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Jueves, 9 de Enero

SUSTENTABILIDAD Y
ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO

La Política de Comunicación y
el Plan de Marketing Ecológico
Herminio Picazo | Director Gerente
ECOPATRIMONIO
TALLER CAPACITACIÓN
SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO
Continuamos con el Ciclo TasoCluster de Webinars que, en el marco del Taller de Capacitación “SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS
DE MARKETING ECOLÓGICO” y la Alianza TasoCluster-EcoPatrimonio, pone a su disposición más de 30 años de experiencia en
oportunidades de negocio y estructuración de proyectos en el entorno del medio natural, con el objetivo de generar capacidades
para enfrentar el reto de la sustentabilidad en las empresas y explorar las opciones de imagen y comercialización asociadas al nuevo
mercado ecológico, todo ello a través de un sistema de interactivo de intervención que combina la capacitación en conceptos
teóricos y herramientas de gestión con su aplicación a casos prácticos reales.
Dirigido a: organizaciones intermedias y empresas interesadas en entender la relación entre la ecología y el marketing y vender sus
servicios o productos en verde, de forma convincente .
Formato:
Máximo 5 grupos de 4-5 participantes cada uno.
4 Sesiones Virtuales de 4 h.
Contenidos teóricos, interactivos y audiovisuales.
Plataformas virtuales: Webex y Moodle.
TALLER CAPACITACIÓN
SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO

# Sesión 1
Ecología, economía y Marketing.

# Sesión 2
Mercado y sustentabilidad, herramientas para su
integración

# Sesión 3
Política de comunicación y plan de marketing
ecológico.

# Sesión 4
Introducción a los sistemas de gestión ambiental en la
empresa y el ecoetiquetado
HERMINIO PICAZO | ECOPATRIMONIO

# Director Gerente de ECOPATRIMONIO, Herminio participa activamente como miembro de varios
organismos institucionales relacionados con la biología, política territorial y medio ambiente,
además de colaborar con varias asociaciones en estrategias de desarrollo sostenible y marketing
ecológico.
# Especialista Diplomado en Ordenación del Territorio e Ingeniería Ambiental , ha llevado a cabo más
de 300 proyectos en medio natural, ordenación del territorio, medio ambiente, desarrollo
sostenible, interpretación del patrimonio y turismo sostenible.
# Comunicador y divulgador, cuenta con numerosas inserciones de artículos en prensa y revistas. En
la actualidad es columnista semanal de opinión en el periódico La Opinión de Murcia (España), y
colaborador habitual de la cadena de radio Onda Regional, además de haber desarrollado una
amplia labor como profesor de medio ambiente, patrimonio y turismo sostenible y exponer en
varios congresos.
Política de
comunicación y
marketing ecológico.
Herminio Picazo, Director Gerente ECOPATRIMONIO herminio.picazo@ecopatrimonio.es
La premisa 1.- Conocemos que hay un potencial
mercado de consumidores/clientes ambientalmente
conscientes.
Ecoactividad
Ecoactivos
Ecopasivos

“Me involucro”
“No es mi problema”

Ecopostura

Ecoopuestos
Ecoescépticos

“No existe problema”
“Olvido el problema”
Ecoconsciencia

Ecoestimulados (en Retrasa el problema
distintos grados)

(Tendencia a actuar ecológicamente, que reside
fundamentalmente el la personalidad individual)

Actuar para resolver el problema
Los demás resolverán el problema del
medio ambiente
(Dimensión afectiva de preferencias hacia los productos
ecológicos)

No actuar para resolver el problema
Nada sirve para resolver el problema
(Representa el componente de creencias y conocimientos
ecológicos por el nivel de información recibida y recordada)

Actuación para resolver el problema en
grados diversos
La premisa 2: La empresa sabe que debe competir
en ese terreno.
Busquedas google (12/12/13):
-“Producto ecológico”: 1.910.000
- “Consumo ecológico”: 18.200.000
- “Publicidad ecológica”: 982.000
- “Organic products”: !!!195.000.000¡¡¡
- (“Teleosteos”: 64.000)
La premisa 3: Se adapta para disponer de un
producto (o una línea o una orientación completa de
empresa) marcada por la sostenibilidad.
OK, ya somos “ecológicos”, pero es suficiente?

¿Basta con disponer de un producto ecológico o
un comportamiento ambiental responsable para
que eso influya en nuestro mercado?
NO. Ahora necesitaremos:

- Ponerlo en valor
- Comercializarlo.
- Venderlo.

¡Incidir en nuestro mercado¡

Generar una política de comunicación y un
marketing adaptado a nuestro ecoproducto.
Un especialista en comunicación
Y muchas más experiencias...
El proceso del ecoproducto.
Análisis del mercado
Politica de producto
Política de precio

Política de distribución
Comunicación y marketing
Retroevaluación
5 claves para el Ecomárketing
Ecomárketing, clave 1

Considerarlo como un nuevo punto de vista del marketing general
El Plan de Ecomarketing
Objetivos
-Descripción del entorno de la
empresa
-Control de la gestión
-Alcance de los objetivos
-Captación de recursos
-Optimizar empleo de recursos
limitados
-Organización y temporalidad
-Analizar problemas y
oportunidades futuras

El plan
-Análisis de la situación general
-Condiciones de la competencia
-Condiciones de la propia empresa
-Análisis de mercado objetivo
-Problemas y oportunidades. Objetivos y
metas
-Desarrollo de las estrategias y tácticas
de marketing
-Potencial de mercado y ventas
-Ejecución y control.
Ecomárketing, clave 2

Satisfacer las estrategia global de la sustentabilidad
-Satisfacer las necesidades en la forma
ecológicamente más favorable.
-Ayudar a las acciones que contribuyan a
evitar los impactos ambientales.
-Promover el diseño de productos
ecológicos, minimizando el envasado y
desarrollando el reciclado.
-“Huir” del Greenwashing
Ecomárketing, clave 3

Estrategia de producto
-Abandonar los productos o formas de
producción ambientalmente perjudiciales
-Reducir el uso de envases, materias
primas o energía.
-Rediseñar el producto existente.
-Sustituir productos ecológicamente no
aceptables
-Adecuar todo el proceso al Análisis del
Ciclo de Vida.
-Ecocertificarse (ecoetiquetas y SDMAs)
Ecomárketing, clave 4

Estrategia de precio
-Premiun Green Price: Segmentos del
mercado sensibles a argumentos
ecológicos (disposición al mayor pago).
-Precio menor para compra de grandes
cantidades (grandes embalajes, menor
impacto)
-Control de precios e impacto de
productos complementarios (ej. Toner
fotocopiadoras)
-Precio asociado al Ciclo de Vida (costes
de operación, renplazo, retirada y
reciclado.
Curva de oferta y demanda con
incremento del coste por la
sustitución hacia un producto
ecológico

Caso de un consumidor menos
dispuesto a pagar un precio
superior

Caso de un consumidor dispuesto
a pagar un mayor precio
Ecomárketing, clave 5

Estrategia de alianzas
-Identificar las partes interesadas:
grupos ecologistas, sociedad
civil, accionistas, empleados, proveedore
s,…
-Comunicar con los interesados
identificando objetivos comunes
-Desarrollar, controlar y evaluar los
“programas de asociación”
5 claves para la comunicación ecológica.
http://www.youtube.com/watch?v=6oasY-Id6ko
http://www.youtube.com/watch?v=NCueUe7oCio
Ecopublicidad, clave 1

Los “actores” del proceso son un “organismo integrado”
- La empresa. Ecocultura de empresa. El
cliente interno.
-El consumidor. El cliente externo.
-El propio producto.
-La sociedad mediática.
-La “saturación de los mensajes”
Ecopublicidad, clave 2

Los objetivos: informar y fidelizar en un contexto comprometido
La vía estratégica de la información es de gran importancia en la
práctica del márketing ecológico puesto que el eco-consumidor
deberá:
- Estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos
de compra.
- Percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de
compra.
- Estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a soluciones
ambientales.
Ecopublicidad, clave 3

Las bases de la publicidad ecológica: 4 recomendaciones
Argumento 1

Antes de planificar la publicidad
hay que probar que los
conceptos del beneficio
ambiental son ciertos desde el
punto de vista del consumidor

Acciones

- El producto se percibe como un
beneficio real para la sustentabilidad.
-Eco-check-control. Grupos de test.
Grupos de discusión.
-El producto se percibe como una mejora
respecto a otros competidores.
Argumento 2

El argumento ecológico debe ser
eleborado (redactado, filmado,…)
de forma que proporciones
información específica y
detallada sobre los beneficios
medioambientales del producto

Acciones
-Definir el aspecto específico del producto
que soporta el beneficio
ambiental.

-Proporcionar datos específicos que
permitan convencer al consumidor.
-Soporte de definiciones para la terminlogía
técnica.
Argumento 3

Dar énfasis a la relación entre el
origen de la mejora ambiental del
producto y la actitud positiva del
consumidor hacia el propio
producto: reforzar información.

Acciones
- Asegurarse que el consumidor
“comprende” que el producto continúa
dando la misma satisfacción de consumo
que los convencionales de su categoría.
-Promocionar el beneficio
medioambiental del producto en todo
momento.
Argumento 4

Reforzar el contexto de
compromiso. Tener en cuenta la
actitud psicológica
ecoconsciente de los
consumidores en su propia vida:
“Yo también quiero ser buena
persona”

Acciones
- Reforzar la contribución al entorno que
cada consumidor hace con su compra
ecolçogica.
-Reforzar los comportamientos del
segmento objetivo que refuercen el
bienestar psicológico y la “ecopertenencia”
Ecopublicidad, clave 4

Múltiples canales: ¨¿Seleccionar o ir a todo?
“Las mejores campañas “verdes” toman en cuenta tres
factores: dinero, gente y el planeta, respondiendo a las
preguntas ¿Es bueno para mi presupuesto?, ¿es bueno para mi
familia?, ¿es bueno para el planeta?” (Howell, 2008)
Gracias!
Nos vemos en los próximos webinar del ciclo y en el
Taller de Sustentabilidad y Marketing Ecológico.

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Webinar estrategias marketing ecológico

  • 1. CICLO DE WEBINAR Jueves, 9 de Enero SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO La Política de Comunicación y el Plan de Marketing Ecológico Herminio Picazo | Director Gerente ECOPATRIMONIO
  • 2. TALLER CAPACITACIÓN SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO Continuamos con el Ciclo TasoCluster de Webinars que, en el marco del Taller de Capacitación “SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO” y la Alianza TasoCluster-EcoPatrimonio, pone a su disposición más de 30 años de experiencia en oportunidades de negocio y estructuración de proyectos en el entorno del medio natural, con el objetivo de generar capacidades para enfrentar el reto de la sustentabilidad en las empresas y explorar las opciones de imagen y comercialización asociadas al nuevo mercado ecológico, todo ello a través de un sistema de interactivo de intervención que combina la capacitación en conceptos teóricos y herramientas de gestión con su aplicación a casos prácticos reales. Dirigido a: organizaciones intermedias y empresas interesadas en entender la relación entre la ecología y el marketing y vender sus servicios o productos en verde, de forma convincente . Formato: Máximo 5 grupos de 4-5 participantes cada uno. 4 Sesiones Virtuales de 4 h. Contenidos teóricos, interactivos y audiovisuales. Plataformas virtuales: Webex y Moodle.
  • 3. TALLER CAPACITACIÓN SUSTENTABILIDAD Y ESTRATEGIAS DE MARKETING ECOLÓGICO # Sesión 1 Ecología, economía y Marketing. # Sesión 2 Mercado y sustentabilidad, herramientas para su integración # Sesión 3 Política de comunicación y plan de marketing ecológico. # Sesión 4 Introducción a los sistemas de gestión ambiental en la empresa y el ecoetiquetado
  • 4. HERMINIO PICAZO | ECOPATRIMONIO # Director Gerente de ECOPATRIMONIO, Herminio participa activamente como miembro de varios organismos institucionales relacionados con la biología, política territorial y medio ambiente, además de colaborar con varias asociaciones en estrategias de desarrollo sostenible y marketing ecológico. # Especialista Diplomado en Ordenación del Territorio e Ingeniería Ambiental , ha llevado a cabo más de 300 proyectos en medio natural, ordenación del territorio, medio ambiente, desarrollo sostenible, interpretación del patrimonio y turismo sostenible. # Comunicador y divulgador, cuenta con numerosas inserciones de artículos en prensa y revistas. En la actualidad es columnista semanal de opinión en el periódico La Opinión de Murcia (España), y colaborador habitual de la cadena de radio Onda Regional, además de haber desarrollado una amplia labor como profesor de medio ambiente, patrimonio y turismo sostenible y exponer en varios congresos.
  • 5. Política de comunicación y marketing ecológico. Herminio Picazo, Director Gerente ECOPATRIMONIO herminio.picazo@ecopatrimonio.es
  • 6. La premisa 1.- Conocemos que hay un potencial mercado de consumidores/clientes ambientalmente conscientes.
  • 7. Ecoactividad Ecoactivos Ecopasivos “Me involucro” “No es mi problema” Ecopostura Ecoopuestos Ecoescépticos “No existe problema” “Olvido el problema” Ecoconsciencia Ecoestimulados (en Retrasa el problema distintos grados) (Tendencia a actuar ecológicamente, que reside fundamentalmente el la personalidad individual) Actuar para resolver el problema Los demás resolverán el problema del medio ambiente (Dimensión afectiva de preferencias hacia los productos ecológicos) No actuar para resolver el problema Nada sirve para resolver el problema (Representa el componente de creencias y conocimientos ecológicos por el nivel de información recibida y recordada) Actuación para resolver el problema en grados diversos
  • 8. La premisa 2: La empresa sabe que debe competir en ese terreno.
  • 9. Busquedas google (12/12/13): -“Producto ecológico”: 1.910.000 - “Consumo ecológico”: 18.200.000 - “Publicidad ecológica”: 982.000 - “Organic products”: !!!195.000.000¡¡¡ - (“Teleosteos”: 64.000)
  • 10. La premisa 3: Se adapta para disponer de un producto (o una línea o una orientación completa de empresa) marcada por la sostenibilidad.
  • 11. OK, ya somos “ecológicos”, pero es suficiente? ¿Basta con disponer de un producto ecológico o un comportamiento ambiental responsable para que eso influya en nuestro mercado?
  • 12. NO. Ahora necesitaremos: - Ponerlo en valor - Comercializarlo. - Venderlo. ¡Incidir en nuestro mercado¡ Generar una política de comunicación y un marketing adaptado a nuestro ecoproducto.
  • 13. Un especialista en comunicación
  • 14. Y muchas más experiencias...
  • 15. El proceso del ecoproducto. Análisis del mercado Politica de producto Política de precio Política de distribución Comunicación y marketing Retroevaluación
  • 16. 5 claves para el Ecomárketing
  • 17. Ecomárketing, clave 1 Considerarlo como un nuevo punto de vista del marketing general
  • 18. El Plan de Ecomarketing Objetivos -Descripción del entorno de la empresa -Control de la gestión -Alcance de los objetivos -Captación de recursos -Optimizar empleo de recursos limitados -Organización y temporalidad -Analizar problemas y oportunidades futuras El plan -Análisis de la situación general -Condiciones de la competencia -Condiciones de la propia empresa -Análisis de mercado objetivo -Problemas y oportunidades. Objetivos y metas -Desarrollo de las estrategias y tácticas de marketing -Potencial de mercado y ventas -Ejecución y control.
  • 19. Ecomárketing, clave 2 Satisfacer las estrategia global de la sustentabilidad -Satisfacer las necesidades en la forma ecológicamente más favorable. -Ayudar a las acciones que contribuyan a evitar los impactos ambientales. -Promover el diseño de productos ecológicos, minimizando el envasado y desarrollando el reciclado. -“Huir” del Greenwashing
  • 20. Ecomárketing, clave 3 Estrategia de producto -Abandonar los productos o formas de producción ambientalmente perjudiciales -Reducir el uso de envases, materias primas o energía. -Rediseñar el producto existente. -Sustituir productos ecológicamente no aceptables -Adecuar todo el proceso al Análisis del Ciclo de Vida. -Ecocertificarse (ecoetiquetas y SDMAs)
  • 21. Ecomárketing, clave 4 Estrategia de precio -Premiun Green Price: Segmentos del mercado sensibles a argumentos ecológicos (disposición al mayor pago). -Precio menor para compra de grandes cantidades (grandes embalajes, menor impacto) -Control de precios e impacto de productos complementarios (ej. Toner fotocopiadoras) -Precio asociado al Ciclo de Vida (costes de operación, renplazo, retirada y reciclado.
  • 22. Curva de oferta y demanda con incremento del coste por la sustitución hacia un producto ecológico Caso de un consumidor menos dispuesto a pagar un precio superior Caso de un consumidor dispuesto a pagar un mayor precio
  • 23. Ecomárketing, clave 5 Estrategia de alianzas -Identificar las partes interesadas: grupos ecologistas, sociedad civil, accionistas, empleados, proveedore s,… -Comunicar con los interesados identificando objetivos comunes -Desarrollar, controlar y evaluar los “programas de asociación”
  • 24. 5 claves para la comunicación ecológica.
  • 27. Ecopublicidad, clave 1 Los “actores” del proceso son un “organismo integrado” - La empresa. Ecocultura de empresa. El cliente interno. -El consumidor. El cliente externo. -El propio producto. -La sociedad mediática. -La “saturación de los mensajes”
  • 28. Ecopublicidad, clave 2 Los objetivos: informar y fidelizar en un contexto comprometido
  • 29. La vía estratégica de la información es de gran importancia en la práctica del márketing ecológico puesto que el eco-consumidor deberá: - Estar informado de las consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra. - Percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra. - Estar dispuesto a cambiar de hábitos para contribuir a soluciones ambientales.
  • 30. Ecopublicidad, clave 3 Las bases de la publicidad ecológica: 4 recomendaciones Argumento 1 Antes de planificar la publicidad hay que probar que los conceptos del beneficio ambiental son ciertos desde el punto de vista del consumidor Acciones - El producto se percibe como un beneficio real para la sustentabilidad. -Eco-check-control. Grupos de test. Grupos de discusión. -El producto se percibe como una mejora respecto a otros competidores.
  • 31. Argumento 2 El argumento ecológico debe ser eleborado (redactado, filmado,…) de forma que proporciones información específica y detallada sobre los beneficios medioambientales del producto Acciones -Definir el aspecto específico del producto que soporta el beneficio ambiental. -Proporcionar datos específicos que permitan convencer al consumidor. -Soporte de definiciones para la terminlogía técnica.
  • 32. Argumento 3 Dar énfasis a la relación entre el origen de la mejora ambiental del producto y la actitud positiva del consumidor hacia el propio producto: reforzar información. Acciones - Asegurarse que el consumidor “comprende” que el producto continúa dando la misma satisfacción de consumo que los convencionales de su categoría. -Promocionar el beneficio medioambiental del producto en todo momento.
  • 33. Argumento 4 Reforzar el contexto de compromiso. Tener en cuenta la actitud psicológica ecoconsciente de los consumidores en su propia vida: “Yo también quiero ser buena persona” Acciones - Reforzar la contribución al entorno que cada consumidor hace con su compra ecolçogica. -Reforzar los comportamientos del segmento objetivo que refuercen el bienestar psicológico y la “ecopertenencia”
  • 34. Ecopublicidad, clave 4 Múltiples canales: ¨¿Seleccionar o ir a todo?
  • 35. “Las mejores campañas “verdes” toman en cuenta tres factores: dinero, gente y el planeta, respondiendo a las preguntas ¿Es bueno para mi presupuesto?, ¿es bueno para mi familia?, ¿es bueno para el planeta?” (Howell, 2008)
  • 36. Gracias! Nos vemos en los próximos webinar del ciclo y en el Taller de Sustentabilidad y Marketing Ecológico.