1: ¿Cuáles son las ventajas que se podrían obtener al
brindar un diseño de empaque adecuado y efectivo a un producto de consumo
masivo, un alimento para este caso, y ¿cuáles son las desventajas de que el empaque
finalmente no cumpla con las expectativas planteadas?
Pregunta de investigación # 2: ¿En qué grado las empresas costarricenses de la
industria alimentaria han aprovechado y están aprovechando lo que las nuevas
tecnologías de la industria del diseño y elaboración de empaques ofrece?
1.5 Objetivos
1.5.1 Objetivos generales
Primer Objetivo General:
Determinar los efectos negativos y positivos que el diseño del empaque de un
producto de consumo masivo podría ejercer sobre el consumidor al momento de
tomar su decisión de compra, según la propia opinión del consumidor “in situ” de por
qué eligió un producto y no el de la competencia, que estaba justamente a la par
Segundo Objetivo General:
Investigar desde el punto de vista de algunas empresas costarricenses dedicadas al
Merchandising, específicamente las del área de diseño y fabricación de empaques, si
consideran que los cambios estéticos y estructurales presentados en el diseño del
empaque de los productos alimenticios de consumo masivo, en la última década, han
tenido repercusión en la forma en que el consumidor ejerce la compra de un producto
en particular y lo demuestren con sus registros estadísticos cronológicos sobre
clientes específicos que adoptaron la práctica en los últimos dos años.

6
1.5.2 Objetivos Específicos:
Objetivo específico: Determinar, mediante la consulta al momento de realizar la
compra, con una corta entrevista, al consumidor final, si hay un efecto visual real en
el diseño del empaque sobre su decisión de compra de un producto.
Segundo objetivo específico: Establecer si la ventaja competitiva que se podría
generar está siendo aprovechada por las empresas costarricenses como estrategia de
ventas y en qué grado.
1.6 Hipótesis
Las Pymes costarricenses que se dedican a la elaboración de productos de consumo
masivo, tal es el caso de los alimentos, están subestimando el potencial y la ventaja
competitiva para aumentar su ventas en un porcentaje significativo que podría darles
el uso de un buen diseño del empaque de sus productos, inicialmente para
incursionar y desarrollarse en el mercado nacional, aumentando su cuota de
participación en él, para luego contar con suficiente capacidad económica y
productiva para extenderse a mercados internacionales; ésta situación podría estarse
presentando por desconocimiento de las nuevas tecnologías en este campo, o por
desestimar (no valorar) que el empaque de su producto es un elemento fundamental,
en el propio momento de la decisión de compra, por parte del consumidor.
1.7 Limitaciones de la investigación
Por la riqueza del tema y por la gran cantidad de ramificaciones que surgen, para
lograr un estudio completo haría falta, al menos, de dos a tres años. Como el tiempo
está limitado a un semestre para realizar la parte de investigación y porque los
recursos económicos propios son limitados, habrá que delimitar muy bien el enfoque
que se quiere dar y en algunos casos, habrá que tratar alguna información de forma
superficial.
Se considera involucrar en este estudio 30 empresas Pymes productoras de alimentos
o productos alimenticios, ubicadas en la Gran Área Metropolitana de nuestro país
(GAM), cuyo desarrollo organizacional lleve al menos de uno a cinco años, durante
los cuales se haya presentado una evolución en el diseño de los empaques de sus
productos comerciales y que cuenten con registros formales sobre sus ventas y sobre
su participación en el mercado.

7
Por otra parte, obtener la colaboración e información de al menos ocho empresas
dedicadas al ámbito de la publicidad, específicamente en las siguientes actividades:
Branding, Merchandising y Packaging (diseño y fabricación de empaques), para
productos alimenticios elaborados por Pymes costarricenses.
Finalmente, obtener la opinión del consumidor final al momento de realizar la
compra de alimentos; la consulta se llevará a cabo en supermercados de diferentes
ubicaciones geográficas, distribuidos en diversos puntos de la GAM, en donde se
entrevistará a 30 compradores en total.
Las variables a evaluar son:
1- ¿Qué hace que un consumidor final prefiera un producto en lugar del que está
junto a él? ¿Precio, empaque, calidad del producto, calidad y/o resistencia del
empaque, costumbre o tradición, reconocimiento de marca, etc.?
2- ¿Qué hace que un consumidor deje de usar un producto?
3-¿Es real el efecto visual del empaque?
Entonces, ¿qué parte del empaque es el que hace la diferencia: el color del empaque,
la tipografía, los colores de la tipografía, la forma del empaque, practicidad para
colocar o almacenar, la facilidad para abrir, etc.?
4-¿Ha cambiado en la última década el rol del empaque de los productos de
consumo masivo? ¿Es sólo un elemento diferenciador con un uso más enfatizado, o
se convirtió en una fortaleza competitiva para las empresas de avanzada que buscan
establecer ventajas a toda costa?
5-¿Cuántas empresas Pymes del sector alimenticio utilizan (porcentaje) el diseño y
fabricación de empaques novedosos y/o atractivos como estrategia competitiva?
6- ¿Cuáles son las razones por las que todavía hay Pymes que no lo hacen, a qué se
debe?

9
Capítulo II
Marco Teórico
2.1 Descripción de la empresa seleccionada y la industria
La empresa seleccionada como base para la realización del trabajo se denomina RapiPrint y
pertenece a la Sociedad Inversiones Sol Morietti S.R.L. Se ubica en el cantón de Poás, de la
provincia Alajuela. Cuenta con más de siete años de fundada y sus principales actividades
son la publicidad, rotulación y el diseño publicitario.. Cuenta con tres profesionales del
ámbito publicitario: una mercadóloga, un publicista y un diseñador gráfico. Además,
personal administrativo, personal de planta y operativo.
En Costa Rica como en muchos otros países, la industria gráfica es amplia y variada,
comprende una serie de divisiones especializadas, las cuáles en principio cumplen con la
finalidad de desarrollar diversos tipos de publicidad promocional física. De acuerdo con
Campos (2016), “entre ellas sobresalen: pequeño formato, litografía, serigrafía, gran
formato, flexografía, impresión digital directa, etc., en las que se encuentran gran cantidad
de empresas a lo largo del país”. Teniendo todas ellas el diseño gráfico como elemento en
común.
Otro campo de dicha industria lo abarca la parte referente a empaque y embalaje,
generalmente para productos manufacturados, pero también para los producidos
directamente (producción primaria), como es el caso de frutas y verduras frescas y otros
alimentos, destacando los lácteos y cárnicos. Aquí básicamente hay dos variables
involucradas: la primera, la concepción del empaque por parte de un diseñador gráfico y/o
un diseñador industrial y, la segunda, propiamente la fabricación del empaque o envase.
Uno de los enfoques recientes de esta industria es mejorar la productividad y reducir el
desperdicio. Otro enfoque es la producción de empaques más sofisticados, que incluyen
sensores y chips electrónicos para indicar condición y caducidad de ciertos productos
sensibles a la senilidad prematura, también denominados perecederos de corta vida.
A nivel del Istmo Centroamericano y Sur América existe una organización importante de
esta industria, en el área del corrugado de cartón, cuyos miembros se dedican a la
fabricación de empaques y embalajes de cartón, es la Asociación de Corrugadores del
Caribe, Centro y Sur América (ACCCSA) y en opinión de su Presidente, señor Eugenio
Chatelet:
La innovación es poder. Debemos tomar como eje central el tema <Mercados y
Tendencias del cartón corrugado> y establecer una proyección y análisis de lo que
podría ser el futuro de la industria, basados en las tendencias que se avizoran.
Abordar temas como: la Demanda mundial actual del cartón corrugado; Usos

10
especiales del Cartón Corrugado; Oportunidades del Microcorrugado en el Mercado
actual; Nuevos Segmentos de Mercado y la No dependencia completa de los
Empaques; y, finalmente, Estrategias Ambientales del Sector para ser más rentables.
(2014, p. 4).
2.2 Establecimiento del Marco Teórico
Se comenta que desde finales del siglo XIX algunos comerciantes comenzaron a utilizar
algún tipo de material como envoltorio para diferenciar sus productos. Sin embargo, algunas
publicaciones indican que fue a partir del año 1920 que se comenzó a dar un uso más
intensivo al empaque, pues la competencia fue más intensa y era fundamental establecer una
marca y una envoltura diferenciadoras. Durante las siguientes seis décadas se dio alguna
evolución importante en cuanto a tipos y formas de empaques y en los materiales
empleados.
La historia del uso dado al empaque ha cambiado radicalmente, por ejemplo, en el siglo
pasado el empaque era simplemente un material que cumplía una función de envase
temporal, pero en la actualidad, en opinión de Aguilar, 2014:
(…) con la distribución en masa, los medios publicitarios, y la competición entre
las marcas, las estrategias de venta y la manera de interpretar el diseño se han
transformado, lo que proporciona al packaging una esencia comunicacional única,
dotándolo de información, estética y personalidad. Lo que le permite ser capaz de
competir y llamar la atención en medio de una sociedad cada vez más visual y
capacitada, para decodificar los mensajes implícitos, en cada uno de los productos.
(Abstract, p.1).
Desde finales del siglo XX hasta la fecha, se han marcado grandes cambios en la
comercialización de productos, especialmente a nivel internacional: los países han entendido
que existen muchas ventajas en el empleo de las ventajas comparativas de producción y por
ello han modificado radicalmente sus posiciones políticas y económicas, abriendo sus
mercados, reduciendo aranceles, flexibilizando medidas restrictivas y estableciendo tratados
de libre comercio con una importante cantidad de países, según han sido sus necesidades
particulares; inclusive, hasta se constituyeron grandes bloques comerciales de varias
regiones del planeta. Lo anterior ha llevado a que casi en cualquier país se encuentre una
amplia gama de productos provenientes de todas las regiones del planeta, lo que significa
que el volumen de bienes que se movilizan diariamente sea impresionante. Cada empresa
quiere vender más y más de sus productos, no solo en su mercado local sino en todos los que
le sea posible. Entonces, es claro concluir que las posiciones competitivas son más fuertes y
más radicales, se echa mano de toda acción o instrumento que genere ventajas.

11
En los tiempos actuales, la competencia es agresiva y las empresas deben recurrir a la
búsqueda de elementos que les permita establecer ventajas competitivas. Un poderoso
elemento en ese sentido lo constituye el empaque, siempre y cuando haya sido bien
diseñado. El empaque es la última variable de un gran esfuerzo esbozado por una empresa,
elaborando un producto con esmero y calidad, con la intención de que el consumidor final le
conceda su preferencia ante los productos de las empresas competidoras. El empaque es
llamado “el vendedor silencioso” porque es el que da el último impulso a un producto para
ser comprado. De ahí la gran importancia de contar con un empaque que sea efectivo en su
misión. Al parecer hay aún directivos o gerentes de empresas productoras y
comercializadoras que subestiman el poder persuasivo del empaque y no se arriesgan a
invertir para obtener un buen diseño. Quizá tuvieron uno que funcionó bien por un tiempo,
pero ahora es necesario establecer ventajas y para ello, ante el constante cambio, la
innovación y el mejoramiento marcarán las grandes diferencias.
El periodista especializado Ninin, opinó en una intervención en la revista El Empaque:
Las innovaciones que presentan los empaques en este nuevo siglo son muchas y de
diversos tipos y asumen diversos nombres, abarcando desde los que comunican el
tiempo justo para el consumo, los que tienen absorbedores de humedad, hasta los que
comunican su trazabilidad completa durante su confección. El demandante escenario
que muestra el rubro de envases y embalajes, pide formas sofisticadas, innovación y
dinamismo para captar la atención de los compradores y facilitar su manejo. Es así
como los diseños funcionales y los “high-tech” deben despertar emociones y
sensaciones que realcen, cada vez más, los valores de la marca para diferenciarse de
la competencia. Merecen especial atención los empaques activos e inteligentes, que
transitan el mismo camino de sus compradores, con pautas de consumo vertiginosas
y necesidades cambiantes; al tiempo que precisan funcionalidad por parte de los
empaques. (2010, p. 4).
Debe quedar claro que hoy día no todas las empresas tienen la posibilidad de acceso a las
tecnologías modernas de producción de envases y ni todos los productos necesariamente
debe empacarse a partir de este momento en novedosos y avanzados empaques de
impresionantes características. Será un proceso paulatino en el cual, conforme las
necesidades de las organizaciones y las exigencias de sus mercados y clientela, cada una de
ellas se irá integrando y adoptando lo que considere que es más apropiado para mejorar la
presentación de sus productos, reducir costos y establecer ventajas que le permitan una
mejor posición ante sus competidores. En este sentido es importante considerar los
pensamientos de Pierres quien externó:
Los envases llamados inteligentes, lentamente se van incorporando al mercado, ya
que el suyo no es un proceso instantáneo, ni se da de esta manera en los países más
desarrollados. Una creencia equivocada está en pensar que los mercados de mayor

12
desarrollo poseen estos tipos de empaques para todas las ocasiones y en todos los
segmentos. En cuanto a empaques inteligentes se trata se pueden observar, desde las
etiquetas que permiten conocer la temperatura del producto, hasta los envases
plásticos que tienen incorporada una antena, etc., lo que supone cada día mayores
posibilidades. Si tuviéramos que caracterizar a los empaques del siglo 21,
deberíamos decir que estos se volcarán de lleno a las necesidades de los
consumidores, con diseños cada vez más atractivos, restricciones morfológicas cada
vez menores y el foco puesto en la conveniencia, en el respeto por el medio
ambiente, en el consumo acotado de las materias primas y en la reducción de los
pesos. (2010, p. 1).
Con base en los comentarios anteriores, se puede intuir que hay una fuerte corriente a nivel
mundial que ofrece oportunidades para aquellas empresas que se mantienen atentas a los
cambios y a los signos de los mercados y de las demandas de los consumidores. Dada la
importancia de las Pymes en muchos países, sin ser Costa Rica la excepción, resulta
significativo investigar si este tipo de empresas costarricenses se han percatado de esta
eventual fortaleza que puede abrirles puertas en sendos mercados internacionales y si la
están usando a su máximo potencial.
A manera de ejemplo, según datos del MEIC de Costa Rica (2014), dentro de las empresas
declaradas Pymes, el 13% estuvo constituido en ese momento por pequeñas y medianas
empresas agropecuarias. Principalmente productoras primarias de alimentos, en su mayoría
para el mercado interno, pero también hay otras que se han animado a exportar.
Para éstas últimas, es de suponer que el diseño de empaque y embalaje es de vital
importancia, pues se necesita que lleguen a destino en perfecto estado de calidad e inocuidad
y que la rotación de sus productos sea alta, ante la cualidad de ser rápidamente perecederos,
aunque la refrigeración retarde un poco su caducidad.
2.3 Variables generales
1- Las Pymes, su desarrollo e importancia económica.
2- Branding y Marketing. La Marca y el logotipo. Las formas de promoción dentro
del mercadeo de productos.
3- Merchandising y Packaging: Definición y función.
4- Diseño de envases y embalajes
-Diseño gráfico del exterior del envase: Comunicación visual.
-Proceso del diseño gráfico.
-Color, tipografía, imágenes, formas.

13
-Fabricación de los envases y embalajes. (tecnologías, técnicas, materiales).
-Costos de elaboración de los empaques.
5- El mercado.
a-Mercado Nacional
El punto de venta.
El empaque como instrumento diferenciador e impulsor de la venta.
b- Mercado Internacional: El Comercio Internacional.
Las Pymes y el empleo del empaque para posicionarse en los mercados
extranjeros.
El empaque como elemento de ventaja competitiva.
Enrique (2010, p.10) afirma: “Las funciones prácticas del empaque son: Contener, Proteger,
Conservar, Transportar. Ser Funcional de acuerdo a las necesidades y objetivos”.
Uno de los problemas que se daban con mayor grado en décadas pasadas fue que los
diseñadores no se interesaban en la originalidad y el buen diseño de un packaging,
restándole a éste una importancia vital en la vida de la marca. (Aguilar, 2014, p. 22).
Además, el empaque tiene funciones intrínsecas o implícitas, como lo son: Atraer atención,
diferenciar, informar, sensibilizar, impulsar, sugerir, convencer e influir en la decisión del
consumidor, generar sentimiento de lealtad y permanencia ante el producto. Ser eficaz de
acuerdo a los objetivos.

Capítulo III
Marco Metodológico

15
Capítulo III
Marco Metodológico
Seguidamente, se presenta el marco metodológico que se utilizará para la obtención de la
información necesaria para desarrollar esta investigación y cumplir con los objetivos
planteados en ella.
De acuerdo con Ulate y Vargas (2010), principalmente, la estructura del marco
metodológico se compone de seis diferentes partes:
Tipo de Investigación a realizar, Alcances de la Investigación, Fuentes de
Información, Instrumentos y Técnicas a emplear para la recolección de los datos,
Procedimientos Metodológicos de la Investigación y Definición, Operacionalización
e Instrumentalización de las variables. (P. 71)
A continuación se presenta con mayor detalle cada una de las partes primordiales:
3.1 Tipo de Investigación
Tal como se dejó entrever en la Introducción y en el Capítulo II, el enfoque seleccionado
para el presente trabajo es de Investigación Mixta, debido a que por su fundamento sería de
tipo Cualitativa y por la información que se espera recopilar, que posiblemente generará
información de tipo cuantitativo, que se deberá ordenar, tabular, graficar y eventualmente
analizar estadísticamente, también impregnará al trabajo de un sesgo cuantitativo
importante.
Se utilizará mucho la observación personal, el criterio particular de algunas personas
relacionadas con el tema, propietarios o directivos de empresas Pymes manifestarán el
porqué de tomar decisiones en un sentido determinado con respecto al uso de un tipo de
empaque para sus productos, lo cual podría tener marcadas repercusiones en el
desenvolvimiento a mediano y largo plazo de su empresa; y básicamente, actuaciones diarias
de las personas que manifestarán sus preferencias a través del acto de compra de un
producto.
Por lo ya mencionado, se trata de una investigación Mixta, con amplio sentido descriptivo
de un fenómeno, que buscará, mediante su caracterización y análisis, dar explicación al
comportamiento de los directivos de Pymes, en relación al uso o no de mejores empaques y
embalajes para sus productos.
En el nivel de Costa Rica, se buscó información sobre trabajos formales o investigaciones
académicas sobre el tema y el resultado fue negativo: al parecer no ha habido anteriormente

16
ningún otro trabajo investigativo enfocado de la manera en que lo hará el presente, por lo
que en tal sentido se define esta investigación como de tipo exploratoria en nuestro país.
Al respecto, Hernández, R. et otros aclara:
Los estudios exploratorios se realizan cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen muchas dudas o no se
ha abordado antes. Es decir, cuando a revisión de literatura reveló que tan solo hay
guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio, o
bien, si deseamos indagar sobre temas y áreas desde nuevas perspectivas. (2006, p.
101).
La misma se fundamentará ampliamente en la observación como método de recolección de
información, el cual no se limita meramente a la obtención de datos visuales, sino como lo
indican Ulate y Vargas (2014) al citar a Sibaja (2012), quien a su vez cita a Gayou (2010):
(…) la observación, como método para recolectar información, no se limita…, es
toda una experiencia de recolección de información sobre el mundo que nos rodea o
el entorno por estudiar, al observar se integran las percepciones visuales, de audición,
tacto y olfato. (P. 10).
En otras naciones, básicamente en España y Argentina se han realizado algunos trabajos
sobre temas parecidos, los que pueden funcionar como material de apoyo para alinear
adecuadamente esta investigación con respecto a los fines que se persiguen.
Hernández et otros (p. 8), al citar a Grinnel (1997), se refiere a la investigación cualitativa
como: “una investigación naturalista, fenomenológica, interpretativa o etnográfica, es una
especie de “paraguas” en el cual se incluye una variedad de concepciones, visiones, técnicas
y estudios no cuantitativos”. (2006).
Y dentro de las características de este tipo de investigación, Hernández (2006, p. 9)
considera que las que cobran mayor relevancia son:
1- El investigador plantea un problema, pero no sigue un proceso
claramente definido.
2- Se fundamentan más en un proceso inductivo (explorar y describir, y
luego generar perspectivas teóricas).
3- En la mayoría de estudios cualitativos no se prueban hipótesis, estas
se generan durante el proceso y van refinándose conforme se recaban
más datos.
4- El enfoque se basa en métodos de recolección de datos no
estandarizados.

17
5- La recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y
puntos de vista de los participantes.
6- El proceso de indagación es flexible y se mueve entre los eventos y
su interpretación, entre las respuestas y el desarrollo de la teoría.
7-El investigador se introduce en las experiencias individuales de los
participantes y construye el conocimiento.
3.2 Alcance de la Investigación
La investigación se enfocará en la actuación de las empresas Pymes de Costa Rica con
respecto a la definición y aplicación de estrategias competitivas, dentro de las que se incluye
el marketing y como parte de este, el diseño y elaboración de empaques para sus productos.
El Programa Pymes del Gobierno de Costa Rica, en su sitio web (http://www.pyme.go.cr),
aclara:
(…) se entiende por pequeñas y medianas empresas (PYMES) toda unidad
productiva de permanente que disponga de los recursos humanos, los maneje y
opere, bajo las figuras de persona física o de persona jurídica, en actividades
industriales, comerciales, de servicios o agropecuarias que desarrollen actividades de
agricultura orgánica. Las empresas se clasifican según actividad empresarial como
industriales, comerciales y de servicios, utilizando la Clasificación Industrial
Internacional Uniforme de todas las Actividades Económicas (CIIU). (2016, s.p.)
Como primer paso, con información actualizada de la Cámara de Industrias de Costa Rica y
del MEIC, se pretende realizar una caracterización del sector alimentario costarricense y
dentro de este establecer la participación de las Pymes.
Esto permitirá reconocer la importancia económica de éste tipo de empresas en la economía
nacional. También, con base en estas cifras será posible determinar una muestra
representativa para realizar la investigación y tipificar el modelo de empresa que se utilizará:
número de empresas, sus características (empresas individuales, cooperativas y
asociaciones; de tamaño pequeño o mediano (de 1 a 25 trabajadores asalariados), en etapas
medias o avanzadas de desarrollo; de tres subsectores: elaboración de lácteos, procesamiento
del café y elaboración de otros productos alimenticios), ubicación y distribución geográfica
(dentro de la G.A.M.).
Para la determinación del número de empresas que se incluirá en el estudio se requiere de
una selección imparcial al azar mediante una fórmula o modelo estadístico, se decidió
utilizar la siguiente fórmula:

18
Según lo indicado por Hernández, R et otros. (2006, p. 245), la fórmula para determinar el
tamaño de n es la siguiente:
Por lo tanto, según registros del MEIC, a setiembre 2016, hay 6717 empresas Pymes activas
en el país (que representan 75.5% del total de empresas registradas), de las cuales el 88% se
encuentra en la GAM, lo que representa una cantidad de 5910 empresas, de las cuáles hay
2423 Pymes (41%) dedicadas a la actividad “Comercio” y de éstas, 387 empresas (16%)
tienen participación tanto en el comercio local como en las exportaciones nacionales. Siendo
estas últimas las de mayor interés para el presente trabajo, de ellas se seleccionará la muestra
probabilística para el análisis, es decir el número mínimo de empresas que permita obtener
resultados confiables. Se considerará aceptable un error estándar igual o menor a 0.02.
Entonces, aplicando la fórmula anterior, se tiene que:
N= 387
Y= Valor promedio de una variable = 1.
Se= Error Estándar = 0.02 (2%).
V= Varianza de la población.
S2
=Varianza de la muestra.
S2
0.09 0.09
n = ------ = --------------- = --------------- = 225
V2
(0.02)
2
0.0004
225 225
n = ---------------------- = ---------- = 142 empresas
(1 + (225/387)) 1.58
De estas 142 empresas, interesan aquellas que son productoras, comercializadoras y
exportadoras de productos alimenticios, por lo que habrá que determinarlas para tener el
número final de la muestra, aunque se estima que para que esta sea representativa, el número
de empresas a estudiar deberá ser de aproximadamente 25 a 30.

19
Por otra parte, es importante determinar los montos de exportación nacional de productos
alimenticios y cuánto aportan las Pymes dentro del sector exportador; además, las tendencias
más representativas, a corto y mediano plazo, en estos mercados.
Como el fin de contar con información adicional importante es pertinente investigar los
siguientes temas:
a- Posición competitiva de las empresas Pymes nacionales en los últimos años.
b- Conceptos básicos sobre innovación en el ámbito empresarial, que sean referencia al
momento de tratar el tema en relación con las Pymes costarricenses.
c- La innovación como actividad ligada estrechamente al marketing.
d- Factores de éxito originados por la innovación: Externos e Internos. Plan de marketing
basado en el monitoreo constante sobre la necesidad de innovar en el producto y/o su
empaque.
e- Criterios sobre la importancia del papel de la innovación en el empaque del producto
como parte de la marca empresarial, en especial, con miras a la internacionalización, ya sea
mediante exportaciones o mediante el establecimiento de sucursales en otros países.
f- Eventual existencia y alcances de programas gubernamentales de apoyo técnico y
financiero a la innovación en empresas Pymes.
3.3 Instrumentos y Técnicas de recolección de datos
Técnicas e instrumentos de investigación:
1- Investigación bibliográfica: revisión de documentos bibliográficos físicos, tales
como libros, revistas, reportajes, artículos de periódicos, boletines, etc. (Técnica
documental)
2- Fuentes bibliográficas digitales provenientes principalmente de la red Internet.
(Técnica documental).
2- Observación cualitativa directa no estructurada. (Técnica de campo).
3- Entrevistas abiertas, personales y/o telefónicas. Utilización de cuestionarios en
formato físico (formal-estructurado) y/o entrevista informal grabada. (Técnicas de
campo)
4- Registros oficiales institucionales (Técnica documental).
Las técnicas e instrumentos anteriores fueron seleccionados porque se considera que por el
tipo de investigación y por los objetivos definidos son los que mejor desempeño podrían
brindar y se ajustan bien con el trabajo de campo que se deberá realizar. Con su aplicación

20
se pretende poder obtener datos e información veraz y exacta, provista por los sujetos de
interés.
3.4 Procedimientos metodológicos de la investigación
a-La población de interés está definida por aquellas empresas Pymes ubicadas en la
GAM de Costa Rica, que elaboran productos alimenticios empacados y los
comercializan a nivel nacional y sobre todo, en mercados extranjeros.
b- Tipo de muestreo:
Se utiliza un muestreo aleatorio mediante fórmula probabilística; primero de entre
todas las Pymes nacionales activas a la fecha, se establece el número total; luego, se
establece el número de las ubicadas en la GAM, de éstas, se establece una muestra
representativa y finalmente, de ellas se seleccionará una muestra que represente
adecuadamente las que propiamente se dedican a la elaboración de productos
alimenticios y los estén comercializando fuera del país.
c- Se han establecido como sujetos de interés:
1. Cliente consumidor de alimentos elaborados por Pymes del GAM, adquiridos en
supermercados de diverso puntos geográficos.
2. Empresas Pyme productoras de alimentos, ubicadas en el GAM nacional, que
desarrollen actividades de comercialización en el mercado nacional y en mercados
exteriores. La cantidad que se determine según el tamaño de la muestra,
fundamentada en el modelo de establecimiento de población muestral probabilística
sugerido.
3. Propietario o colaboradores profesionales de empresas de la industria del diseño y
fabricación de empaques. El número de sujetos de estudio se determinará en relación
con la población muestral del punto anterior.
4- Funcionarios públicos de instituciones públicas relacionadas con el tema y
personeros de entidades privadas de apoyo a las Pymes.
De acuerdo con la fórmula probabilística se estableció una muestra de 142 Pymes ubicadas
en la GAM, pero dentro de ellas se deberá seleccionar aquellas que cumplan con dos
requisitos o criterios: ser productoras de alimentos y estar exportando. Las unidades de
muestreo en los puntos 1,2 y 3 son similares a las unidades informantes.

21
3.5 Definición, operacionalización e instrumentalización de las variables
Cuadro de Variables:
Como fundamento para establecer el enfoque y el rumbo de la investigación es esencial
definir claramente el cuadro de variables, el cual incluirá aspectos muy relacionados, tales
como el objetivo de cada variable, su definición conceptual y los indicadores de cada una de
ellas. Además, de deberán indicar los instrumentos que se utilizarán para evaluar cada una
de las variables y obtener la información pertinente para la investigación.
Con base en los objetivos y metas planteadas para la presente investigación, se ha
considerado que el cuadro de variables debe ser según se muestra a continuación:
Cuadro No. 1. - Cuadro de Variables de la investigación.
Objetivo Variable Definición
Conceptual
Indicadores Definición
Instrumental
Establecer el
número de
empresas Pymes
registradas y
activas en la
actualidad.
1- Número de
empresas Pymes
en Costa Rica.
Conocer la
importancia
económica de las
Pymes dentro de
la economía
nacional.
Registro
formal y
oficial que
lleva y debe
llevar el
MEIC.
Entrevista abierta a
funcionarios del MEIC.
Información más
actualizada, en la
medida de las
posibilidades.
Determinar el
porcentaje de
empresas Pymes,
del total activo,
que se
desenvuelven
comercialmente en
el sector de
producción de
alimentos y
realizan
actividades de
exportación.
2- Número de
empresas Pymes
del sector
alimenticio –
exportador
establecidas en
Costa Rica.
Nivel de Pymes a
nivel nacional
involucradas en la
producción y
comercialización
de sus alimentos y
que además son
empresas
exportadoras de
los mismos.
Registro
formal y
oficial que
lleva y debe
llevar el
MEIC y
demás
instituciones
públicas
relacionadas
con la
actividad
Pyme en el
país.
funcionarios del MEIC,
Procomer, SENASA,
Servicio Fitosanitario
del Estado, Ministerio
de Salud y Ministerio
de Hacienda.
Investigación de los
registros oficiales más
recientes que deben
llevar estas tres
instituciones.
Conocer qué
porcentaje del total
de Pymes
registradas a nivel
nacional se
localizan en la
GAM nacional.
3- Número de
empresas Pymes
que se ubican en
la GAM (Gran
Área
Metropolitana de
Costa Rica).
Proporción de
Pymes nacionales
establecidas en la
GAM de Costa
Rica.
Registro
formal y
oficial que
llevan el
MEIC y
demás
instituciones
públicas
relacionadas
con la
actividad
Pyme en el
país.
Procomer,SENASA,
Servicio Fitosanitario
del Estado, Ministerio
de Salud y Ministerio
de Hacienda.
recientes que deben
llevar estas tres
instituciones.
Establecer el grado
de conocimiento
4- Porcentaje de
Pymes del sector
Nivel de
capacitación y/o
Registros
oficiales de

22
y/o capacitación
que tienen los
propietarios o
directivos de las
Pymes del GAM,
productoras,
comercialzadoras
y/o exportadoras
de sus alimentos
producidos, sobre
el uso del diseño
de empaque como
fortaleza, ventaja o
herramienta dentro
de sus planes
estratégicos
organizacionales.
alimenticio –
exportador
ubicadas en la
GAM de Costa
Rica que saben
que pueden
utilizar el diseño
de empaque como
estrategia
competitiva a
nivel nacional e
internacional.
conocimiento de
los propietarios de
Pymes en el GAM
(sujetas de interés
para este estudio)
sobre las posibles
ventajas que les
podría generar un
empaque
adecuadamente
diseñado en
relación a sus
productos y
mercados.
las
instituciones
públicas
relacionadas
con la
actividad
comercial de
las Pyme en
el país.
Micitt, Procomer y
Propietarios de Pymes
del GAM, en estudio.
recientes que deben
llevar estas tres
instituciones.
Identificar el
grado de
utilización que los
propietarios o
directivos de las
Pymes del GAM
están haciendo del
diseño de empaque
como fortaleza,
ventaja o
herramienta dentro
de sus planes
estratégicos, para
marcar diferencias
estratégicas con
respecto a su
competencia,
dentro del país y
fuera de él.
5- Proporción de
Pymes del sector
alimenticio –
exportador
ubicadas en la
GAM de Costa
Rica que utilizan
el diseño de
empaque como
estrategia
competitiva a
nivel nacional e
internacional.
Nivel de
utilización de las
actuales
tecnologías de
diseño y
fabricación de
empaques para
contar en la
empresa con un
empaque que se
constituya en una
fortaleza
competitiva ante
empresas rivales, a
nivel nacional y
principalmente en
los mercados
extranjeros.
Registros y
experiencias
de los
propietarios
y/o
directivos de
las empresas
Pymes sujeto
de interés
para esta
investigació
n.
Experiencias
y opinión de
los
propietarios
o empleados
de las
empresas de
la industria
gráfica
nacional
cuyos
clientes son
las Pymes
sujeto de
interés para
esta
investigació
n.
propietarios o
directivos de las Pymes
del GAM que son
sujetos de interés para
esta investigación.
propietarios o
empleados de empresas
diseñadoras y
fabricantes de
empaques del GAM
que tienen como
clientes a las Pymes en
estudio.
Aplicación de
Cuestionarios
específicos para el fin
buscado.
Investigar los
motivos por los
que hay Pymes
que no están
empleando el
diseño de empaque
para mejorar su
competitividad,
6- Razones por
las cuales un
número
determinado de
Pymes no utilizan
el diseño de
empaque como
fortaleza para
Establecimiento
de los motivos por
los cuales los
propietarios de las
Pymes sujeto de
estudio no han
utilizado como
fortaleza
Criterios
desde el
punto de
vista de las
Pymes
involucradas
y desde el
punto de
propietarios o
directivos de las Pymes
del GAM que son
sujetos de interés en
esta investigación.

23
especialmente
aquellas que
mercadean sus
productos en
mercados
extranjeros.
competir mejor a
nivel nacional y/o
internacional.
estratégica las
ventajas
competitivas que
les puede ofrecer
un adecuado
diseño de
empaque.
vista de las
empresas de
la industria
gráfica del
subsector de
diseño y
producción
de
empaques.
Aplicación de
Cuestionario específico
para el fin buscado.
propietarios o
directivos de empresas
diseñadoras y
fabricantes de
empaques del GAM.
Aplicación de
para el fin establecido.
Investigar si un
adecuado y
atractivo empaque
de un producto
alimenticio marca
diferencia en el
momento justo en
que un consumidor
toma sus decisión
final de compra en
un establecimiento
comercial
nacional.
7- Porcentaje de
consumidores que
adquiere un
producto
alimenticio (toma
la decisión final
in situ) por
influencia de su
atractivo o
práctico
empaque.
Nivel o
proporción de
consumidores que
en un
supermercado se
ven influenciados
por un atractivo o
bien diseñado
empaque de un
producto
alimenticio, sin
considerar o
valorar antes otros
atributos o
cualidades.
Criterios y
experiencias
desde el
punto de
vista de los
consumidore
s finales (en
supermercad
os) de los
productos
alimenticios
elaborados
por las
Pymes en
estudio.
consumidores finales
de los productos
elaborados por las
Pymes del GAM que
los venden en
supermercados
pequeños o medianos y
que además exportan
sus productos.
Aplicación de
para el fin buscado.
Fuente: Elaborado por el autor (2017).

Capítulo IV
Resultados, interpretación y discusión

25
Capítulo IV
Resultados, interpretación y discusión
4.1 Conceptualización y definiciones
Si bien las personas tienen ideas generales sobre el tema y los sub-temas a tratar, para
visualizar mejor y tener la claridad necesaria sobre la importancia de las empresas
denominadas “Pymes” en el ámbito nacional y del empaque como elemento impulsor o de
influencia en la decisión de compra del consumidor final, es necesario presentar, aunque sea
en forma corta, al lector algunas definiciones y/o conceptos relacionados con el tema
central; muchos de ellos específicos de áreas técnicas, como Economía, Comercio,
Mercadeo y Publicidad, Administración e Industria, Diseño Gráfico y Artes Gráficas.
De acuerdo con el criterio s de algunos autores y especialistas, seguidamente se presentan
dichas definiciones:
4.1.1 Conceptos Comerciales y económicos
Mercado:
Contexto físico o no físico en el que se llevan a cabo transacciones o intercambios de bienes
y/o servicios entre oferentes y demandantes.
Apertura Comercial:
Componente esencial del proceso de globalización o democratización económica mundial,
mediante el cual las naciones reducen paulatinamente sus barreras al comercio con los
demás países, con la finalidad de aumentar la cantidad y diversidad de bienes que se
exportan e importan, aumentando la disponibilidad de éstos para los consumidores de cada
país que participa en el proceso.
Globalización:
La globalización, en su acepción más reciente, es considerada un proceso dinámico de
integración política, económica, social, cultural y tecnológica en el ámbito mundial,
mediante el cual los países han ido creando interrelaciones e interdependencia, impulsado
por las fuerzas demandantes de los mismos mercados que han obligado a las naciones a
reducir barreras, a hacer concesiones ante sus similares y a aplicar diversas medidas que
faciliten el comercio entre los países, haciendo que el mundo esté cada vez más
interconectado, incrementándose constantemente las cantidades y diversidad de mercancías
que se negocian cotidianamente.

26
Exportación:
Forma de comercialización de productos y servicios originados en un país y llevados a otros
para ser vendidos y/o consumidos allí. En el caso de Costa Rica, los principales mercados de
exportación son EE.UU., México, Centro América, El Caribe y Europa. En cuanto a los
destinos de exportación del sector de la industria alimentaria, los principales destinos son:
México y Centroamérica (40%), Estados Unidos (32%) y la Unión Europea (15%).
Ventaja Competitiva:
Este es un término cuyo origen y promulgación se atribuye al profesor estadounidense
Michael Porter, quien lo desarrolló como resultado de las circunstancias generadas por la
apertura comercial y el crecimiento de la competencia entre empresas. De acuerdo con este
autor, una empresa toma acciones por diferentes formas y medios para lograr una posición
que le permita, de manera sostenible, estar en ventaja ante sus competidores más cercanos y
ésta ventaja se puede establecer fundamentalmente en dos sentidos: por liderazgo en costos
(bajos costos) y por diferenciación de la empresa y/o diferenciación de su(s) producto(s).
Nota: El objetivo de la presente investigación precisamente se fundamenta en este criterio de
obtener ventajas competitivas mediante diferenciación del producto, específicamente para
los productos alimenticios elaborados por las Pymes nacionales, en uno de sus elementos
más básicos: el empaque.
Pyme: (Pequeña y mediana empresa)
La definición oficial de Pyme, según el gobierno de Costa Rica, en la dirección electrónica
http://www.pyme.go.cr/cuadro5.php?id=1, es:
Se entiende por pequeñas y medianas empresas (PYMES) toda unidad productiva de
carácter permanente que disponga de los recursos humanos, los maneje y opere, bajo
las figuras de persona física o de persona jurídica, en actividades industriales,
comerciales, de servicios o agropecuarias que desarrollen actividades de agricultura
orgánica. (2017, s.p.)
Las empresas se clasifican según actividad empresarial como industriales, comerciales y de
servicios, utilizando la Clasificación Industrial Internacional Uniforme de todas las
Actividades Económicas (CIIU). El tamaño se determina mediante la ponderación
matemática de una fórmula que las clasifica según actividad empresarial, y que contempla el
personal promedio contratado en un período fiscal, el valor de los activos, el valor de ventas
anuales netas y el valor de los activos totales netos.
Tal fórmula considera: actividad de la empresa (comercio, industria, servicios, agrícola,
TIC), cantidad de personal, valor de las ventas anuales y valor de sus activos.

27
Dependiendo del resultado de dicha fórmula, la empresa se clasifica como:
 Microempresa si el resultado es igual o menor a 10.
 Pequeña Empresa si el resultado es mayor que 10 pero menor o igual a 35.
 Mediana Empresa si el resultado es mayor que 35 pero menor o igual a 100.
Indica Calderón (2017), de la Dirección de Inteligencia Comercial de Procomer, “se
considera Pyme aquella empresa que cuenta entre 6 y 99 empleados. En cuanto a
exportaciones, se considera Pyme exportadora aquella que se ubica entre $12.000 a $ 4
millones de exportaciones anuales”.
Mipyme:
Concepto que incluye a la Micro, Pequeña y Mediana empresa. Se considera pequeña o
micro empresa aquella que cuenta con 5 colaboradores o menos y que exporta un valor
menor a los $12.000 anuales. Calderón, J. (2017) señala que el número de Mipymes
exportadoras pasó de 1.367 en el año 2004 hasta 2.003 en el año 2012, manteniendo una
representación de entre 18 y 23% del valor de las exportaciones en ese periodo.
Pyme Registrada:
El Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), a través de la Dirección General
de Apoyo a la Pequeña y Mediana Empresa (DIGEPYME) se planteó el desarrollo de un
sistema integrado de gestión de la calidad y el ambiente que permita fortalecer la gestión
empresarial, y el acceso a nuevos mercados, tanto nacionales como internacionales. En este
sentido, como parte de las acciones estratégicas del Estado tendientes al desarrollo y el
fortalecimiento de un sistema de aseguramiento de la calidad, que permite potenciar la
gestión empresarial, la calidad de los procesos y los productos y servicios de aquellas
PYME, creó un registro que contiene los nombres y condiciones de las Pymes activas. Para
permanecer es este registro como Pyme Activa, cada una de estas empresas debe renovar su
registro anualmente y pagar un canon establecido por el MEIC.
Para aportar información lo más actualizada posible sobre la situación oficial de las Pymes,
se consultó a la Lic. Gabriela León Segura (2017), Directora de DigePymes del Ministerio
de Economía, Industria y Comercio, quien comentó que los datos que contiene su sistema de
registro, al 31 de diciembre 2016, son:
“1- El número de empresas Pymes activas a nivel nacional es de 6197.
2- El número de empresas Pymes activas dentro del GAM es de 4980.
3- El número de empresas Pymes a nivel nacional, que se dedican a la elaboración
de alimentos o productos alimenticios y que hayan realizado o estén
realizando actividades de exportación es de 593.
4- El número de empresas Pymes (micro, pequeñas y medianas) que se dedican
a la elaboración de alimentos o productos alimenticios, que se ubican
dentro de la G.A.M. es de 185, de las cuales actualmente sólo 120 están
realizando actividades de exportación”.

28
Cuando se consultó Araya (2017), Director de Innovación en el MICIT, sobre la
importancia de las Pymes a nivel nacional, manifestó:
“(…) las Pymes representan, al año 2016, el 93.4% del parque empresarial de
Costa Rica, generan el 20% de las exportaciones y emplean 176.612
personas, lo que representa más de un 25% del total del empleo nacional, de
ahí se deriva la gran importancia de estas empresas en Costa Rica”.
Continúa León (2017):
“(…) actualmente, el 70% de las empresas exportadoras se clasifican como PYMES.
De este total, el 76% es sector industrial y el 24% es agropecuario. Por otra parte, el
50% de las empresas que exportan a América del Norte son PYMES y un 74%
también de las que exportan a Centroamérica No obstante lo anterior, el 85% del
valor exportado a América Norte y el 72% del valor exportado a Centroamérica es
generado por empresas grandes”.
De acuerdo con el informe de PROCOMER del 2016 sobre la actividad comercial
internacional de nuestro país (páginas 9 y 11), durante el periodo 2015-2016, del total de
exportaciones, el 16% se generó del sector alimentario, con un monto de US$ 1.555
millones.
Los tres párrafos anteriores permiten establecer con claridad que dentro de la economía
nacional las Pymes son sumamente importantes y que mantienen representación en los
principales sectores productivos y una participación sobresaliente en las exportaciones.
Marín (2017), de la Digepymes del M.E.I.C., opinó:
“(…) las PYME como pequeñas unidades productivas, juegan un rol económico
social sumamente importante. Socialmente la existencia de pequeños capitales en
manos de más ciudadanos permite tener una paz social al no concentrarse
los factores de producción en pocas manos. Existe una mejor distribución de
riqueza y por ende una mejor calidad de vida en los hogares de muchos
costarricenses. En términos económicos, está más que probado la incidencia de este
sector económico en la participación en el P.I.B. nacional, así como en la generación
de empleos”.
4.1.2 Términos de Mercadeo y Publicidad
Marketing (Mercadotecnia o Mercadología):
Este es un tema ampliamente tratado y discutido por diversos autores muy reconocidos
dentro de su medio, destacando los siguientes y sus definiciones:

29
Según Kottler, P. (Fundamentos de Marketing, 2003, p. 5, 65), consiste en un proceso
administrativo y social, gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que
necesitan o desean a través del intercambio de productos o servicios.
Por su parte, McCarthy, J. (1960) opina que es la realización de las actividades que pueden
ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los
deseos de los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.
También, Howard, J. (Mercadotecnia, 1969), de la Universidad de Columbia, considera que
el marketing es un proceso necesario para comprender las necesidades de los consumidores,
y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas.
Los autores Ries, A. y Trout, J. (1990), opinan que marketing es sinónimo de “guerra”
donde cada competidor debe analizar a cada “participante” del mercado, comprendiendo sus
fuerzas y debilidades y trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse.
Para la American Marketing Association (ama.org.- 2017), el marketing es una forma de
organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones” y su finalidad es
beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes.
De forma general, se dice que el marketing es un proceso continuo, social y administrativo
porque intervienen un conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque
necesita de una determinada cantidad de elementos tales como la organización, la
implementación y el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.
Una definición más simple y concreta es: el marketing es un sistema integrado de funciones
mercantiles, en el que están inmersas actividades como planear, fijar precios, promover y
distribuir productos y servicios, los cuales están destinados a satisfacer las más diversas
necesidades de los potenciales consumidores.
La teoría básica del marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor, o sea,
el marketing es utilizado para reconocer qué es lo que se debe vender. Para cumplir con su
primordial objetivo debe llevar a cabo una serie de actividades de investigación de
mercados, tales como desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos,
modificar o eliminar productos, crear nombres y marcas comerciales, planear, diseños,
formas y colores de los envases.
Merchandising:
En el sentido más amplio, Merchandising es cualquier práctica que contribuye a aumentar
las ventas de productos al consumidor al detalle. En una tienda de venta al detalle,

30
Merchandising se refiere a la variedad de productos disponibles para la venta y su exhibición
de tal manera que estimule el interés de los consumidores y los seduzca para hacer que
compren.
En el comercio al detalle, la exhibición visual que lleva a cabo el Merchandising significa
impulsar la venta usando el diseño del producto, posición, ubicación, tamaño, el empaque,
el precio y cualquier elemento que contribuya a vender más. Esto incluye descuentos,
ofertas, presentación física y propiamente la adecuada exhibición de los productos y las
decisiones acerca de cuáles productos deberían ser ofrecidos, a cuáles clientes y en qué
momento.
El Merchandising es una técnica de marketing que se dedica a estudiar la manera de
incrementar la rentabilidad directamente en los puntos de venta. Son todas aquellas
actividades, desarrolladas en el punto de venta para modificar la conducta de compra de los
consumidores, que estimulan la compra por parte de los clientes en determinadas zonas de
un local comercial. Se realiza mediante estudios e implementación de técnicas comerciales
que permiten presentar al producto o servicio de la mejor manera a los clientes. Para su
puesta en marcha se recurre a distintas técnicas que harán que el producto o servicio resulte
más atractivo para los consumidores potenciales. Entre sus principales objetivos está llamar
la atención de los consumidores para incentivar de esa la manera la compra de los productos
que más rentabilidad tienen para la empresa.
Diversos autores indican que los elementos que se encuentran en el supermercado (o tienda)
son capaces de influir en el 78% de los productos que se compran, teniendo en cuenta
además que más de la mitad de productos que se compran en los supermercados y un tercio
de las que se realizan en otras tiendas son compras por impulso.
Branding:
Anglicismo (Brand Equity), usado en Mercadotecnia para referirse al proceso de hacer y
construir una marca mediante la administración estratégica del conjunto total de activos
vinculados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (logotipo) que identifican a la
marca influyendo en el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa
propietaria de la marca. Se considera que el Branding de marca o de empresa es el proceso
mediante el cual se construye una marca, incluyendo el conjunto de atributos y valores
inherentes a la marca, por los que será identificada la empresa por su público. El Branding
está conformado por seis elementos: Naming o creación del nombre organizacional;
Identidad corporativa; Posicionamiento; Lealtad de marca, desarrollo de marcas;
Arquitectura de marca; y, Diferenciación.

31
Elementos visuales de la marca:
Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un
símbolo o un diseño tipográfico especial. La combinación de los elementos visuales (nombre
comunicativo, símbolo, logotipo, alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la
apariencia global de la empresa y constituye una expresión física muy importante en los
mercados en los que esta concurre.
Benchmarking:
Es un proceso sistemático y continuo de gestión para evaluar los productos, servicios y
procesos de trabajo de las organizaciones más exitosas de la industria o de otros sectores,
reconocidas como las de mejores aspectos y prácticas, para tomarlos como referencia para
adaptarlos y aplicarlos en la empresa como guía para la optimización de estrategias en sus
procesos financieros, productivos, de mercadeo, logísticos y otros.
4.1.3. Términos de la industria gráfica y del diseño y elaboración de empaques
4.1.3.1 Packaging:
Anglicismo que se usa con frecuencia para referirse a los diversos aspectos relacionados
directamente con el empaque, envase o embalaje de un producto comercial. Es considerado
como la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la
distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. Tiene el objetivo primario de atraer la
atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor.
También, Packaging se refiere al proceso de diseño, evaluación, y la producción de
paquetes. Puede ser también descrito como un sistema coordinado de preparar mercancías
para el transporte, el almacenaje, la logística, la venta y el empleo final por parte del cliente.
Desde otro punto de vista, el packaging contiene, protege, conserva, transporta, informa y
vende.
4.1.3.2 ¿Cómo afecta el packaging a la decisión de compra?
La revista digital Reason Why (España), especializada en temas de actualidad e
investigación sobre Marketing, Publicidad, Empresa y Tecnología, (edición Setiembre 2014)
afirma:
“(…) casi un 40% de los consumidores compartiría fotos del packaging en redes
sociales si éste es atractivo. El 90% de los consumidores reutiliza el packaging
después de la compra. Los iconos, la tipografía y el color son los aspectos del
packaging que más influyen en la decisión de compra. Un diseño de packaging
inteligente puede ayudar a que el consumidor enganche emocionalmente con la

32
marca. De hecho, una tercera parte de las decisiones de compra se toma en función
del packaging, según un estudio de The Paper Worker. El ícono es un elemento
crucial para el éxito del packaging. Las emociones suelen estar conectadas a los
iconos de la marca, dando lugar a relaciones a largo plazo entre la marca y el
consumidor. El color también ejerce una fuerte influencia sobre las decisiones de
compra, al igual que la tipografía. El diseño del packaging es capaz, no sólo de
impulsar la compra, sino también de provocar un efecto expansivo: “Si un amigo
publica en Facebook la foto de un producto con un packaging atractivo es bastante
probable que el usuario también acabe comprándolo. Tomando en cuenta su producto
y sus clientes, usted debe diseñar y alinear su concepto de packaging de manera que
lo pueda convertir en una poderosa herramienta de mercadeo para su negocio”. (El
subrayado ha sido agregado por el autor de esta investigación).
“La presentación de un producto es fundamental, tanto, que puede determinar que el
producto sea un éxito o un fracaso. Por mucha publicidad que haga, y por mucho que
su producto sea superior, el consumidor decide qué compra cuando está delante del
producto, y en ese momento lo único que ve es la etiqueta, la caja, el envase con que
lo presenta. Un buen packaging es quizás el elemento que hace más perdurable la
imagen de marca de un determinado producto. Aspectos como lo funcional, lo
reutilizable que sea y que su diseño sea atractivo son esenciales para que el envase se
convierta en un valioso añadido al producto final”. (Reason Why, España, 2014).
En síntesis, los objetivos principales del packaging y el etiquetado son:
a- Protección eficaz durante el transporte de grandes cantidades.
b- Marketing: El packaging y etiquetado pueden ser usados por las marcas para seducir a los
clientes potenciales y que terminen comprando el producto. El diseño, tanto gráfico como de
forma es un fenómeno que está en constante evolución.
c- Información sobre seguridad y manejo del mismo packaging y del producto final.
4.1.3.3 Tipos de Packaging:
Básicamente el tipo de packaging depende del producto y de su distribución. Tal como se
describe a continuación, aunque de alguna forma estas categorías pueden ser arbitrarias. Por
ejemplo, dependiendo del uso, el embalaje puede ser primario cuando es aplicado sobre el
producto, secundario cuando es aplicado sobre cajas individuales de producto y terciario
cuando se elaboran paquetes de distribución.
1.- Packaging primario: es el packaging que envuelve primeramente al producto y lo
sostiene. Usualmente es el más pequeño considerando a los productos que se venden o usan
por unidad. Esta primera envoltura tiene contacto directo con el producto.

33
2.- Packaging secundario: es la que envuelve al packaging primario, por ejemplo, para
agrupar un conjunto de unidades de venta o distribución, como pueden ser cajas, envoltorios,
paquetes, etc.).
3.- Packaging terciario: es la que agrupa a un conjunto de cajas secundarias para el manejo
masivo, el almacenamiento y el transporte por vía terrestre, marítima o aérea. La forma más
común de este tipo de packaging es la paletización o la contenerización (envoltura final o
general que agrupa los empaques secundarios para principalmente protegerlos durante el
transporte de media o larga distancia).
Nota Importante: Para los fines del presente trabajo, cuando se indique “empaque” se
deberá entender que se está haciendo referencia al packaging primario.
4.1.3.4. Tendencias del Packaging: ¿Qué está sucediendo en el mundo del diseño de
packaging?
En la sección Código Visual de la página web de la Asociación Mundial de Prensa o Word
Press (https://codigovisual.wordpress.com/2009/07/06/que-es-el-packaging/), se publicó en
julio del año 2009, un documento que brinda una muy interesante panorámica sobre lo que
diversos especialistas del tema del packaging opinaron sobre las futuras tendencias en esta
industria. A continuación se presenta un extracto de tal documento, que detalla así los
aspectos en los cuales, a su juicio, se fundamentará el packaging en el futuro cercano:
“(…) las nuevas tendencias en packaging se inspirarán en los siguientes puntos:
 Los envases evocarán cada vez más emociones y experiencias. Las novedades se
encuentran íntimamente relacionadas con las estrategias de posicionamiento de
cada producto y las necesidades del consumidor.
 La búsqueda de equilibrio entre el diseño estructural y el gráfico será cada vez
mayor.
 Nos encontraremos con envases inteligentes, interesantes y convenientes. Los
formatos pequeños, transportables e individuales continuarán ganando terreno
en nuevas categorías.
 Aumentará la presencia de envases que apelen a todos los sentidos.
 La preocupación por el medio ambiente seguirá creciendo. La alta reciclabilidad
de los envases logrará un valor añadido.
 Los niños seguirán demandando envases con colores llamativos, alegres, en los
que sus personajes o dibujos de moda cobran protagonismo, incluso superior al
de la propia marca.
 Las amas de casa se inclinarán por envases con diseños atractivos, en colores
frescos, que demuestren novedad, buen gusto y practicidad.
 Los jóvenes se verán atraídos por envases ergonómicos. Que reflejen dinamismo
y su estilo de vida. Envases innovadores que agreguen diversión a sus vidas.

34
 Gracias a los estudios antropomórficos y antropométricos nos encontraremos
con envases sofisticados para determinados nichos de mercado, como es el caso
de los deportistas, con diseños con zonas especiales de agarre, que pueden ser
abiertos sin usar las manos.
 Diseños universales. Creados para incluir a personas con discapacidades
motoras y/o sensoriales y llegar a la mayor audiencia posible, más allá de las
necesidades y habilidades de un adulto promedio saludable.
 Diseños gráficos adaptados a la realidad de las personas mayores de 60 años.
Fáciles de reconocer, que transmitan sensación de gran calidad, que la
información sea visible, con fotos reales del producto o que su contenido pueda
verse. Con colores que les sugieran jovialidad, que los animen y les hagan
sentirse más felices.
 Diseños retro. Por ejemplo, en Japón se han reportado productos que emulan el
sabor y el diseño de los envases del pasado, a fin de que los mayores de 30 años
puedan revivir su infancia a través de sabores que despierten sus recuerdos.
 Packaging divertido para productos diferenciados. Etiquetas con aplicaciones
diversas como elementos promocionales, de seguridad y funcionalidad.
 Diseños estacionales y ediciones limitadas; para mantener una presencia
cambiante en las góndolas y dar una imagen innovadora y dinámica”.
4.2 El empaque como herramienta para desarrollar o generar ventajas competitivas
El objetivo principal de esta investigación es determinar la situación real respecto a la
utilización, por parte de las Pymes nacionales, del diseño y nuevas tecnologías de
fabricación de empaques, como una forma de adaptarse a las nuevas exigencias y
características de los mercados locales e internacionales y con ellas crear importantes
ventajas competitivas. Considerando como marco de referencia para este estudio, a las
Pymes productoras de alimentos o productos alimenticios, que se encuentran establecidas en
la Gran Área Metropolitana de Costa Rica, es decir, desde Tres Ríos de Cartago hasta San
Ramón de Alajuela.
Con el fin de obtener una visión lo más completa posible se tomó en cuenta la opinión de
cuatro sectores íntimamente ligados con el tema de los empaques para los productos
alimenticios: los consumidores, las Pymes que fabrican este tipo de productos,
representantes de la industria gráfica nacional especializada en el diseño y elaboración de
empaques y, finalmente, el sector estatal, representado por algunas instituciones que se
relacionan y tratan de guiar y apoyar las Pymes nacionales, para que tengan la menor
cantidad de tropiezos en su desarrollo inicial y puedan enfrentar con mayor fortaleza los
obstáculos que encontrarán en los mercados locales y más aún en los competidos mercados
internacionales.

35
4.2.1 Primera Percepción: Lo que opina el consumidor final.
Con la idea de contar con mayor diversidad de criterios, se seleccionó y entrevistó un total
de 33 consumidores, compradores habituales de productos alimenticios elaborados por
Pymes, en supermercados del GAM ubicados en muy diversos puntos geográficos, tal como
se observa en el siguiente cuadro elaborado por el autor (Mayo, 2017):
Cuadro No. 2 – Consumidores, sujetos de estudio, entrevistados.
Nombre Cliente Nombre Supermercado Ubicación
Ana Lucía García Fuentes Más x Menos Rohrmoser
Adriana Gómez Más x Menos Rohrmoser
Alexandra Pérez Super Kike Atenas
Allan Valverde Super Más y Más Aserrí
Daniel Araya Calvo Maxi Palí San Fco. de Dos Ríos
Daniel Mejías Super El Pueblo Atenas
Diego Rojas Quesada Super Rosvil Grecia
Eddie Molina Arias Wallmart Alajuela Centro
Eduardo Lee Nuñez Super Compre Bien Palmares
Federico Castro Campos Fast Market San Isidro de Heredia
Graciela Rojas Morera Maxipalí Grecia
Guillermo Vargas Ugalde Rosvil Grecia
Herberth Chacón Acuña Maxi Palí Grecia
Napoleón Román Álvarez Perimercados Desamparados
José Luis Alfaro Molina Maxi Palí Grecia
Juan Vicente Ramírez B. Wallmart Heredia Centro
Julio Ulate Hidalgo Pricemart Alajuela Centro
Fernando Avendaño Chaverri Pricemart Heredia Centro
Luis Fernando Barrantes R. Megasuper Barrio San José, Alajuela
Manfred Vega Molina Super Compre Bien Palmares
Marcela Lee N. Maxi Palí Palmares
Mariela Bolaños Arias Super Rosvil Grecia Centro
Marta Salazar Rojas Super La Guaria Santa Gertrudis, Grecia.
Marvin Vargas Salazar Maxi Palí 24 Alajuela Centro
Mauricio Arias Zumbado Palí Alajuela Centro
Óscar Mario Rodríguez R. Maxi Palí Grecia
Rafael Ángel Chavarría G. Pricemart Tibás
Roberto Cubero Solís Super Rosvil Grecia
Roberto Jiménez O. Fresh Market Curridabat
Sebastián Gómez Rodríguez Maxi Palí Grecia
Tobías Hidalgo Salas Maxi Palí Grecia
Uriel Mora Serrano Distribuidora Granos Básicos Tres Ríos de Cartago
Yariela Gamboa C. Supermercado La Favorita Atenas
Elaborado por el autor (2017).

36
4.2.1.1 Respuestas de los consumidores seleccionados.
Pregunta No. 1 – Decisión al comprar
En el momento en que decide llevar un alimento o producto alimenticio empacado (enlatado,
envasado), lo hace principalmente por:
Marca Calidad Sabor Rendimiento Precio Presentación
Empaque
21% 18% 6% 9% 18% 28%
Pregunta No. 2 - Diseño total del empaque
¿Qué características considera como la más importante en el envase de un alimento o
producto alimenticio?
ENVASE O EMPAQUE
Material (menos
contaminante)
Uso adicional Forma
Envase
Práctico Atractivo o
elegante
12% 15% 21% 24% 28%
Pregunta No. 3 – Diseño de la Etiqueta
¿Cuáles elementos de la etiqueta del envase de un alimento o producto alimenticio son más
importantes para usted?
CARACTERÍSTICAS DE LA ETIQUETA
Equilibrada
o bien
proporciona
da
Debe ser
bonita,
llamativa
y
persuasiva
Tener
adecuada
combinación de
colores
La tipografía
y el tamaño
de la letra
Información
clara sobre
contenidos e
ingredientes
Debe tener
imágenes
3 5 9 4 5 7
Pregunta No. 4 – Elección de un producto
¿Por qué elige el producto que lleva y no otro producto similar que está a la par en la
estantería, de otra marca?
Marca No
conocida
Precio
mayor
Reconoce
bien el
empaque
del que
siempre
lleva
Le gusta
el
producto
que
siempre
lleva
No ha
probado
los otros
product
os
Lo ha
probado y
no le ha
gustado
(Calidad
Inferior)
Mala
Presentación
del
Empaque
Si le llama
la
atención
lo
probaría
2 5 6 4 2 2 5 7

37
El siguiente gráfico muestra visualmente lo que consideran los consumidores respecto a la
etiqueta de un producto alimenticio.
Gráfico No. 1 – Características deseables en la etiqueta según los consumidores.
Con base en las respuestas a la pregunta número cuatro se elaboró el siguiente gráfico, que
presenta las razones por las que el consumidor entrevistado elige un alimento o producto
alimenticio.
Gráfico No. 2 – Motivos de elección de un producto por parte de los consumidores.

38
Pregunta No. 5 – Opinión sobre el empaque de su producto favorito
¿Qué le parece el empaque de su producto preferido con respecto al similar de otra marca,
que normalmente está a la par, en la estantería?
Pregunta No. 6 – De los empaques de otros productos
¿Qué puede decir de los empaques de los demás productos similares que se encuentran en el
anaquel? ¿Están bien o mal diseñados? ¿Se parecen al empaque del producto que usted
compra siempre?
Mal
diseñados
Bien
diseñados
Similares Diferentes Menos
llamativos
Igual de
llamativos
Más
llamativos
21 12 22 11 10 13 10
Pregunta No. 7 – Importancia de la apariencia del empaque
¿Le parece que es importante la apariencia del empaque de un producto? ¿Por qué?
Poco Bastante Mucho Muchísimo Con
frecuencia
adquiere un
producto por
la apariencia
del empaque
Es la primera
impresión
que se lleva el
cliente. Debe
llamar la
atención
Genera
confianza,
transmite la
idea de mejor
calidad y crea
diferenciació
n
Se nota el
esmero del
fabricante y
es la manera
en que el
cliente
identifica el
producto
Si está
mal
diseñado
causaría
un efecto
negativo
2 3 20 6 6 12 7 3 5
Gráficos No. 3 y 4 – Opinión de los consumidores sobre la apariencia de los empaques.
Fuente: Elaborados por el autor (2017).
Peor Similar Mejor Menos
Sugestivo
Igual de
Sugestivo
Más
Sugestivo
1 20 12 2 14 17

39
Pregunta No. 8 – Empaques de productos nacionales y los de los extranjeros
¿Cómo ve los empaques de los productos alimenticios de las empresas nacionales con
relación a los de productos extranjeros producidos por países de primer mundo?
No son tan
atractivos o
bonitos,
pero
reflejan
más
aspectos de
nuestra
sociedad
Menos
decorados,
pero al ser
más simples
no
confunden al
cliente.
Hay
algunos
muy
buenos y
más
elegantes,
sobre todo
los que
también
tienen que
competir
fuera.
Los diseños,
la
originalidad y
materiales de
los
extranjeros
son
superiores
Son tan
buenos como
los
extranjeros
Nacionales son
menos
innovadores y
menos
atractivos o
llamativos
Algunos han
mejorado mucho,
pero a la mayoría les
falta mucho camino
todavía
1 1 3 6 2 11 9
Gráfico No. 5 – Comparación de los empaques de los productos alimenticios
nacionales y extranjeros.
Pregunta No. 9 – Han mejorado o no los empaques.
¿Han mejorado los empaques de los productos alimenticios nacionales en la última década,
cuánto?
Respuesta: Sí : 100% No: 0 %
Mucho Moderadamente Poco Muy
Poco
Nada
7 16 8 1 1

40
Pregunta No. 10 – Sugerencias y recomendaciones
¿Algunas sugerencias o recomendaciones que usted quiera dar a los empresarios Pyme
nacionales, para que el empaque les ayude a vender más cantidad o para que puedan
competir mejor contra las empresas extranjeras?
Gráfico No. 6 – Sugerencias de los consumidores a los empresarios Pyme
productores y/o comercializadores de alimentos.
Empaque
innovador
y con sello
único que
lo
diferencie
como
nacional.
Empaque
con letra
más
grande y
clara
Empaque
Reutilizabl
e o bio-
degradable
Empaque
más creativo,
de buen
material,
diferenciador
y funcional
que reflejen
la calidad del
producto
Empaque
de uso
personal
(raciones
más
pequeñas)
Empaque
de calidad
que
conserve
más tiempo
los
productos
Empaque
que brinde
más y
mejor
informació
n sobre el
producto
Empaque
más
atractivo
que pueda
llamar más
la atención
con
imágenes y
colores
2 4 3 7 2 3 4 8

41
4.2.1.1 Sinopsis de la Primera Percepción
De acuerdo con la información recopilada y con lo observado, como puntos sobresalientes
provenientes de las consideraciones de los consumidores finales se encuentran:
1- En orden de importancia, al comprar un alimento, lo hacen primero por su empaque,
luego por marca, calidad y precio.
2- Consideran que lo más importante del empaque de un alimento es: primeramente que sea
atractivo o llamativo, luego, que sea práctico o fácil de usar, que tenga una forma bonita y
finalmente, que su material sea de buena calidad.
3- Los elementos más importantes de la etiqueta, como parte del envase, son: el uso y la
combinación de colores, las imágenes, que contenga información clara y debe ser llamativa.
4- Al momento de la decisión final de compra el cliente elige un producto alimenticio
porque: reconoce el empaque de su producto favorito; es el de menor precio, le parece mala
o fea la presentación de los otros productos.
5- La mayoría de consumidores considera que el empaque de su producto favorito, a primera
vista es semejante al de otros productos alimenticios similares, pero consideran que el
empaque de su producto favorito es más sugestivo.
6- En cuanto al diseño propiamente, le parece a la mayoría que los de otros productos están
mal o regularmente diseñados y son igual de llamativos o menos, pese a que hay muchos
que tratan de imitar el empaque de la marca líder.
7- La mayoría considera que la apariencia del empaque es importante o muy importante.
Inicialmente porque es la primera impresión que obtiene el posible cliente. Luego, porque un
empaque bien diseñado genera confianza, proyecta o transmite la idea de buena calidad y
crea diferenciación. Finalmente, la mayoría expresó que generalmente adquiere un producto
por la apariencia del empaque.
8- Un elevado porcentaje opina que los empaques de los productos alimenticios nacionales
son menos innovadores y menos llamativos que los que vienen del exterior. También creen
que los empaques de las empresas nacionales han mejorado paulatinamente, pero les falta
recorrer mucho camino todavía. En este sentido reconocen que las empresas que deben
competir en mercados extranjeros son las al parecer han realizado mayores esfuerzos y han
obtenido notables mejorías en la presentación de sus empaques y envases.
9- La totalidad de los consumidores opinó que los empaques de los productos alimenticios
nacionales han mejorado. De ellos, la mayoría dijo que la mejoría en los últimos años ha
sido moderada y la cuarta parte dijo que les parece que ha habido poca mejoría.

42
10- Las principales sugerencias para los diseñadores y fabricantes de empaques, que
externaron los consumidores fueron:
-Crear empaques más atractivos, funcionales y prácticos.
-Con letra de tipografía legible y de un tamaño mayor al acostumbrado, para poder ver y
captar adecuadamente toda la información que se brinda, la cual consideran, debe ser mayor.
-Que sean reutilizables o con materiales reciclables y/o biodegradables.
-Que también fabriquen empaques personales, de una ración, para evitar desperdicios y para
que el producto esté en perfectas condiciones, pues se abre y consume de una sola vez. Esto
sería muy útil para solteros, solitarios o personas que tienen poco tiempo para comer.
4.2.2 Segunda Percepción: De las Pymes del sector alimentario del G.A.M. nacional.
El primer paso dentro de este punto fue investigar y determinar la cantidad de Pymes que se
encuentran ubicadas en el GAM, luego, dentro de éstas, establecer cuáles se encuentran
registradas en el MEIC como “activas” y cuáles ya no pueden ser ubicadas en esta categoría
porque debido a sus características de mayor crecimiento deben, según los criterios
establecidos por el MEIC, abandonar su condición y dejar de recibir los beneficios que le
otorgaban.
Con base en lo anterior, se seleccionó un grupo inicial de 185 empresas catalogadas como
micro, pequeñas, medianas y grandes empresas, de las que se realizó una primera depuración
y quedando las 120 que califican como pequeñas y medianas empresas Pymes, de las que
finalmente se estableció un grupo de estudio (muestra representativa) de 30 empresas (25%).
Para obtener la información requerida proveniente de esta industria inicialmente fue
necesario recurrir a la ayuda de entidades como el M.E.I.C., Procomer, M.A.G., Micit, etc.,
sin embargo, las mismas solo ofrecieron información general, aduciendo que tenían el deber
de proteger información considerada “confidencial”.
En vista de tal caso, fue necesario hacer un esfuerzo mayor y una búsqueda más minuciosa y
diversa de la información, lo que poco a poco fue generando frutos y fue posible ir
completando toda la información para establecer las bases de inicio de la investigación.
Como se mencionara, se realizaron 30 entrevistas a propietarios, directivos o
administradores de Pymes que se ubican en la GAM de Costa Rica, elaboran y
comercializan alimentos o productos alimenticios y eventualmente exportan o han exportado
sus productos. Seguidamente la recopilación de la información:

43
Cuadro No. 3. Empresas Pymes productoras de alimentos en la G.A.M., seleccionadas.
Nombre Empresa Ubicación Producto (s) Nombre
Entrevistado
Representación o
Puesto en la
empresa
Tostadora Sierra Madre
(Café Montaña)
Alajuela Centro Café tostado y molido Vivian Cruz Asistente de
Mercadeo
Agricorgánicos S.A. Barreal, Heredia Corazones de Palmito Clara Fernández Administradora
Agroplan S.A. San Ramón, Tres
Ríos
Fruta deshidratada Johan Arguedas Administrador
Alifruti S.A. El Roble de
Alajuela
Jaleas y mermeladas Dunia Sánchez Encargada Ventas
Alimentos Pro Salud
S.A.
Santa Ana Mariscos envasados Samary Matamoros Gerente
Comercial
Alimentos Zúñiga S.A. San Diego de Tres
Ríos
Plátano tostado,
snacks
Leonel Zúñiga León Propietario
Alimer S.A. Naranjo, Alajuela Chiles jalapeños y
salsas
Javier Fernández Gerente ventas
Alserro S.A. Desamparados de
Alajuela
Condimentos David Serrano Propietario
Apiarios del Pacífico
S.A.
Llorente de Tibás Miel de abeja Ana Yancy Odio Propietaria
Assukkar S.A. Barrio Dent, San
José
Azúcar integral
orgánico
Fanny Quirós Asistente
Administrativa
Bajo Corrales Cía
Cafetalera S.A.
Naranjo, Alajuela Café molido Javier Corrales A. Propietario
Brinsa de Costa Rica
BCR SA
La Uruca, San José. Sal, Snacks Rebeca Zamora Encargada de
Mercadeo
Cía Agrícola Industrial
Propica S.A.
Asunción de Belén. Pimienta y chile
picante
Luis Fernando Mora Gerente de
Producción
Costa de Oro
Internacional S.A.
Curridabat Frutas tropicales
congeladas
Adriana Segura Asistente
Comercial
Doka Estate San Isidro de
Alajuela
Café gourmet tostado
entero y molido
Rodrigo Vargas Administrador
Fábrica de Conos
Victoria S.A.
Bo. México Conos azucarados Luis Fernández
Aragonés
Propietario
Industria El Caraito San Ramón de
Alajuela
Pejibaye y extracto de
Carao.
Carmen Chan
Gutiérrez
Propietaria
Industrias García S.A. San Antonio de
Belén
Salsa, mayonesas,
encurtidos.
Gerardo García
Trigueros
Propietario
Industrias Mafam S.A. Curridabat Snacks, cereales. Ilse Hoffmaister E. Propietaria
Café Los Volcanes Poás de Alajuela Café tostado y molido Miguel Castro
Porras
Propietario
Minerva Grecia, Alajuela Jugos, refrescos,
siropes
Javier Murillo Fdez. Administrador
Moofy Internacional
S.A.
San Roque, Grecia. Repostería Ignacio Blanco
Ugalde
Propietario
Natural Sins Ltda. Pavas Frutas deshidratadas,
snacks de frutas
Iván José Sosa L. Propietario
Artesanos del Sabor
S.A.
San José, Centro Pastas gourmet
congeladas
Paolo Bonessa Propietario
Pituca Snacks San Pedro, M. Oca Galletas y biscochos Jorge Carabaguíaz
M.
Propietario
Pro Snacks Ciudad Colón Semillas, snaks,
galletas, maní.
Reinaldo Brenes R. Gerente
Comercial
Salsas Alfaro Comercial Tejar, Alajuela Salsas, encurtidos,
jaleas, siropes
Osvaldo Monge Encargado de
Mercadeo
Soyapac La Ceiba, Alajuela Leche y embutidos de
soya
Karolina Castro Encargada de
Mercadeo

44
Todo Natural S.A. Pozos de Santa Ana Piña deshidratada Daniel Carvajal Gerente de Ventas
Turrones de Costa Rica
S.A.
San Isidro de
Heredia
Turrones con maní Alberto Soto
Clausen
Presidente
Elaborado por el autor (2017).
4.2.2.1. Respuestas de los empresarios Pymes seleccionados.
Pregunta No. 1
Principales productos que elaboran:
Productos
Azúcar integral orgánico 1
Café tostado y molido 4
Condimentos, chile picante,
pimienta
3
Conos azucarados 1
Corazones de Palmito 1
Frutas deshidratadas 3
Frutas tropicales
congeladas
1
Jaleas y mermeladas 1
Jugos, refrescos, siropes 2
Leche y embutidos de soya 1
Mariscos envasados 1
Miel de abeja 1
Pastas congeladas 1
Pejibaye y extracto de
Carao.
1
Repostería 1
Salsa, mayonesas,
encurtidos.
3
Snacks, cereales, galletas,
semillas, biscochos
3
Turrones con maní 1
Total 30
Pregunta No. 2
Producen para el mercado:
Local Internacional Ambos
7 6 17

45
Gráfico No. 7 – Mercados de destino de los alimentos producidos por Pymes.
Preguntas No. 3 a No. 7
Empresa
Exporta a: Tipo de
envase o
empaque que
han venido
utilizando
¿Han
cambiado de
tipo de envase,
empaque, o
etiqueta en los
últimos 2 años?
¿Cuáles?
¿Por qué? ¿Consideran
positivo en el
efecto de ese
cambio en cuanto a
efecto en las
ventas?
Café Montaña
(Tostadora Sierra
Madre)
EE.UU., Japón
y Europa
Bolsa plástica
preimpresa
Bolsa
metalizada y se
rediseño el arte
de la etiqueta y
se crearon
nuevos.
Diversificación
de línea: Bolsa
diferentes para
cada tipo
especial de café.
Más resistente y
brinda la
impresión de
limpieza y
calidad. Además
poder llegar a
clientes con
gustos
especiales por el
café.
Sí
Agricorgánicos S.A. EE.UU. Latón con
etiqueta de
papel
Se rediseñó la
etiqueta
Necesidad de
que esté acorde
con el mercado
donde compite.
Sí
Agroplan S.A. EE.UU. Bolsa plástica
pre-impresa
Empaque al
vacío
Mejor
presentación y
durabilidad.
Sí
Alifruti S.A. EE.UU. Frascos de
vidrios con
etiqueta
adhesiva
No No ha habido
necesidad.
N.A.
Alimentos Pro Salud Estados Unidos Latón Nuevo envase Mejor Sí

46
S.A. y Europa taza plástica
para un
producto nuevo.
Envase de
vidrio para su
producto
gourmet marca
Tonnino
(Europa).
Se rediseñaron
las etiquetas de
casi todos los
productos.
Nuevos
empaques en
bolsas Doypack.
presentación
para ser más
competitivos.
Empaques
Doypack para
tener
presentaciones
de mayor
gramaje para
acceder a
clientes con
necesidades
diferentes.
Alimentos Zúñiga
S.A.
(Tumbis)
EE.UU.,
Panamá y
Puerto Rico.
Bolsa
transparente
con diseño
simple.
Bolsa plástica
con diseño
elaborado e
imagen
indicadora de
cada uno de los
nuevos sabores.
Brindar mayor
información
sobre los
productos y
llamar más la
atención del
comprador
Sí
Alimer S.A. EE.UU. Frascos de
vidrio y bolsas
plásticas
transparentes
con etiqueta
adhesiva.
No N.A. N.A.
Alserro S.A. NO Bolsas
plásticas a
granel de 25
kg.
NO N.A. N.A.
Apiarios del Pacífico
S.A.
Panamá y El
Caribe
Envases
plásticos de
varios
tamaños con
etiqueta
adhesiva.
Nuevos envases
plásticos con
formas de
animales.
Llamar más la
atención, sobre
todo de niños.
Sí
Assukkar S.A.
(Dulce T y El
Trapiche)
EE.UU.,
Canadá,
Francia, Italia,
Alemania,
Inglaterra,
Australia, Suiza,
Holanda, Nueva
Zelanda, Japón
y Taiwán.
Bolsa plástica
a granel de 25
kg.
Y bolsa
transparente
pequeña
impresa (450,
900 y 2000
gramos) para
dulce molido.
Se cambió el
diseño del
Dulce T
(mercado
nacional), pero
se volvió al
anterior.
La clientela ya
estaba
acostumbrada al
anterior y no
identificaban
bien el nuevo
diseño.
No
Bajo Corrales Cía
Cafetalera S.A.
EE.UU. y
Europa
Bolsas
plásticas
Bolsas
metalizadas o
aluminizadas.
Brindar mejor
apariencia y
conservar mejor
el producto
Sí
Brinsa de Costa Rica
BCR SA
(Biscocho Palmareño
y Fingers)
Chile,
Colombia,
Ecuador,
Panamá,
Paraguay, Perú
y Uruguay
Bolsas
aluminizadas
No N.A. N.A.
Cía Agrícola
Industrial Propica
S.A.
NO Empaques a
granel
No N.A. N.A.

Empaques alimenticios y ventaja competitiva Pymes

Empaques alimenticios y ventaja competitiva Pymes

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Empaques alimenticios y ventaja competitiva Pymes

Similar a Empaques alimenticios y ventaja competitiva Pymes (20)

Último

Último (20)

Empaques alimenticios y ventaja competitiva Pymes