Gestión de cuentas en las Administraciones Públicas
1. Concursos desde la óptica de
la Administración Pública
Febrero 2014
Xenia García Domínguez
Xenia.gd@gmail.com
Máster en Planificación Estratégica y
gestión de Cuentas Publicitarias
3. 1. ¿Qué entendemos por sector público?
2. Del Jefe de prensa al Director de comunicación
3. Principios básicos de la contratación
4. ¿Cómo contrata la Administración?
Procedimientos
5. Casos prácticos
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gestión de Cuentas Publicitarias
4. ¿Qué entendemos por Sector
Público?
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gestión de Cuentas Publicitarias
5. Administraciones Públicas (AA PP)
• Estatales
• Autonómicas
• Locales
Empresas Públicas
Instituciones públicas sin ánimo de lucro
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gestión de Cuentas Publicitarias
7. Un poco de autocrítica
• Complejidad
• Dificultad en conseguir la información (estructura organizativa)
• Falta de comunicación sobre un tema
• Comunicación más táctica que estratégica
• Lentitud comunicativa
• Uso de un lenguaje poco comprensible
• Insatisfacción de las necesidades de la población, organizaciones y empresas
• Declaraciones contradictorias entre personas de distintos
gabinetes/departamentos
• Dificultad en la comunicación de la institución como un conjunto
• Rumorología
• Elasticidad en la comunicación
• Falta de dominio de las herramientas de la comunicación 2.0
• Duración de los mandatos
• Contexto político
• Continuo escrutinio público
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gestión de Cuentas Publicitarias
8. 2. ¿Jefe de Prensa o Director/a
de Comunicación?
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gestión de Cuentas Publicitarias
9. La gestión de la comunicación en un ente público ha evolucionado de las
tradicionales funciones de relación
con los medios (gabinete
de prensa) a aspectos más amplios y estratégicos propios de la
dirección de comunicación de una empresa o cualquier otra
institución. Hemos pasado de la figura del jefe/a de prensa a la del
director/a de comunicación.
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10. ¿Por qué?
• Cambios en el modelo de comunicación emisor-receptor
• Nuevas herramientas de comunicación (nuevas tecnologías):
•Democratización de la información.
• Información en tiempo real.
• Información a la carta, adaptada a las necesidades de las personas
usuarias.
• Información más multimedia.
• Poder de movilización ciudadana.
• Nuevos espacios de diálogo y participación.
• Nuevos horizontes informativos: mensajes en pocos caracteres
(140).
• Multiplicidad de canales: la información llega fragmentada.
• TV por internet y bajo demanda.
• Integración de los mundos on y offline: adecuación de las estrategias
comunicativas
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11. ¿Cómo?
Clipping de
prensa
Escuchando
Informando
Conversando
Implicando
Midiendo
Reputación corporativa +comunicación interna
Reputación
corporativa
online
Comunicación
online
Blogueros y periodistas
twitteros,
servicios de distribución
de notas prensa ,
plataformas (digg,
meneame, etc.)
Relación con
los medios
Notas de
prensa 2.0.
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gestión de Cuentas Publicitarias
SociaMention
Hootsuite
Reader
Google Alert
Discurso transmedia
12. ¿Comunicación institucional?
¿Comunicación política?
LEY 6/2005, de 8 de abril, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las
Administraciones Públicas de Andalucía:
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13. Modelo de comunicación
institucional pro-ciudadanía
• Comunicar continua y globalmente
• Conversar
• Escuchar quejas y sugerencias
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14. La organización de la comunicación en las
AA PP
DIRECCIÓN DE
COMUNICACIÓN
• Dirección estratégica
• Comunicación de crisis
Comunicación
Institucional
•Com. Corporativa
•Comunicación externa
(marketing, publicidad,
Internet 2.0.,
RRPP y protocolo)
Relación con
los medios
Atención a la
Ciudadanía
•Web/Internet
•Teléfonos
•E-mail
•RRSS
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Comunicación
Interna
15. Estrategia en medios sociales
1. Escucha al personal. Sus habilidades, su presencia en la red, por su actividad, por su
huella digital. ¿Tienen blog? ¿Perfiles en Facebook, Twitter, LinkedIn u otra red
social? ¿Se identifican en la red como personal de la empresa?
2. Hazlos partícipes de tu estrategia. Explícales en su propio lenguaje, por qué es
importante estar en las redes sociales, cuáles son nuestros objetivos de
comunicación y cómo pretendemos conseguirlos y medirlos.
3. Identifica a los evangelizadores de tu proyecto, como parte esencial del plan de
comunicación interna.
4. Si no saben, fórmalos.
5. Pon en marcha una campaña de comunicación interna, donde se sientan
protagonistas.
6. Establece las reglas del juego. Teniendo un perfil institucional en las redes sociales
más habituales, es fundamental establecer un código de conducta y normas de uso.
7. Pon a prueba tu estrategia Social Media con el personal de la organización.
8. De nuevo, escucha a tus empleados/as.
Frente al MIEDO:
información, evangelización y guías
22. 3. Principios básicos de la
contratación
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23. Para jugar es necesario conocer
las reglas del juego
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24. CONTRATACIÓN PÚBLICA
Todas las compras de productos y servicios que realiza el sector público
(compras públicas).
LICITACIÓN
Petición de ofertas a proveedores por parte de un organismo.
Tradicionalmente se habla de licitación o concurso indistintamente.
OFERTA
Respuesta de un licitador a una licitación.
LICITADOR
Empresa o individuo que presenta o va a presentar una oferta a una
licitación.
PLIEGOS
Documentos que publica el organismo en los que se especifica qué se
quiere comprar, cómo se van a valorar las ofertas, qué requisitos se le pide
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al licitador que quiera presentar ende Cuentas Publicitarias y condiciones de compra.
una oferta y las
gestión
25. Normas basadas en principios elementales de:
• Publicidad y transparencia
• Igualdad de trato
• No discriminación (libre acceso)
+ aplicación del principio de eficiencia del gasto público
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29. 4. ¿Cómo contrata de
Administración?
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30. Ley principal que define las normas de
contratación para el sector público >> Texto
Refundido de la Ley de Contratos del Sector
Público, aprobado por Real Decreto Legislativo
3/2011, de 14 de noviembre
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31. Licitaciones
SIN publicidad
Licitaciones
CON publicidad
Contrato Menor
(<18.000 €)
Procedimiento
negociado con
publicidad
(<100.000 €)
Procedimiento
negociado sin
publicidad
(<60.000)
Procedimiento
restringido
Procedimiento
abierto
Diálogo
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y
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32. Esquema de tramitación . Procedimiento abierto
Programación
presupuestaria
Acuerdo de inicio
del expediente
Pliego de
Prescripciones
Técnicas
Particulares (PPT)>
Aprobación
Pliego de Cláusulas
Administrativas
Particulares
(PCAP)> Aprobación
Fiscalización previa
Aprobación del
expediente e inicio
del procedimiento
Anuncios Boletines
oficiales
correspondientes +
Perfil contratante.
Nombramientos:
Mesa de
contratación /
Comisión técnica/
Director de trabajos
Calificación
documentación
administrativa:
sobre 1
Apertura de
proposiciones
técnicas: sobre 2
Informe técnico
Apertura de
proposiciones
económicas: sobre
3. Clasificación
Clasificación
proposiciones
Solicitud
documentación al
licitador mejor
puntuado
Adjudicaciones,
notificaciones,
publicidad PC
Formalización del
contrato> Anuncios
boletines oficiales y
PC
Inicio ejecución
Justificación del
expediente. Informe
Memoria
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33. Caso práctico. Procedimiento abierto
Denominación del contrato: Servicios de consultoría
y asistencia para el desarrollo, planificación y la
ejecución del Plan Estratégico de Comunicación de
los instrumentos financieros estructurados
gestionados por la Agencia IDEA a través de Fondos
Reembolsables.
Presupuesto: 700.000 euros
Plazo de ejecución: máximo 2 años
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34. Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares (PPT)
Diseño de un brief defina las necesidades a nivel
comunicativo
1.- Introducción.
2.- Objetivos del Plan de Comunicación.
3.- Públicos objetivos: primario y secundario
4.- Descripción de los trabajos.
5.- Presupuesto
6.- Plazo de ejecución
7.- Condiciones generales
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35. La Financiación Reembolsable es
1. Reembolsable. Es decir, supone invertir en proyectos viables
que permitan la devolución de nuestra aportación en el menor
plazo posible.
2. Es flexible. Se adapta a las circunstancias concretas de los
proyectos que se presenten. Para ello la normativa vigente
establece la necesaria gestión de estos fondos en "condiciones
de mercado": costes, plazos, garantías, etc.
3. Intenta suplir las deficiencias del sistema financiero en cuanto
a disponibilidades de recursos y permite la implementación de
buenas ideas de negocio para Andalucía que carecen de un
soporte económico-financiero adecuado.
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36. Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares (PCAP)
SOBRE 1: DOCUMENTACIÓN ADMINISTRATIVA
Todo lo relativo a acreditación de la empresa y los criterios de
solvencia requeridos.
SOBRE 2: CRITERIOS NO EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICA
Son aquellos que no se va a aplicar fórmulas matemáticas y por
tanto se consideran criterios subjetivos.
SOBRE 3: CRITERIOS EVALUABLES DE FORMA AUTOMÁTICA
Son aquellos en los que se van a aplicar fórmulas matemáticas y
por tanto se consideran criterios objetivos. Dentro de estos criterios
siempre estará la oferta económica (siempre se aplica fórmula), y
aquellos criterios de la oferta técnica que también se vayan a
emplear fórmulas.
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37. SOBRE 2: Criterios no evaluables de forma automática
1) Plan de Estratégico de Comunicación: Se valorará entre 0 y 45 puntos
El diseño y justificación del Plan Estratégico de Comunicación, que incluya la
organización, logística y ejecución de las acciones a desarrollar, así como la
estrategia propuesta se valorará con hasta un máximo de 45 puntos. Para ellos,
se tendrá en cuenta la justificación de cada elemento del plan, así como los
conceptos de singularidad, notoriedad y originalidad de las actividades
propuestas; idoneidad y coherencia de la línea de comunicación establecida de
acuerdo a los objetivos propuestos.
2) Propuesta de funcionamiento y coordinación. Se valorará entre 0 y 5 puntos
Se valorará con un máximo de 5 puntos, la propuesta de funcionamiento y
coordinación de actuaciones de la empresa para llevar a cabo con eficacia los
trabajos objeto del contrato, en cuanto a disponibilidad, equipo y recursos, plan
de trabajo en las distintas fases del desarrollo de la campaña y compromisos a
asumir en su ejecución.
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38. SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática
OFERTA ECONÓMICA: Se valorará entre 0 y 50 puntos.
- Hasta un máximo de 30 puntos: Se otorgará la máxima puntuación, 30 puntos, a la oferta que
presente una menor remuneración fija mensual. Importe máximo: 4.510,00 euros IVA excluido.
La fórmula aplicable será la siguiente:
V= 30 x (Rfmin/RF)
V: Valoración de la propuesta
Rfmin: Remuneración fija de la oferta admitida de importe más bajo
RF: Remuneración fija de la oferta que se está valorando
- Hasta un máximo de 20 puntos: Se otorgará la máxima puntuación de 20 puntos a la empresa que
presente una menor oferta económica por un importe máximo de 591.760,00 euros IVA excluido.
La fórmula aplicable será la siguiente:
V= 20 x (Imin/I)
V: Valoración de la propuesta
Imin: Importe de la oferta admitida de importe más bajo
I: Importe de la oferta que se está valorando
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39. SOBRE 3: Criterios evaluables de forma automática
CASO PRÁCTICO
EMPRESAS
LICITADORAS
PRECIO
A
PUNTOS
A
PRECIO
B
PUNTOS
B
EMPRESA A
4.510 €
540.000 €
648.000 €
EMPRESA B
3.000 €
560.000 €
563.000 €
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TOTAL
PRESUPUESTO
TOTAL
PUNTUACIÓN
40. CASO PRÁCTICO: OTRAS FÓRMULAS
OM= oferta media
PL= presupuesto de licitación
MAX= puntuación máxima de la propuesta económica
Of= oferta económica de la empresa
OM= oferta media
OMB= Oferta más baja
MAX= puntuación máxima de la propuesta económica
Of= oferta económica de la empresa
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42. DATOS BÁSICOS DE LA CAMPAÑA
Fecha de ejecución:
29/10/2012 – 20/01/2013
Duración: 12 semanas
43. DIFUSIÓN DE INFORMACIÓN EN MEDIOS
Durante la campaña se ha continuado con la emisión de notas de prensa donde se han
difundido tanto proyectos empresariales apoyados como balances de resultados de los
instrumentos de financiación:
29/10/2012: Nota de prensa proyecto Grupo Trevenque
06/11/2012: Nota de prensa Consejo de Gobierno/ Fondo BEI
17/11/2012: Nota de prensa proyecto Yspoon
01/12/2012: Reportaje FFRR en Agenda de la Empresa
07/12/2012: Nota de prensa Balance regional Orden +FFRR
09/12/2012: Nota de prensa Consejo de Administración FFRR
28/12/2012: Reportaje FFRR en Anuario de la Innovación
02/01/2013: Nota de prensa Balance regional Orden + FFRR
03/01/2013: Nota de prensa Balance Orden+FFRR Córdoba
06/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Cádiz
08/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Economía Sostenible
08/01/2013: Nota de prensa Balance FFRR Córdoba
12/01/2013: Nota de prensa sobre Fondo Energías renovables
44. ACCIONES EN PRENSA ESCRITA
→ 47 inserciones en prensa generalista (principales
cabeceras andaluzas) con módulos de portada y de
interior
→ 4 inserciones en prensa económica con módulos de
portada y de interior
→ 5 inserciones de página completa a color en revistas
especializadas
→80,9 GPR’s alcanzados en el segmento 20-60 años
45. ACCIONES ONLINE
→ Campaña en prensa online en las
principales cabeceras andaluzas:
2.280.000 impresiones
→ Campaña de videobanner en más
de 270 webs de distintos ámbitos:
2.000.000 impresiones
→ Campaña de Facebook Ads para
4.500 clicks
→ Email marketing para 35.000
aperturas de Mayores de 16 años <
Pymes/Autónomos/Profesionales
independientes
46. ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB
→ Adaptación de la home de agenciaidea.es a la
campaña
→
Adaptación del perfil de Facebook a la campaña
→
Adaptación del perfil de Twitter a la campaña
→ Desarrollo en Facebook de una aplicación de
videos
→ Creación de una lista de reproducción en
YouTube
→
Publicación en la web de los incentivos
→
Creación de la etiqueta #creditoatuempresa
→
Atención al cliente a través de RRSS
47. ACCIONES EN REDES SOCIALES Y WEB
→ 9.068 visitas a la sección de
Financiación Reembolsable en la web
→ 19,48% más de visitantes únicos
que en el mismo periodo anterior
→ + 13.000 reproducciones de los
microespacios en las redes sociales
→ 344.368 impresiones de
#creditoatuempresa
→
111 tweets publicados
→
135 retweets
→
16 entradas en Facebook
→
8 entradas en Google +
48. ACCIONES EN TELEVISIÓN
→ Producción de 60 microespacios de 90” de casos de
éxito de empresas beneficiarias de Fondos Reembolsables,
de las que 24 han sido proyectos apoyados con JEREMIE,
representando más del 40% de los proyectos grabados.
→ Emisión de 336 pases de los microespacios de 90” en
Canal Sur TV.
→ 450,8 GRPs alcanzados en el rango de 20-60 años y sube
hasta los 635,1 GRPs para el total de edad (se considera que
una campaña en TV tiene éxito con 300-350 GRPs)
→ Audiencia media de 145.000 usuarios en el segmento de
20-60 años, que sube a 328.000 de media para todos los
rangos de edad.
50. Concursos desde la óptica de
la Administración Pública
Febrero 2014
Xenia García Domínguez
Xenia.gd@gmail.com
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gestión de Cuentas Publicitarias
