El objetivo principal de esta investigación fue evaluar de qué manera influye la cultura en el consumo de chocolates, en mujeres a partir de 22 años, en la ciudad de Chiclayo, a través del cual se analizaron los valores, creencias y costumbres y cuál fue el influjo en el consumo de chocolate en las mujeres de la ciudad de Chiclayo.

1. INFLUENCIA DE LA CULTURA EN LAS CONSUMIDORAS DE CHOCOLATE DE LA CIUDAD DE
CHICLAYO, A PARTIR DE 22 AÑOS. PERIODO 2015.
Fustamante Vallejos Wilder
RESUMEN
El objetivo principal de esta investigación fue evaluar de qué manera influye la cultura en el consumo
de chocolates, en mujeres a partir de 22 años, en la ciudad de Chiclayo, a través del cual se
analizaron los valores, creencias y costumbres y cuál fue el influjo en el consumo de chocolate en las
mujeres de la ciudad de Chiclayo.
Para ello se realizaron entrevistas a profundidad a una experta chocolatera y a cuatro particulares con
la experiencia y pericia necesarias en el consumo de chocolates. El cual sirvió para recopilar la
información y analizarla, determinando los factores más importantes que influyen en la cultura
chocolatera de las consumidoras en la ciudad de Chiclayo.
Los resultados determinaron que el sabor fue el principal atributo más valorado por las consumidoras
de chocolate. Lo primero que reflejó en las mentas de las consumidoras al probar chocolate es
felicidad y placer; las creencias más comunes que tienen sobre el consumo de chocolate fueron que
engorda, pues ven al chocolate como una simple golosina, y lo consumen en cualquier momento. No
les importa mucho leer los ingredientes en la etiqueta del chocolate, pues consumen chocolates
conocidos (sublime, donofrio, sorrento). Por otro lado les apetece consumir más dulce cuando están
estresadas o agobiadas, ya sea con carga laboral, académica o las dos a la vez. Estos valores,
creencias y costumbres son imprescindibles para orientar las estrategias a utilizar en el lanzamiento
de un chocolate, además de educar a través de programas nutritivos para aumentar la cultura
chocolatera en Chiclayo.
Palabras clave: Chocolate, cultura, creencias
ABSTRACT
The main objective of this research was to assess how culture influences the consumption of
chocolates, in women aged 22 years, in the city of Chiclayo, through which the values, beliefs and
customs were analyzed and what was the influence on chocolate consumption among women in the
city of Chiclayo.
For this depth interviews a chocolate expert and four individuals with the experience and expertise
necessary in the consumption of chocolates were made. Which served to gather information and
analyze it, determine the most important factors that influence the culture of chocolate consumers in
the city of Chiclayo.
The results determined that the taste was the main attribute valued by consumers of chocolate. The
first thing reflected in the mints of consumers to try chocolate is happiness and pleasure; the most
common beliefs that chocolate consumption were fattening, as they see chocolate as a simple treat,
and consume it at any time. They do not care much to read the ingredients on the label of chocolate,
known as consume chocolates (sublime, donofrio, Sorrento). On the other hand they want to consume
more sweet when they are stressed or overwhelmed, either workload, academic or both at once.
These values, beliefs and customs are essential to guide the strategies to use in the launch of a
chocolate, in addition to educating through nutritional programs to increase the chocolate culture in
Chiclayo.
Keywords: Chocolate, culture, values, beliefs, customs.
I. INTRODUCCIÓN
Quien no ha tenido el gusto de disfrutar de este maravilloso manjar de dioses, como es el chocolate.
Sin embargo según el país, la zona geográfica, sus valores, costumbres y creencias, la forma como
uno lo consumo es complementa diferente, tal vez puedan coincidir en algunas creencias a nivel
general, pero cada uno con su peculiar cultura. Los suizos son los mayores consumidores de
chocolate con más de 12 kilos per cápita anual, seguida de irlandeses, ingleses, austriacos, belgas y
alemanes. A pesar de que estos países desarrollados, son los mayores productores de chocolate y
también consumidores, no producen la principal materia prima para la elaboración de estos, pues sus
tierras no cuentan con el mínimo de requerimientos para el crecimiento de la planta de cacao y
garantice la calidad genética de sus granos; lo cual si pasa con los países de África Occidental y
América Meridional. En esto el Perú tiene una gran ventaja, pues es considerado a nivel mundial
como el segundo productor de cacao fino y orgánico. (Alulema y Granda, 2012; Rosales, 2013;
Gestión, 2013; Pomareda, 2013).

2. La tendencia en Europa es consumir chocolate de sabor fino, de origen único, orgánico y de comercio
justo, pues estos consumidores perciben a estos productos como sanos, de mejor sabor y
ecoamigables; de hecho estos factores han influido en la forma como los europeos conciben y valoran
estos chocolates. En el Perú por otro lado la dura realidad indica que los peruanos consumen tan sólo
600 gr per cápita anual, en comparación con los argentinos que casi triplican esta cifra (1.6%), y los
chilenos ni que decir lo cuadriplican (2.4 kg), y para variar el cacao peruano es reconocido a nivel
mundial por su fino sabor y gran aroma, a pesar de los esfuerzos del Salón del Chocolate, con la
promoción de chocolates a base de cacao, intentando incrementar la cultura del consumo de
chocolates en el país (Sotomayor, 2009; Guerrero, Girón, Madrid, Mogollón, Quiroz y Villena, 2012;
Gestión, 2013)
El nivel de cultura chocolatera tiene una relación directa con el tipo de chocolate que se consume, la
siguiente frase define muy bien lo anterior “dime que comes y te diré quién eres”. La cuestión es por
qué, si Perú produce el mejor cacao del mundo, el peruano no se beneficia del mismo, a través de un
chocolate de sabor único y digno de ser compartido con amigos y familiares. Que ocurre con la
cultura chocolatera peruana. Por otro lado las mujeres muestran mayor tendencia compulsiva a los
dulces en especial al chocolate. En este contexto es menester evaluar de qué manera influye la
cultura en las consumidoras de chocolates en la ciudad de Chiclayo. La importancia de esta
investigación, permitirá a mercadólogos prever el grado, en que las consumidoras de chocolate
aceptarán sus productos. Así también será de utilidad a empresarios y estudiantes dedicados al
negocio del chocolate o que estén desarrollando alguna tesis o plan de negocio respectivamente,
para lanzar al mercado interno chocolates para consumo directo y no morir en el intento; teniendo en
cuanta los componentes que suman la cultura de las consumidoras de chocolate en la ciudad de
Chiclayo (Doutre-Roussel, 2007; Sotomayor, 2009; Pomareda, 2013)
II. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes
El consumo de chocolate gusta a la mayoría de las personas exclusivamente por su sabor, en
especial a las mujeres, que lo adquieren más para consumo personal que para regalo, no obstante en
febrero salen más chocolates, debido a que en esa fecha los chiclayanos influidos por el día de la
amistad o de los enamorados compran chocolates para regalárselo a sus novias, o a cualquier
persona especial en sus vida. No obstante un punto importante de la cultura de las consumidoras de
chocolate en la actualidad es, consumir chocolate en cualquier momento, dejando en segundo plano
las épocas de frio o calor. Tan solo por querer consentirse son capaces de consumir chocolate en
cualquier momento durante todo el año. Las personas que más consumen chocolate son estudiantes
universitarios y los que ya se encuentran laborando. Dispuestos a pagar entre 1 a 5 soles y los que ya
están laborando hasta 10 soles. Y estos mismos son los que esperan saborear chocolates de alta
calidad, con alto contenido de cacao y en presentaciones glamurosas y digna de ser obsequiada a
familiares y amigos en toda ocasión (Alulema y Granda, 2012; Fustamante, 2014).
A la mayoría de consumidoras de chocolate en el distrito de Chiclayo, les gusta el chocolate con
relleno, seguido del puro y con leche. Sin embargo es una preferencia en ellas consumir chocolate
sublime y donofrio. Según el Gerente de Nestlé, cada 5 segundos se consume un sublime; el maní
que este contiene le da un cierto agrado. La mayoría de mujeres creen que el consumo de chocolates
produce caries y engorda. Sin embargo estos males son atribuidos al chocolate como golosina, pues
un verdadero chocolate es un producto mucho más sano y más puro. De hecho para que sea
denominado chocolate la Norma Técnica Peruana (INDECOPI) indica que para ser denominado
chocolate, este debe contener mínimo 35% de cacao (18% manteca de cacao y 14% pasta de cacao)
para el puro y para el chocolate con leche un 25% de cacao. Pero a pesar de estas creencias las
mujeres chiclayanas siguen consumiendo chocolate de una a tres veces por semana y casi siempre
repiten la compra. Además tienen el hábito de ir más a las bodegas a comprar chocolate, seguido de
supermercados (Doutre-Roussel, 2007; Sotomayor, 2009; Ministerio de Agricultura, 2011;
Fustamante, 2014).
Otra tendencia de los consumidoras de chocolate en la actualidad es buscar alimentos producidos de
manera más natural y sin el uso de insecticidas o químicos que alteren la calidad del mismo; y en este
aspecto el cacao peruano tiene una gran ventaja, pues el país es considerado como el segundo
productor a nivel mundial de cacao fino y orgánico, además de las 10 variedades que existen en el
mundo, el Perú tiene 7 de ellos; este tipo de cacao de tan alta calidad se está desarrollando en la
región de Piura, el cual se emplea como materia prima para la elaboración de chocolate artesanales.
Por otro lado la realidad indica que en el Perú la cultura chocolatera está orientada a las golosinas,
elaboradas a base de polvo de cacao (cocoa) y grasas hidrogenadas, a las cuales se les atribuye el
empeoramiento del acné, obesidad, dolor de cabeza, alergia y caries. De hecho hay muchos mitos

3. falsos atribuidos al chocolate. Al respecto la comunidad médica y científica ha mencionado que estas
enfermedades no son provocadas de forma directa por el chocolate o sus derivados, si el consumo
del mismo es moderado y se tiene un estilo de vida sano. Los verdaderos chocolates tienen más
cacao que azúcar, y para que sea de beneficio para el organismo, este debe contener un porcentaje
de cacao mayor al 70% (Doutre-Roussel, 2007; Sotomayor, 2009; Ministerio de Agricultura, 2011;
Alulema y Granda, 2012; Pomareda, 2013; Fustamante, 2014, Carulla, 2015).
El sublime es uno de los chocolates más consumidos en el país y de las chiclayanas también, la
percepción que los consumidoras tienen sobre el empaque de este chocolate, es elegancia y alegría,
el logo de sublime no tiene mayor impacto, y si este no contuviera maní no lo consumirían. Lo que
refleja este chocolate en la mente de los consumidores es alegría, diversión, y placer. Las
promociones que realizan están relacionadas con la aventura, adrenalina, momentos felices,
diversión, entre otros aspectos positivos. Y en paralelo las personas que consume chocolate sublime
en efecto suelen ser sociable, alegres y experimentan placer o les gusta estar alegres y ser sociables.
Como es un producto de compra impulsiva, en general sublime no tiene la necesidad de realizar
avisos por la televisión o la radio, en vez de eso utilizan los mismo lugares de compra para mostrar su
publicidad (posters en bodegas, estantes, otros) (Canto, Mendoza, Silva, Mayleuchuchoque, Mamani,
Cárdenas y Vilca, 2012).
Las principales creencias que las consumidoras tienen sobre el consumo de chocolate son que
produce problemas en la piel, creen que es un alimento, provoca una sensación agradable, provoca
placer, produce obesidad y aporta energía. Las mujeres entre 14 y 25 años consideran que comer
chocolates les provoca una sensación agradable, les da mucho placer y les entrega energía. Las
mujeres y hombres mayores de 26 años consideran que el chocolate provoca problemas de obesidad
y en la piel. Solo un poco más de un cuatro de hombres y mujeres adultos se consideran amantes del
chocolate. Las costumbres están enfocadas a las situaciones repetidas. Las consumidoras de
chocolate en el distrito de Chiclayo mencionaron que están más disponibles a consumir cuando están
deprimidas, tristes, alegres, se pelean con el enamorado, necesitan energía y quieren consentirse
(Fernández y Aqueveque, 2001; Fustamante, 2014).
Por otro lado el gerente de la empresa chocolatera Slender, cuyos productos son elaborados a base
de cacao orgánico indicó que es necesario impulsar una cultura del consumo del chocolate en el país.
A pesar del medio kilo per cápita al año consumido por peruano, en comparación de los 14 kilos
promedio de un europeo per cápita anual. Además mencionó que en ese medio kilo están inmersos
todos los chocolates, ya sean con cacao, o chocolates elaboradas con grasas trans, o dulces de
chocolate. “Lo que está comiendo actualmente el público peruano son dulces con sabor a chocolate,
según las normas internacionales, para que un chocolate tenga tal denominación, este tiene que
contener 25% de cacao, en chocolate de leche, y para el bitter 35%, pero los chocolates comerciales
no llegan siquiera a esos porcentajes” indicó Enzo Pinamonti Mariátegui, gerente de Slender (Canto
et all., 2012; Inforegión, 2013; Fustamante, 2014; Carulla, 2015).
2.2 Bases Teóricas
Muchos autores han intentado definir el concepto de cultura. No obstante para la presente
investigación se ha tenido en cuenta la definición de cultura de Schiffman y Kanuk (2005) “conjunto
total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que sirven para dirigir el comportamiento como
consumidores de los miembros de una sociedad específica.” Así como el aporte de definición de
Blackwell (2001) “conjunto de símbolos significativos tangibles o intangibles que ayudan a los
individuos a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad”.
La razón por las que se ha tomado en cuenta estas dos definiciones es porque ambas se
complementan, a la vez que describen claramente los componentes de la cultura, que son
significativas a lo largo de toda esta investigación y van de la mano con el objetivo principal que es
determinar la influencia que tiene la cultura de los chiclayanos en el consumo de chocolates. Estos
componentes culturales es la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el
comportamiento de una sociedad específica; por lo tanto se puede decir que influyen en el
comportamiento de los chiclayanos con respecto al consumo de chocolate (Schiffman y Kanuk, 2005;
Rodríguez, 2012).
Los valores y creencias se refieren al cúmulo de prioridades y sentimientos que los individuos tienen
acerca de las posesiones y las “cosas” respectivamente. Las creencias comienzan con declaraciones
mentales o verbales, por ejemplo cuando decimos “yo creo que…”, en la cual se refleja el
conocimiento y las valoraciones particulares de un individuo en relación con algo; en este caso con el
producto chocolate de consumo directo. Al respecto los creencias más atribuidas y más comunes al
consumo de chocolates son: “que me engorda”, “es una golosina”, “me da energía”, “provoca placer”,
“produce acné”, “es un afrodisiaco”, “me produce migraña” y “me salen caries”; los cuales serán

4. considerados en la presente investigación (Schiffman y Kanuk, 2005; Sotomayor, 2009; Rodríguez,
2012; Carulla, 2015).
Los valores también representan creencias, sin embargo su diferencia con respecto a otras creencias
es que los valores satisfacen criterios como: su número es relativamente pequeño, sirven como guía
para saber cuál es el comportamiento culturalmente aceptado, son duraderos y difíciles de modificar,
no están atados a situaciones u objetos específicos y gozan de una amplia aceptación de los
miembros de una sociedad. Los valores más considerados relacionados a la percepción que los
consumidores tienen sobre la calidad del chocolate son su sabor, aroma, brillo, olor, cacao puro, la
marca, empaque y el precio. Por otro lado hay valores relacionados a la percepción que estos tienen,
sobre lo que genera el consumo de chocolate en la persona que son: felicidad, diversión, salud,
frescura, culpabilidad, sociabilidad, elegancia y espontaneidad; (Schiffman y Kanuk, 2005; Canto et
all., 2012; Rodríguez, 2012; Fustamante, 2014).
En sentido general las valores y creencias son imágenes mentales que influyen en una amplia gama
de actitudes específicas; estas, a la vez, afectan el modo de responder de los individuos frente a una
situación específica. Son los prioridades y sentimientos que los individuos tienen acerca de las cosas.
Por ejemplo los criterios que aplica un individuo al realizar la evaluación de alternativas de una
misma categoría de productos; por ejemplo entre un chocolate convencional y un chocolate orgánico
con porcentaje de cacao mayor a 70%; la preferencia final por alguno de estos tipos de chocolate,
recibirá influencia tanto de sus valores generales, sus percepciones acerca de lo que constituye la
calidad y el significado del porcentaje de cacao; como de sus creencias específicas, sus percepciones
particulares sobre la calidad que los chocolates orgánicos ofrecen en comparación con el
convencional, pues los chocolates orgánicos y que contienen mayor porcentaje de caco son más
puros y sanos que los segundos (Schiffman y Kanuk, 2005; Rodríguez, 2012; Carulla, 2015).
Por último las costumbres son modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas
culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones específicas. Las costumbres
están constituidas por el comportamiento cotidiano o rutinario. Por ejemplo, cualquiera de las formas
rutinarias de comportamiento de un consumidor, como agregar leche a su café, ponerles kétchup a
las hamburguesas, de comer chocolate cuando se está deprimido etc. En consecuencia, así como las
creencias y los valores sirven como guías para el comportamiento, las costumbres son formas
usuales y aceptables de comportamiento. Las situaciones más aceptables de consumo de chocolates
son cada vez que están tristes o deprimidas, cuando están contentas, cuando quieren consentirse o
darse un antojo y cuando requieren de energía (Schiffman y Kanuk, 2005; Rodríguez, 2012;
Fustamante, 2014).
2.3 Definición de Términos
 La Cultura: es un conjunto total de creencias, valores y costumbres aprendidas, que sirven para
dirigir el comportamiento como consumidores de los miembros de una sociedad específica, estos
símbolos y objetos de hechura humana son creados por una sociedad y transmitidos o heredados
de una generación a otra. Los símbolos pueden ser intangibles como las creencias, valores o el
lenguaje; o tangibles como la vivienda, productos u obras de arte. Este conjunto de símbolos
significativos tangibles o intangibles ayudan a los individuos a comunicarse, interpretar y evaluar
como miembros de una sociedad (Blackwell, 2001; Schiffman y Kanuk, 2005).
 Valores: Los valores también representan creencias, sin embargo su diferencia con respecto a
otras creencias es que los valores satisfacen criterios como: su número es relativamente
pequeño, sirven como guía para saber cuál es el comportamiento culturalmente aceptado, son
duraderos y difíciles de modificar, no están atados a situaciones u objetos específicos y gozan de
una amplia aceptación de los miembros de una sociedad (Schiffman y Kanuk, 2005).
 Creencias: Las creencias comienzan con declaraciones mentales o verbales, por ejemplo
cuando decimos “yo creo que…”, en la cual se refleja el conocimiento y las valoraciones
particulares de un individuo en relación con algo (Schiffman y Kanuk, 2005).
 Costumbres: Norma transmitida del pasado y controla comportamientos básicos. Son
modalidades evidentes de comportamiento que constituyen formas culturalmente aprobadas o
aceptables de comportarse en situaciones específicas (Schiffman y Kanuk, 2005; Rodriguez,
2012).
 Chocolate: es un alimento más puro y más sano. El chocolate es una mezcla de manteca y pasta
de cacao, con porcentaje de cacao superior al 35%, que puede ser endulzado con panela, que es
un azúcar no refinada y natural o también utilizar otro endulzante que garantice la calidad de un
verdadero chocolate. Por lo mencionado anteriormente el sublime y donofrio no entran en esta
categoría de chocolates, solo son golosinas (Doutre-Roussel, 2007; Sotomayor, 2009; Ministerio
de Agricultura, 2011).

5.  El Consumidor: es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para
satisfacer una necesidad (Melgarejo, 2015). Para un consumo responsable es necesario cumplir
los tres requisitos del test: universalización, libertad del ser humano y un proyecto de vida feliz,
pero como hemos dicho para llegar a esto es casi imposible hacerlo en solitario, por lo que
interviene un factor más que es el dialogo, por lo que es necesario que entre en liza la ética
discursiva: asume, junto con otros, estilos de vida que promuevan la capacidad de las personas
de defender dialogando sus intereses y no pongan en peligro la sostenibilidad de la naturaleza, y
fomenta asociaciones e instituciones que trabajen en esa dirección (Zamora, 2005).
III. METODOLOGÍA
3.1 Tipo y diseño de la investigación
El tipo y diseño de la investigación es cualitativo y descriptivo respectivamente, para determinar de
qué manera influye la cultura en las consumidoras de chocolates en la ciudad de Chiclayo.
3.2 Población, Muestra y Muestreo
Para determinar la población se tomaron en cuanta a cuatro consumidoras con diversas experiencias
en el consumo de chocolates, además una experta chocolatera dueña de chocolatería D´Mela, en la
ciudad de Chiclayo. La muestra son las mismas cinco mujeres. Por último el muestreo es no
probabilístico; se ha considerado a criterio del investigador.
3.3 Operacionalización de variables
variable
dimensione
s indicadores índices instrumentos
Cultura
chocolatera
en mujeres
consumidora
s de
chocolate
valores
Percepción que tiene
el consumidor sobre
la calidad del
chocolate
Su sabor Entrevistas a
profundidad a
particulares
consumidoras
de chocolates
Su aroma
Su brillo
Cacao puro y de origen
Su olor
La marca
El empaque
Precio
Percepción que el
consumidor de
chocolate tiene de lo
que genera el
consumo de
chocolate
Felicidad
Diversión
Salud
Frescura
Culpabilidad
Sociabilidad
Elegancia
Prestigio
Espontaneidad
creencias
percepción de lo que
creen que produce el
consumo de
chocolate
Que engorda
Es un alimento
Es una golosina
Me da energía
Produce acné
Provoca placer
Es un afrodisiaco
Me da migraña
Me salen caries
costumbres Acciones recurrentes,
repetidas del
Cuando estoy deprimida
Cuando estoy triste

6. consumo de
chocolates
Cuando estoy contento
Cuando peleo con el
enamorado
Cuando necesito energía
Cuando quiero
consentirme
3.4 Método, técnica e instrumentos de recolección de datos y planificación.
Se realizaron entrevistas a profundidad a las personas que han sido designadas en la muestra, para a
través de cuestionarios, recolectar la información pertinente para el desarrollo de esta investigación.
3.5 Procesamiento de la información
Para saber de qué manera influye la cultura en el consumo de chocolates en la ciudad de Chiclayo,
se aplicaran deducciones, inducciones, discusión entre los actores involucrados, a criterio del
investigador, e inferencias entre la teoría y los resultados.
IV. RESULTADOS
PREGUNTAS CONSUMIDORA 1 CONSUMIDORA 2
1. ¿Cuál es el principal
atributos por el cual
consumes chocolate?
¿Por qué?
Indicó que es el sabor; “si es
rico voy a querer comerlo otra
vez”. El Sorrento es un rico
chocolate, relleno de chocolate
y este debe tener más cacao
porque siento un saborcito
diferente.
El sabor. “El Chocolate
Sorrento es bien rico”.
2. ¿Sabes que significa que
contenga un alto
porcentaje de cacao?
“Es mejor” “Pues, no exactamente pero
creo que debe ser más amargo.
Mientras más amargo este
debe tener más cacao”.
3. ¿Que refleja para ti el
consumo de chocolate?
¿Por qué?
“Felicidad, solamente te
provoca comer chocolate
compras uno y ya”.
“Par mi refleja felicidad, entre
salud, diversión y felicidad,
escojo felicidad”.
4. ¿Qué crees que te
produce el consumo de
chocolate?
A primeras pensó que aún si
tuviera más cacao igual
engorda. Y cree que el
chocolate es una golosina. Sus
amigas del gimnasio piensan
que engorda por las calorías
que este tiene y deforma la
figura.
Cree que si tiene el chocolate
más cacao, no engorda.
Además que me da energía.
5. ¿Quién te dijo eso, o lo
escuchaste en algún
medio, que medio fue
ese?
“Yo lo como porque se me
antoja comer chocolate. Que
rico. En el gimnasio yo he
comido chocolate”.
“Se escucha, pero de todas
maneras cuando lo pruebo lo
siento. Yo también he comido
chocolate en el gimnasio”. Lo
dijo impulsada después que su
amiga Cecilia mencionara lo
mismo.
6. ¿Qué tendría que pasar
que pasar para ver a un
chocolate, como alimento
y no como golosina?
“Lo vería siempre como una
golosina, como algo que brinda
calorías. Pero si te da energía y
no te engorda, bienvenido sea”.
“Que tenga puro cacao”.
7. ¿En qué situaciones
consumes más
chocolate? ¿Por qué?
“En cualquier momento”. “Cuando quiero consentirme y
se me antojo, darme gusto a ti
misma”.
8. ¿Tienes costumbre de “No, usualmente no como “A veces, algunos, cuando son

7. leer los ingredientes en la
etiqueta cada vez que
consumes un nuevo
chocolate?
chocolates nuevos, sino un
sublime, triángulo o vicio. En
caso fuera nuevo puede que lo
revise”.
nuevos productos,
normalmente a los chocolates
que consumo no les doy
importancia”.
9. ¿Tomas en cuenta el
porcentaje de cacao en la
etiqueta del chocolate?
No, no le toma importancia. “No, casi no lo veo, además es
porque no se muestra en el
empaque del chocolate que
consumo”.
Preguntas CONSUMIDORA 3 CONSUMIDORA 4
1. ¿Cuál es el principal
atributos por el cual
consumes chocolate?
¿Por qué?
Por su sabor y aroma. Porque
le encanta el chocolate. “Me
encanta el saborcito dulce”
“El sabor pero, el olor, es algo
que me provoca y hace que
coma otro más”.
2. ¿Sabes que significa que
contenga un alto
porcentaje de cacao?
“Que sea más saludable”. “Que es más natural, más
nutritivo”.
3. ¿Que refleja para ti el
consumo de chocolate?
¿Por qué?
“Refleja felicidad, elegancia y te
hace ser más espontáneo”.
“Placer, porque lo degustas y te
hace sentir bien”.
4. ¿Qué crees que te
produce el consumo de
chocolate?
“Es un afrodisiaco. Porque es
rico, algo delicioso. Me fascina
el chocolate desde siempre y
nunca lo voy a ver como algo
negativo”.
“Todo en exceso engorda y te
hace mal”.
5. ¿Quién te dijo eso, o lo
escuchaste en algún
medio, que medio fue
ese?
“Lo asumí, porque eso lo he
sentido en mí, al consumirlo.
Siempre lo he consumido y he
experimentado por mí misma,
no le doy mucha prioridad a lo
que dice la publicidad”.
“La mayoría dice eso, pero yo
no lo creo, pues yo no soy de
consumir mucho chocolate solo
cuando voy por la tienda veo
uno y tengo dinero para
comprarlo”.
6. ¿Qué tendría que pasar
que pasar para ver a un
chocolate, como alimento
y no como golosina?
“Que tenga más fruta seca,
pues es muy buena para el
cerebro. Como maní y
almendra”.
“Veo al chocolate como
golosina”.
7. ¿En qué situaciones
consumes más
chocolate? ¿Por qué?
“En cumpleaños, de vez en
cuando estoy en contenta, y
quiero consentirme”.
“Cuando estoy muy estresada,
como visio, chocman, sublime,
gomitas”.
8. ¿Tienes costumbre de
leer los ingredientes en la
etiqueta cada vez que
consumes un nuevo
chocolate?
“Para nuevo productos si, Tomo
prioridad los publicaciones de
noticias en la tele o revistas
científicas acerca de los
ingredientes. Por ejemplo he
leído que mientras más amargo
el chocolate es mucho mejor”.
“Cuando es nuevo leo los
ingredientes”.
9. ¿Tomas en cuenta el
porcentaje de cacao en la
etiqueta del chocolate?
(esta pregunta es parte de
costumbres va después
de la última pregunta)
“Usualmente no lo veo. En
donofrio he sentido más cacao”.
“No, ni siquiera lo veo”.
Preguntas DUEÑA DE CHOCOLATERÍA.
D´MELA
1. ¿Cuál es su percepción
acerca de la calidad del
chocolate?
“Son tres: el sabor, aroma y
brillo, el tercero llama la
atención.”

8. 2. ¿Qué crees usted que
produce el consumo de
chocolate?
“Que engorda, pero depende
también al consumo. Además si
este contiene más cacao, es
más saludable y no te va a
engordar como los otros
(chocolates convencionales)”.
3. ¿En qué situaciones está
más dispuesta a
consumir chocolates?
¿Por qué?
“En cualquier momento, pero
más en el frío”.
V. DISCUSIÓN
Según la percepción sobre la calidad que tienen las consumidoras de los chocolates, estas valoran
más el sabor y el olor; para algunas de las entrevistadas este último incita a consumir otro más.
Personas expertas en la producción de chocolates valoraron más el sabor, aroma, pero también el
brillo. Por lo tanto el sabor de chocolate, es el factor sensorial que dicta en mayor medida las
preferencias del consumidor y es el atributo más valorado por las consumidoras de chocolate. Hay
que tener en cuenta que los gustos vienen determinados por la tradición y van desde el bueno al
malo variando según la cultura. Lo que una generación disfruta, se lo transmitirá a la próxima, lo cual
es complicado para las consumidoras de chocolate romper este hábito. Pero puede hacerse. La
Nueva Clase Media sigue sus propios patrones de vida, sus propios criterios de música, moda, etc, lo
cual puede ser aprovechado para romper dichos hábitos que han hecho adaptarse a sabores de los
chocolates (golosina) que no saben a chocolate, entendiendo a este último como verdadero chocolate
(Doutre-Roussel, 2007; Torres, 2012; Haito, 2014).
Para las consumidoras entrevistadas, el chocolate refleja felicidad en primer lugar. Cuando se les dio
a escoger entre salud, diversión y felicidad, todas manifestaron la última, ni siquiera se les pasó por la
mente salud. De hecho para que sea saludable este tendría que contener más cacao, además la
etiqueta del producto debe informar el porcentaje de cacao, para conocimiento del mismo. Debido a
que los peruanos aún concebimos la idea de que el chocolate es y será siempre una golosina. Pero
esta creencia es posible que sea un sentimiento de impotencia o de falta de control sobre el consumo
de chocolates. Los padres atribuyen muchos males al chocolate para mantener el control del
consumo de chocolates en sus hijos menores; estos mal educan a sus hijos diciéndoles que no
consuman chocolate pues estos son golosinas y las golosinas son malas para el organismo, etc.
Porque quedarse en la simbología de los marginados (adaptarse a la situación), de sólo concebir este
esquema cognitivo, pues mientras sigamos creyendo que el chocolate es una golosina, el Perú
seguirá siendo una país con una cultura emergente (Ramos, 2000; Sotomayor, 2009).
El chocolate refleja también placer, pues hace sentir bien a quien lo consume. En esta investigación el
factor de mayor peso en esta conducta es la obtención de felicidad y placer; la primera es sentimiento
de satisfacción; la segunda es una vida disfrutable. Los dos anteriores son valores terminales que
reflejan las metas personales de las consumidoras de chocolate. El chocolate no es visto como
alimento básico, sino como un indulgente (valor instrumental o medio para alcanzar las metas
personales o valores finales) o complaciente, que ocasiona placer y, por lo tanto, aunque es un
alimento muy deseado, es ingerido con limitación. Sin embargo el verdadero chocolate es un producto
más puro y más sano, pues un verdadero chocolate es aquel que contiene como mínimo 35% de
cacao, lo más recomendable para la salud es que contenga de 70% hacia adelante, de hecho es un
poco más amargo, pero también hay que educar que ese amargor es propio del cacao y es pasable al
paladar; el único problema causable es que cuando hayas probado un verdadero chocolate y hayas
sentido el amargor del propio cacao en tu paladar, dejes de una vez por todas consumir chocolate
sucedáneo el resto de tu dulce vida (Schiffman y Kanuk, 2005; Rivera, 2005; Doutre-Roussel, 2007).
Aunque no tengan conocimiento de lo que significa el mayor contenido de cacao en las etiquetas del
producto, debido a que ni siquiera muestran los porcentajes de cacao en los envases del chocolate;
ellas respondieron a la pregunta intuitivamente, creyendo que es mejor el chocolate que contenga
más cacao, pues será más nutritivo. Además creyeron que mientras más amargo sea el chocolate,
más cacao tiene. Esta investigación refleja que las consumidoras chiclayanas toman sus propias
iniciativas, que no tienen patrones definidos de conducta como la clase media tradicional y escogen
sus propios estilos de vida. La nueva clase media se encuentra la mayoría en las universidades. Se
trata de valores propios y adaptados por ellos mismos. Pero de todas maneras se debe invocar a la
educación como principal herramienta de cambio social y cultural, para educar a los consumidores de
chocolate al respecto del significado, o sea el hecho de mencionar en el envase del chocolate, cacao

9. de origen y que tenga un determinado porcentaje de cacao; de tal manera que consumir un chocolate
sea un placer nutritivo. (Haito, 2014).
Las consumidoras creen que el consumo de chocolate engorda; pues el chocolate es considerado
una golosina y estas engordan, por lo tanto el chocolate produce sobrepeso, y deforma la figura si
están yendo al gimnasio. Creen que da energía, por las calorías que este tiene. Además son
conscientes que consumir en exceso es dañino. Al respecto la Sr. Luisa, dueña de Chocolatería D
´Mela dijo “engorda, pero depende también al consumo. Además si este contiene más cacao, es más
saludable y no te va a engordar como los otros”. Por otro lado, sin embargo cuando se entrevistó a
personas que van al gimnasio, estas indicaron que si consumen chocolate en el gimnasio, y de hecho
estarían dispuestas a consumir un chocolate que brinde energía, no engorde y contenga más cacao.
Además tendría que contener fruta seca, pues es buena fuente para el cerebro.
Los mitos dejan de serlo cuando alguien se atreve a conocer más de lo ya se conoce e ir por el
“botín”, sin embargo esto ocurre porque simplemente la gente desconoce algunos detalles, al
respecto todo producto que contenga carbohidratos, puede producir caries, por lo tanto no se le
puede atribuir la única responsabilidad al chocolate. Con respecto a la obesidad no hay ninguna
correlación definitiva en todo el mundo entre el consumo de chocolate y tasas de obesidad, por poner
un ejemplo en EEUU donde los índices de obesidad son los mayores; el consumo de chocolate es
menos de la mitad de Suiza. También el chocolate contiene grasas, pero estas son de tipo saturadas,
que en vez de subir, bajan el nivel de colesterol en la sangre, además tienen un alto grado de
antioxidantes y brindan energía a nuestro organismo, no obstante todos estos beneficios lo cumple en
mayor proporción el chocolate puro, y si son con rellenos, que sean en su totalidad ingredientes
orgánicos o naturales. El problema radica en que consumen golosinas y no chocolates, como
normalmente se está acostumbrado a llamarles; en el cual están lamentablemente las marcas mejor
posicionadas, según este estudio, sublime y donofrio respectivamente (Sotomayor, 2010).
Creen que es un afrodisiaco que genera placer al consumirlo, esto se relaciona mucho con lo que
refleja el chocolate para ellas. Estas imágenes mentales influyen en una amplia gama de actitudes
específicas; estas, a la vez, afectan el modo de responder de los individuos frente a una situación
específica, por eso si buscas compras un magistral chocolate para perdonarte a ti mismo, seguir con
tu vida placentera y ser feliz. Es un claro ejemplo de que el chocolate se convierte en un indulgente o
complaciente como se había mencionado en líneas más arriba. Por otro lado el consumo de
chocolate es impulsivo, existe poco influencia de los medios publicitarios (tele o radio), no obstante
las empresas chocolateras en la actualidad utilizan los mismo lugares de compra para mostrar su
publicidad. Al respecto una consumidora de chocolate mencionó lo siguiente “voy a la tienda veo uno,
y si tengo dinero lo compro” (Canto et all., 2012)
La mayoría no toma en cuenta las estaciones, ni el frio ni el calor, el consumo es en cualquier
momento, cuando quieren consentirse o se les antoja. Es un simple gusto que se quieren dar y punto.
De hecho sí, las consumidoras de chocolate en la actualidad consumen en cualquier momento,
dejando en segundo plano las épocas de frio o calor. En febrero los chocolates salen más por el día
de la amistad y del amor, el chocolate se convierte en un regalo ideal para ofrecer. O tan solo por el
simple hecho de querer consentirse, son capaces de consumir chocolate en cualquier momento
durante todo el año. Los cumpleaños son también situaciones importantes para consumir chocolates
(Fustamante, 2014).
En algunos casos cuando están muy estresadas, suelen comer más chocolate. El hecho que siempre
busquen como meta personal final la felicidad, en estas determinadas situaciones para escapar de
estados de abrumamiento emocional que los aleja más de su meta final, aumentan el consumen de
chocolate. En situaciones de estrés estas modalidades evidentes de comportamiento constituyen
formas culturalmente aceptables en la sociedad chiclayana. Por otro lado usualmente no tienen
costumbre de leer los ingredientes, pues los chocolates que consumen lo consumen todo mundo, y
son muy conocidos que no sienten la necesidad, excepto cuando son chocolates nuevos. No obstante
no le dan la debida importancia. Una de las consumidoras mencionó que toma en cuenta las noticias
y publicaciones relacionadas con la nutrición acerca de los ingredientes del chocolate. De la misma
forma pasa con el porcentaje de cacao descritas en las etiquetas del producto, y para variar los
chocolates que consumen no muestran el porcentaje de cacao. Sin embargo sienten que un u otro
contiene más cacao sólo cuando lo prueban el chocolate. Se empezaría por culturizar a las perronas
que significa el hecho que contengan un gramaje determinado de cacao y como beneficiaria este al
organismo. Estos comportamientos rutinarios o cotidianos son primordiales tenerlas en cuenta, pues
sirven como guía para analizar y determinar el comportamiento de las consumidoras de chocolate
(Schiffman y Kanuk, 2005; Rodríguez, 2012; Fustamante, 2014).
VI. CONCLUSIONES

10. Los valores y creencias guían el comportamiento de las consumidoras de chocolate, por un lado el
valor se refleja en las prioridades que tuvieron sobre la percepción de calidad del chocolate, siendo el
sabor el atributo más valorado. Los chocolates que consumen usualmente son productos que no
contienen ni el mínimo de cacao; según la norma técnica a través de INDECOPI (mínimo 35% de
cacao) Este valor influye en el comportamiento de las mujeres chocolateras, pues de eso depende
que prefieran una de otra marca del mismo producto y la posibilidad de compra con el chocolate
escogido. Por otro lado la felicidad y el placer son valores terminales que aspiran alcanzar las
consumidoras de chocolate, y que creen obtener consumiendo chocolate. Este último se convierte en
un indulgente que permite alcanzar los valores terminales.
Los mitos falsos atribuidos al chocolate son muchos, entre ellos que engorda, sin embargo dichas
creencias son atribuidas a las golosinas en general, debido a que gran parte de las consumidoras de
chocolate aún sigue viendo al chocolate como una simple golosina. El verdadero chocolate no
engorda, pues es un alimento más puro y más sano. Las calorías que tiene el chocolate equivalen a
los kilocalorías o energía que requiere el organismo, un chocolate negro de 70 a 85% de cacao,
posee más 500 kilocalorías (100 gr) que lo hace ideal para quienes van al gimnasio y tienen una vida
activa. Con respecto a las caries, pues todo producto que tenga carbohidratos produce eso, por eso
no se le puede atribuir la responsabilidad solo a los chocolates. Además se debe tener claro la
diferencia de las grasas acumuladas en la piel y las que circulan por la sangre. El chocolate contiene
grasas, pero estas son del tipo saturadas, que más bien bajan el nivel de colesterol en la sangre.
Las consumidoras consumen chocolate en cualquier momento, sin importar la estación, no obstante
en febrero consumen más, el chocolate se convierte en un gran regalo para ofrecerle a la persona
especial. Por darse un antojo están dispuestas a consumir chocolate cualquier momento del año.
Además las situaciones de estrés o cuando están agobiadas, el consumir chocolate, simula
tranquilidad y complacencia en media de la situación estresante al cual enfrentan. Estos
comportamiento cotidianos y rutinarios son importantes para guiar el comportamiento de los
consumidores de chocolates y los mercadólogos o empresarios puedan mejorar sus estrategias de
los productos que ofrecen.
VII. RECOMENDACIONES
Si estos mismos valores y creencias son las que guían el comportamiento de las consumidoras de
chocolate, es menester estudiar esos factores para tener éxito en el lanzamiento de un nuevo
producto. De hecho el sabor como calidad diferencial del chocolate, y las valores a alcanzar como
felicidad y placer; son estos tres factores muy fuertes arraigados en las mentes de las consumidoras
de chocolate en la ciudad de Chiclayo, que analizados con el debido cuidado sirven para lanzar y
desarrollar un chocolate que funcione como referente orientado a alcanzar dichas metas personales.
Estas creencias pasan de generación en generación lo cual resulta difícil romper esta cadena, sin
embargo la Nueva Clase Media (NCM), aquellos que no siguen patrones definidos de conducta como
la clase media tradicional conforman gran parte de la población de Chiclayo, las cuales se encuentran
mayormente en las universidades. En todo caso la comunicación o publicidad debe enfocarse en esta
NCM de manera que se vaya educando; y en consecuencia ir cambiando de a pocos la mayoría de
mitos falsos orientados al consumo de chocolate (Haito, 2014).
Las mujeres chiclayanas son muy activas, pues no solo están pendientes de sus hijos, sino que
también son profesionales, con muchos proyectos en mente, al igual que las mujeres que estudian y
trabajan. Para ellas resulta cotidiano que en momentos estresantes de agobio emocional les apetezca
consumir chocolate; el cual se puede utilizar estas situaciones cotidianas para desarrollar productos
que se adapten mejor a esas determinadas situaciones. Además colocar el porcentaje de cacao en
los envases de los chocolates para que poco a poco se vayan interesando en lo que significa.
No le dan mucha importancia a los ingredientes que contiene el chocolate que usualmente consumen.
Sin embargo se pueden utilizar los programas de nutrición, las revistas científicas, o personajes
famosos, deportistas o representantes de la salud para generar mayor interés en leer los ingredientes
que contienen los verdaderos chocolates, de tal manera que influya en la preocupación de leer los
ingredientes de la etiqueta de su chocolate preferido antes de que su paladar los pueda probar y en
consecuencia eliminar muchos mitos falsos atribuidos al chocolate.
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IX. ANEXOS
ANEXO I
ENTREVISTA DEFINIDA A PROFUNDIDAD HECHAS A CONSUMIDORAS DE CHOCOLATE, A
PARTIR DE 22 AÑOS PARA ANALIZAR SUS VALORES, CREENCIAS Y COSTUMBRES AL
RESPECTO. CHICLAYO - PERIODO 2015.
1. ¿Cuál es el principal atributos por el cual consume chocolate? ¿Por qué?
2. ¿Sabe que significa que contenga un alto porcentaje de cacao?
3. ¿Que refleja para usted el chocolate? ¿Por qué?
4. ¿Qué cree que le produce el consumo de chocolate?
5. ¿Quién le dijo eso, o lo escuchaste en algún medio, que medio fue ese?
6. ¿Qué tendría que pasar para ver a un chocolate, como alimento y no como golosina?
7. ¿En qué situación consume más chocolate? ¿Por qué?
8. ¿Tiene costumbre de leer los ingredientes en la etiqueta cada vez que consumes un nuevo
chocolate?
9. ¿Toma en cuenta el porcentaje de cacao en la etiqueta del chocolate?
ANEXO II
ENTREVISTA EXPLORATORIA HECHA A UNA EXPERTA CHOCOLATERA PARA ANALIZAR SUS
VALORES, CREENCIAS Y COSTUMBRES AL RESPECTO. CHICLAYO - PERIODO 2015.
1. ¿Cuál es su percepción acerca de la calidad del chocolate?
2. ¿Qué crees usted que produce el consumo de chocolate?
3. ¿En qué situaciones está más dispuesta a consumir chocolates?
ANEXO III

13. Entrega del trabajo de investigación final a la dueña de la Chocolatería D´Mela, de la ciudad de
Chiclayo. Periodo 2015
Aporte: Las dimensiones de la cultura como los valores, creencias y costumbres, influyen de tal
manera que condiciona a las mujeres hacia la aceptabilidad y consumo de un determinado chocolate.
De hecho el surgimiento de la NCM puede ser puente para atravesar y cambiar los viejos mitos y
crear una nueva cultura chocolatera.