Este documento presenta una charla sobre los 7 gaps o deficiencias más comunes en las estrategias de marca ciudad. Estos incluyen el gap estratégico, el gap de comunidad, el gap de durabilidad, el gap de credibilidad, el gap de diferenciación, el gap visual y el gap presupuestario. La charla enfatiza la importancia de involucrar a múltiples agentes, crear una identidad competitiva duradera y alinear la experiencia real de la ciudad con sus mensajes de marca.

1. WEBINAR TASOCLUSTER
CITY BRANDING
Los 7 Gaps más Comunes en la
práctica del Marketing Territorial
Miguel Rivas

2. WEBINAR
CITY BRANDING
Los 7 Gaps más Comunes
en la práctica del Marketing Territorial
Miguel Rivas
Partner de Grupo TASO, en la actualidad Miguel es lead expert de CityLogo, actualmente el proyecto de referencia en Europa sobre gestión
innovadora de marca-territorio. Se trata de un proceso de cross-learning participado por 10 ciudades, entre ellas Génova, Varsovia, Vilnius,
Oslo, Utrecht o Zaragoza.
Muy vinculado a las estrategias de revitalización urbana, Miguel Rivas aporta 17 años de experiencia en posiciones senior en el sector
público, previa a su etapa como consultor internacional. Fue director de Sevilla Global (Andalucía), diseñando entonces la estrategia
posicionamiento y marketing internacional de la capital andaluza como entorno de negocios.
En 2013, entre otros eventos, presidió el jurado de la IV Edición de los Premios Territorio & Marketing, el encuentro de
mayor prestigio en España sobre placebranding y marketing territorial.

3. LOS SIETE GAPS MÁS
COMUNES EN LA PRÁCTICA
DEL MARKETING TERRITORIAL
Miguel Rivas, lead expert for CityLogo mrivas@grupotaso.com

5. marketing
territorial
Comunicación
estratégica de
ciudades y
regiones
placebranding gaps o déficits
más comunes
impactos
limitados
re-aprender a
hacer
placebranding

6. Crear, aguas arriba, un área de trabajo común para todas
aquellas entidades que interactúan a nivel internacional con
targets específicos: visitantes, exportadores, inversiones,
promotores de proyectos singulares, etc.

7. Tourists / visitors Business / investors
Visitor
economy
Smart specialization
strategies
Participatory
democracy
Mass tourism
Investors &
funders
Talent & creative Locals
people
Professional expats
Students
Clusters
Knowledge
TNCs &
global players
Flaneurs
Congresses
Global
diasporas
Events
Start ups

8. Tourists / visitors Business / investors
Visitor
economy
Smart specialization
strategies
Participatory
democracy
Mass tourism
Investors &
funders
Talent & creative Locals
people
Professional expats
Students
Clusters
Knowledge
TNCs &
global players
Flaneurs
Congresses
Global
diasporas
Events
Start ups
Talent attraction

9. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
1. EL GAP ESTRATÉGICO / STRATEGY GAP
Consecuencia de considerar un proceso de placebranding sólo como una
cuestión de “logo & motto” y campañas en medios.
Aplicado a ciudades y lugares, un proceso de branding consiste esencialmente en
perfilar una identidad competitiva y alinear todos los esfuerzos de comunicación,
de manera continuada, en torno ella.

10. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
2. EL GAP DE COMUNIDAD / COMMUNITY GAP
Débil involucración, en el diseño y gestión de la marca-territorio, de aquellos
agentes, públicos y privados, con mayor responsabilidad en la atractividad de un
lugar.
No debe ser iniciativa exclusiva de un gobierno o administración en particular.

11. City-brand
Involucración
de agentes
ZARAGOZA
WARSAW
GENOVA
AARHUS
OSLO
ALBA-Iulia
COIMBRA
DUNDEE
UTRECHT
Sectorial Integrado
Débil Fuerte
VILNIUS

12. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
3. EL GAP DE DURABILIDAD / TIMING GAP
Es la cuestión de las estrategias de branding y marketing territorial
circunstanciales, o solo relacionadas con un ciclo político o eventos singulares,
que pierden fuerza tras el lanzamiento inicial.
Falta de durabilidad.

13. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
4. EL GAP DE CREDIBILIDAD / PERFORMANCE GAP
La experiencia real de la ciudad o región no se ajusta a los mensajes y
expectativas creadas por la estrategia de “Marca”.
Falta de autenticidad.

15. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
5. EL GAP DE DIFERENCIACIÓN / DIFFERENTIATION GAP
Demasiadas ciudades construyen hoy día su identidad (de marca) en torno a las
mismas cualidades: “ciudad del conocimiento”, “ciudad de la cultura”,
creatividad….
El efecto singularidad y diferenciación parece ser cada vez más limitado.

17. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
6. EL GAP VISUAL / VISUAL GAP
Muchas ciudades y regiones manejan bancos de imágenes de baja calidad o
artificiosamente creados.
En general, se deben promover políticas de representación del lugar o estrategias
de comunicación visual de mayor calidad.

19. Los 7 gaps más comunes en estrategias de marca-ciudad
7. EL GAP PRESUPUESTARIO / BUDGET GAP
Es necesario adaptar los presupuestos de marketing territorial a un nuevo
escenario de bajo gasto público.
Planes de comunicación más racionales, que hagan pleno uso del medio digital e
involucren a entidades privadas.

20. Campaña (convencional) de Zaragoza en…
New York!

21. Motivación: posicionamiento, re-posicionamiento, atractividad…
Qué relato
de ciudad
Identidad
competitiva
Marca-ciudad
Mensajes
valores
Imágenes
Segmentación:
visitantes, empresas,
talento, residentes
Canales y acciones
de comunicación: el
cambio digital
Plataforma
de gestión.
Modelo
colaborativo
Diseño (colectivo) de marca-ciudad Gestión (colectiva) de marca-ciudad
Backgrounds
cuturales, productivos
Activos urbanos
Proyectos bandera
Dinámicas
emergentes
Contradicciones
Expectativas
Deseos

22. WEBINAR TASOCLUSTER
CITY BRANDING
Los 7 Gaps más Comunes en la
práctica del Marketing Territorial
Miguel Rivas