3. La distribución como instrumento de marketing
El objeto de la distribución es hacer pasar los
productos acabados del estado de producción
al estado de consumo. Para ello es necesario
poner tales productos a disposición de los
consumidores con los servicios requeridos y
en la cantidad, lugar y momento
apropiados.

4. En el interior de un canal pueden operar dos
tipos básicos de intermediarios: mayoristas o
minoristas. Ambos pueden actuar como
comerciantes o como agentes. La diferencia
entre estos últimos se establece en los
siguientes términos: los comerciantes reciben
y transmiten la propiedad de los bienes que
son objeto de intercambio, es decir
compran para vender;

5. Y por su parte, los agentes no suelen adquirir
la propiedad de los bienes, sino que reciben
una comisión o remuneración por acelerar o
facilitar los intercambios dentro del canal. En
un canal de distribución operan también un
conjunto de organizaciones auxiliares que, sin
formar parte del canal, facilitan las
operaciones de distribución que se dan
en éste.

6. Los bancos, compañías de seguros,
compañías de transporte, etc., son buenos
ejemplos de este tipo de organizaciones,
cuya diferencia con los miembros del canal
estriba en que no intervienen en la
negociación e intercambio de los bienes,
aunque lo facilitan.

7. Desde el punto de vista de la gestión
comercial de la empresa, la distribución es
considerada como una de las variables
principales del marketing-mix, que presenta
unas características muy definidas como:

8. 1.-Se
trata
de
una
variable
imprescindible para la venta de los
productos. Por ello, el costo de la
distribución tiene una gran influencia en
el precio de venta final.

9. 2.-Es una variable estructural, ya que las
decisiones sobre la misma afectan a la empresa
durante un largo período de tiempo. En efecto, la
configuración de un canal implica una serie de
relaciones contractuales con otras empresas que
son difíciles de modificar a corto plazo; sin
embargo, hay cuestiones de carácter táctico que
pueden ser alteradas a corto plazo, tales
como los márgenes de distribución,
actividades promocionales, etc.

10. 3.-Es una variable de difícil control
por parte de la empresa. La escasez
de canales de comercialización y el
poder cada vez mayor que los
intermediarios tienen en éstos,
reducen el margen de actuación
de la empresa.

11. 4.-Influye en los otros componentes del
marketing-mix de tal forma que la política
de precios o el posicionamiento del
producto respecto a los competidores
debe ser coherente con los puntos de
ventas seleccionados

12. La política de distribución de la
empresa. La estructura del canal

13. Ante la gran variedad de canales existentes,
la cuestión que se plantea la empresa es
¿cuál o cuáles utilizar? Los responsables de
marketing deben realizar su elección
teniendo en cuenta no sólo los objetivos
comerciales que persigue la empresa, sino
también todos aquellos otros factores que
puedan afectar a esta decisión, tales
como las características del mercado,
del producto, etc.

14. Una vez elegido el canal (o los canales) de
distribución, la empresa debe decidir sobre
el tipo y número de intermediarios que
actuarán en él; debe también seleccionar los
intermediarios concretos que van a actuar
en cada nivel del canal y, por último, debe
motivarlos y evaluar su actuación en
la distribución de sus productos

15. El diseño del canal
En la planificación o diseño del canal de
distribución, el productor debe adoptar un
conjunto de decisiones relativas a la
longitud o número de niveles que va tener
el circuito y el número de intermediarios
que debe ser utilizado en cada uno
de los niveles.

16. Es lo que se conoce como las dimensiones
vertical y horizontal del canal de distribución,
que están interrelacionadas y juntas
determinan la estructura del canal. La
dimensión vertical de un canal, o su longitud,
viene determinada por el número de
intermediarios de distintos tipos que
intervienen en él.

17. El número más grande determina la
anchura del canal y el más pequeño su
grado de estrechez.
La primera decisión a la que se enfrenta un
productor en el diseño de su canal de
distribución, es la relativa a la
dimensión vertical del mismo

18. Se trata de determinar si va a utilizar canales
directos, de nivel 0, o canales indirectos de
mayor o menor longitud. La elección de uno
u otro se realiza en base a la consideración
de los distintos factores que afectan al
desarrollo de un canal, tales como las
características
del
producto,
las
características de los consumidores,
etc.

19. No obstante, la decisión sobre la utilización
de una alternativa u otra se toma en base a
los objetivos de distribución que persiga la
empresa.

20. La siguiente decisión a la que deben
enfrentarse los productores respecto al
diseño del canal, es la relativa a la intensidad
de la distribución en cada uno de los niveles
de dicho canal. Es decir, se trata de
determinar el número de intermediarios que
deben ser utilizados en cada nivel
del circuito.

21. Según el grado de cobertura que pretenda
alcanzarse sobre el mercado-meta, es posible
diferenciar tres niveles de intensidad en la
distribución: la distribución intensiva, la
selectiva y la exclusiva.

22. La distribución intensiva. El objetivo de este tipo
de distribución es conseguir la mayor cobertura
posible del mercado-meta. Para ello, el número
de minoristas a utilizar debe ser muy elevado.
Este tipo de distribución se utiliza con los bienes
de consumo de conveniencia o de compra rápida,
para los que el comprador no está dispuesto a
hacer ningún esfuerzo de búsqueda para
adquirir el producto, tales como pan,
periódicos, etc.

23. La distribución selectiva. En el nivel minorista, la
estrategia de distribución selectiva supone la
distribución del producto a través de un número
limitado de puntos de venta. El productor
selecciona a los minoristas que mejor se adapten
a sus exigencias en cuanto a imagen, grado de
cooperación en la publicidad, promoción, etc. El
número de minoristas que se utiliza es reducido,
por lo que la competencia entre ellos
es limitada, y pueden disponer de un
mercado relativamente amplio.

24. Este
tipo
de
estrategia
se
utiliza
fundamentalmente con los bienes de compra
esporádica o de comparación, tales como
frigoríficos, ropa, etc. Para este tipo de bienes, el
consumidor está dispuesto a hacer un relativo
esfuerzo de búsqueda, visitando varios puntos de
venta y comparando precios, calidades, servicios,
etc. La cobertura del mercado de este tipo
de bienes no exige, por lo tanto, un
número elevado de minoristas

25. Factores que influyen la elección del
canal
Además de los objetivos, en la decisión de
elección de un canal de distribución deben
tenerse en cuenta los diversos factores que
pueden influenciar el desarrollo de los canales.
Entre estos factores destacan: las características
del consumidor, del producto, de la empresa,
de los intermediarios y las características
del entorno

26. Características de los consumidores
El tipo de cliente (consumidor o usuario
industrial), el número de clientes, el reparto
geográfico de los clientes y los hábitos y formas
de compra, son algunas de las características de
los consumidores que deben ser tenidas en
cuenta a la hora de elegir un canal de
distribución. El tipo de cliente determina
de forma decisiva el canal a utilizar

27. Los clientes o usuarios industriales prefieren
tratar directamente con los productores, y
suelen
estar
más
concentrados
geográficamente que los usuarios de bienes
de consumo. Esto determina que los canales
cortos sean más utilizados con los clientes
industriales, mientras que los canales
largos son más utilizados para
los consumidores

28. Por otra parte, si el número de clientes que puede ser
atendido es elevado y está muy disperso
geográficamente, los canales largos, con un gran
número de intermediarios, son más apropiados. El
volumen y la frecuencia de compra del usuario
también influencia la elección del canal, sobre todo
en su dimensión horizontal; cuando el usuario final
compra en pequeñas cantidades y a intervalos
regulares, el productor tiene tendencia a
elegir circuitos con un gran número de
intermediarios, sobre todo en el nivel
minorista

29. Características del producto
En la elección de un canal de distribución influyen
también, de forma poderosa, las características de
los productos que van a ser distribuidos. El peso y
volumen de los productos es una de las
características a tener en cuenta; así, los productos
de gran volumen y poco valor unitario, requieren
circuitos cortos que reduzcan los costes de la
distribución física (transporte,
mantenimiento, etc.

30. En cambio, para los productos que tienen una
relación valor/volumen elevada, se utilizan
preferentemente canales largos. La moda es otra
de las características a tener en cuenta en la
elección de una canal. En efecto, en los productos
de moda, que tienen un ciclo de vida muy corto,
parece más aconsejable emplear canales
cortos para su distribución.

31. Por otra parte, los productos muy perecederos
exigen canales muy cortos para llegar al mercado,
mientras que los productos duraderos pueden
utilizar canales de mayor longitud. Los bienes que
necesitan un elevado nivel de servicios durante la
venta (asesoramiento, demostraciones, etc.) y
después de ésta, son vendidos normalmente a
través de circuitos muy cortos, donde
intervienen minoristas con un elevado
nivel de especialización.

32. La imagen del producto es otra de las
características que debe ser tenida en cuenta a la
hora de elegir un canal de distribución. El
productor se inclinará por la alternativa que le
permita alcanzar o mantener la imagen que él
desea para su producto.

33. Características de la empresa
La personalidad de sus dirigentes, los objetivos
perseguidos, los recursos y capacidad disponible
son algunas de las características de la empresa
que deben ser tenidas en cuenta en la elección del
canal de distribución. Si el dirigente de la empresa
es innovador y creativo puede favorecer
la utilización de circuitos nuevos,
prescindiendo de los más tradicionales

34. Las empresas de gran tamaño, con una gran capacidad
financiera, están en condiciones de hacer frente a los
cuantiosos gastos que supone una distribución directa
de sus productos, ya que ello les asegura un control
total sobre su programa de marketing. En cambio, las
pequeñas empresas están más inclinadas a delegar las
tareas de distribución en manos de los intermediarios.
Los objetivos comerciales determinan también la
elección del canal. En efecto, el canal elegido
debe ser coherente con el programa de
Marketing-mix de la empresa.

35. Características de la distribución
La elección de un canal debe fundamentarse
también en el estudio de las características de los
distintos circuitos que operan en el mercado
considerado. Este estudio debe tener en cuenta
aspectos tales como
(1) la evolución de las ventas del
producto y de la marca en cada uno
de los circuitos

36. (2)Los márgenes practicados en los distintos
canales
(3) las ventajas e inconvenientes que presenta cada
uno de los canales para el productor
(4) las diferencias entre los canales relativos a:
costes, rotación de stocks, volumen
de ventas, cobertura del mercado, etc.

37. (5) el número de intermediarios en cada nivel del
canal (mayoristas y minoristas)
(6) los métodos de venta practicados
(7) la actitud de los intermediarios hacia la
empresa, entre otras.

38. Características del entorno
Por último, la elección de un canal de distribución
puede ser influida por determinadas características
del entorno, tales como factores económicos,
sociales, políticos, jurídicos, tecnológicos, etc. En
relación con los factores económicos, cuando se
presenta una coyuntura negativa las empresas
productoras están más inclinadas a elegir canales
que ahorren costes de distribución,
estando incluso dispuestos a renunciar
a servicios no indispensables

39. Por otra parte, las normas jurídicas que regulan la
actividad comercial pueden inclinar la decisión del
productor hacia un canal u otro. Esa decisión está
afectada también por el grado de desarrollo
tecnológico alcanzado por los distintos circuitos de
distribución, principalmente en lo concerniente a la
distribución física (transporte,
conservación, inventarios, etc.),

40. A los medios de comunicación (medios de
transportes, telemática, televisión, televisión
interactiva, etc.), modos de pago (tarjetas de
crédito y otras formas electrónicas de pago), la
identificación de los productos mediante los
códigos de barras y la utilización de escáneres para
la lectura óptica, etc.

41. Gracias!!